“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式的優(yōu)化

聶琦露

在智慧旅游發(fā)展大背景的指導(dǎo)下，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式在旅游市場上得到廣泛的應(yīng)用，然而“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”呈現(xiàn)出諸多問題，本文立足旅游發(fā)展的新趨勢，分析智慧旅游和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”之間的關(guān)系，并以在線旅游市場發(fā)展較為迅猛的途牛旅游公司為例，剖析以我國旅游電商企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代浪潮下所遇到發(fā)展瓶頸，探索該類企業(yè)把握和利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展模式的對策。

一、概念綜述

（一）智慧旅游的概念

自2008年IBM率先提出了智慧地球的概念，緊隨著大數(shù)據(jù)時代的步伐，智慧旅游的概念衍生而出。我國智慧旅游還處于初級發(fā)展階段目前國內(nèi)還沒有形成一個統(tǒng)一的科學(xué)定義，但作為一個極具時代發(fā)展?jié)摿Φ穆糜涡畔⒒瘧?yīng)用理念而言，不少國內(nèi)學(xué)者對其進(jìn)行了探索和研究：黃羊山在《智慧旅游的作用和前景》中定義到：“智慧旅游是利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)/移動網(wǎng)，借助便攜的終端設(shè)備上網(wǎng)，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟、旅游活動、旅游者等方面的信息，及時發(fā)布，讓人們了解這些信息以便及時安排和調(diào)整工作與旅游計劃，從而達(dá)到對各類旅游信息的智能感知、方便利用效果”。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”概念

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”就是綜合的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)有機的融合到旅游企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、售后各個環(huán)節(jié)之中，推動旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級，并創(chuàng)造適用于新時代旅游市場上的新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，構(gòu)建能夠有效整合旅游業(yè)資源的新生態(tài)。

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)從單純推進(jìn)“旅游服務(wù)信息化”延伸到“旅游管理智能化、旅游電子商務(wù)化、旅游營銷網(wǎng)絡(luò)化”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”具有智慧化、全面化、節(jié)能化、同步化、平臺化、社交化等特征，即所謂的在線旅游。

（三）智慧旅游與“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”之間的關(guān)系

智慧旅游和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”同是依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算及人工智能等信息化技術(shù)的時代產(chǎn)物，智慧旅游是以促進(jìn)旅游資源的集約化管理，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展為主要目標(biāo)，智慧旅游可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的高級發(fā)展階段，是旅游信息化發(fā)展的必由之路，是旅游經(jīng)濟建設(shè)和轉(zhuǎn)型的必然要求。而“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”則主要體現(xiàn)于在線旅游的旅游電商模式，相比“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，“智慧旅游”是個更宏觀的概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)前實現(xiàn)“智慧”的一種有效途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”“智慧旅游”可謂是相輔相成的關(guān)系，可以說“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”賦予了“智慧旅游”更豐富的內(nèi)涵、更強勁的發(fā)展動力，而智慧旅游是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”旅游的最終目標(biāo)。

二、我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展概況及途牛旅游案例概述

（一）我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展概況

1.我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展態(tài)勢

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的革命浪潮下衍生的旅游電商無疑是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”項目中最大直接受益者。據(jù)速途研究院統(tǒng)計，我國旅游業(yè)及旅行社行業(yè)全年增長在10%-15%，而在線旅游度假市場則高達(dá)30%-40%，2016年我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到6342.5億元，同比上年增長37.1%。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）統(tǒng)計，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)購、支付、旅游預(yù)訂類應(yīng)用上的使用率達(dá)到20個百分點以上，可見，巨大的網(wǎng)名數(shù)量為在線旅游的發(fā)展提供了牢固基礎(chǔ)，而多樣化、個性化的在線旅游產(chǎn)品更加激發(fā)了旅游消費，給旅游電商的發(fā)展帶來了新的機遇，目前，中國在線旅游市場呈現(xiàn)出以下發(fā)展?fàn)顩r。

在線旅游交易規(guī)模保持高速增長態(tài)勢；OTA企業(yè)并購重組，線上線下整合加速；國內(nèi)在線旅游市場格局趨向穩(wěn)定；營收方面穩(wěn)定增長、機票、酒店仍是主要收入來源；在線旅游APP下載量高居不下；在線旅游用戶分布上，雖然一線城市仍舊占據(jù)主導(dǎo)、但市場逐漸轉(zhuǎn)移至二三線城市；農(nóng)村用戶境內(nèi)出游人次不斷增加，突破10億；價格仍是大眾用戶主要關(guān)注要素；個性化體驗、品質(zhì)團、定制游標(biāo)志著旅游消費進(jìn)一步升級。

2.我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的現(xiàn)有模式

上游供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺、終端客戶構(gòu)成的中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，上游供應(yīng)商主要采取自建門戶網(wǎng)站對旅游產(chǎn)品進(jìn)行直銷，或通過網(wǎng)絡(luò)媒介的在線代理商對終端客戶進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品分銷，目前，在線旅游有三種主要的模式。

（1）在線旅游代理（OTA）模式

OTA：Online Travel Agent（在線旅行社），是實體旅行社或上游供應(yīng)商與互聯(lián)網(wǎng)平臺相互融合的信息化產(chǎn)物。在線旅游企業(yè)主要有兩種類型，一種是提供直接旅游服務(wù)的企業(yè)，一種是僅提供網(wǎng)絡(luò)媒介等渠道的企業(yè)。在線旅游行業(yè)中，OTA模式占主導(dǎo)地位，但激烈的競爭和并購加速催生了巨頭化特點。代表企業(yè)有美國的Priceline、Expedia和Orbitz；中國的攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等。

（2）旅游企業(yè)在線直銷模式

主要包括酒店企業(yè)、旅行社、航空公司、旅游景區(qū)通過自建官方網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)定和銷售在線模式。

（3）旅游產(chǎn)品第三方交易平臺（TTP）

是指通過為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和旅游者提供旅行社產(chǎn)品交易信息，以及預(yù)定交易服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂交易平臺，并從旅游供應(yīng)商處收取一定的平臺使用費的商業(yè)模式。主要包括以下幾個方面：旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站；旅游點評社區(qū)網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品團購網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品B2B交易平臺網(wǎng)站、定制在線旅游（C2B）。

（二）途牛旅游案例分析

1.案例概述

隨著在線旅游網(wǎng)站快速的增長態(tài)勢，尤其是移動智能終端APP的興起，在線咨詢和購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)下旅游群體的主要消費方式，旅游電商的市場滲透率不斷飆升，并表現(xiàn)出差異化、競爭化、多元化、創(chuàng)新化、平臺化的發(fā)展特點。在目前國內(nèi)旅游電商中，攜程、同城、和途牛瓜分著在線休閑度假游市場的主要份額，相比起攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)傾向于高端客戶，主要以平臺代理預(yù)定機票、酒店等商業(yè)和盈利模式，途牛網(wǎng)則將市場定位于大眾休閑游消費群體，主打以組團游和自助游、旅游線路預(yù)定的創(chuàng)新型產(chǎn)品定位，相較于一個純粹的B2C模式企業(yè)，途牛網(wǎng)則通過從上游供應(yīng)商處購買旅游產(chǎn)品，通過平臺整合在出售給終端客戶的交易和盈利模式，為消費者和線下旅行社提供對接的端口，途牛網(wǎng)另辟蹊徑的創(chuàng)新型經(jīng)營模式一經(jīng)推出便迅速搶占大部分市場，并在2014 年以開盤價 9 美元，市值 6 億美元的身價，于美國納斯達(dá)克成功上市，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后中國第四家上市的在線旅游公司。

2.市場份額

2016年途牛網(wǎng)的旅游產(chǎn)品總交易額超過200億元人民幣，同上增長66%，其中凈收入為105億元人民幣，毛利率為5.9%，折合人民幣619.5億元。2015年途牛網(wǎng)在中國在線出境游市場中以31.9%的份額擊敗攜程，打破了其長期以來在旅游電商業(yè)界中的榜首地位。但隨著近年來攜程對昔日兩大巨頭藝龍、去哪兒的重組并購，形成了絕對的市場優(yōu)勢，僅在2016年上半年，攜程便占據(jù)整體市場的41.8%，而途牛旅游以21.2%的市場份額跟隨其后。

3.盈利模式

在旅游電商中，在線旅游主要有六種盈利模式：直銷模式、線下結(jié)合線上模式、全球分銷模式、在線旅游預(yù)訂模式、搜素比價模式、旅游點評模式[4]。而在線旅游預(yù)訂模式是OTA企業(yè)的主流盈利模式。不同的是，相比起其他旅游電商企業(yè)主要以為游客提供機票、酒店預(yù)訂及旅游預(yù)訂以及收取廣告費等服務(wù)為盈利模式，途牛的盈利模式則是通過和批發(fā)商談判商定，以預(yù)付費的形式購買旅游產(chǎn)品，再通過其終端網(wǎng)站出售給消費者。區(qū)別于一般的代理商，途牛還會參與部分旅游產(chǎn)品設(shè)計并提供定制旅游產(chǎn)品。此外，除了組團游外，途牛還以打包的形式提供了“機票+酒店”“機票+酒店+接機”和“機票+酒店+門票”等自助游的產(chǎn)品，以及簽證、景區(qū)門票、酒店預(yù)訂等服務(wù)。

4.損益分析

相較于攜程前店后廠自給自足的產(chǎn)品模式，途牛的模式則傾向于代理傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品，作為一個中間銷售商，組團游是其最主要的營收來源，雖然總銷售額高達(dá)200多億元人民幣，但其營收成本中有90%多用于采購組團游產(chǎn)品，且毛利率極低，加之近年來，途牛在研發(fā)、市場營銷以及宣傳推廣方面投入大量的成本，以及通過大量燒錢買流量的行為，導(dǎo)致途牛網(wǎng)自2009年第一筆融資開始，便一直處于投入和產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡的虧損狀態(tài)，上市前每年的虧損額都在1億元左右，自2014年上市后，兩年間的虧損值分別達(dá)到2.3億和5億元人民幣，在途牛剛公布的2016年財務(wù)數(shù)據(jù)報告中顯示虧損高達(dá)14億多，虧損幅度擴大了近6倍。

三、我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式的現(xiàn)存問題

（一）“代理商”模式下，線下旅游服務(wù)品質(zhì)難以保證

傳統(tǒng)OTA中代理商的市場定位，使其無法參與到旅游過程的服務(wù)，游客在購買旅游產(chǎn)品之后的體驗過程主要由供應(yīng)商或者合作伙伴完成，加之目前在線旅游缺乏系統(tǒng)和完善的上游供應(yīng)鏈，因而其產(chǎn)品質(zhì)量很難嚴(yán)格控制，頻繁的客戶投訴在損害企業(yè)自身品牌形象的同時，也一定程度上拉低了顧客對在線旅游市場的信任度。

（二）以利潤換市場，價格戰(zhàn)競爭激烈，虧損態(tài)勢難以扭轉(zhuǎn)

隨著在線旅游行業(yè)的快速發(fā)展，多種創(chuàng)新型商業(yè)模式的出現(xiàn)、各方加劇資本注入，各大OTA對細(xì)分市場的進(jìn)一步爭奪，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入，使得市場競爭愈發(fā)激烈，而以犧牲利潤來搶占的市場規(guī)模和份額成為在線旅游企業(yè)的主要戰(zhàn)略方式。幾大巨頭OTA激烈廝殺，封殺門、口水戰(zhàn)、明星牌等層出不窮，在高成本、低利率的行業(yè)性質(zhì)加之“燒錢”大打價格戰(zhàn)的行為導(dǎo)致各家企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)。

（三）差異化格局下的弊端，移動端單點突破模式吃力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)方式的興起，在線旅游用戶由PC段遷移至高粘度的移動端成為主流趨勢。然而，在個性化、差異化的市場細(xì)分下，各家在線旅游企業(yè)都形成了自家的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品，往往導(dǎo)致移動端的用戶需下載多個APP才能保證高滿意度的消費體驗，同時也意味著功能相同、功能單一的APP將面臨殘酷淘汰，在線旅游行業(yè)正逐步邁入業(yè)務(wù)交叉的時代，與此同時將給在線旅游市場掀起一場激烈的競爭。

（四）法律法規(guī)不健全、行業(yè)監(jiān)管不完善，消費者權(quán)益難以保障

雖然在2014年我國出臺了《旅行社服務(wù)網(wǎng)點服務(wù)要求》等相關(guān)的在線旅游業(yè)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，但其法律效力較弱且處于初步發(fā)展落實階段，加之行業(yè)內(nèi)目前缺失對旅游產(chǎn)品第三方交易平臺類網(wǎng)站的監(jiān)管，網(wǎng)上支付的安全問題和消費者的隱私及權(quán)益都難以有效保障，網(wǎng)站所有者身份的確認(rèn)及侵權(quán)行為的處理都還有待解決，報價折扣不實、售后服務(wù)問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、機票預(yù)訂欺詐等企業(yè)誠信問題依舊嚴(yán)重。

（五）在線旅游市場準(zhǔn)入及認(rèn)證規(guī)制滯后，行業(yè)信任基礎(chǔ)薄弱

由于在線旅游業(yè)至今未能形成有效的進(jìn)入壁壘，加之在線旅游企業(yè)多元化的產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)對象，“多頭管理”規(guī)制問題在所難免，從而導(dǎo)致了大量企業(yè)盲目進(jìn)入涌入該行業(yè)的混亂局面，劣質(zhì)企業(yè)趁機謀取不正當(dāng)?shù)氖找?，在線旅游業(yè)成為了客戶投訴重災(zāi)區(qū)，嚴(yán)重?fù)p害了消費者對在線旅游整體形象的認(rèn)知，消費者對其缺乏行業(yè)信任，嚴(yán)重阻礙了在線旅游行業(yè)潛在市場的挖掘。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展模式的創(chuàng)新優(yōu)化

（一）建立健全相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建在市場監(jiān)管機制和標(biāo)準(zhǔn)體系

法制不健全是消費者維權(quán)和市場的有機發(fā)展的重要掣肘，從“公法+行規(guī)”兩個方面建立具有法律效力和執(zhí)行力的法律法規(guī)成為首要的解決途徑。同時，需完善市場準(zhǔn)入和企業(yè)認(rèn)證機制，實行實體旅行社與交易網(wǎng)站資質(zhì)捆綁，形成線上線下身份互查，建立相應(yīng)的旅游網(wǎng)站信息數(shù)據(jù)庫，以保障網(wǎng)站所有者和旅游消費者的合法權(quán)益。

（二）加強上游產(chǎn)業(yè)鏈的管理，深化線下服務(wù)質(zhì)量追蹤

針對上游供應(yīng)鏈，要制定評價制度和內(nèi)部管控制度，成立評估考核小組，合理選擇合作對象，同時靈活采用價格、契約和產(chǎn)權(quán)三種協(xié)調(diào)模式深化供應(yīng)商和在線旅游企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。樹立全程服務(wù)意識，完善售后服務(wù)渠道、投訴處理機制和游客反饋系統(tǒng)。

（三）力促旅游跨界，謀求在線企業(yè)新的經(jīng)濟增長點

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的溝通整合平臺，處分利用OTA企業(yè)的行業(yè)屬性優(yōu)勢，謀求旅游業(yè)與傳媒業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)的跨界合作。例如，通過影視節(jié)目輸出多元化旅游信息，來刺激旅游消費決策；在移動用戶端中推出打包支付、分期付款或儲蓄待用等功能，增強用戶的消費便捷度。旅游跨界發(fā)展能為在線旅游企業(yè)利潤受挫尋找的新的利益增長點。

（四）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)模式，整合打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭已經(jīng)上升到企業(yè)商業(yè)模式的競爭，而商業(yè)模式的成功最終取決于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成功，構(gòu)建合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)才是在線旅游企業(yè)挽回虧損的主要出路。例如攜程與去哪兒、旅游百事通度假團隊整合以及與東航的合作，使其得到市場份額，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、強大的旅游組團機構(gòu)和線下渠道運營商，巨大的用戶和線上流量，以及國際資本對接等多方面資源，完成了產(chǎn)業(yè)上下游的深度融合和資源共享，打造了健康且極具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)生態(tài)圈。

（五）立足于個性化客服服務(wù)意識，發(fā)展定制旅游O2O模式

隨著中國旅游消費層次的提高，個性化、定制化、多元化、豐富化、旅游產(chǎn)品逐漸成為在線旅游市場的競爭趨勢。定制旅游在我國處于起步階段，深受游客青睞極具市場前景，然而，如何解決其制化成本較高，受眾市場較小，從高端向大眾發(fā)展，完善線下服務(wù)執(zhí)行力、突顯定制化個性元素等問題成為發(fā)展定制旅游的時下瓶頸。

（六）抓住BAT整合平臺，創(chuàng)建一站式預(yù)定服務(wù)平臺

隨著了BAT強勢入局OTA，雖然使在線旅游市場的格局變得更為復(fù)雜，但同時也掛起了一股“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合風(fēng)暴，其中，美團、支付寶、大眾點評等逐步滲入在線旅游市場，服務(wù)的便捷化和安全化，產(chǎn)品的豐富化與個性化成為當(dāng)下主流趨勢。因而，需要緊抓BAT整合平臺，運用技術(shù)走聚合入口路線，整合各大OTA的移動終端APP，減少終端切換成本，實現(xiàn)一站式預(yù)定服務(wù)，為消費者提供高效率多選擇的服務(wù)配置。

（作者單位：湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院）