淺析房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略影響因素

【摘要】房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了此起彼伏的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究是房屋開發(fā)建設(shè)與客戶需求之間的橋梁，更是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的必經(jīng)手段，通過(guò)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略影響因素分析，可以降低營(yíng)銷的盲目性和成本，快速對(duì)營(yíng)銷策略選擇進(jìn)行取舍，做出正確的營(yíng)銷決策。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項(xiàng)目；營(yíng)銷策略；影響因素

引言隨著時(shí)代的發(fā)展，伴隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)需求的變化，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)也更趨于理智，不再盲目購(gòu)房，購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的量的需求以及對(duì)于整體房型的性價(jià)比的質(zhì)的要求也越來(lái)越高，面對(duì)不斷變化的形勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)政府的政策，市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者需求方式和需求方向的轉(zhuǎn)變以及房地產(chǎn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，追尋適合自身發(fā)展的完善的營(yíng)銷策略。本文旨在研究房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略影響因素，為企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供指導(dǎo)。

一、宏觀環(huán)境影響因素

宏觀環(huán)境是從企業(yè)與整個(gè)社會(huì)相互作用的角度來(lái)闡述市場(chǎng)環(huán)境的。PEST分析是宏觀環(huán)境分析的基本工具。它通過(guò)政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免的受宏觀環(huán)境的影響和制約。

（一）政治環(huán)境

通常情況下人們的經(jīng)濟(jì)行為受政治形勢(shì)的影響，國(guó)家制定的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略和方針政策，很大程度影響市場(chǎng)追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。這些因素的變化直接影響企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚，人口變動(dòng)趨勢(shì)，文化教育，價(jià)值觀念等。社會(huì)環(huán)境在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)、購(gòu)買方式。同時(shí)人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，社會(huì)環(huán)境向著對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生利好關(guān)系的方向穩(wěn)步提升。

（四）技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在這個(gè)科技發(fā)展迅猛的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷部門更要充分了解科技發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，抓住時(shí)代主旋律，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出有新意的差別化產(chǎn)品，滿足顧客日益增長(zhǎng)的需求。

二、行業(yè)環(huán)境影響因素

邁克爾·波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，五種力量模型在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型體現(xiàn)不同的行業(yè)環(huán)境影響因素，作為分析行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的依據(jù)，行業(yè)環(huán)境主要包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力五個(gè)方面。這五個(gè)方面力量也構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響因素，這五種力量綜合起來(lái)影響著房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策略。

三、項(xiàng)目自身影響因素

（一）產(chǎn)品因素

隨著社會(huì)的進(jìn)步，需求的提升，對(duì)產(chǎn)品的需求更多的不只是產(chǎn)品本身，而是它所附帶的附加價(jià)值。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，它價(jià)格昂貴，使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的期望會(huì)比一般產(chǎn)品要高，對(duì)于房地產(chǎn)購(gòu)買后的附加價(jià)值有更高的期望，這包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的周邊配套設(shè)施，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、居住后物業(yè)的服務(wù)水平等。

（二）價(jià)格因素

由于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的特殊決定了定價(jià)策略的靈活性，因其開發(fā)周期長(zhǎng)，成本高，營(yíng)銷周期長(zhǎng)，受消費(fèi)者需求情況，供給情況及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)要遵循科學(xué)與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境等因素適時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，由于房地產(chǎn)投資額度大，總值高，小的價(jià)格調(diào)整也會(huì)讓消費(fèi)者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營(yíng)銷策略組合的制定中，適時(shí)的調(diào)整價(jià)格策略是作為相對(duì)靈活且較快見到成效的策略。

（三）渠道因素

渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的媒介。一般表現(xiàn)為直銷和分銷。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道主要是建立自己的營(yíng)銷中心，一般建設(shè)在所在項(xiàng)目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實(shí)體，同時(shí)直銷渠道可以促進(jìn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見的。分銷渠道主要是房地產(chǎn)商把營(yíng)銷任務(wù)分配給他人代理營(yíng)銷，分銷渠道的益處是可以減輕營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的壓力，弊端是無(wú)法掌控分銷商的職業(yè)素養(yǎng)和向心力。

（四）促銷因素

房地產(chǎn)項(xiàng)目在制定科學(xué)的價(jià)格和選擇正確的渠道的基礎(chǔ)上，還需要通過(guò)各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費(fèi)者聯(lián)系的平臺(tái)，把握目標(biāo)顧客。只有經(jīng)過(guò)分析為目標(biāo)顧客設(shè)定專門的有針對(duì)性的促銷活動(dòng)會(huì)比盲目開展活動(dòng)有效果，同樣一類促銷活動(dòng)，在不同房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用效果會(huì)有不同，不能盲從其他銷量好的項(xiàng)目，要根據(jù)自身項(xiàng)目的目標(biāo)顧客群設(shè)定自己的促銷活動(dòng)，這樣才能提升顧客滿意度。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定要依據(jù)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和項(xiàng)目自身因素綜合考慮。項(xiàng)目將如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的變化，能否力挽狂瀾，如何應(yīng)對(duì)政府的政策，讓自己的企業(yè)及開發(fā)的項(xiàng)目既適應(yīng)政策調(diào)整，又能擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，并能可持續(xù)發(fā)展，需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強(qiáng)科學(xué)的管理，特別是營(yíng)銷策略的研究和完善，找尋最優(yōu)化的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步打開消費(fèi)者市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

趙彤（1984.05-），女，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理碩士在讀。