論品牌微博的互動(dòng)傳播

摘要：本文從微博互動(dòng)角度出發(fā)，首先討論了學(xué)術(shù)界對(duì)品牌微博互動(dòng)已有的研究，并提出從符號(hào)學(xué)前文本的角度看待品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論；其次介紹了品牌微博傳播互動(dòng)中前文本的體現(xiàn)方式，包括原創(chuàng)前文本與引用前文本，并分別對(duì)這兩種類型進(jìn)行分析；之后通過具體案例說明前文本對(duì)品牌文本傳播互動(dòng)的影響與作用，包括交代背景，建構(gòu)語境、提供依據(jù)，借勢(shì)傳播和拉近距離，有效互動(dòng)三個(gè)方面；最后研究品牌微博如何借助前文本進(jìn)行傳播，從形式與內(nèi)容兩方面提出新的理解。

關(guān)鍵詞：品牌；微博互動(dòng)；前文本

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

微博①自2010年發(fā)展以來，不僅擁有個(gè)人用戶，還吸引了一些企業(yè)及品牌用戶。這些品牌進(jìn)行傳播互動(dòng)時(shí)，通常會(huì)采用微博的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能，使品牌更好地適應(yīng)微博平臺(tái)的特性。其中，轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠使信息在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)信息的傳播效果，同時(shí)原文轉(zhuǎn)發(fā)能夠避免傳播過程中的噪音，保證信息的準(zhǔn)確性，是品牌微博傳播的重要手段之一；而評(píng)論功能則能夠在轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)上加入品牌自身的意圖，對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行與品牌相關(guān)的延伸與擴(kuò)展，是品牌傳播的另一重要途徑。

從符號(hào)學(xué)角度來看，品牌在微博平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容就是帶有意義的文本，轉(zhuǎn)發(fā)而來的原微博內(nèi)容可以看做伴隨文本，意義的解釋與理解不僅通過文本，還要通過伴隨文本。從微觀層面而言，細(xì)化到每一條微博的內(nèi)容及來源。轉(zhuǎn)發(fā)來的微博文本，能夠被確切地理解為伴隨文本中前文本，與引用的作用相當(dāng)。轉(zhuǎn)發(fā)并加以評(píng)論的內(nèi)容，為原微博注入了新的意義，是能夠再一次進(jìn)行衍義的基礎(chǔ)，對(duì)品牌的微博互動(dòng)而言，作用同樣不能忽視。

一、微博互動(dòng)傳播的文本研究現(xiàn)狀

通過對(duì)已有文獻(xiàn)的檢索與梳理能夠發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌微博互動(dòng)的研究大致集中在三個(gè)方面。

（一）品牌角度的研究：這一類型的文獻(xiàn)主要從品牌角度出發(fā)，將微博互動(dòng)作為品牌建設(shè)重要的途徑，旨在揭示品牌的微博互動(dòng)對(duì)品牌各方面的影響。浙江大學(xué)陸琪男在《企業(yè)微博互動(dòng)對(duì)品牌購買態(tài)度的影響研究》[1]一文中，運(yùn)用定量的實(shí)證研究方法探究其對(duì)品牌購買態(tài)度內(nèi)部構(gòu)成要素的影響，主要關(guān)注微博互動(dòng)中品牌購買態(tài)度的影響因素與產(chǎn)生行為的傳播機(jī)制。研究得到三條結(jié)論，第一，微博互動(dòng)中的內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)具有相關(guān)關(guān)系：人際關(guān)系的親疏在一定程度上會(huì)影響內(nèi)容的有效性；內(nèi)容互動(dòng)能直接影響個(gè)人購買行為（意向）。第二，認(rèn)知要素和情感要素的相關(guān)性表現(xiàn)為認(rèn)知要素單方面依賴于情感要素而存在；情感要素對(duì)用戶品牌購買行為有顯著作用。第三，內(nèi)容互動(dòng)對(duì)微博用戶品牌購買態(tài)度的影響，按意向、認(rèn)知、情感順序遞減；人際互動(dòng)對(duì)品牌購買態(tài)度的影響，按情感、認(rèn)知、意向順序遞減。上述類型的文獻(xiàn)從品牌角度出發(fā)，多使用實(shí)證的研究方法，對(duì)品牌的微博互動(dòng)與品牌的相關(guān)變量進(jìn)行分析，最終通過實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證變量之間存在的關(guān)系，進(jìn)而驗(yàn)證研究假設(shè)。

（二）操作角度的研究：這一類型的文獻(xiàn)從品牌微博的操作角度出發(fā)，結(jié)合具體案例進(jìn)行品牌微博互動(dòng)的策略總結(jié)，對(duì)實(shí)際的微博營(yíng)銷具有一定的指導(dǎo)意義。馬婕在《企業(yè)官方微博運(yùn)營(yíng)策略研究 ——以新浪微博為例》[2]一文中，抽取了55份新浪官方微博樣本，主要研究樣本的企業(yè)微博主特征、微博空間設(shè)置特征、互動(dòng)關(guān)系特征、內(nèi)容特征等。研究發(fā)現(xiàn)，微文的話題類型、長(zhǎng)度、發(fā)布時(shí)機(jī)是影響微文傳播力的重要因素，并提出企業(yè)微博的主要功能是傳遞信息、協(xié)調(diào)互動(dòng)、廣告推銷、文娛教育和輿情監(jiān)視，核心功能是品牌形象建設(shè)。之后提出企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)遵循精益運(yùn)營(yíng)6R策略，即恰當(dāng)?shù)墓δ苄蜗蠖ㄎ?、恰?dāng)?shù)膬r(jià)值主張、恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)人才、恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾、恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)六個(gè)方面的策略，這是經(jīng)過實(shí)證研究總結(jié)出的應(yīng)用策略。上述類型的文獻(xiàn)，主要將研究重點(diǎn)放在品牌微博的運(yùn)營(yíng)策略方面，通過對(duì)樣本的研究與分析，總結(jié)出一套有適用性的方法系統(tǒng)，將理論分析與實(shí)際操作結(jié)合，具有一定的價(jià)值。

（三）結(jié)合理論模型的分析：山東大學(xué)徐永超在《組織傳播學(xué)視角下我國體育用品企業(yè)微博營(yíng)銷研究》[3]中，主要從組織傳播的視角對(duì)體育用品企業(yè)的微博作出分析，指出企業(yè)的官方微博不僅能夠使企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)溝通交流，同時(shí)還能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部組織的交流，由于信息傳遞的交互性與開放性，企業(yè)的員工也能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行內(nèi)外傳播，企業(yè)官方微博、子微博、高管、普通員工都能夠成為信息發(fā)布者，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的傳播。上述類型的文獻(xiàn)主要借助理論（多為傳播學(xué)相關(guān)理論），對(duì)品牌或企業(yè)的微博互動(dòng)做出分析與研究，與之前兩類文獻(xiàn)相比，在理論框架下討論該問題，支撐性更為突出。

通過文獻(xiàn)梳理能夠發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下對(duì)于品牌微博互動(dòng)的研究較多，主要集中在營(yíng)銷、傳播、企業(yè)管理等領(lǐng)域；從研究方法而言，主要使用實(shí)證方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析與總結(jié)，最終得出結(jié)論，具有較為明顯的系統(tǒng)性，研究較為完善。但也要看到，這些文獻(xiàn)通常將微博互動(dòng)作為一項(xiàng)傳播活動(dòng)進(jìn)行探析，而在社交媒體或微博的傳播環(huán)境中，品牌人格化的特征已十分明顯，因此從文本內(nèi)容本身討論微博互動(dòng)則顯得尤為重要。如果將品牌微博當(dāng)做一個(gè)人的形象來看，那么這個(gè)“人”如何在微博語境內(nèi)生成文本實(shí)現(xiàn)交流，進(jìn)行意義的流通與解釋，也是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重要問題。遺憾的是，在文獻(xiàn)梳理中并未發(fā)現(xiàn)有類似的研究。根據(jù)趙毅衡的定義，符號(hào)是被認(rèn)為帶有意義的感知，[4]因此研究意義的感知與流通，有必要從符號(hào)學(xué)角度對(duì)微博文本的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論進(jìn)行分析，利用符號(hào)學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行進(jìn)一步探討。

二、前文本與其在品牌微博傳播中的體現(xiàn)方式

關(guān)于前文本，趙毅衡認(rèn)為屬于生成性伴隨文本，意為在文本生成過程中，各種因素留下的痕跡。[4]《論“伴隨文本”——擴(kuò)展“文本間性”的一種方式》[5]一文中，對(duì)前文本做出如下解釋：“前文本是一個(gè)文化中先前的文本對(duì)此文本生成產(chǎn)生的影響， 這個(gè)概念與一般理解的‘文本間性相近， 稱之為前文本， 是因?yàn)榇朔N影響， 必然在這個(gè)符號(hào)文本產(chǎn)生之前：引文， 典故， 戲仿， 剽竊， 暗示等， 是前文本中比較明顯的類型?！背酥?，趙毅衡還將前文本的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，指出“前文本可以相當(dāng)遙遠(yuǎn)， 一個(gè)文化的全部歷史， 只要在這個(gè)文本產(chǎn)生之前 ， 都是這個(gè)文本的前文本：前文本是文本生成時(shí)受到的全部文化語境的壓力， 是文本組成無法躲避的所有文化文本組成的網(wǎng)絡(luò)。 例如一部電影的生成， 受到之前整部電影史， 整部文化史的意義壓力。前文本實(shí)際上是產(chǎn)生文本時(shí)全部文化條件的總稱?！?

品牌在微博平臺(tái)進(jìn)行傳播互動(dòng)的過程中，通常借助微博平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)功能，引用一些其他相關(guān)內(nèi)容作為前文本，加以評(píng)論或改編，進(jìn)而達(dá)到自身的傳播目的與效果。在此首先需要明確的是，前文本與另外一種伴隨文本——鏈文本——之間的區(qū)別與聯(lián)系。

從概念上而言，前文本與鏈文本雖同屬于伴隨文本的類型，但二者在性質(zhì)上有明確不同：根據(jù)趙毅衡在《符號(hào)學(xué)》[4]中的定義，“前文本屬于生成性伴隨文本，是先前的文本對(duì)此文本產(chǎn)生的影響，之所以成為前文本，是因?yàn)榇朔N影響必然在這個(gè)符號(hào)文本產(chǎn)生之前?！倍鴮?duì)于鏈文本而言，是指接收者在解釋某文本時(shí)，主動(dòng)或被動(dòng)地與某些文本“鏈接”起來一同接收的其他文本，從性質(zhì)上而言，屬于解釋性伴隨文本。由概念可以看出，二者產(chǎn)生在符號(hào)文本的不同階段。聯(lián)系到品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)來作進(jìn)一步解釋，由于品牌在進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)行為的同時(shí)，也一并生成了另一個(gè)與原微博相關(guān)的新的微博文本，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)加入的評(píng)論或改編也是在這個(gè)新的微博文本生成過程中的行為，故新的微博在生成階段受到前文本的影響，但是尚未進(jìn)入接收者的解釋階段。因而也并不存在解釋過程中出現(xiàn)和由其牽扯出的一系列文本，故鏈文本不在微博轉(zhuǎn)發(fā)行為討論的范圍中。所以，品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)行為應(yīng)該與前文本有關(guān)，并受到前文本的影響。

從形式上將品牌轉(zhuǎn)發(fā)或引用的前文本粗略地分為兩類，即原創(chuàng)前文本與引用前文本。

（一）原創(chuàng)前文本

這類文本，即品牌微博轉(zhuǎn)發(fā)的文本。它是由品牌自身的微博賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。一般而言，品牌自身發(fā)布的微博內(nèi)容可以分為以下類型：

信息類，包括品牌介紹、產(chǎn)品及新品推薦、活動(dòng)發(fā)布及宣傳、服務(wù)擴(kuò)展等與品牌關(guān)聯(lián)較為緊密的文本內(nèi)容。在天真藍(lán)證件照品牌的微博中，原創(chuàng)前文本的很大部分用于介紹該照相館在各城市的門店開設(shè)進(jìn)程及店址、不同的證件照拍攝套餐、業(yè)務(wù)擴(kuò)展（如寫真照、網(wǎng)絡(luò)社群頭像照等）、職位需求、合伙人招募等信息。這些原創(chuàng)信息類內(nèi)容作為品牌微博傳播有力的前文本，使用戶和粉絲形成關(guān)于品牌的認(rèn)知，構(gòu)建一個(gè)存在于品牌與粉絲用戶、甚至是潛在消費(fèi)群體之間的意義共享場(chǎng)域，將品牌的理念、產(chǎn)品、服務(wù)等固有信息不斷加深，構(gòu)成品牌傳播與互動(dòng)的前提與保障。當(dāng)品牌微博對(duì)這類內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或再加工時(shí)，前文本即會(huì)引導(dǎo)品牌意義，使用戶更深入理解品牌。

互動(dòng)類。如果說信息類的原創(chuàng)前文本偏重于傳播，這一類則偏重于關(guān)系經(jīng)營(yíng)?；?dòng)類的原創(chuàng)前文本通常包括提問、抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、日常鼓勵(lì)等互動(dòng)方式。如錘子科技發(fā)起的軟文征集大賽，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作并以獎(jiǎng)金作為比賽獎(jiǎng)勵(lì)；服裝品牌推出新品時(shí)，會(huì)發(fā)起用戶轉(zhuǎn)發(fā)并@好友的粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中者即能夠得到該品牌的新品服裝；此外，野獸派花店的官方微博會(huì)發(fā)布一些花語知識(shí)或情感絮語類內(nèi)容，配以溫馨圖片，旨在塑造溫情動(dòng)人的品牌形象，讓用戶以自身的感受或情感經(jīng)歷回復(fù)該類內(nèi)容的微博，與品牌進(jìn)行交流與互動(dòng)。

原創(chuàng)前文本中，互動(dòng)類是信息類的補(bǔ)充。在品牌進(jìn)行微博傳播與互動(dòng)時(shí)，不僅能夠使相關(guān)用戶或粉絲對(duì)品牌得到信息需求的滿足，同時(shí)也有情感需求的收獲，通過參與互動(dòng)、抽獎(jiǎng)、@好友等方式，用戶與品牌的關(guān)系呈現(xiàn)出雙向的互動(dòng)過程而并非傳統(tǒng)品牌或廣告的單向傳播。品牌原創(chuàng)前文本中的互動(dòng)類內(nèi)容，使得傳播雙方在這個(gè)共享場(chǎng)域中拉近距離并產(chǎn)生交流，實(shí)現(xiàn)品牌意義的流動(dòng)。

（二）引用前文本

相較原創(chuàng)前文本，引用前文本的內(nèi)容更加豐富，涉及的主題不僅僅局限于品牌本身的信息與互動(dòng)，更多的是品牌借助其他相關(guān)話題進(jìn)行傳播或營(yíng)銷，也能夠理解為營(yíng)銷中的“借勢(shì)”。支付寶作為理財(cái)領(lǐng)域的知名品牌，在2016年臘八前夕，借臘八粥之名，發(fā)布了一條內(nèi)容為“臘八節(jié)要喝八寶粥，除了本寶外，還有哪七寶呢”的微博，巧妙地將支付寶品牌與臘八節(jié)的傳統(tǒng)飲食結(jié)合在一起。

引用前文本的內(nèi)容還包括品牌用戶的曬單轉(zhuǎn)發(fā)。錘子科技新品手機(jī)發(fā)售后，相關(guān)微博較為頻繁地轉(zhuǎn)發(fā)購買者發(fā)布的拆機(jī)照，展示真機(jī)質(zhì)感，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。每一個(gè)“曬機(jī)者”通過發(fā)布原創(chuàng)微博都能夠從中獲取價(jià)值。引用前文本能夠給已經(jīng)購買的用戶帶來心理上滿足感，亦給尚未購買的群體以真實(shí)感，使其增加對(duì)品牌的接納程度，渴望真機(jī)體驗(yàn)，從而促進(jìn)購買。此外，引用前文本的內(nèi)容還包括行業(yè)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、品牌在權(quán)威機(jī)構(gòu)的榮譽(yù)、品牌代言人的相關(guān)信息等各類來源。

由此能夠看到，引用前文本通過多種信息來源途徑，使品牌的微博傳播互動(dòng)更充實(shí)生動(dòng)：及時(shí)借勢(shì)表明品牌快速跟進(jìn)、轉(zhuǎn)發(fā)曬單實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的直接互動(dòng)、行業(yè)評(píng)價(jià)為品牌證明價(jià)值、代言人信息連接品牌與明星名人等，都證明了這一點(diǎn)。引用前文本對(duì)于品牌微博傳播的意義與價(jià)值不容忽視，后文中會(huì)詳細(xì)說明其作用。

三、前文本在品牌微博傳播互動(dòng)中的作用

通過原創(chuàng)前文本與引用前文本的分類，能夠大致了解前文本在品牌微博傳播互動(dòng)中的體現(xiàn)形式。前文本的存在，為品牌與用戶構(gòu)建了一個(gè)共享的意義場(chǎng)域，并通過轉(zhuǎn)發(fā)與引用實(shí)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)的意義流動(dòng)。

（一）構(gòu)建品牌符號(hào)的意義與可供討論的語境

狹義的前文本指“一次具體的文本創(chuàng)作實(shí)踐中的那些有跡可循的各種典故、戲仿、暗示等‘引用因素”，[6]那么品牌微博在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布時(shí)，必然會(huì)受到品牌背景、歷史等方面的影響，這種情境下的前文本，具有交代背景、建構(gòu)語境的作用。2015年上市的第四季褚橙，在其微博出現(xiàn)的內(nèi)容如是：“褚橙，褚時(shí)健種的冰糖橙，10年蟄伏山中，一代煙王變橙王。2015，哀牢山褚橙收獲季又至。我們很軸，只攜手軸且靠譜的農(nóng)人，做極致的農(nóng)產(chǎn)品。我們很軸，初心未改，一橙不變?！痹谶@段內(nèi)容中，讀者能夠明確意識(shí)到褚橙的歷史、產(chǎn)地、創(chuàng)始人、收獲時(shí)節(jié)等信息，這些內(nèi)容所引用的前文本都能夠在褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)故事與歷程中找到，了解到這些信息之后，對(duì)于品牌的討論才能夠置于同一背景中。如鮮花品牌Roseonly，在微博傳播中著意強(qiáng)調(diào)其“信者得愛，愛是唯一”的品牌口號(hào)，之所以提出這樣的口號(hào)，與該品牌的銷售方式有關(guān)。Roseonly規(guī)定，購買該品牌鮮花的顧客必須憑借個(gè)人身份證件進(jìn)行登記，一生只能送給一個(gè)對(duì)象。只有了解這樣的銷售規(guī)則，才能夠充分理解品牌口號(hào)中“唯一”的意義所在。這兩個(gè)案例表明，前文本具有建構(gòu)語境的作用，只有對(duì)前文本有了一定的認(rèn)知，才能夠真正理解品牌微博中的內(nèi)容與意義。

（二）提供品牌意義的依據(jù)，進(jìn)行熱點(diǎn)事件的鏈接借勢(shì)

通過觀察發(fā)現(xiàn)，品牌微博在選擇轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時(shí)有兩個(gè)重要指標(biāo)：一是內(nèi)容與品牌相關(guān)，二是傳播熱點(diǎn)能夠與品牌連接。如李晨與范冰冰公布戀情的微博，兩位主人公分別獲得點(diǎn)贊數(shù)384萬與285萬，成為當(dāng)天微博的熱門話題。杜蕾斯品牌微博迅速跟進(jìn)這一話題，參考二位主人公的合照，將人物換成品牌產(chǎn)品，也配以“我們”二字作為該條微博內(nèi)容的標(biāo)題，加入了這一場(chǎng)由明星公布戀情引發(fā)的熱議話題。2015年抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵，王老吉用涼茶做成“70”的字樣，配文“致敬抗戰(zhàn)、加碼青春、銘記歷史、啟吉未來”既包含了王老吉對(duì)國家的祝福也巧妙的將自身品牌“吉”文化融入其中，是王老吉借助抗戰(zhàn)勝利70周年這一重要事件進(jìn)行的傳播。

由此能夠看出，前文本的作用不可小覷，它能夠?yàn)槠放频奈⒉﹤鞑ヅc互動(dòng)提供依據(jù)。不管是上述案例中提出的明星公布戀情，還是抗戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念，又或是其他眾多受到關(guān)注的事件，正是有了這些前文本包含的人、時(shí)、物、事，品牌微博才能夠在發(fā)布內(nèi)容時(shí)進(jìn)行連接、改編與創(chuàng)作，使微博傳播互動(dòng)“借勢(shì)而為”。

（三）拉近符號(hào)傳播者與接收者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向互動(dòng)

除借勢(shì)傳播外，品牌微博引用前文本還包括用戶對(duì)產(chǎn)品的曬單。與錘子科技官方微博轉(zhuǎn)發(fā)用戶的拆機(jī)照相似，證件照拍攝品牌天真藍(lán)則轉(zhuǎn)發(fā)用戶在自己微博上發(fā)布的證件照曬單。由于證件照用途的特殊性，一般拍攝證件照的用戶多數(shù)用作完善求職簡(jiǎn)歷、辦理出國護(hù)照、結(jié)婚登記等較為重要的場(chǎng)合，天真藍(lán)微博在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)還會(huì)加上相應(yīng)的稱贊與祝福，使得轉(zhuǎn)發(fā)與引用前文本的過程同時(shí)也成為與用戶拉近距離、溝通感情的過程。在此過程中，用戶發(fā)布的曬單微博即成為品牌意義的前文本，能夠有效影響品牌的關(guān)系經(jīng)營(yíng)與形象塑造，同時(shí)也成為眾多新用戶了解品牌的重要途徑。新用戶看到此類前文本時(shí)，便能夠由此進(jìn)行新一輪的意義建構(gòu)與背景補(bǔ)充過程，前文本的影響不斷循環(huán)，最終塑造出更為豐滿完整的品牌意義。

四、品牌微博的傳播互動(dòng)如何利用前文本

品牌微博的互動(dòng)傳播如何利用前文本，也就是說品牌微博在對(duì)前文本進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論時(shí)，應(yīng)該遵循怎樣的方法，選擇怎樣的途徑？

首先，在形式上，品牌進(jìn)行前文本的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論時(shí)，可以從發(fā)布時(shí)段與敘述方式兩個(gè)方面來把握。

形式之一：把握時(shí)段。微博平臺(tái)的確具有傳播速度快、范圍大的特點(diǎn)，但同時(shí)也有信息量大，內(nèi)容被淹沒的可能性，這種傳播環(huán)境對(duì)品牌的微博傳播與互動(dòng)提出了較高的要求。對(duì)于引用前文本而言，品牌的微博傳播互動(dòng)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)借勢(shì)，要盡量在熱點(diǎn)新聞或話題發(fā)生的第一時(shí)間發(fā)布品牌與熱點(diǎn)相連結(jié)的內(nèi)容，借助傳播熱度應(yīng)用好這類本身就具有較強(qiáng)傳播力的前文本。在此可以用一個(gè)案例進(jìn)行說明。2015年7月16日，新地平線號(hào)（New Horizons）探測(cè)號(hào)飛掠冥王星并為地球傳來了這顆星球首張清晰的照片，通過照片能夠看到比過去細(xì)節(jié)都更加豐富的冥王星，星球表面還能夠辨別出隱約的心形印記。冥王星事件的關(guān)鍵詞可以總結(jié)為心形暗斑、9年旅程、風(fēng)景、追逐、探索等。國內(nèi)各品牌都加入了對(duì)這一事件的討論中，汽車品牌中的寶馬、奔馳迅速跟進(jìn)，在品牌微博上發(fā)布了如下內(nèi)容。

寶馬在文案中提到，“向前探索的目光，從未停留。BMW激光大燈，洞知未來，見所未見”。將探索的主題與寶馬汽車相結(jié)合，副標(biāo)題還涉及了產(chǎn)品在照明方面的獨(dú)特賣點(diǎn)，畫面精美，與事件的契合程度較高，將這個(gè)前文本利用得較為巧妙。奔馳在品牌官方微博發(fā)布內(nèi)容為“馳之以恒，跨越千年騎塵；心之所向，飛越億萬星塵；僅為與你心星相印”的圖片與文案，融匯品牌口號(hào)“心所向，馳以恒”，將星辰浩瀚與奔馳大氣寬廣的品牌調(diào)性結(jié)合起來，也是借前文本發(fā)揮較為出色的品牌。

借助冥王星事件進(jìn)行傳播的還包括360、微信支付、滴滴出行等眾多品牌，對(duì)于前文本的引用與改編，是品牌利用前文本進(jìn)行傳播與互動(dòng)的良好體現(xiàn)。

形式之二：敘述方式。在品牌與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的背景下，品牌在各社交媒體中的個(gè)性化特征愈發(fā)明顯，在以微博為代表的社交媒體語境中，品牌是作為人的形象存在的，所以在進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的互動(dòng)時(shí)，在敘述方式上就更應(yīng)該個(gè)性鮮明，與品牌的調(diào)性一致。鮮花品牌Roseonly在語言互動(dòng)時(shí)將每個(gè)用戶稱為“閣下”，將微博的形象塑造成為一個(gè)紳士?jī)?yōu)雅的管家，為用戶的情感表達(dá)提供服務(wù)；公寓合租品牌優(yōu)客逸家，在微博互動(dòng)中自稱為“家妹兒”，將自己塑造成為一個(gè)初入職場(chǎng)的年輕女孩，親切活潑，與品牌的定位吻合，同時(shí)將品牌形象明確勾勒出來，具有相應(yīng)的辨識(shí)度與記憶點(diǎn)。

需要說明的是，在品牌微博的形象塑造上，偶爾跳出也會(huì)帶來意想不到的互動(dòng)效果。堅(jiān)果手機(jī)的微博賬號(hào)在轉(zhuǎn)發(fā)其原創(chuàng)前文本時(shí)，加了這樣的評(píng)論：“我是此微博的運(yùn)營(yíng)者，從現(xiàn)在開始我假裝是一臺(tái)手機(jī)，希望大家能當(dāng)我是真的手機(jī)一樣。”如此跳出角色的互動(dòng)有一種幽默意味，也讓用戶更深刻地感受到該品牌在進(jìn)行微博互動(dòng)時(shí)的獨(dú)特與幽默，同樣具有較好的效果。

其次，在內(nèi)容層面進(jìn)行前文本的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，大致能夠從如下途徑進(jìn)行思考：

（1）熱點(diǎn)跟進(jìn)、內(nèi)容鏈接。在對(duì)前文本轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論時(shí)的熱點(diǎn)跟進(jìn)，在概念上與借勢(shì)傳播類似。正如前文提到的，品牌微博在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論內(nèi)容時(shí)有兩個(gè)重要指標(biāo)：一是內(nèi)容與品牌相關(guān)，二是傳播熱點(diǎn)能夠與品牌連接。因此，在品牌微博進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，要著重考慮這兩個(gè)重要指標(biāo)。前文中提到的一些跟進(jìn)熱點(diǎn)的微博互動(dòng)較為有代表性，如明星公開戀情時(shí)的“我們”，就被多個(gè)品牌微博賬號(hào)當(dāng)做前文本，借用改編為與其自身相關(guān)的微博內(nèi)容；還包括一段時(shí)間之前的微博名句“且行且珍惜”等，都引發(fā)了較大規(guī)模的熱點(diǎn)跟進(jìn)與借勢(shì)，說明與熱點(diǎn)鏈接已經(jīng)成為品牌微博互動(dòng)的重要手段之一。

（2）開放式編碼。品牌微博對(duì)前文本的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，目的是為了將前文本與自身內(nèi)容相鏈接，進(jìn)行新一輪的意義生產(chǎn)，因此在利用前文本時(shí)需要留給接收者更多的討論與想象空間，即進(jìn)行開放式編碼，如蝦米音樂的官方微博，在推薦新歌《生活不止眼前的茍且》時(shí)，采用接龍方式，邀請(qǐng)用戶參與討論，將“生活不止眼前的茍且，還有... ...”的句式補(bǔ)充完整，吸引用戶加入創(chuàng)作。一般而言，在品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論時(shí)，相較陳述評(píng)論，需要回答的疑問句式、需要參與的互動(dòng)話題往往能產(chǎn)生更好的互動(dòng)效果。

此外，開放式編碼在一些生活服務(wù)類品牌中尤為常見，因?yàn)檫@些品牌更需要與用戶達(dá)成交流。如清潔品牌碧浪發(fā)布的微博“2015年度熱詞，你用對(duì)了嗎？”以提問結(jié)尾，邀請(qǐng)用戶參與討論，并將答案與產(chǎn)品功效結(jié)合在一起，使品牌意義更加深化。

（3）挖掘與傳遞正向能量。在品牌利用前文進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，通常需要傳達(dá)正向能量，沒有用戶愿意在自己的關(guān)注列表中看到滿屏負(fù)能量。關(guān)于這一點(diǎn)，紅牛官方微博做了一次較好的示范。2014年俄羅斯索契冬奧會(huì)吸引了全球目光，而在2月8日凌晨開幕式卻出現(xiàn)了戲劇性一幕，奧運(yùn)五環(huán)有一個(gè)環(huán)沒有打開。紅牛圍繞“能量”訴求，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的同時(shí)，推廣其“能量“訴求，發(fā)布內(nèi)容為“#五環(huán)變四環(huán)#打開的是能量，未打開的是潛能”的微博，吸引體育愛好者目光，將能量的正向意味進(jìn)行了良好發(fā)揮，是值得肯定的。

（4）話題插入。品牌微博利用前文本轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論時(shí)，可以考慮插入微博話題。區(qū)別于微博內(nèi)容，微博話題通常用“#”將話題分隔開來，通過不同類型的話題區(qū)分形成微博發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的框架，建立一個(gè)系統(tǒng)性的文本概念。在話題的選擇上，可以與品牌或產(chǎn)品的特性聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。如鮮花品牌Roseonly轉(zhuǎn)發(fā)用戶曬單時(shí)插入的話題“#戀人絮語#”并配以情感類的感悟；MINI中國的話題“#MINI百科#”，主要講述品牌發(fā)展過程中特殊或有趣的事件。將話題應(yīng)用在微博互動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論中，是對(duì)微博內(nèi)容的二次分類，有利于微博運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容管理，同時(shí)也能夠標(biāo)明話題的開始，提醒用戶參與討論。

注 釋：

①此處特指新浪微博。

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作者簡(jiǎn)介：魏清露，作者單位為四川大學(xué)符號(hào)學(xué)-傳媒學(xué)研究所。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）

基金項(xiàng)目：四川大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)研究專項(xiàng)項(xiàng)目（編號(hào)：skqy201611）。