新媒體時代傳統(tǒng)廣播如何做好用戶運營維護

孫蘭+王杰

內(nèi)容提要：在新媒體浪潮中，涌現(xiàn)出眾多的新型傳播媒介，如微博、微信、APP等，憑借其操作便捷、傳輸及時等優(yōu)勢逐漸受到人們的青睞。在此背景下，廣播節(jié)目需要順應時代趨勢，打破單一的廣播節(jié)目傳播模式，與微博、微信、APP、交互式網(wǎng)絡結合，實現(xiàn)廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。本文重點探討了新媒體沖擊傳統(tǒng)廣播的背景下，廣播節(jié)目如何做好用戶運維的應對出路。

關鍵詞：新媒體；端口；渠道；用戶；體驗

河北廣播電視臺廣播節(jié)目作為省級廣播，在廣播行業(yè)處于領頭羊地位，同時也最直接感受到新媒體帶來的沖擊，廣播自身需要變革，變革才有出路?；蛘呷谌胄旅襟w成為內(nèi)容生產(chǎn)者，或者成為另一種意義的新媒體，做好自身定位，才能更好地進行用戶運營維護。

我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛，根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，截至2013年9月底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到了8.20億戶。手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)的終端出口，已經(jīng)不再是單一的通信工具，而是發(fā)展成為集通信、辦公、生活服務、休閑娛樂、資訊傳播等多種功能于一身的移動手持終端。移動互聯(lián)網(wǎng)已深入社會各個層面，改變了人們的生活方式。在這個時代，任何媒體如獲得用戶的青睞，就能獲得先機。

因此，我們從面臨的渠道、端口、用戶、體驗、地域性等五個方面的沖擊，入手探討用戶運維的應對方法。

一、廣播渠道進行主動推廣，拓寬廣播節(jié)目的受眾面

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而生的一個概念，其中包括微博、微信和手機APP等形式。這幾種新媒體形式在拓寬廣播節(jié)目受眾方面各有特色。

首先，微博自誕生之日起就擁有著大量的注冊用戶，通過狀態(tài)的文字更新及微博粉絲（聽眾）的綁定，可以實現(xiàn)信息的快速傳播及推廣。

其次，微信集合了圖片、文字、視頻、鏈接等多樣化的內(nèi)容，通過微信用戶的朋友圈，可以實現(xiàn)信息的幾何級傳播。

例如，北京電臺在舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會中，通過微博、微信等，在新媒體用戶內(nèi)進行了節(jié)目收聽需求的意見征集，在與新媒體的結合中，電臺實現(xiàn)了實體收音機收聽。湖南衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視在其品牌節(jié)目《我是歌手》及《中國好聲音》的推廣上，與新媒體中的騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、音悅臺、微信、微博、QQ音樂、蝦米音樂等進行合作，從而使電視節(jié)目的知名度及關注度大為提升。相應地，電臺也可以通過與新媒體中的網(wǎng)站、APP等進行合作，通過策劃廣播劇等形式，吸納更多的廣播受眾，使廣播節(jié)目的影響力得以深度擴散。

最后，手機APP則以更直接的形式實現(xiàn)了廣播節(jié)目的推廣。用戶通過安裝手機APP，能夠隨時隨地享受廣播節(jié)目、關注廣播節(jié)目，從而使得廣播節(jié)目的受眾向龐大的手機用戶群體延展，從而拓寬廣播節(jié)目的受眾。

河北電臺即通APP，作為河北電臺廣播的拓展渠道，正在為用戶所接受。它的銷售渠道正是：生產(chǎn)者（網(wǎng)絡）→消費者。但是，即通APP在整體新媒體日益向用戶個性愛好傾斜的狀態(tài)下，還未及時調整自身功用。以《今日頭條》為例，做到新聞標題及內(nèi)容的多方位標簽，通過用戶刪除不喜好的新聞，進行用戶個性愛好的鎖定，加強客戶黏性。所以，未來的即通APP，可以考慮對新聞文字、廣播條目等做詳細的標簽，通過用戶對新聞標簽的刪除和好評來劃分用戶的個性和愛好。由于廣播的視聽比文字流量較為耗時，可以采取活動的方式促使用戶對喜好的新聞進行評選。主動推廣將提高用戶對廣播自身渠道有新的認知和認可，從而加大廣播自身的話語權，更易于獲得用戶信息和愛好等大數(shù)據(jù)，提高自身新聞產(chǎn)品質量，掌握主流新聞方向。

二、創(chuàng)新拓展廣播的端口，提高用戶數(shù)量

傳統(tǒng)媒體有個明顯端口被攻克的案例：有線電視現(xiàn)在的端口被互聯(lián)網(wǎng)所攻破，被多個互聯(lián)網(wǎng)直播APP、各類盒子所利用，致使用戶大量流失，有線電視充值率大大降低，不得不求助于廣電總局下文，將電視直播APP、各類盒子打到違法違規(guī)的方向，最后和用戶站到了對立面。雖然最終獲得了表面的勝利，但是，電視直播APP和電視盒子還在用暗層次的方式運作，用戶對有線電視有了巨大反感。試想，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶尚未定型，廣播電視應逐步收攏端口，然后售賣端口，限制端口流量，將獲得不菲收益，然后獲得海量用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)增值自身。廣播電臺應當吸取有線電視的教訓，在互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有完全擴散，將市場上的游散端口集中，以免費和信號優(yōu)化，獲得用戶及個體性格愛好的大數(shù)據(jù)，布局未來媒體市場。同理，在廣播電臺現(xiàn)有的端口逐步被互聯(lián)網(wǎng)端口取代，車載廣播也逐步被攻克的情況下，廣播行業(yè)需要從行業(yè)角度和政府角度重視端口的創(chuàng)新拓展。

從行業(yè)角度考慮，廣播應當開拓自己的硬件端口。比如，奇虎360公司，在自己的安全產(chǎn)品基礎上，開發(fā)安全無線路由。此硬件產(chǎn)品推廣的同時，附帶出自己的其他產(chǎn)品，擴大了用戶群。再加上部分用戶的免費發(fā)放和試用，達到了用戶拓展端口的新增長點。借鑒其經(jīng)驗，我們是否也可以制作一些有針對性的小硬件，用于拓展廣播端口來增加用戶數(shù)量。比如，家庭免費安裝廣播硬件，無限路由自身攜帶收音機模塊，斷網(wǎng)可以通過路由進行收聽廣播。也可以考慮制作音響設備，創(chuàng)立廣播自身音質品牌，因為聲音是廣播的靈魂，我們對聲音的苛刻高于用戶需求，那么，音響設備攜帶收音機模塊也存在可行性。

從政府角度考慮，廣播作為政府的喉舌應當主要做到兩大功能，一是日常政策宣導，二是應急廣播通知。為應對這兩點，廣播應當尋求政府合作，建立新的端口設施服務于公眾。比如，在小區(qū)廣場設立無限廣播太陽能樁，日常做指向性政策宣導和法律宣傳，與網(wǎng)絡、電信、水電等部門合作，對突發(fā)事件進行廣播告知。廣播還應積極與各個行業(yè)協(xié)會及政府進行磋商倡議，比如，應當與汽車協(xié)會等進行倡議，即使進行汽車高智能化，也應當配備收音機模塊，用于特殊事態(tài)時的通信告知。廣播在災難及應急事件處理中，現(xiàn)階段是最容易獲得修復和接通的設備。

三、打造新聞客戶端，變?yōu)樾旅襟w，增加新用戶，把握用戶屬性

廣播業(yè)屬于一個比較大的產(chǎn)業(yè)，節(jié)目間存在形態(tài)各異的顯著特點。同時，無論是基于縱深挖掘層面進行考慮，還是從廣度擴展層面進行考慮，均會把現(xiàn)有的節(jié)目品牌向各行各業(yè)進行拓展，進而產(chǎn)生一些附屬產(chǎn)品。因此，廣播用戶的行業(yè)推廣應當充分利用新聞端口，獲得對新用戶的屬性獲取的主動權。

（一）新聞客戶端：以本地化為主。河北即通APP，作為省電臺自己發(fā)展的新媒體應用，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了聽眾的認可，并將自己的用戶拓展到互聯(lián)網(wǎng)用戶，得到了用戶獲取的主動權。在客戶端發(fā)展運營中，還是具有商業(yè)媒體客戶端“大而全”的思維模式在里面。為此，作為省級的電臺APP，更加應該在本地化上下足功夫。要盡量避免同商業(yè)網(wǎng)站新聞客戶端的同質化發(fā)展，將自身優(yōu)勢轉化為產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，并且及時調整產(chǎn)品運營模式，應該立足本地新聞，服務本地用戶，通過提升客戶端的服務功能提升用戶的黏性，進而以服務吸引用戶的關注，從而帶來新聞資訊的傳播。

（二）新聞客戶端：實行個性化定制推薦。2014年，上海電臺旗下一款叫作“阿基米德”的移動廣播APP已經(jīng)上線，希望打造一款在移動收聽領域非常具有顛覆性變化的產(chǎn)品，借助這款產(chǎn)品“打破了電臺的格局，打破了頻率的格局”。甚至，上海有一個節(jié)目叫音樂早餐，其中一個叫Happy Morning Call的節(jié)目，就已經(jīng)從上海輻射到了江浙一帶實現(xiàn)收聽。

阿基米德APP在東方廣播的新媒體戰(zhàn)略中，承擔的是一個平臺的角色，用戶可以利用這個平臺自選節(jié)目，也可以建立自有頻道（類似荔枝FM等移動APP），“我的節(jié)目我做主”式的UGC思路已經(jīng)初見端倪。讓內(nèi)容跨地區(qū)傳播是一個美好的愿望，而更現(xiàn)實的原因依然在于廣告主的拓展。對于東方廣播中心和上海廣播電臺來說，要保持現(xiàn)有的2億元的廣告規(guī)?？沙掷m(xù)，增長空間依然在上海之外。河北電臺即通客戶端應該也加入此板塊，以增加用戶的訪問量，同時通過用戶的個性化定制來提升APP客戶端的選擇。

四、活用新媒體，逐步提高內(nèi)容層次，擴大廣播地區(qū)性。

毋庸置疑，廣播的伴隨性必須要緊跟傳播技術的腳步，搭載新媒體平臺的優(yōu)勢，無縫契合現(xiàn)代人，特別是年輕人的生活步伐。廣播與社交媒體融合的過程，也可以看作是傳統(tǒng)廣播“新媒體化”的過程，廣播要由單一的“大眾傳播”形式擴展到多種傳播形式，滿足人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。

面對想去北上廣的學生人群，第一步了解北上廣的渠道是互聯(lián)網(wǎng)，視聽當?shù)氐膹V播。廣播用戶在自然而然地擴大地域性?；ヂ?lián)網(wǎng)讓世界近了，如果廣播還在僅僅從自己的角度出發(fā)制作內(nèi)容，就會被其他產(chǎn)品所替代。因此，可考慮將河北即通從全國角度進行跟進報道，將客戶全體擴大。對省內(nèi)新聞提高格局與對比，對省外新聞進行抓取提煉，從而讓即通APP成為一個自產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容，兼容全國熱點的專業(yè)媒體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，人們的生活、工作、習慣在快速地融合，物資、理念在透明化的作用下急速統(tǒng)一。所以，加大與鄰省的媒體合作，以旅游和文化為主，進行節(jié)目互動，共享用戶數(shù)據(jù)，擴充廣播地域性，做到資源互補，也是提高廣播用戶數(shù)量的一種選擇，更是為廣播媒體全國化做準備。

總之，廣播仍然具有其他媒體方式難以取代的獨特價值，其伴隨式、不排他的線性、聽覺傳播，可以和頁面瀏覽為主，非線性、視覺傳播的互聯(lián)網(wǎng)形成有機的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為電臺提供了新的內(nèi)容傳播渠道，以及分段、存儲、下載等傳播方式，還提供了互動性生產(chǎn)平臺。

創(chuàng)新才能給廣播帶來不竭的動力，才能產(chǎn)生廣播永恒的魅力，過耳即逝的傳受模式已經(jīng)不能適應當下的廣播發(fā)展趨勢。借助移動互聯(lián)網(wǎng)把聲音傳遞到新媒體是廣播豐富傳播渠道的發(fā)展必然。從最初的開設廣播網(wǎng)站，到網(wǎng)絡電臺，再到推出微電臺、電臺APP……廣播節(jié)目必須把新媒體的移動化、社交化和微型化的特點收為己用，以求突破傳統(tǒng)廣播形式在地域與時間上的局限，拓展廣播的生存空間，做好用戶的運營和維護。

（作者系河北廣播電視臺新聞綜合廣播記者 ）