胡越

新聞標題作為新聞結(jié)構(gòu)的五大要素之一，歷來有著經(jīng)典和統(tǒng)一的評價標準，即新聞標題是用以揭示、評價新聞內(nèi)容的最簡短的文字，其主要功能是簡短、凝練地概括、評價最主要的新聞事實或觀點。鄧拓先生曾詼諧地說過：“誰要給我想出一個好標題，我給他磕三個響頭”，可見新聞標題對于一條新聞具有非常重要的意義。但是，在流量為王的網(wǎng)絡(luò)信息時代，新聞標題的經(jīng)典標準似乎受到了挑戰(zhàn)，在“爬蟲”類算法大行其道的技術(shù)邏輯環(huán)境下，一些新聞編輯在新聞標題的好壞判斷上開始了動搖和游離。

一、網(wǎng)絡(luò)信息時代的技術(shù)邏輯

技術(shù)邏輯是一種應(yīng)用邏輯，它主要研究的是如何將邏輯理論應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)系統(tǒng)之中，特別是應(yīng)用于自動化機器，如計算機、自動翻譯機、搜索引擎等。這種建立在邏輯演算上的人工智能技術(shù)，根據(jù)人類社會分工的基本思想和預(yù)置的邏輯算法進行綜合分析，產(chǎn)生計算結(jié)果，從而為人類服務(wù)。

我們通常接觸的搜索引擎是技術(shù)邏輯的初級階段，例如大家所熟知的百度、搜狐和Google等，它們是輔助人們檢索信息的工具，是網(wǎng)絡(luò)用戶訪問各大網(wǎng)站的入口和指南。但是，這類通用性搜索引擎存在著一定的局限性。首先，不同領(lǐng)域、不同背景的用戶往往具有不同的檢索目的和需求，這類搜索引擎所返回的結(jié)果可能包含大量用戶不關(guān)心的內(nèi)容；其次，搜索引擎的目標是盡可能大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，有限的搜索引擎服務(wù)器資源與無限的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源之間存在較深的矛盾；再次，隨著數(shù)據(jù)形式的豐富和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，圖片、數(shù)據(jù)庫、音頻、視頻等多媒體大量出現(xiàn)，通用搜索引擎往往對這些信息含量密集且具有一定結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)無能為力，不能很好地發(fā)現(xiàn)和獲取。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，為了突破通用搜索引擎的局限，定向抓取相關(guān)網(wǎng)頁資源的“爬蟲”技術(shù)應(yīng)運而生?！芭老x”是一種自動下載網(wǎng)頁的人工智能算法，它可以按照一定的規(guī)則自動搜集和抓取互聯(lián)網(wǎng)信息，根據(jù)既定的抓取目標，有選擇地訪問互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁與相關(guān)鏈接，從而獲取所需要的信息。網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”的爬行范圍和數(shù)量巨大，更可觀的是爬蟲會自己學(xué)習。它可以根據(jù)數(shù)據(jù)資源的更新情況和人們的使用習慣和邏輯，產(chǎn)生新的搜索傾向和搜索結(jié)果。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲不僅能夠為搜索引擎采集網(wǎng)絡(luò)信息，而且可以作為定向信息采集器，定向采集某些網(wǎng)站下的特定信息，如健康新聞、健康知識等。雖然這種技術(shù)還存在一定的缺陷，但因為網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”為搜索引擎服務(wù)，且可以有特定的個性化設(shè)置，因而具有較強的應(yīng)用價值，被廣泛使用在各種新聞類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用中，最具代表性的是“今日頭條”這種聚合式新聞服務(wù)應(yīng)用。

二、新聞標題的發(fā)展歷程

新聞標題是在新聞?wù)膬?nèi)容前面，對新聞內(nèi)容加以概括或評價的簡短文字，其作用是劃分、組織、揭示、評價新聞內(nèi)容、從而吸引讀者閱讀。新聞標題可以分為不同的種類，包括主題、引題、副題、插題、提要題、邊題、尾題、欄目題和通欄題等9種。

新聞標題的出現(xiàn)和發(fā)展，大致上經(jīng)歷了三個不同的階段。第一階段是“類題”。我國早在唐朝就出現(xiàn)了官報，但那時的報紙上還沒有標題。因為古代報紙是僅供少數(shù)上層統(tǒng)治者閱讀、限于手工抄寫簡短新聞的一種只能算報紙“雛形”的簡報，一直保持著“系日條事，不列首末”的形式，根本不使用新聞標題，也不具有使用標題的最基本條件。

第二階段是單行題。19世紀70年代《上海新報》等開始使用一種新式的新聞標題，即單行題。如“劉提督陣亡”、“種樹得雨”等。這一時期只是沒有開始使用較大字號，但一文一題，一文單題的形式已經(jīng)基本確立。

第三階段是現(xiàn)代標題?，F(xiàn)代標題的出現(xiàn)在20世紀初期。其標志是標題打破了欄的界限，采用比正文大的字體，并出現(xiàn)了輔助標題，成為了一種獨特的版面語言。在這一階段已經(jīng)不再局限于單行題，多行題、副標題、引題開始見諸報端。如《時報》對五四運動的連續(xù)報道，在每條主題下都有副題，多的有七則，少的也有兩則。同時期的《京報》更有甚者編排過十行題。此外在版面編排上，改變了標題字號與正文相同的規(guī)矩，標題變得更醒目，更顯著，也基本確立了現(xiàn)代新聞標題的基本形式。

三、網(wǎng)絡(luò)信息時代新聞標題的使用情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)成為人們關(guān)注新聞動態(tài)、時事政治和發(fā)表觀點的重要平臺。作為傳統(tǒng)媒體的報紙雜志，最稀缺的資源是版面，因此最為推崇字數(shù)少的簡約標題。而網(wǎng)絡(luò)媒體，最稀缺的資源是受眾的“眼球”，即時間，因此網(wǎng)絡(luò)媒體最為推崇的是包含更多關(guān)鍵詞和信息量的長標題，用以博取眼球，增加被搜索幾率，吸引點擊。

與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容涉及更全面，更新速度更快，在標題的語言使用上也更為大膽，時常出新出奇，一些網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)絡(luò)熱詞、新詞更是趨之若鶩。有的甚至采用堆砌關(guān)鍵詞的方法博取點擊量，形成了一批不達目的不罷休的標題黨。

國內(nèi)首家SEO技術(shù)研究平臺“SEO研究協(xié)會網(wǎng)”對2016年267個新聞時政類公眾號進行了抽樣調(diào)查，他們抽取了一周內(nèi)發(fā)布的1447篇文章中的1000篇。調(diào)查結(jié)果顯示：樣本的標題字符介于15～27之間，絕大多數(shù)接近20個字。SEO研究協(xié)會的技術(shù)邏輯分析結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)媒體在標題中使用的關(guān)鍵詞越多，被“爬蟲”識別的幾率和頻率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬蟲識別標題的上限是31字，所以很多長標題的行業(yè)標準就是31個字。更重要的，“爬蟲”只認關(guān)鍵詞，并沒有句式和美感的鑒賞力。所以一些我們見到的不專業(yè)長標題，可能僅僅是為了迎合“爬蟲”的工作邏輯，并不考慮新聞標題的專業(yè)要求和受眾的接受效果。

再來看看中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺的調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查依靠強大的數(shù)據(jù)分析功能，選擇了近3年的同一天（2月16日）的樣本，通過對當天10萬以上點擊量的網(wǎng)絡(luò)文章標題的分析，觀察那些最吸引用戶打開的新聞的標題字數(shù)。調(diào)查結(jié)果顯示：在抽取的樣本中，標題字數(shù)平均為18～22個，確實越來越長。其中，最長的標題有61個字，刷新了大家的認知底線。要知道，報紙上的新聞標題一般為9～11個字符。把SEO研究協(xié)會網(wǎng)和新榜的調(diào)查結(jié)果一對照，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體的標題確實越來越長了。

此外，就受眾的使用情況而言，信息內(nèi)容的“把關(guān)人”隨著媒介形式的進化、閱讀習慣的變遷，“把關(guān)人”對標題功能的認知也發(fā)生著潛移默化的改變。一般來說，新聞標題有四個基本功能：概括新聞內(nèi)容、評價新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面。對于任何形式的媒體來講，前兩個功能都是基本要求，而后兩個功能卻可能變遷發(fā)展。報紙的標題除了要吸引讀者注意之外，還承擔著重要的美化版面的功能。有時候，報紙的標題需要短些，多些留白，多些文學(xué)味兒。而且，報紙上信息呈現(xiàn)的方式是題文并茂，讀者看報紙是一種整體閱讀，哪怕標題很短，遺漏了關(guān)鍵要素，只要讀者瞥一眼正文或者導(dǎo)語，就可以自行補充和修正。而網(wǎng)絡(luò)媒體上，標題的美學(xué)功能大大弱化，吸引讀者注意的功能更為突出。讓人沒有點擊欲望的標題，鏈接背后的文章可能就無人問津。長標題囊括了各種關(guān)鍵詞，在爬蟲的算法下，被選的幾率提高了，可以吸引讀者點擊，提高閱讀效率。

例如作為受眾的微信用戶，為何會點開某些文章、轉(zhuǎn)發(fā)某些文章？據(jù)中國傳媒大學(xué)教師常寧博士的研究，“相關(guān)性”、“標題吸引性”、“他人轉(zhuǎn)發(fā)文章時寫的評論”是促使微信用戶打開信息的三大因素。其中至少有兩個因素和長標題有關(guān)。在看一篇文章時，受眾如何感覺到“與我相關(guān)”，其實很多情況下還是根據(jù)標題判斷的。標題的關(guān)鍵詞越多，擊中受眾的概率就越高。所以，短標題可能消失于多種因素的共謀之下。短的、簡約的或者具有一定美感的新聞標題的逐漸消失不是單一因素造成的，是多種因素、多種力量合力的結(jié)果。

現(xiàn)代新聞標題從以簡潔為美，到以長為“好”，既可以從中看出技術(shù)邏輯的導(dǎo)向作用，還可以了解到受眾閱讀習慣的改變，甚至審美趣味的變化。而新聞編輯作為傳統(tǒng)的媒體從業(yè)者，在這種變化中應(yīng)何以自處？是順應(yīng)潮流變化，迎合受眾的需求，吸引注意呢？還是堅守專業(yè)主義精神，以優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品為受眾服務(wù)呢？或者找到二者的平衡，取得雙贏的結(jié)果？

四、新聞標題的美學(xué)功能

新聞標題既不同于公務(wù)文書的標題（它一般由責任者、事由和文種組成，例如《某某單位關(guān)于加強安全生產(chǎn)管理工作的通知》），也不同于文藝作品的標題（它可以簡約到一個字，例如巴金的激流三部曲《家》、《春》、《秋》），它的種類較多，結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，而且還存在著內(nèi)在的邏輯關(guān)系。因此，新聞編輯要想制作一條準確、簡約、傳神的新聞標題，非得花費一番心思不可。

制作新聞標題，是對編輯政治理論水平、新聞業(yè)務(wù)功底和語言文字能力的綜合考驗，也是衡量編輯水平的重要標尺之一。新聞標題對版面的美化作用是非常突出的。標題的結(jié)構(gòu)、語言、字體、字號等不僅能夠美化版面，而且還能表現(xiàn)一家媒體的風格特色。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的時代，傳統(tǒng)標準在例如微信公眾號類的新媒體中不再有約束作用，微信公眾號允許最長的標題長達64個字，這讓秉承簡約美的現(xiàn)代漢語的學(xué)者和傳統(tǒng)的新聞從業(yè)者難以接受。新聞編輯如果在這一過程中繼續(xù)妥協(xié)、退讓、沒有作為，被技術(shù)牽著鼻子走，那么新聞的專業(yè)性將不復(fù)存在，美學(xué)意義將無從談起，甚至整個行業(yè)可能終將被人工智能算法取代。

美學(xué)教授李萍認為，美是人類通過社會實踐在客體對象以宜人的物質(zhì)形式顯現(xiàn)出來的積極、正面、肯定性的本質(zhì)力量的一種具有普遍性、共同性的品質(zhì)或特質(zhì)。語言能夠滿足我們的審美要求，成為引發(fā)美感的審美對象。有學(xué)者認為，作為新聞?wù)Z言的點睛之筆，新聞標題如果“形式適合內(nèi)容”，就意味著在已經(jīng)完成的新聞里含有了美的成分。

同時，新聞標題的美也是具有功能性的。魯迅指出：“一切人類所以為美的東西，就在于它有用。功用由理性而被認識，但美則憑直感的能力而被認識。”為實現(xiàn)新聞標題的功用性，新聞編輯在編輯過程中也應(yīng)該堅持其美學(xué)欣賞價值，滿足受眾審美的要求。新聞標題是新聞編輯自由創(chuàng)作的成果，是具有直感的美和理性功能的審美客體。

新聞標題在傳達信息之外，也應(yīng)該有形式美和意向美。新聞標題簡約、概括、風趣等特點，不僅能滿足受眾的信息需求和審美需求，而且更加體現(xiàn)新聞作者的創(chuàng)作意圖和審美取向，以及刊物的宗旨和刊物風格。

新聞標題作為新聞事實的濃縮，還起到了信息導(dǎo)引和新聞價值凸顯的作用。有調(diào)查表明，有94%的被調(diào)查者是先看到精彩的標題才決定閱讀新聞的。由此可見在紛繁的信息海洋中，受眾能否閱讀一篇新聞在很大程度上取決于新聞標題能夠吸引受眾的眼球。新聞標題必須有美學(xué)追求，從而在凸顯新聞價值的基礎(chǔ)上，進一步強化新聞的審美特性，滿足受眾的新聞需求，達到好的傳播效果。

（一）新聞標題的簡約之美

新聞標題的簡約之美是指新聞標題制作惜墨如金、一字千金、一語中的、言簡意豐而又蘊含深刻的美學(xué)追求。

（二）新聞標題的形式之美

新聞應(yīng)該注意標題語言的形式美?？梢栽谛问缴蠈で笸黄疲业矫赖囊?guī)律，使統(tǒng)一的美、多樣性的美、簡單性的美都得以發(fā)展。而不是簡單的堆砌詞語、重復(fù)關(guān)鍵字、雜糅句式，可以從科學(xué)美學(xué)的審美中尋求統(tǒng)一性，從統(tǒng)一性中演繹出多樣性。

（三）新聞標題的音韻之美

新聞標題雖是書面化的，但仍然可以體現(xiàn)出音韻節(jié)奏的統(tǒng)一和變化。例如受眾也可以在閱讀中體會到長元音的深沉、厚重，短元音的明快、清晰。長短元音交替可以使新聞標題讀起來輕松自如、瑯瑯上口，甚至在讀者心里產(chǎn)生抑揚頓挫、聲調(diào)高低錯落有致的音韻效果。

（四）新聞標題的反差之美

反差之美是指在標題寫作中如果能將冷暖對比、高低對比、強弱對比、悲喜對比、正反對比等對立因素巧妙地融入標題里，則會在受眾心中產(chǎn)生情感沖突，理念矛盾，感覺逆差，從而形成一種反差之美，吸引受眾的注意力。

（五）新聞標題的通俗之美

通俗之美是指新聞標題的制作變雅致為通俗，運用口語、俗語、方言等百姓的市井家常語直接傳遞新聞訊息，貼切世俗生活，沒有距離感，使受眾一目了然，倍感親切，在輕松閑散中走進新聞。

（六）新聞標題的疑惑之美

新聞標題的疑惑之美，是指新聞標題的字面上悖于常理，不符合邏輯，里面充滿疑惑與懸念，誘發(fā)受眾追問到底的心理欲求，對讀者具有很強的吸引力。

五、結(jié)語

一切語言活動總是傾向于既有功用性又有審美性的。新聞標題作為受眾感知新聞的第一窗口，它在新聞傳播過程中起到了舉足輕重的作用。一個好的新聞標題是新聞編輯深厚的學(xué)養(yǎng)、準確的判斷分析及綜合提煉能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。在技術(shù)邏輯背景之下，新聞編輯一方面要善用技術(shù)帶來的便利，另一方面，也要在標題創(chuàng)作中實現(xiàn)自己的審美理想，從而滿足受眾的閱讀心理及審美需求，得到審美的愉悅，實現(xiàn)新聞的整體功能。

作 者：本刊編輯

責任編輯：宋英俊