方 梅

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

O2O模式下供應(yīng)鏈存在的問題和對策研究

方 梅

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

O2O成功的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈,為了適應(yīng)O2O的發(fā)展，供應(yīng)鏈在組織、流程、戰(zhàn)略、信息化方面進(jìn)行了諸多變革。在此過程中不可避免地帶來了許多問題，并造成了一定的負(fù)面影響，企業(yè)必須予以高度重視。在分析供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，找出發(fā)展過程中的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。

O2O模式；供應(yīng)鏈問題；信息化

O2O(Online To Offline)模式是一種新型的商業(yè)模式，該模式將線下商務(wù)同線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)合，通過線上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)線下用戶，線下實(shí)體店增加用戶體驗(yàn)，將線上線下資源進(jìn)行互通。O2O 模式的發(fā)展需要大規(guī)模、高效率的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與其相匹配。當(dāng)前，供應(yīng)鏈面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如未能很好地適應(yīng)碎片化、扁平化和分散化的用戶需求，未能形成高效的閉環(huán)等等，可以說，供應(yīng)鏈逐漸成為影響O2O企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。因此，解決O2O模式下的供應(yīng)鏈問題已迫在眉睫。

1 O2O 模式下供應(yīng)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀

(1)技術(shù)先進(jìn)，信息化程度高

O2O模式將信息流、資金流放在線上，將物流、商流放在線下，徹底改變了傳統(tǒng)的交易模式。傳統(tǒng)的線下交易難以進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)完之后離開，沒有留下相關(guān)信息。通過線上交易，客戶在購物過程中會留下Cookie痕跡，商家可通過URL全記錄，對用戶瀏覽過的主題進(jìn)行分類和數(shù)據(jù)分析，由此可以鎖定某產(chǎn)品的受眾、媒體、網(wǎng)頁和規(guī)律，由此可以精確地尋找到目標(biāo)客戶。

O2O模式可以對訂單進(jìn)行交易統(tǒng)計和跟蹤，商家可以利用線上支付挖掘用戶習(xí)慣，通過分析，商家可以對客流量進(jìn)行預(yù)判和控制，提高對客戶的維護(hù)和營銷效率，節(jié)省交易成本，提供精準(zhǔn)服務(wù)，并有助于安排好生產(chǎn)、計劃和倉儲、物流等事項，減少庫存。

在供應(yīng)鏈上，供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、客戶等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了深度信息共享， 通過交易跟蹤，可使計劃、預(yù)測更加真實(shí)，供應(yīng)、采購、生產(chǎn)和銷售高度協(xié)同，形成了標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，提高了工作效率，降低了成本。另外，通過數(shù)據(jù)分析有利于進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，向目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷推送，提高營銷效率。還可以幫助供應(yīng)商進(jìn)行績效分析，發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)問題，預(yù)防風(fēng)險。

(2)服務(wù)領(lǐng)先，創(chuàng)新水平高

跟傳統(tǒng)供應(yīng)鏈比較，O2O供應(yīng)鏈在服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新上有了大幅度提高和提升。

隨著手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，使O2O模式下供應(yīng)鏈的發(fā)展趨向移動化。在O2O模式中，手機(jī)發(fā)揮著重要作用，用戶可通過手機(jī)APP應(yīng)用進(jìn)行訂購和支付，也可通過掃碼進(jìn)行消費(fèi)。便捷、省時的特性充分調(diào)動了用戶使用的積極性。

隨著眾多社交網(wǎng)站和聊天工具的普及，使人們的交流更加簡單快捷。通過此類交流信息的循環(huán)交換過程，有利于形成閉環(huán)的O2O供應(yīng)鏈。通過LBS定位功能，企業(yè)為用戶提供其所處位置周邊的各種購物娛樂信息。這種快速精準(zhǔn)的信息傳送，方便消費(fèi)者消費(fèi)的同時，也能激發(fā)用戶消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為，極大地刺激了O2O商家與本地位置的有效結(jié)合，使供應(yīng)鏈更加靈活緊湊。

(3)成本較低，效益最大化

O2O供應(yīng)鏈通過整合重新對線上線下資源進(jìn)行優(yōu)化配置。目前，O2O供應(yīng)鏈主要通過兩種方式整合資源。一種是電商企業(yè)對線下供應(yīng)鏈資源的整合，另外一種是傳統(tǒng)企業(yè)對線上供應(yīng)鏈資源的整合。通過資源整合，提升了供應(yīng)鏈效率，節(jié)約了成本。對于 O2O供應(yīng)鏈線上線下整合能力主要通過兩類指標(biāo)來衡量。對于O2O企業(yè)來說，主要通過網(wǎng)民成熟度、商戶質(zhì)量和數(shù)量來衡量其線上能力，通過商戶的信息化能力和產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度來衡量其線下能力。

2 O2O模式下供應(yīng)鏈存在的問題

O2O模式下供應(yīng)鏈存在著諸多問題，現(xiàn)從流程、組織、信息化和戰(zhàn)略四大方面來分析，見圖1。

圖1 O2O模式供應(yīng)鏈問題分析魚骨圖

2.1 流程方面

(1)線上線下對接問題。在O2O模式中，線上線下各有優(yōu)勢，線上支付便捷，便于營銷推廣，利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，而線下利于客戶可增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)樂趣。要想獲取較好的市場份額，必須兩者取長補(bǔ)短，相互滲透，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對接。目前，傳統(tǒng)企業(yè)信息技術(shù)薄弱，而線上電商企業(yè)線下能力不足，O2O企業(yè)對線上線下資源整合面臨著諸多困難。

(2)行業(yè)環(huán)境問題。誠信的環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)化的信用機(jī)制、良好的商業(yè)秩序是O2O企業(yè)經(jīng)營的良好基礎(chǔ)。但目前而言，企業(yè)過分關(guān)注用戶數(shù)量和擴(kuò)張速度，忽視了對供貨商的審核，無法保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，由于消費(fèi)者先買單、后消費(fèi)，導(dǎo)致商家忽略消費(fèi)者感受，消費(fèi)者滿意度不高等情況頻繁發(fā)生。行業(yè)缺乏信用機(jī)制，個別企業(yè)信用缺失、投機(jī)取巧，欺騙消費(fèi)者，最終導(dǎo)致客戶流失，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 組織方面

(1)人才方面。O2O模式下供應(yīng)鏈的發(fā)展需要人才作為支撐，但目前懂供應(yīng)鏈、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等多方面知識的人才較為缺乏。

(2)激勵方面。O2O模式減少了中間環(huán)節(jié)，加劇了利益沖突。對于代理商而言，O2O模式縮短了空間距離，制造企業(yè)可面向全國消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，且具備貨物和價格優(yōu)勢，減少了代理商的生產(chǎn)空間。對于制造企業(yè)而言，容易出現(xiàn)串貨現(xiàn)象，對企業(yè)價格體系傷害很大?？梢哉f，O2O供應(yīng)鏈節(jié)省了成本，但如何分配結(jié)余成本，平衡各方利益，也是O2O模式亟待解決的問題。

(3)道德問題。O2O模式下，由于退貨引起的物流成本較高。企業(yè)在接受訂單開始，每一個環(huán)節(jié)都有可能引起消費(fèi)者退貨，例如包裝破損、到貨速度慢、訂單取消、7天無理由退貨等原因。而道德問題主要體現(xiàn)在賣家、快遞以及買家三個方面，例如，賣家的惡意欺騙，快遞的野蠻裝卸，買家無理由退貨。退貨問題引起的逆向物流不僅對正常的供應(yīng)鏈運(yùn)輸造成影響，也大大增加了供應(yīng)鏈的成本。

2.3 信息化方面

信息化為O2O模式供應(yīng)鏈的信息傳送、及時交流等方面發(fā)揮著明顯的作用。然而，信息化也為供應(yīng)鏈帶來了諸多風(fēng)險。例如，由于員工受工作習(xí)慣、接受能力、思想觀念等因素的影響，可能會對信息化技術(shù)產(chǎn)生一定的排斥情緒。另外，由于供應(yīng)鏈過度依賴信息化技術(shù)，各成員之間信息共享，增加了信息錯誤和信息泄露的概率。

2.4 戰(zhàn)略方面

(1)企業(yè)定位問題。許多傳統(tǒng)企業(yè)為了適應(yīng)O2O趨勢，只能摒棄傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，甚至犧牲傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)和核心能力。因此傳統(tǒng)企業(yè)如何在新形勢下生存發(fā)展，企業(yè)定位是一個關(guān)鍵問題。錯誤的定位不僅不利于企業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至?xí)蛊髽I(yè)喪失原有優(yōu)勢。

為了保證企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诤诵臉I(yè)務(wù)和核心競爭力，很多企業(yè)選擇了外包物流業(yè)務(wù)，這樣可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險。同時，很多企業(yè)也選擇了自建物流，例如京東、亞馬遜，自建物流一旦形成，其他企業(yè)難以模仿，可以形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。外包物流和自建物流各有其優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展情況和戰(zhàn)略規(guī)劃，權(quán)衡利弊進(jìn)行選擇。

(2)企業(yè)盈利問題。前幾年，O2O電商企業(yè)盈利模式簡單，出現(xiàn)“打價格戰(zhàn)、燒錢買流量、高頻次融資、巨額虧損”的現(xiàn)象，殺雞取卵，嚴(yán)重影響了電商企業(yè)的健康有序發(fā)展。隨著消費(fèi)者的覺醒，低劣的價格戰(zhàn)已無法吸引優(yōu)質(zhì)客戶。企業(yè)要想持續(xù)盈利，必須更加關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)。

(3)供應(yīng)鏈整合方面。O2O企業(yè)每天直接面對的客戶群體較大，但單個客戶的需求量較小，這對供應(yīng)鏈作業(yè)提出了挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈訂單數(shù)量多，訂單行數(shù)小，訂單多為單件，這使得配送中心大部分要以拆零方式揀選，無法規(guī)?；@大大提高了供應(yīng)鏈成本。

與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，O2O模式下供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化難度更大。要綜合考慮線上線下整體的需求隨機(jī)變動、交貨提前期、服務(wù)水平、庫存等因素。由于O2O模式下供應(yīng)鏈分散的需求特點(diǎn)，影響了物流節(jié)點(diǎn)的規(guī)模、覆蓋范圍、庫存數(shù)量以及配送線路與模式，隨著配送品種和數(shù)量的增加，物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化越加復(fù)雜。

3 O2O模式下供應(yīng)鏈對策

3.1 建立一體化互動機(jī)制，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

目前，網(wǎng)絡(luò)新工具和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，例如微信、APP、二維碼等，企業(yè)在借助網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的同時，應(yīng)同時結(jié)合線下商家的POS/ERP/VMS等系統(tǒng)，打通線上線下通道，建立一體化互動機(jī)制，保障供應(yīng)鏈線上線下互動統(tǒng)一。例如，通過二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)掃碼購物，及時了解庫存狀態(tài)，并能夠基于線下實(shí)體店中心庫建立線上分支庫，實(shí)現(xiàn)虛擬庫存信息共享，用物權(quán)轉(zhuǎn)移代替實(shí)物轉(zhuǎn)移，打通庫存系統(tǒng)。

為了保障O2O供應(yīng)鏈的優(yōu)化，企業(yè)應(yīng)建立供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，通過對產(chǎn)品、工藝流程、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，提升企業(yè)效率，降低企業(yè)成本。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，建立誠信機(jī)制

針對供應(yīng)鏈人才缺乏的問題，企業(yè)應(yīng)加大人才培養(yǎng)力度，可以通過培訓(xùn)、繼續(xù)教育等手段，造就O2O通才。另外，企業(yè)還需運(yùn)用激勵手段來協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)利益分配。

企業(yè)的健康發(fā)展必須由健全的誠信機(jī)制和相關(guān)法律法規(guī)作為保障，這樣才能使供應(yīng)鏈有法可依，有章可循，有效避免道德敗壞的問題。

(1)與工商部門或消費(fèi)者協(xié)會合作，審核商家經(jīng)營資質(zhì)和行為，及時發(fā)現(xiàn)和解決商家信用問題。監(jiān)督和約束的關(guān)系會有利于規(guī)范商家行為。

(2)從產(chǎn)業(yè)角度看，應(yīng)建立誠信機(jī)制。引進(jìn)第三方機(jī)構(gòu)，監(jiān)管經(jīng)營者行為。

(3)完善交易雙方信用評價體系。完善信用評價、信用查詢以及獎懲信息等功能，更好地監(jiān)管交易雙方的交易行為，避免惡意欺騙、惡意勒索等行為。消費(fèi)者在消費(fèi)時，應(yīng)多關(guān)注O2O網(wǎng)站的信用情況，謹(jǐn)慎消費(fèi)。

3.3 建立信息化專門部門，充分利用大數(shù)據(jù)

信息化技術(shù)支撐著O2O供應(yīng)鏈的發(fā)展，也在供應(yīng)鏈運(yùn)行過程中帶來了一系列問題，例如數(shù)據(jù)運(yùn)用和數(shù)據(jù)安全等問題，因此，企業(yè)應(yīng)高度重視信息化工作，建立專門部門，監(jiān)督信息安全，充分利用各類數(shù)據(jù)。

O2O模式擁有大量的數(shù)據(jù)資源，例如運(yùn)營數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌分析，指導(dǎo)商品的采購、庫存和配送等問題。企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)資源，打造數(shù)據(jù)化的O2O供應(yīng)鏈。

伴隨著O2O的移動性，供應(yīng)鏈策略也需要有移動策略。消費(fèi)者可移動下單、移動查詢物流、移動退換貨，企業(yè)通過位置信息、多樣化支付、庫存與訂單同步等方面，做到線上線下信息同步，滿足消費(fèi)者的移動化需求。

3.4 明確戰(zhàn)略定位，優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特長和優(yōu)勢進(jìn)行戰(zhàn)略定位，明確核心業(yè)務(wù)和競爭力，避免被別的企業(yè)模仿和復(fù)制，避免本末倒置，以免喪失核心優(yōu)勢。

其次，優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以通過科學(xué)建模，設(shè)計出適合自身發(fā)展的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并找出最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)，以降低供應(yīng)鏈成本，減少浪費(fèi)。

最后，自建物流與外包物流進(jìn)行有效結(jié)合。自建物流可以保證企業(yè)的主動權(quán)，甚至可以改造線下商店的各類系統(tǒng)，通過線上系統(tǒng)收集訂單，再利用自建物流為實(shí)體店提供貨物配送，幫助企業(yè)提升其運(yùn)輸和配送的效率，改善其服務(wù)質(zhì)量，降低成本。當(dāng)自建物流無法輻射全國范圍時，就需要利用外包公司完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)。通過兩者的有效結(jié)合，可使O2O供應(yīng)鏈更加快捷高效，也可大幅縮短運(yùn)輸和配送時間。

綜上所述，O2O模式下供應(yīng)鏈的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)在充分發(fā)揮其優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，不斷解決所遇到的問題，盡量減少負(fù)面作用，促進(jìn)O2O供應(yīng)鏈及其企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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[5] 維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代 [M].杭州：浙江人民出版社，2013.

Problems and Countermeasures of Supply Chain under O2O Mode

FANG Mei

(Xianning Vocational and Technical College, Xianning 437100, China)

The key to the success of O2O is the supply chain. In order to adapt to the development of O2O, the supply chain has been improved a lot in organization, process, strategy, information technology. In this process, many problems are inevitably brought about and caused some negative effects, which enterprises must attach great importance to. Based on the analysis of the current situation of supply chain, the problems in the development process are found out and the corresponding countermeasures are put forward.

O2O mode; supply chain; problems; informationization

2017-02-13

湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項目(B2016558)“基于O2O模式的零售商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)共生機(jī)制研究”部分成果之一。

方 梅(1984-)女，湖北恩施人，講師，碩士，研究方向：市場營銷與物流。

F724.6

A

1673-0496(2017)02-0048-03

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2017.02.016