從熱播電視節(jié)目看電視媒體涅槃的入口

從熱播電視節(jié)目看電視媒體涅槃的入口

當電視行業(yè)遭遇慘淡的發(fā)展前景，電視人的解讀方式五花八門。最經(jīng)典的解釋當然是新媒體平臺，特別是移動新媒體的強大吸引力，讓電視受眾嚴重分流了。這個解釋的理由足夠充分，以至于沒有什么人對于電視的未來還抱有強烈的信心了。然而，近些年不斷出現(xiàn)的爆款電視節(jié)目，似乎透露出一些別樣的信息。比如說，幾年前中央電視臺的紀錄片《舌尖上的中國》、河南電視臺的《漢字英雄》，還有近期央視的《朗讀者》，這些電視節(jié)目類型不同，但贏得高收視率的結(jié)果是一致的。我們也許可以有一系列的追問，其中最根本的一條就是，決定一個電視節(jié)目收視表現(xiàn)的究竟是什么？

《舌尖上的中國》是紀錄片中的奇跡，將一部紀錄片做成現(xiàn)象級作品，風靡海內(nèi)外，已是不多見；而《漢字英雄》則是將看似乏味的漢字變成了觀眾追捧的對象，甚至還炒熱了不少生僻字，同樣是難能可貴。

仔細研究這些廣受追捧的電視內(nèi)容產(chǎn)品，看它們播出時的收視率走勢就會發(fā)現(xiàn)，開始時的表現(xiàn)最多算是差強人意，但是，隨著播出時間的積累，受眾規(guī)模不斷放大，直至最后突破同類電視節(jié)目的極限，成為眾人熱議的對象。

實際上，如果將這些電視節(jié)目收視率爬升的過程與社交媒體上的話題熱度相對照，其背后的運行機理就更為明了。無論是《舌尖上的中國》，還是《漢字英雄》，抑或是《朗讀者》，當它們開始播出的時候，人們還只是將其看作一部略帶新奇感的新節(jié)目，然而，隨著時間的推移，不同人物先后登場，讓人眼花繚亂的內(nèi)容或情節(jié)次第展開，人們發(fā)現(xiàn)，它們都是話題制造機：有人在其中發(fā)現(xiàn)了自然之美，有人則發(fā)現(xiàn)了社會的秘密，還有人發(fā)現(xiàn)了文化的魅力，也有人在其中找到了品牌營銷的話題……當主流社會輿論和口口相傳的邊緣意見都無法繞過一個電視節(jié)目的時候，當不提及某個電視元素就無法開始一場談話的時候，新媒體的導流機制就自然形成了。

從這些電視節(jié)目的熱播可以做進一步延伸性的思考：一部電視平臺上播出的內(nèi)容產(chǎn)品，究竟怎樣才能吸引更多受眾，特別是平時很少接觸電視的受眾？

通常，人們認為，電視節(jié)目只有充分滿足觀眾興趣，才能取得好的收視表現(xiàn)。這一點并不錯，然而僅僅滿足于這樣的認知顯然是不夠的，有時甚至是危險的。因為，觀眾的興趣是多變的，就像對于美食的期待一樣，就餐時的心情和交往對象、就餐場景等都有可能影響消費者對于菜品的選擇，或偏辣，或偏甜，或偏酸，飯館如果以這不確定的口味確定經(jīng)營方向可能就無法有一個穩(wěn)定的風格和經(jīng)營理念。因此，必須要有對食客本質(zhì)需求的了解，比如營養(yǎng)性、商務場景、小資情調(diào)等等，滿足了特定需求就穩(wěn)定了特定客源。電視媒體大體也是如此，受眾除了簡單的娛樂放松需求之外，還有認知社會的需求、圈層社交的需求、獲取精神營養(yǎng)的需求，所有這些需求，都需要有足夠的洞察力去捕捉，并以最具電視表現(xiàn)力的方式滿足它。倘若做到這一點，穩(wěn)定的受眾就是可以預期的。

當我們說電視已經(jīng)進入下行道的時候，看看上文提及的這些電視節(jié)目所具有的號召力，并深思其背后的緣由，也許可以給電視人提振一些信心。當然，所有這一切的前提條件還是，電視人自身在曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)滄海之后仍然對產(chǎn)業(yè)前景充滿信心，對于自身洞察人心的能力仍然充滿信心。這是另一個話題了。

戴元初，傳媒經(jīng)濟學博士，環(huán)球時報輿情調(diào)查中心常務副主任。有檻外人情懷，行檻內(nèi)人事業(yè)；愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場云起云消。