龔志文++呂威源

摘 要：在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，陶瓷產(chǎn)業(yè)如何使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化，提供優(yōu)質(zhì)供給，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為一個(gè)十分重要的問(wèn)題。為此，首先結(jié)合陶瓷產(chǎn)業(yè)的特征，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視角，構(gòu)建了陶瓷企業(yè)成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的驅(qū)動(dòng)模型，分析了融合驅(qū)動(dòng)力，然后探索了兩種戰(zhàn)略融合的實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：陶瓷企業(yè)；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.14.002

中國(guó)是世界最大的陶瓷生產(chǎn)國(guó)，但不是陶瓷強(qiáng)國(guó)，陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，目前以中低檔為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)遠(yuǎn)落后于國(guó)際先進(jìn)陶瓷業(yè)，產(chǎn)品附加值不高，陶瓷企業(yè)之間出現(xiàn)了低成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)能利用率偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)性化的需求日益豐富，消費(fèi)者希望獲得“價(jià)廉”（成本低）與“物美”（差異化）的陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)?？傮w而言，陶瓷產(chǎn)業(yè)供給側(cè)明顯不適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化，有效供給不足。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不斷演變，成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略的融合成為新趨勢(shì)。一批實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不得不在低成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋求差異化的突破。相反，一批實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)卻在價(jià)格戰(zhàn)中陷入了困境，開始在保持其差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，追求低成本。有鑒于此，本文研究了中國(guó)陶瓷企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略融合的驅(qū)動(dòng)力，并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的融合路徑，以期對(duì)陶瓷企業(yè)的供應(yīng)側(cè)改革提供參考指導(dǎo)。

1 成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

如圖1所示，陶瓷企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的驅(qū)動(dòng)力可以分為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力和外部驅(qū)動(dòng)力兩種。

1.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的需要

隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化的需求越來(lái)越高，陶瓷企業(yè)需要在控制成本的基礎(chǔ)上盡可能地保證產(chǎn)品的差異化；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。而實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化融合戰(zhàn)略有助于企業(yè)建立提升持續(xù)和獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩種戰(zhàn)略融合，可以更好地整合企業(yè)資源，在兼顧低成本的同時(shí)，從顧客的角度創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開創(chuàng)新的顧客價(jià)值，企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使顧客和企業(yè)雙贏。

1.2 陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要

當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)陶瓷企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)創(chuàng)新水平較低，產(chǎn)品以中低檔為主，企業(yè)之間出現(xiàn)了低成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，陶瓷產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期，長(zhǎng)期依靠廉價(jià)原材料和人力資源所實(shí)行的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)不適宜我國(guó)陶瓷企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該逐漸由技術(shù)含量低、同質(zhì)化的產(chǎn)品向技術(shù)含量高、差異化產(chǎn)品發(fā)展。然而，實(shí)施差異化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)在資源和能力方面有很高的要求，比如要求企業(yè)在管理、技術(shù)、人才、品牌、創(chuàng)新以及銷售網(wǎng)絡(luò)等方面都要有足夠的實(shí)力，差異化戰(zhàn)略才得以順利實(shí)施，否則，盲目實(shí)行差異化戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，在目前我國(guó)大部分陶瓷企業(yè)還沒(méi)有實(shí)施差異化戰(zhàn)略實(shí)力的情況下，實(shí)現(xiàn)差異化與低成本戰(zhàn)略的融合，可能更加符合我國(guó)陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷程和實(shí)際情況，可以有效地促進(jìn)我國(guó)陶瓷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2 成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的外部驅(qū)動(dòng)力

外部動(dòng)因是陶瓷企業(yè)實(shí)行成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的外部驅(qū)動(dòng)力，可以分為拉力和推力兩種。

2.1 拉力

拉力是指陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩種戰(zhàn)略融合的必要性，分為以下兩種情況。

第一，需求個(gè)性化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，陶瓷消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。陶瓷市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為買方市場(chǎng)，呈現(xiàn)出市場(chǎng)需求藝術(shù)化、多元化、個(gè)性化和市場(chǎng)銷售配套化的特點(diǎn)。為迎合消費(fèi)者的需求，陶瓷企業(yè)必須在控制成本的同時(shí)，追求產(chǎn)品的個(gè)性與品質(zhì)，在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，從而滿足不同年齡、不同層次消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此，實(shí)施成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略融合成為必然選擇。

第二，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。波特的單一戰(zhàn)略理論認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)處于穩(wěn)定的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)可以制定穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，達(dá)到靜態(tài)平衡。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)范圍更加廣泛，環(huán)境更難預(yù)測(cè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出不確定性、高強(qiáng)度、高速度以及高頻互動(dòng)性。陶瓷企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化融合戰(zhàn)略，就可以不斷獲得持續(xù)的發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展新能力，適應(yīng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

2.2 推力

推力即可行性，是指陶瓷企業(yè)實(shí)行成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合的可能性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，陶瓷企業(yè)同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略已經(jīng)不再矛盾，有深度融合的基礎(chǔ)。

第一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)資源變得相對(duì)豐富。波特認(rèn)為，企業(yè)只能實(shí)行單一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要么實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要么實(shí)行產(chǎn)異化戰(zhàn)略，因?yàn)閮煞N基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施需要不同的資源，兩種戰(zhàn)略不能同時(shí)實(shí)施，否則企業(yè)會(huì)陷入“夾在中間”的狀況。但是網(wǎng)絡(luò)改變了資源稀缺的情況。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，具有網(wǎng)絡(luò)外部性，極大地減少信息不對(duì)稱和交易成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的這些特性使企業(yè)營(yíng)銷成本、物流成本、生產(chǎn)成本、大幅度降低。企業(yè)成本的降低，相對(duì)增加了企業(yè)資源，從而使企業(yè)具備成本領(lǐng)先和差異化融合的資源基礎(chǔ)，使兩種戰(zhàn)略融合成為可能。

第二，生產(chǎn)、管理和信息技術(shù)的進(jìn)步。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理和信息技術(shù)在陶瓷行業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，可以根本性地改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使生產(chǎn)運(yùn)作方式得到根本改變，增加生產(chǎn)的柔性和敏捷性，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模定制生產(chǎn)和業(yè)務(wù)外包成為可能，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先、速度和差異化產(chǎn)品的有效整合。從而不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，電子商務(wù)營(yíng)銷的廣泛運(yùn)用。電子商務(wù)營(yíng)銷充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的在線訂單、消費(fèi)者的購(gòu)買、消費(fèi)者信息的收集。電子商務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)與消費(fèi)者直接交流，省去了中間商環(huán)節(jié)，既降低了營(yíng)銷成本，又有利于直接了客戶的需求和及時(shí)得到信息反饋，從而使陶瓷企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化融合成為可能。

3 結(jié)束語(yǔ)

成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略的融合一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的重要問(wèn)題，在當(dāng)前供應(yīng)側(cè)改革背景下，兩種戰(zhàn)略融合的研究，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐具有重要意義。但是，兩種戰(zhàn)略的融合有其適用條件，企業(yè)不能盲目的濫用融合戰(zhàn)略。本文結(jié)合陶瓷產(chǎn)業(yè)的具體特征，探討了陶瓷企業(yè)成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。進(jìn)一步的研究可以是對(duì)陶瓷企業(yè)成本領(lǐng)先和產(chǎn)異化戰(zhàn)略融合模式的實(shí)證研究及深度案例剖析。

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