林楠

核心提示：在“一帶一路”合作倡議下，中國茶與法國酒都將迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。

4月28日，“一帶一路”中法經(jīng)貿(mào)文化論壇在武漢東湖之濱召開。中國茶與法國酒，既是經(jīng)貿(mào)合作的載體，又是文化交流的載體。

湖北有悠久的茶文化。茶祖神農(nóng)氏是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)茶的人，并將之作為解毒草使用。茶圣陸羽是第一個(gè)把茶從解毒草變成日常飲品的人。他們的故鄉(xiāng)都在湖北，可以說，湖北是中國茶文化的發(fā)源地。湖北的綠茶、紅茶、青磚茶熱銷海內(nèi)外，是“萬里茶道”的起源。目前，湖北也是全國排名靠前的產(chǎn)茶大省。

法國則是著名的葡萄酒之鄉(xiāng)，一直因葡萄酒享譽(yù)世界。2016年，法國葡萄酒貿(mào)易額達(dá)82.55億歐元（約合人民幣621.1億元）。

中國茶和法國酒對話，他們會擦出怎樣的“火花”？中國茶如何再現(xiàn)輝煌？法國酒有哪些秘訣可以“傳授”？來自茶酒行業(yè)、營銷品牌界的專家進(jìn)行了一場思想碰撞。

本次論壇由湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)和武漢新港建設(shè)投資開發(fā)集團(tuán)有限公司聯(lián)合主辦，《支點(diǎn)》雜志社、武漢漢歐國際物流有限公司、楚天都市沁園、陸羽國際茶業(yè)交易中心承辦。

“跨國之戀”火花四射

“一帶一路”遵循“共商、共建、共享”原則，旨在通過加強(qiáng)國際合作，促進(jìn)發(fā)展共贏。為打造內(nèi)陸開放新高地，積極融入和對接“一帶一路”建設(shè)，湖北有了中歐（武漢）班列，可以直達(dá)捷克、波蘭、俄羅斯、德國、法國等“一帶一路”沿線28個(gè)亞歐國家、60余個(gè)城市，全程僅需15天，至今已開行近500列。中歐（武漢）班列，不僅打通了湖北貿(mào)易直接進(jìn)出口歐洲的快捷運(yùn)輸大通道，還能輻射到華中、華南、華東和西南地區(qū)。借助中歐（武漢）班列，中國茶走出去，法國酒引進(jìn)來，這場“跨國之戀”會擦出怎樣的“火花”？

張心忠：中國是茶的故鄉(xiāng)，在“一帶一路”合作倡議下，中國茶銷往世界的速度將會加快。

此外，茶、咖啡和可可是世界三大非酒精飲料，1996年世界衛(wèi)生組織就說茶是最健康的飲品。如今，人們對健康的需求也是越來越強(qiáng)烈，中國茶會迎來巨大的發(fā)展機(jī)會。

僅以國內(nèi)市場為例，目前大概有1150億元的市場規(guī)模，人均年飲茶量約為0.5公斤。如果人均年飲茶量達(dá)到3公斤，價(jià)格再翻上幾倍，十年之內(nèi)市場規(guī)模有望突破3萬億元。

劉勇：茶文化在海外發(fā)展已有很長時(shí)間，法國是歐洲比較早接觸到茶葉的國家之一。近幾年法國更是興起了一股茶文化熱潮，茶葉消費(fèi)量逐年增加，是歐洲第四大茶葉消費(fèi)大國，在超市、餐館、專賣店隨處可見茶葉銷售。一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象是：不少米其林大廚會在菜肴里加入茶葉元素，有些波爾多生產(chǎn)的紅酒也會融入茶的味道……

不僅如此，每年11月底、12月初，還會在凡爾賽宮舉行茶葉貿(mào)易大會。1998年就已成立的法國茶文化促進(jìn)會，也會定期舉辦茶葉展示、品鑒等活動。在這樣的背景下，又有了“一帶一路”開放倡議，中國茶能走得更遠(yuǎn)。

王旭偉：數(shù)據(jù)能說明一些問題。2016年，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒金額達(dá)22億美元，同比增長約17%，過去十年的復(fù)合增長率為32%。其中，原產(chǎn)地為法國的瓶裝葡萄酒，進(jìn)口量依然排名第一，占據(jù)市場份額約40%。

未來，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒市場依然會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，年增長率大概在10%-20%之間，十年之內(nèi)可能會迎來再次爆發(fā)，增長率甚至能達(dá)到30%-50%。因此，中國葡萄酒市場前景十分樂觀，法國酒在中國市場上也會有更大的市場空間。

一公斤售價(jià)3美元的悲哀

中國是茶葉的原產(chǎn)國，早在公元16世紀(jì)，中國就有茶葉出口的歷史。到17世紀(jì)，更是形成了“萬里茶道”——以福建武夷山為起點(diǎn)，沿途集納福建、江西、安徽的茶葉運(yùn)至漢口，湖南、湖北、四川、云南、貴州等產(chǎn)區(qū)的茶葉也分別匯聚漢口加工和分裝后，再經(jīng)河南、河北、山西、內(nèi)蒙古向北運(yùn)輸，在時(shí)為中俄邊境口岸的買賣城恰克圖完成交易，然后橫跨西伯利亞，抵達(dá)俄國莫斯科、圣彼得堡，再銷往歐洲各國，全程13000多公里。2016年，中國茶葉總產(chǎn)量約為244.54萬噸，茶葉出口32.87萬噸，金額約14.85億美元。

劉勇：盡管茶文化很早就傳到了海外，中國茶也走出去了，但是隨著時(shí)間的推移，中國茶在海外的發(fā)展還不夠。

在我看來，通路建設(shè)是阻礙原因之一。以往茶葉出口到歐洲多是走海運(yùn)，整個(gè)行程需要一個(gè)多月的時(shí)間，導(dǎo)致很多企業(yè)沒有走出去的想法。如今，中歐（武漢）班列打通了通往“一帶一路”沿線上亞歐國家的快捷通道，中國茶如何更具生命力和活力，真正走向國際市場就擺上了議程。

張心忠：前面說到茶是世界三大非酒精飲料中最好的飲品，遺憾的是茶的產(chǎn)值排在最末尾。2016年全球茶葉產(chǎn)量為500多萬噸，按照國內(nèi)平均售價(jià)65元一公斤計(jì)算，產(chǎn)值也就3000多億元。同年，百事可樂和可口可樂的銷售額均達(dá)400多億元，雀巢的銷售額甚至超過了6000億元。

中國茶葉主要出口國家之一是摩洛哥，每公斤售價(jià)僅為3美元，價(jià)格非常低。為什么我們茶葉的出口價(jià)格這么低？回過頭來看百事可樂、可口可樂和雀巢，它們?yōu)槭裁茨茏龅煤?？原因就在于我們的茶葉沒有品牌，沒有品牌就沒有品牌價(jià)值。

這么多年來，我們的茶企、茶商、茶人忽略了品牌建設(shè)，品牌沒落導(dǎo)致市場沒落，最后我們把市場拱手出讓，現(xiàn)在每年茶葉出口量和斯里蘭卡差不多。中國茶現(xiàn)在處于一個(gè)非常糟糕的環(huán)境中，一直都在低價(jià)競爭，這不能不說是一個(gè)悲哀。

改變小散亂局面要靠1+1>2

在全球都在搶抓茶葉發(fā)展機(jī)遇的背景下，中國茶面臨的壓力也不容小覷。2015年，全球茶葉產(chǎn)量約為528.5萬噸。其中，中國茶葉產(chǎn)量為227.8萬噸，排名第三的肯尼亞茶葉產(chǎn)量為39.9萬噸，排名第四的斯里蘭卡茶葉產(chǎn)量為32.82萬噸。與此同時(shí)，全球茶葉出口量為175.7萬噸，肯尼亞以44.3萬噸的出口量排名第一，中國以32.5萬噸的出口量排名第二，斯里蘭卡以29.9萬噸的出口量排名第三。

張心忠：一般來說，中國茶葉出口都是原料出口，而不是以品牌出口。沒有形成品牌的一個(gè)重要原因是，我們生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量沒有達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)中還會存在這樣的情況，很多中國茶葉到德國、芬蘭去，甚至是以走私方式在進(jìn)行。為什么不走合法途徑？就是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)。

比如，中國針對茶葉類的農(nóng)殘限量要求只有28項(xiàng)，歐盟針對茶葉農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)400多項(xiàng)。這就會導(dǎo)致尷尬情況發(fā)生，茶葉在中國檢測合格，但是在國外檢測可能就不合格。因此，政府部門要出臺更為嚴(yán)格和統(tǒng)一的茶葉類農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶農(nóng)按照國際標(biāo)準(zhǔn)來種植茶葉。

與此同時(shí)，茶企也要在產(chǎn)品質(zhì)量上作出努力。中國的很多茶園基礎(chǔ)設(shè)施落后，基地管理混亂。此外，很多茶企生產(chǎn)茶葉的裝備也很落后，這些都需要茶企去引領(lǐng)和升級。

金莉：建立品牌，茶企之間還要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。在中國茶企界有一個(gè)共識，那就是中國的茶葉市場非常小、散、亂。不管是基地、原料，還是渠道，規(guī)模都比較小。如果僅靠一家茶企就想做出品牌，從現(xiàn)實(shí)情況來說很難。

在我看來，未來茶企之間要有資源整合，從而取得1+1>2的效果。比如，很多茶企知道如何做茶，也有基地和源頭的資源，但是不擅長做渠道鋪設(shè)和市場營銷。同時(shí)，現(xiàn)在也有一些茶企很擅長做渠道鋪設(shè)和市場營銷，他們之間就可以進(jìn)行資源互補(bǔ)。當(dāng)然，渠道鋪設(shè)和市場營銷方面的資源不一定局限于茶企，也可以延伸到具有關(guān)聯(lián)性的其他行業(yè)。

在這樣的基礎(chǔ)之上，茶企打造品牌時(shí)還要突出強(qiáng)勢品牌?，F(xiàn)在很多茶企既做綠茶，也做紅茶和磚茶，那么，在這么多品種之中，應(yīng)該主推占有優(yōu)勢地位的品種。比如，湖北生產(chǎn)的青磚茶，在磚茶市場中的占有率遙遙領(lǐng)先，茶企就應(yīng)該共同打造青磚茶品牌。在將青磚茶品牌打出來之后，其他品種茶葉自然而然也會受益。

營銷不要說大眾聽不懂的話

2016年，中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口量為4.8億升，價(jià)值為22億美元。其中，原產(chǎn)地為法國的瓶裝葡萄酒，進(jìn)口量和金額均排名第一，分別為1.91億升和9.7億美元。不僅如此，2016年，法國葡萄酒貿(mào)易額達(dá)82.55億歐元，占國際葡萄酒貿(mào)易總額的28.5%。顯而易見，法國葡萄酒依舊是人們心中品質(zhì)的象征，也是全球葡萄酒貿(mào)易的最大受益者。法國酒靠什么“征服”了全世界？中國茶可以向它學(xué)什么？

段長青：法國葡萄酒之所以能享譽(yù)全世界，我認(rèn)為主要有幾個(gè)方面的原因。首先是法國葡萄酒呈現(xiàn)多元化風(fēng)格。從南到北、從東到西，法國葡萄酒有很多類型，有干紅、干白、甜白、起泡酒等多個(gè)種類，所以產(chǎn)品個(gè)性多元化。此外，產(chǎn)品價(jià)格多層次，有針對高端小眾的萬元級的葡萄酒，也有針對普通大眾的幾十元級的葡萄酒。不論是品種上的口感需求，還是價(jià)格上的差異需求，法國葡萄酒都能滿足。

其次是法國葡萄酒的管理經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。法國對葡萄酒的管理是通過產(chǎn)區(qū)劃分，這樣每個(gè)地區(qū)生產(chǎn)的紅酒都不一樣，產(chǎn)品個(gè)性多元化能得以保證，各個(gè)地區(qū)的品牌特性會更明顯。同時(shí)，對每個(gè)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)，都有法規(guī)條文和規(guī)章制度進(jìn)行約束，能保證產(chǎn)品在滿足個(gè)性多元化的基礎(chǔ)上，還能使產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定。這一點(diǎn)主要靠政府來發(fā)揮作用，也就是說政府要在監(jiān)管、組織層面主動作為。

呂承亮：如何正確地和消費(fèi)者打交道也很關(guān)鍵。我們常常說酒商要專業(yè)，是指酒商必須學(xué)習(xí)酒的文化和專業(yè)背景知識，而不是指用專業(yè)知識來教育消費(fèi)者。正確的做法是把專業(yè)語言轉(zhuǎn)換成生活化語言，用接地氣的營銷方式打入消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，很多消費(fèi)者不知道干紅是什么意思。干紅是專業(yè)語言，指葡萄酒釀造后，釀酒原料（葡萄汁）中的糖分完全轉(zhuǎn)化成酒精，殘?zhí)橇啃∮诨虻扔?.0g/L的紅葡萄酒。如果告訴消費(fèi)者干紅就是指不甜的酒，他們很快就能明白。

再比如，法國葡萄酒講究香氣和產(chǎn)區(qū)，但若指望消費(fèi)者能從酒里面喝出產(chǎn)地、風(fēng)土，甚至喝出釀酒師的艱辛，這很難。在給消費(fèi)者介紹酒的香氣和產(chǎn)區(qū)時(shí)，如果形容某款酒是紅色水果香，消費(fèi)者會懵掉；如果說是有櫻桃的味道，消費(fèi)者很快就能明白。

張心忠：這一點(diǎn)我也感同身受，很多中國茶企營銷時(shí)都在說一些大眾聽不懂的話。我們走出去時(shí)確實(shí)需要傳播文化，但更重要的是不講虛的茶文化，而是要考慮將這些茶文化轉(zhuǎn)化為貼近大眾的品牌文化。再扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，很多人認(rèn)識美國，倒不是因?yàn)槊绹臍v史，而是從麥當(dāng)勞、肯德基、好萊塢大片等了解美國，這些都是貼近大眾的定位。因此，如何圍繞茶文化，將之轉(zhuǎn)化為商品品牌，是大家都需要考慮的問題。

精彩觀點(diǎn)

陸羽國際茶業(yè)交易中心總經(jīng)理 章璐

中國茶可以借鑒法國酒的評級、評鑒體系，樹立品牌形象。我們就通過茶葉感官、茶企資質(zhì)、工藝制作等標(biāo)準(zhǔn)來給茶企評級，達(dá)到一定級別的才能進(jìn)入陸羽國際茶業(yè)交易中心和線下門店進(jìn)行交易。

宜紅茶業(yè)股份有限公司總經(jīng)理助理 徐昌盛

中國不缺茶葉的傳統(tǒng)和文化，缺的是以工匠的精神做好滿足大眾需求的茶葉。只有這樣，中國茶葉市場才能良性發(fā)展，世界才更愿意接受中國茶。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授 盧曉

80后、90后不是不愛喝茶飲品，而是茶沒有現(xiàn)代化。茶企應(yīng)在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的習(xí)慣開發(fā)產(chǎn)品，并建立品牌形象。 瓶裝茶飲料在不斷發(fā)展，就是一個(gè)最好的例子。

深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理 王德惠

消費(fèi)者要的是好東西，而且價(jià)格要合理。不是貴的產(chǎn)品，也不是價(jià)格低的產(chǎn)品，不要用套路去忽悠消費(fèi)者，明明是10塊錢的產(chǎn)品，卻在終端賣100塊錢。（支點(diǎn)雜志2017年6月刊）