喻穎+王燕

漢繡作為湖北省的國家級非物質文化遺產(chǎn)，至今已有兩千多年的歷史。從《楚辭·招魂》中的“翡翠珠被，爛齊光些”到唐人李義府的“鏤月為歌扇，裁云作舞衣”，最后再到湖北武漢白沙洲的“男會駕船，女會繡花”，漢繡成為貫穿湖北省古今織繡歷史的一條線。其圖案設計中的對稱均衡、花無正果、濃烈飽滿、粗獷樸實、專于裝飾的藝術風格有別于四大名繡，因而更具有地方特色和識別性。在黨的十八大和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起的洪流中，漢繡又被再一次提起與發(fā)展，登上歷史舞臺。

現(xiàn)代市場上的童裝品牌在款式上趨同、內(nèi)涵不足。隨著國學的興起，新生代父母開始關注傳統(tǒng)文化，童裝漢服也慢慢走進父母的視野。要想讓“童裝漢服”品牌在眾多服飾品牌中獨樹一幟，就要讓漢繡圖案與其品牌形象充分結合，將傳統(tǒng)圖案進行巧妙設計與運用。這樣，童裝品牌標志既有濃厚的漢繡文化氣息，又與時尚童趣充分融合，從而展現(xiàn)出獨特的魅力。因此，本文對漢繡圖案在童裝品牌形象推廣中的應用進行分析，多種角度分析其作用。為了達到實踐與理論相結合的目的，筆者列舉了漢繡圖案在兒童漢服品牌形象推廣中的實際案例，借此來展望漢繡對品牌形象推廣的發(fā)展藍圖。

一、漢繡圖案概述

（一）漢繡的概念

漢繡作為湖北地區(qū)選入國家級非物質文化遺產(chǎn)之一的傳統(tǒng)工藝，至今已有三千多年歷史。其流行于武漢、洪湖、荊州和沙市等地區(qū)。嫘祖埡絲孕育了荊楚絲織品刺繡文化，馬山一號出土的絲綢解開了漢繡的歷史傳統(tǒng)面紗。漢繡與楚文化、戲劇文化、宗教文化、市井文化聯(lián)系密切，因此多具有地方特色。而漢繡圖案選材、設色、造型與構圖、針法上都擁有自身特定的表現(xiàn)形式：其選材多為花卉植物、動物、文字、幾盒、器物、人物、建筑，其設色受荊楚民間配色習俗的影響，注重濃墨重彩、多用重色為底色（如梅紅、藏青、深褐），在造型與構圖上強調夸張變形、重在形式、構圖飽滿、充實生動，在針法上注重實繡、技藝多變、富于裝飾。由于獨特的地方特色，漢繡具有較高的識別性和獨特的審美價值。

（二）漢繡圖案的概念

漢繡圖案作為漢繡的核心表達內(nèi)容，在圖案上也有獨特之處。首先，漢繡起源早，其圖案與中國傳統(tǒng)吉祥圖案有密切聯(lián)系，像梅蘭竹菊、牡丹蓮花和飛禽走獸等。當然漢繡是一種地方刺繡，反映地方特色，因而漢繡圖案除了龍鳳麒麟牡丹之類的傳統(tǒng)吉祥圖案以外，也有具有湖北特色的九頭鳥（見圖1）、楚鳳。其次，漢繡圖案注重設計，將文字與漢繡圖案進行結合形成字體繡（見圖2）。最后，隨著時代發(fā)展，漢繡圖案開始與時代主題結合，出現(xiàn)新型漢繡圖案，如漢繡市級代表人王燕系列作品《江漢朝宗》（見圖3）、《四美圖》（見圖4）。

（三）漢繡圖案的藝術價值

漢繡作為武漢及周邊地區(qū)的一個代表繡種，其圖也獨具地方特色。而“花無正果，熱鬧為先”“大俗即大雅”的圖案設計理念將漢繡圖案與其他繡種圖案區(qū)別開來，最大的區(qū)別在于漢繡圖案的設計在取材于生活中的事物后便解構重組，圖案除了傳達美好寓意外，還有極強的裝飾性。它的格調處處體現(xiàn)浪漫、神秘、絢麗、夸張、包容的武漢及其周邊的地域特色，展現(xiàn)出拙樸、大膽、野俗的民間藝術特點。

二、漢繡圖案在童裝品牌形象推廣中的應用現(xiàn)狀

（一）市場調研與分析

“十三五”時期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝不得不改變傳統(tǒng)的發(fā)展方式，進入商業(yè)模式。漢繡雖然在2008年便被列入國家級非物質文化遺產(chǎn)，但是在品牌推廣中存在純粹推廣工藝、沒有與品牌結合的問題，更沒有童裝品牌與其合作，使得漢繡藝術還是處于“叫好不叫座”的尷尬境地。漢繡圖案的應用也是簡單地置于載體之上，未做創(chuàng)新，致使產(chǎn)品過于高端，削弱了消費者的購買欲望。

2017年在新民眾樂園開業(yè)的漢繡精工坊是武漢非遺文化傳播有限公司旗下子公司武漢漢韻臻繡文化傳播有限公司以“商業(yè)博物館”的經(jīng)營理念開設的一個店鋪（見圖5）。其店鋪陳設的是漢繡特色配飾、武漢特色旅游商品、裝飾掛軸、床品四件套、漢繡旗袍（高級定制）。由于主要推廣漢繡工藝，缺乏一定的市場考核，店鋪開業(yè)到現(xiàn)在處于“觀者多買著少”的情況。在推廣過程中，精工坊品牌的包裝、手提袋和網(wǎng)頁宣傳，除了產(chǎn)品帶有漢繡圖案特色外，其余均沒有應用到漢繡圖案。就目前消費者而言，很多人對傳統(tǒng)工藝只是抱有贊嘆之心而無使用之意，加之漢繡的知名度使得市場推廣越來越狹窄。

泛悅匯曇華林街上的一家楚鳳漢繡店鋪是在2014年由武漢楚鳳慧繡軒商貿(mào)有限公司成立的（見圖6），秉承“咖啡與漢繡之緣”的經(jīng)營理念。其旨在通過現(xiàn)代人喜歡的咖啡與傳統(tǒng)的漢繡結合，吸引年輕人來關注到漢繡藝術，屬于一種新的推廣模式。店鋪在裝潢上體現(xiàn)了古香古色，而在品牌標志、宣傳冊、名片、廣告和官方公眾號中并沒有運用帶有漢繡特色的圖案，加之店鋪處在街區(qū)一個偏僻的地方，來參觀者多為親友，受用面也比較狹窄，推廣效果不算好。

市場上的推廣方式基本屬于依托產(chǎn)品載體來做漢繡推廣，如手機包、配飾、旗袍等。雖然漢繡精工坊在一些重要活動中（如武漢馬拉松）制作了相關產(chǎn)品（見圖7），但也只是紀念幣、紀念徽章、紀念本這類具有紀念價值而實用價值較弱的產(chǎn)品，這種推廣方式局限了漢繡圖案藝術的發(fā)展前景。

（二）消費人群分析

消費人群為中高端收入人群及收藏家。中高端收入人群在物質條件滿足的情況下，開始注重精神世界的需求。其講究的是穿著的文化底蘊、使用物品的文化底蘊以及居室設計的文化底蘊。中高端收入人群的生活環(huán)境十分考究，聚會、出行、工作都會表現(xiàn)自身的價值。漢繡圖案產(chǎn)品可以滿足其展現(xiàn)自己文化內(nèi)涵的需求，因此購買甚多。但消費群體占用比例小，推廣范圍窄。

收藏家注重藝術品的年代感和價值，因而購買時注重漢繡圖案的傳統(tǒng)性和歷史淵源。由于自身也會使用相關產(chǎn)品，收藏家在收藏時會附帶購買一些日用產(chǎn)品。同樣，其占用比例小，推廣范圍窄。

現(xiàn)代社會的主要消費群體是中青年，這個群體追求特色時尚和價格實在。傳統(tǒng)的載體和宣傳方式無法使其青睞，因此想要將漢繡圖案文化推廣、擴大，則需要開闊中青年人的消費市場。

三、漢繡圖案在童裝品牌形象推廣形式中的應用價值

（一）漢繡圖案對童裝品牌形象推廣的價值

在品牌眾多的時代，童裝品牌想要從眾多品牌中脫穎而出，則必須在品牌形象推廣上提出與傳統(tǒng)童裝不同的理念并實施出來。漢繡圖案所具有的獨特文化含義和表現(xiàn)方式能在童裝品牌形象推廣中突出品牌的獨特性，使消費者認識到童裝不僅僅是便利的休閑裝、運動裝，童裝品牌的形象也不僅僅是可愛的卡通圖案，而是童裝可以是具有中式禪意風格的服飾，童裝品牌形象可以是同時具有中式禪意、漢繡圖案韻味和童趣的圖案。在童裝品牌形象推廣的過程中，這樣能滿足新生代父母地求異心理，從而提升童裝品牌形象推廣的效果。

（二）童裝品牌形象推廣對漢繡圖案的價值

新時代的到來，俗語中“酒香不怕巷子深”也轉變?yōu)椤熬葡阋才孪镒由睢薄Ｔ诂F(xiàn)代童裝品牌形象推廣中，人們?yōu)榱俗プ∠M者眼球而用盡方式，從統(tǒng)一的視覺形象到獨具特色的宣傳與產(chǎn)品設計，無一不為了銷售而努力包裝。漢繡圖案作為一種傳統(tǒng)藝術，在現(xiàn)代社會的潮流中漸漸受到冷落，只因所用承載物體和品牌推廣不符合現(xiàn)代消費觀念。童裝品牌作為一個實用品牌，它所覆蓋的是中青年父母的消費群體，這些群體的審美觀念影響著童裝品牌推廣的方式。利用童裝品牌推廣的方式來間接推廣漢繡圖案藝術，使消費者認識到漢繡工藝不僅可以走進日常生活，還可以符合現(xiàn)代審美，使人們轉變傳統(tǒng)觀念，接受甚至喜歡漢繡藝術。這樣對于漢繡文化的推廣起到了深入人民群眾生活的作用。

四、漢繡圖案在童裝品牌形象推廣中的應用方式——以“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌形象推廣為例

（一）童裝品牌形象推廣的基礎應用

1.品牌標志設計

在童裝品牌形象推廣中，品牌商標是品牌形象的核心。童裝品牌商標注重簡單趣味，商標名稱也需要朗朗上口?！拔蚝┴蟆痹瓌?chuàng)兒童漢服品牌的標志中的“悟憨伢”諧音“武漢伢”（見圖8），間接表現(xiàn)出漢繡的地域特點的同時，又富有中式禪意。悟，通穎悟，形容孩童聰慧；憨，憨厚，形容孩童純真質樸；伢在武漢方言里有小孩子的意思。其中“悟”字中的“口”變形成漢繡圖案中的如意圖案，但進行了童趣化曲線的表達，讓消費者與使用者產(chǎn)生了好奇心，進而促使消費者進店參觀購買，從而促進品牌的推廣。而“悟憨伢”的讀取方式在武漢方言里可親可敬，既能使本地消費者產(chǎn)生情感共鳴，有能使不同地域的人們了解武漢地域文化，這樣既傳播了品牌文化，又宣傳了地方特色文化，使得品牌的文化底蘊更加深厚。

2.象征圖案設計

在品牌形象的樹立過程中，象征圖案能夠在消費者的腦海中產(chǎn)生深刻印象。童裝品牌形象中的象征圖案應該簡單童趣，易于識別且符合兒童心理。麥當勞的象征圖案就是一個“M”，這個“M”無論年齡大小都能輕松畫出，這種方式表現(xiàn)出品牌的大眾化?！拔蚝┴蟆痹瓌?chuàng)兒童漢服品牌的象征圖案運用了漢繡圖案中的如意形（見圖9），但進行了童趣化曲線的表達，圖形黑白結合，黑色部分形象為一個握著糖果的孩子，包含在之中的白色形象為含苞待放的花朵，也形象為剛剛升起的太陽，黑白結合在一起看像父母抱起孩子，而如意在中國傳統(tǒng)文化寓意中富有美好寓意，相互結合寄托了父母對孩子的希望。簡化的如意圖形可以提高孩童識別性和記憶性，對于品牌的推廣起到?jīng)Q定性作用。

（二）童裝品牌形象的產(chǎn)品應用

“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌的產(chǎn)品為兒童漢服，在搭配上是傳統(tǒng)的交領右衽配上現(xiàn)代的飛鼠褲、繡花帆布鞋（見圖10）。將傳統(tǒng)服飾與現(xiàn)代服飾進行搭配引起消費者的好奇心，從而打破人們傳統(tǒng)觀念中一套系列的傳統(tǒng)服飾搭配。這樣的搭配組合將傳統(tǒng)服飾從舞臺服飾、慶典服飾中解放出來，走入尋常生活。它在滿足新生代父母求異的消費心理的同時，也能使孩子在同學、朋友中脫穎而出。品牌產(chǎn)品的色調清新，裝飾圖案符合現(xiàn)代審美，因而能與新生代父母的審美觀念相符合。

1.服飾交領右衽的漢繡圖案設計

在傳統(tǒng)文化中，“望子成龍”“望女成鳳”是父母寄予孩子最大希望的成語。從孩童出生到成人，每件服飾都寄托了父母對孩子最好的愿望。將傳統(tǒng)漢繡圖案中“龍”“鳳”簡化并加入現(xiàn)代人喜愛的灰色系顏色（見圖11），并進行二方連續(xù)組合繡制于交領右衽的交領上，使得服飾簡約而不簡單?，F(xiàn)代審美中的服飾裝飾不宜過多，點睛一筆就能突出產(chǎn)品的美感。

2.服飾飛鼠褲的漢繡圖案設計

父母對孩子“望子成龍”“望女成鳳”，無非希望孩子以后能夠飛黃騰達、富貴吉祥。所謂“麒麟驕子”應該是這個意思，而漢繡圖案中的“牡丹”寓意高貴，在傳統(tǒng)文化中代表著皇后，皇后當然是“人中龍鳳”?，F(xiàn)代社會沒有皇后、皇帝的概念，但是一個人能成為一個行業(yè)的精英，也能夠說明是“人中龍鳳”。因此，人們可以選用麒麟和牡丹作為漢繡圖案（見圖12），將二者進行童趣簡化，把牡丹、麒麟設計成團飾圖案，形容人生圓滿。色彩選用符合現(xiàn)代兒童審美的淺紅藍色系，讓使用者更能接受。

（三）童裝品牌形象推廣的宣傳應用

1.漢繡圖案在童裝品牌形象紙質媒介宣傳中的應用

在推廣品牌形象時，需要一定的紙質媒介，包裝、手提袋、海報、Vip卡和吊牌均屬于服飾品牌中應有紙質媒體元素（見圖13）?！拔蚝┴蟆眱和瘽h服品牌中的包裝、手提袋、海報、Vip卡和吊牌上均使用漢繡圖案——品牌標志。為了體現(xiàn)品牌形象的統(tǒng)一性，可以進行統(tǒng)一設計，從而強化品牌的識別性。紙質媒介中的應用不僅包含漢繡圖案標志，還有服飾模特展示照片，這樣能夠直觀地展示品牌形象與品牌產(chǎn)品，在眾多紙質媒介宣傳脫穎而出且貼近消費者的購買心理，達到售賣的效果。

2.漢繡圖案在童裝品牌形象網(wǎng)絡媒介宣傳中的應用

隨著時代的發(fā)展，智能手機的廣泛應用催生了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也改變了品牌形象的推廣方式?，F(xiàn)代品牌的推廣不僅是線下的紙質媒介和地推，還有線上的網(wǎng)站與公眾號推廣。微信成為現(xiàn)代年輕人使用頻率最多的軟件之一。微信公眾號也成為人們業(yè)余生活中消遣的一個閱讀平臺，公眾號的推廣容量大、信息全、交流方式多，使受眾群體與品牌推廣人員交流更加密切?！拔蚝┴蟆痹瓌?chuàng)兒童漢服品牌運用微信公眾號的方式，在公眾號的圖標上使用象征圖案的如意形（見圖14），在公眾號的頁面推廣品牌文化與產(chǎn)品（見圖15），內(nèi)容與紙質媒介相輔相成，同時超鏈接至公司網(wǎng)頁（見圖16），簡化了人們輸入網(wǎng)址的麻煩手續(xù)，做到足不出戶也能瀏覽“悟憨伢”品牌文化和漢繡圖案文化。再者，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣，使用者多，能夠讓更多的人關注到“悟憨伢”品牌，間接關注到漢繡圖案與漢繡文化，促進品牌與傳統(tǒng)工藝的共同發(fā)展。

五、總結

“悟憨伢”結合產(chǎn)品的特性，以富有童趣漢繡圖案為主要的視覺元素，品牌形象為黑白灰色調，加以漢繡色彩淺紅、淺藍、淺綠為點綴色彩，讓童裝漢服形成禪意感，將現(xiàn)代設計理念、童趣審美融入了傳統(tǒng)手工藝。傳統(tǒng)手工藝融入了產(chǎn)品，產(chǎn)品融入了品牌，品牌走入消費者視野。在“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌形象推廣中，漢繡圖案藝術提高了消費者的藝術審美水平，豐富了消費者的日常生活，給傳統(tǒng)手工藝——漢繡提供了另一種發(fā)展方向，提高了漢繡的知名度。

在“悟憨伢”原創(chuàng)兒童漢服品牌形象推廣中，漢繡圖案的應用展示給了消費者生動具體的產(chǎn)品和品牌形象，直觀地傳遞產(chǎn)品信息與漢繡內(nèi)涵，激發(fā)消費者的興趣，增強產(chǎn)品的吸引力。童趣的漢繡圖案在樸素的兒童漢服上展示，既有對比又有和諧，強化商品的獨特性，使原本用作舞臺服飾、影樓服飾的兒童漢服成為日用服飾，提升了兒童漢服的日用性。將漢繡文化融入商品之中并不是新題，但能夠將漢繡圖案設計成符合現(xiàn)代審美的圖案，產(chǎn)品做到既有藝術性又符合實用性，需要一個發(fā)展過程。未來的品牌會更加注重地域和民族特色，“悟憨伢”的品牌理念只是一個小小的開始，未來的發(fā)展會更廣闊。

（1.江漢大學；2.武漢市江漢區(qū)燕茹漢繡文化傳播工作室）