史曉靜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)極大的改變當(dāng)前的信息傳播的渠道與方式。對(duì)于企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，利用自媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，不僅能夠提升企業(yè)的美譽(yù)度與市場(chǎng)知名度，而且自媒體平臺(tái)能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行分析，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化的公關(guān)，有效的提升公關(guān)活動(dòng)的效果。通過(guò)分析在自媒體環(huán)境公關(guān)活動(dòng)的新變化，分析房地產(chǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)中自媒體介入的情況，從而提出房地產(chǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)如何更好的利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)的完善對(duì)策，為我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體；房地產(chǎn)項(xiàng)目；節(jié)點(diǎn)性公關(guān)

一、自媒體背景下房地產(chǎn)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的新變化

自媒體（外文名：WeMedia）又稱為個(gè)人媒體，是指?jìng)€(gè)人或者組織借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以電子化的手段向不特定的公眾傳播信息的新媒體。2009年新浪微博的出現(xiàn)掀起全民自媒體時(shí)代的到來(lái)，自媒體的產(chǎn)生使得每個(gè)網(wǎng)民都可以成為信息的發(fā)布起源者，自媒體時(shí)代的發(fā)展下信息傳播更加的高速、信息傳播的渠道增多，使得企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)也發(fā)生變化。

（一）信息傳播渠道增多，公關(guān)活動(dòng)更加具體化

房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)中，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)主要是通過(guò)搜房、新浪等電商平臺(tái)或者是視頻網(wǎng)站的方式對(duì)項(xiàng)目銷售信息、結(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，通過(guò)第三方的官方網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行線上推廣。隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，房地產(chǎn)項(xiàng)目逐步將自媒體平臺(tái)引入到商品房項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣當(dāng)中。為銷售項(xiàng)目與客戶間建立直接交流平臺(tái)，在第三方平臺(tái)推廣的基礎(chǔ)上自媒體平臺(tái)更精準(zhǔn)的鎖定區(qū)域目標(biāo)客戶群，引入OTO商業(yè)模式。商品房購(gòu)買(mǎi)上存在較大的區(qū)域性特點(diǎn)，商品價(jià)值大導(dǎo)致客戶考慮的因素比較多。通過(guò)自媒體的宣傳方式，受眾可以通過(guò)更多渠道了解房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，做好答疑解惑與溝通，有效的縮短消費(fèi)者自認(rèn)購(gòu)到簽約的時(shí)間距離。通過(guò)自媒體的方式能夠?qū)崿F(xiàn)更多的收集潛在購(gòu)買(mǎi)者的信息，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析使得公關(guān)活動(dòng)能夠更加的具體化和針對(duì)性。

（二）信息壟斷地位相對(duì)失靈，需要把握輿論關(guān)鍵

自媒體時(shí)代的到來(lái)使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要平臺(tái)，自媒體環(huán)境下信息溝通更加的便利，人人都可以成為信息源的信息發(fā)布方式，使得企業(yè)的信息壟斷地位相對(duì)的失靈，因此在企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)中要善于引導(dǎo)輿論的方向，在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中要善于運(yùn)用自媒體平臺(tái)疏導(dǎo)輿論，扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷上，由于項(xiàng)目銷售周期性較強(qiáng)，以項(xiàng)目為單位建立的自媒體平臺(tái)很難持之以恒發(fā)揮最大公關(guān)作用。因此，在公關(guān)活動(dòng)中大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要善于利用自媒體渠道，持之以恒的把握輿論的傳導(dǎo)，通過(guò)論壇、QQ群、社區(qū)空間、APP等平臺(tái)傳播房地產(chǎn)項(xiàng)目的美譽(yù)度，挖掘潛在客戶并對(duì)新老業(yè)主達(dá)到有效維護(hù)。

（三）信息傳播的范圍廣，需要做好品牌形象建設(shè)

自媒體背景下信息傳播的范圍比較廣，在房地產(chǎn)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)中除了要運(yùn)用公關(guān)技巧進(jìn)行宣傳企業(yè)外，還需要踏實(shí)做好企業(yè)的品牌形象建設(shè)，要在日常的運(yùn)營(yíng)中注重利用新媒體的手段與公眾進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)，根據(jù)項(xiàng)目定位細(xì)分客戶層級(jí)，針對(duì)目標(biāo)客群特點(diǎn)對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)搭建，建立切實(shí)有效的自媒體公關(guān)策略。通過(guò)建立良好的品牌形象贏得民眾的忠誠(chéng)度。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)自媒體介入分析

（一）開(kāi)工奠基活動(dòng)

開(kāi)工奠基活動(dòng)是房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)始，一般在開(kāi)工奠基活動(dòng)中企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)一些政府的要員進(jìn)行賀詞，開(kāi)工奠基活動(dòng)能夠讓公眾開(kāi)始認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。在開(kāi)工奠基活動(dòng)中要注重引入自媒體的宣傳，目前我國(guó)的自媒體人較多，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)工奠基活動(dòng)策劃上可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂淖悦襟w人前來(lái)參加，以及邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂男侣劽襟w人參加。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司也可以通過(guò)自建自媒體平臺(tái)的方式進(jìn)行宣傳。在開(kāi)工奠基活動(dòng)中可以采用自媒體直播的方式，如通過(guò)出名的網(wǎng)紅、大V等方式在一直播、虎牙、YY等直播平臺(tái)進(jìn)行直播，而且開(kāi)工奠基活動(dòng)往往有政府名人，對(duì)于網(wǎng)友的吸引力較大，采用網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的方式能夠吸引網(wǎng)友觀看，有效的進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳。

（二）開(kāi)盤(pán)活動(dòng)

開(kāi)盤(pán)是房地產(chǎn)項(xiàng)目正式面向市場(chǎng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，為了吸引消費(fèi)者前來(lái)認(rèn)購(gòu)，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的宣傳尤為關(guān)鍵，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中，除了通過(guò)采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行宣傳，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司還可以通過(guò)朋友圈集贊的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者參加，對(duì)于集贊達(dá)到一定數(shù)量的前來(lái)參加活動(dòng)的消費(fèi)者贈(zèng)予禮物，達(dá)到活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛與宣傳的目的。

（三）結(jié)構(gòu)封頂活動(dòng)

結(jié)構(gòu)封頂意味著建筑已經(jīng)完工，對(duì)于一些處于觀望期的消費(fèi)者，結(jié)構(gòu)封頂能夠增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的信心，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)中要在這個(gè)階段注重房地產(chǎn)項(xiàng)目的口碑宣傳，針對(duì)已經(jīng)認(rèn)購(gòu)的業(yè)主，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的信息推送的方式，推送一些房屋建設(shè)的質(zhì)量保障信息；對(duì)于一些“準(zhǔn)業(yè)主”，可以推送一些關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)信息，刺激購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)微博、微信以及專門(mén)的房地產(chǎn)自媒體平臺(tái)發(fā)布信息，讓公眾了解房地產(chǎn)項(xiàng)目。大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司可以通過(guò)創(chuàng)建自身的APP方式，通過(guò)APP的信息推送宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目，提升品牌影響力。

（四）工程竣工活動(dòng)

工程竣工活動(dòng)是業(yè)主最為關(guān)注的，工程竣工意味著離拿到房子更近一步，業(yè)主會(huì)關(guān)注房地產(chǎn)項(xiàng)目是否能夠按時(shí)完成，因此在這個(gè)階段的房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于增強(qiáng)業(yè)主的信心，提升公司的誠(chéng)信度。通過(guò)自媒體平臺(tái)的方式進(jìn)行宣傳，特別是保證工程的工期，在工程竣工的公關(guān)活動(dòng)中，可以通過(guò)視頻錄制宣傳的方式，讓公眾觀看樣本房，并且在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展各種優(yōu)惠的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，刺激購(gòu)買(mǎi)熱情。

（五）交樓入住活動(dòng)

交樓入住是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的最后環(huán)節(jié)，一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目到交樓入住活動(dòng)時(shí)已經(jīng)完成了基本的房屋銷售，在這個(gè)階段要將剩余的房屋推銷出去，需要挖掘潛在的購(gòu)買(mǎi)群體。在這個(gè)階段要充分利用自媒體的數(shù)據(jù)搜索與整理的功能，對(duì)于關(guān)注自媒體平臺(tái)的受眾發(fā)布房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，特別是將其他業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)要公布一些關(guān)于房?jī)r(jià)的走勢(shì)圖，將這些信息發(fā)布給目標(biāo)客戶群體，刺激其購(gòu)買(mǎi)。在交樓入住的節(jié)點(diǎn)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司可以通過(guò)社區(qū)群、業(yè)主群、貼吧、論壇等自媒體的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響，鼓動(dòng)潛在的購(gòu)買(mǎi)者。endprint

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用自媒體的完善對(duì)策

（一）利用自媒體直接與公眾交流

自媒體時(shí)代的到來(lái)使得信息傳播的渠道與方式發(fā)生改變，房地產(chǎn)項(xiàng)目中運(yùn)用自媒體工具，能夠有效的實(shí)現(xiàn)與公眾的直接交流，以往的房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳或者是商品房的銷售需要借助第三方的媒體平臺(tái)。自媒體的出現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商可以自建自媒體工具與公眾直接交流，能夠在線解答公眾的問(wèn)題，而且這種自媒體的溝通方式，減少溝通過(guò)程中因?yàn)榉康禺a(chǎn)中介而產(chǎn)生的信息不對(duì)稱，有效的提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的公關(guān)活動(dòng)中，借助多元化的自媒體平臺(tái)舉行活動(dòng)，如在樓盤(pán)的開(kāi)工奠基活動(dòng)中進(jìn)行在線直播，采用專門(mén)的工程人員解答公眾的問(wèn)題，在樓盤(pán)的入住活動(dòng)中，通過(guò)網(wǎng)上微信公眾號(hào)的方式回答業(yè)主的問(wèn)題，并且對(duì)問(wèn)題進(jìn)行匯總，通過(guò)直接與公眾交流，達(dá)到宣傳樓盤(pán)的目的。

（二）利用自媒體提升樓盤(pán)的人氣

自媒體的變化使網(wǎng)絡(luò)中受眾的信息獲取的渠道發(fā)生巨大的變化，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商利用微信、微博、直播等自媒體的平臺(tái)在房地產(chǎn)項(xiàng)目的各個(gè)節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行宣傳，針對(duì)不同的活動(dòng)開(kāi)展不同的信息宣傳活動(dòng)，可以在短時(shí)間內(nèi)提升樓盤(pán)的人氣。在如今的購(gòu)房大軍中集中在20-50歲群體，這部分群體對(duì)于自媒體的運(yùn)用熟練度高，特別是8090年的年輕群體中，直播軟件的受眾多，通過(guò)利用直播的方式進(jìn)行樓盤(pán)的公關(guān)活動(dòng)，在線回答問(wèn)題，根據(jù)直播中觀眾的要求進(jìn)行直播，能夠快速的幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目匯集人氣。在樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中，要積極利用朋友圈的宣傳功能，可以通過(guò)集贊的方式鼓勵(lì)潛在的購(gòu)買(mǎi)者前來(lái)參加活動(dòng)，或者是通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)紅人的方式進(jìn)行直播宣傳，迅速的提升樓盤(pán)的人氣，讓公眾更了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。

（三）利用自媒體促進(jìn)樓盤(pán)的銷售

利用自媒體的方式進(jìn)行樓盤(pán)的銷售已經(jīng)成為房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的重要營(yíng)銷方式，通過(guò)自媒體的數(shù)據(jù)分析，能夠幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商準(zhǔn)確的找到目標(biāo)客戶群體，而且這種自媒體的人人都可以成為傳播源的特點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以讓消費(fèi)者主動(dòng)幫忙進(jìn)行宣傳與推廣。大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)發(fā)獨(dú)立的APP的方式進(jìn)行樓盤(pán)的推廣，促進(jìn)樓盤(pán)的銷售。

如圖1所示，通過(guò)設(shè)計(jì)APP的方式進(jìn)行樓盤(pán)的宣傳，讓公眾通過(guò)APP及時(shí)的了解到樓盤(pán)銷售的情況，促進(jìn)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)。

（四）利用自媒體提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的美譽(yù)度

房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)要注重美譽(yù)度的提升，要維護(hù)好與自媒體人、自媒體平臺(tái)的良好的關(guān)系，要及時(shí)的轉(zhuǎn)變公關(guān)的傳播模式，要善于利用自媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，要重視房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的網(wǎng)絡(luò)輿情分析。如在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中公眾質(zhì)疑的質(zhì)量問(wèn)題，要抓住事件的關(guān)鍵，要做好輿情的引導(dǎo)，要善于利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行信息的公開(kāi)與宣傳。在自媒體時(shí)代，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商要制定符合自媒體特點(diǎn)的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，要通過(guò)品牌的建設(shè)與美譽(yù)度的宣傳，讓公眾自己來(lái)感受房地產(chǎn)項(xiàng)目，讓公眾自覺(jué)的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。

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