社會(huì)化媒體時(shí)代中小城市形象傳播策略研究

武海鳳

內(nèi)容提要：城市形象的傳播離不開(kāi)社會(huì)化媒體，尤其是中小城市形象的傳播在微博、微信等平臺(tái)上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。本文以長(zhǎng)治市為例，分析微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的城市形象傳播策略，包括傳播內(nèi)容、傳播形式等特點(diǎn)，以及存在的問(wèn)題與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；城市形象；傳播策略；長(zhǎng)治市

基金項(xiàng)目：本文為長(zhǎng)治學(xué)院校級(jí)課題：編號(hào)：201505，項(xiàng)目名稱(chēng)：社會(huì)化媒體在城市形象傳播中的應(yīng)用研究——以長(zhǎng)治市形象傳播為例

一、城市形象傳播的新格局

在城市化進(jìn)程加快的時(shí)代背景下，城市形象的塑造成為城市發(fā)展的重要組成部分，良好的城市形象能夠提高地方吸引力，成為吸引資金、技術(shù)、人才的重要指標(biāo)，因而城市形象的傳播日益占據(jù)重要地位 。媒介作為信息傳播的載體，一直以來(lái)都是城市形象傳播的工具，因此隨著技術(shù)的進(jìn)步與媒介的發(fā)展，城市形象傳播的格局發(fā)生了深刻的變化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市形象的傳播以政府為主導(dǎo)，通過(guò)行政力量對(duì)其他傳播主體，包括城市企業(yè)、組織以及公眾起到引導(dǎo)和約束的作用?；镜哪Ｊ綖榻柚诖蟊妭鞑ッ浇椋劳谐鞘行蜗笮麄髌?、新聞報(bào)道、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)等，對(duì)城市的自然風(fēng)光、旅游形象、政府形象以及人文形象進(jìn)行宣傳推廣。在這樣的傳播格局中，以政府為主導(dǎo)的城市公共部門(mén)發(fā)揮引導(dǎo)作用，大眾傳媒履行了把關(guān)人的職能，確保了傳播內(nèi)容的一致性。而公眾則處于被動(dòng)接受的狀態(tài)。

而到了網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)期，城市形象的傳播也隨之發(fā)生了改變。首先，城市形象的傳播主體變得多元，除了政府，城市企業(yè)、組織以及公眾都參與到傳播隊(duì)伍中，人人都擁有麥克風(fēng)，人人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息；其次傳播內(nèi)容也變得豐富多彩，可以是文字、圖片、視頻、微電影，再加上無(wú)人機(jī)、VR等新技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)在移動(dòng)終端上的內(nèi)容愈發(fā)多樣，這也是傳統(tǒng)媒體時(shí)代無(wú)法比擬的；再次，在傳播效果方面也呈現(xiàn)出不確定性，由于傳播主體多元、內(nèi)容分散，使得效果難以測(cè)量。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代長(zhǎng)治市城市形象傳播現(xiàn)狀

（一）長(zhǎng)治市形象傳播概況。長(zhǎng)治市，古稱(chēng)上黨，位于山西省東南部，東倚太行山，西屏太岳山。長(zhǎng)治是歷史文化古城，也是革命老區(qū)。雖屬于中小城市，但從媒體的報(bào)道中得知，近年來(lái)長(zhǎng)治市獲得了不少榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，如2004年榮獲中央電視臺(tái)“十大魅力城市”稱(chēng)號(hào)，后又獲得“國(guó)家園林城市”“國(guó)家衛(wèi)生城市”“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“全國(guó)文明城市”“國(guó)家森林城市”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，2015年我國(guó)首屆“中國(guó)曲藝名城”也花落長(zhǎng)治。

關(guān)于長(zhǎng)治市的城市形象，不論是官方機(jī)構(gòu)還是企業(yè)、民間組織等都比較重視。除了媒體報(bào)道以及發(fā)布會(huì)、展示會(huì)等，最為直觀(guān)的就是城市形象宣傳片，一方面有長(zhǎng)治市委、市政府等組織拍攝較為全面的城市宣傳片，比如2008年“第四屆世界城市可持續(xù)發(fā)展論壇”上的專(zhuān)題片《綠色和諧宜居 長(zhǎng)治市宣傳片》、2010年上海世博會(huì)長(zhǎng)治宣傳片。另一方面也有旅游產(chǎn)業(yè)組織拍攝的旅游宣傳片，如2011年山西旅游信息中心制作的“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之系列電視片”《山西之長(zhǎng)治》，還有長(zhǎng)治市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司制作的《山水·長(zhǎng)治》等。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，中小城市的發(fā)展勢(shì)頭日益強(qiáng)勁，長(zhǎng)治市作為山西省的地級(jí)市，在響應(yīng)國(guó)家發(fā)展中小城市的政策下，對(duì)城市的定位也比較明確。在2016年1月開(kāi)播的官方宣傳片中，將長(zhǎng)治市塑造為“五宜”（宜商、宜業(yè)、宜旅、宜學(xué)、宜居）城市。長(zhǎng)達(dá)36分鐘的大型電視專(zhuān)題片《上黨從來(lái)天下脊》，由中共長(zhǎng)治市委宣傳部策劃、市新聞中心組織拍攝，內(nèi)容共分“文明古城·華夏曙光”“革命老區(qū)·民族脊梁”“光榮傳統(tǒng)·薪火相傳”“改革發(fā)展·譜寫(xiě)華章”四個(gè)篇章。

由此可見(jiàn)，除了旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)外，長(zhǎng)治市官方機(jī)構(gòu)一直比較重視城市形象的塑造。當(dāng)然，除了官方的宣傳片以及旅游片以外，在社會(huì)化媒體時(shí)代，長(zhǎng)治形象的傳播自然離不開(kāi)微博、微信等新媒體平臺(tái)，它們?yōu)橹行〕鞘械男蜗髠鞑?lái)了機(jī)遇，同時(shí)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。

（二）社會(huì)化媒體給長(zhǎng)治市形象傳播帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。社會(huì)化媒體的發(fā)展給中小城市帶來(lái)的機(jī)遇，首先，擴(kuò)大了城市形象傳播的范圍。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中小城市的形象傳播往往比較局限，不論是新聞報(bào)道、發(fā)布會(huì)，還是城市形象宣傳片，多數(shù)只能局限于當(dāng)?shù)?，較少能占據(jù)全國(guó)性的媒體去傳播。而今天在微博、微信等自媒體的發(fā)展下，中小城市也迎來(lái)了城市形象傳播的新渠道。

其次，豐富了城市形象傳播的內(nèi)容與形式。在過(guò)去，城市形象的傳播形式基本集中在新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)以及各種展示會(huì)等，內(nèi)容大體為文字稿、宣傳片等。而在社會(huì)化媒體，傳播的形式更加多樣，尤其是微博、微信已經(jīng)成為最有力量的信息傳播平臺(tái)，其內(nèi)容也不再局限于文字、圖片以及視頻，而更多的是多種形式的融合、互動(dòng)以及體驗(yàn)式的傳播內(nèi)容。

伴隨著機(jī)遇的到來(lái)，也面臨著一些挑戰(zhàn)。一方面，政府等官方機(jī)構(gòu)不再是唯一主體，導(dǎo)致控制力變?nèi)?。社?huì)化媒體的“去中心化”使得所有人都能夠以日常生活中的小事發(fā)表自己對(duì)所在城市的印象，或者對(duì)于政府行政行為、行政效率等做出評(píng)價(jià)；另一方面，“謠言”等不實(shí)信息影響城市形象。傳統(tǒng)媒體的信息傳播者由于是專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行把關(guān)，信息的真實(shí)性比較有保障，而社會(huì)化媒體范圍之廣、速度之快往往使得“噪音”很難得到控制，甚至還會(huì)引起社會(huì)混亂。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代長(zhǎng)治市城市形象傳播策略

（一）多層次傳播策略。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，城市形象的傳播也呈現(xiàn)出多層次的特點(diǎn)。在過(guò)去，城市形象的傳播中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)十分重要的地位，但到了社會(huì)化媒體時(shí)代，盡管傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著不可或缺的作用，但依據(jù)不同的受眾群體以及媒體特征進(jìn)行多層次的傳播成為重要的策略。

比如根據(jù)受眾的群體特征包括城市居民、外來(lái)人員、媒體接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)來(lái)制定相應(yīng)的傳播策略。電視專(zhuān)題片《上黨從來(lái)天下脊》，雖然是官方制作的形象宣傳片，但也離不開(kāi)微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播，這正是考慮不同受眾群體特征而選擇多層次的傳播渠道。

當(dāng)然除了官方的宣傳片，如今的城市形象傳播涵蓋生活的各個(gè)方面，比如微博上的熱門(mén)視頻《長(zhǎng)治約貼》，草根人物、純正方言、熟悉場(chǎng)景、搞笑情節(jié)等，一方面賺取了年輕受眾的流量，另一方面也是對(duì)長(zhǎng)治形象的宣傳。此外還有其他多種形式，如微電影、微廣告等等。

（二）人際傳播與媒介傳播相結(jié)合的策略。在傳統(tǒng)城市形象傳播過(guò)程中，大眾傳播媒介傳播范圍廣，受眾群體大。但是在深層次的傳播效果上卻比不上人際傳播。到了今天的社會(huì)化媒體時(shí)代，尤其是微信強(qiáng)社交的特征，使得熟人之間的人際傳播呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。因此對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，城市形象的傳播，在熟人之間的人際傳播效果顯然要好于大眾媒介的廣泛傳播，尤其是在態(tài)度評(píng)價(jià)方面。

在中小城市的形象傳播中，由于城市的知名度不高，因此較好的傳播效果反倒是社會(huì)化媒體中的人際傳播，看到朋友圈的旅行照或是日常的風(fēng)景照、美食照等，都會(huì)給受眾帶來(lái)一定的傳播效果。當(dāng)然除此之外，人際傳播也是和大眾媒介傳播相結(jié)合的，通過(guò)人們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論大眾媒介的傳播內(nèi)容，產(chǎn)生信息傳播的二次效應(yīng)，可以達(dá)到更好的效果。

（三）互動(dòng)體驗(yàn)式傳播策略。互動(dòng)傳播是網(wǎng)絡(luò)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最主要特征，尤其是社會(huì)化媒體時(shí)代，互動(dòng)也成為信息傳播的最大特點(diǎn)。具體到城市形象的傳播模式中，互動(dòng)傳播的策略，不僅體現(xiàn)在形式的互動(dòng)，也包括內(nèi)容的互動(dòng)。內(nèi)容方面，公眾參與傳播內(nèi)容的創(chuàng)造過(guò)程中，包括創(chuàng)意、視頻等，比較常見(jiàn)的有微博上的話(huà)題如最美長(zhǎng)治、長(zhǎng)治美食等，以及公眾自己制作的相關(guān)視頻。微信平臺(tái)更是如此，可以發(fā)照片、發(fā)小視頻等等；而形式的互動(dòng)更加多樣，可以是受眾與官方機(jī)構(gòu)或媒體的傳播進(jìn)行互動(dòng)，也可以是受眾之間通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等二次甚至多次傳播來(lái)互動(dòng)。

四、存在問(wèn)題及對(duì)策

社會(huì)化媒體時(shí)代，中小城市的形象得到了新的展示平臺(tái)，對(duì)中小城市的發(fā)展也帶來(lái)了積極的影響。然而，當(dāng)前的城市形象傳播中也不可避免地存在一些問(wèn)題。

首先，傳統(tǒng)媒體在結(jié)合新媒體方面還做得不夠。目前，社會(huì)化媒體的力量日益增大，傳統(tǒng)媒體雖然也紛紛開(kāi)通了官方微博、微信等，但這些平臺(tái)基本屬于延續(xù)傳統(tǒng)媒體的信息傳遞，針對(duì)自身特點(diǎn)進(jìn)行城市形象傳播的力度還不夠。因此，今后應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)開(kāi)拓新媒體平臺(tái)的功能，針對(duì)其受眾特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，比如豐富傳播內(nèi)容與形式，利用其廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)等。

其次，社會(huì)化媒體的監(jiān)管還不到位。正是由于微博、微信等開(kāi)放、自由的特點(diǎn)，使得社會(huì)化媒體上的信息繁雜多樣，再加上缺乏相應(yīng)的把關(guān)以及完善制度的約束，導(dǎo)致虛假信息得以廣泛傳播，有些自媒體為了制造影響而不惜以偏概全甚至虛構(gòu)事實(shí)，給城市形象傳播工作造成了負(fù)面影響。 再加上“病毒式傳播”的特征，嚴(yán)重影響城市形象的塑造。因而，必須加強(qiáng)社會(huì)化媒體的監(jiān)管，國(guó)家新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》正是基于網(wǎng)絡(luò)亂象的考慮。

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（作者系長(zhǎng)治學(xué)院中文系講師）