從媒體接觸空間來看樓宇電視廣告的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式

王亞平

內(nèi)容提要：樓宇電視廣告作為一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑菍?duì)傳統(tǒng)媒體廣告的重要補(bǔ)充和發(fā)展，更是廣告分眾行銷時(shí)代的必然產(chǎn)物。它憑借自身的空間優(yōu)勢，為受眾建構(gòu)了一個(gè)廣告場景，成功的吸引消費(fèi)者的注意力，從而實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。本文主要從媒體接觸空間的角度來分析樓宇電視廣告的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：樓宇電視廣告；媒體接觸空間；分眾；價(jià)值實(shí)現(xiàn)

一、由客體性到主體性—對(duì)樓宇“空間”的探尋

傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展遇到瓶頸期，在很大程度上是因?yàn)槠鋸V告?zhèn)鞑シ绞綗o法改善新時(shí)代下受眾心理由主體性到客體性的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，樓宇電視有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是能夠變強(qiáng)制為需要，即實(shí)現(xiàn)客體性到主體性的轉(zhuǎn)移。這一點(diǎn)對(duì)廣告媒體的發(fā)展是具有突破意義的。強(qiáng)制性的介入是廣告的一大特征，強(qiáng)制性所帶來的后果是受眾的反感厭惡，但是樓宇電視廣告卻能改善傳統(tǒng)廣告媒體所帶來的負(fù)面影響。在觀看這種類型的廣告時(shí)，由于處在短暫性的無聊狀態(tài)中，受眾反而不會(huì)有逆反心理。樓宇電視廣告恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移了受眾的注意力，這不僅是一種物質(zhì)客體表象的轉(zhuǎn)移，更是一種心理上的移情效應(yīng)，將原有的尷尬和無所適從轉(zhuǎn)移到固定的客體對(duì)象，這種客體對(duì)象是對(duì)注意力的物質(zhì)載體呈現(xiàn)。樓宇電視廣告為受眾在某種空間環(huán)境中折射出來的無聊和尷尬情緒找到適當(dāng)?shù)摹鞍l(fā)泄”對(duì)象，是名副其實(shí)的物質(zhì)載體呈現(xiàn)。所以這種類型的廣告為什么會(huì)有這種情況出現(xiàn)呢？下面來進(jìn)一步探討：

樓宇電視廣告憑借自身獨(dú)有的地理位置為廣告主塑造了一個(gè)有利于廣告?zhèn)鞑サ摹翱臻g”，而這個(gè)場景空間中受眾對(duì)于廣告的接收處于一種主動(dòng)狀態(tài)。我們可以進(jìn)一步來看看這一“空間”存在的原理。拓?fù)湫睦韺W(xué)家勒溫認(rèn)為：個(gè)體的心理活動(dòng)是在一種心理場或生活空間中發(fā)生的，個(gè)體的“生活空間”包括所有在某時(shí)空內(nèi)可能影響或決定個(gè)體行為的一切環(huán)境因素或心理事件。為此他提出了一個(gè)公式：B=f（S），其中，B是指行為，S是指生活空間，f 則是人們通常所稱的規(guī)律，其界定是：一個(gè)事件或情境的不同特性之間的函數(shù)關(guān)系。從勒溫的觀點(diǎn)來看，生活空間主要受個(gè)體的心理事件與環(huán)境因素影響，所以這一函數(shù)式也可以替換為B=f（PE），其中P代表個(gè)體，E代表環(huán)境。通過該公式我們可以看出，個(gè)體和環(huán)境是個(gè)體行為的兩個(gè)直接的影響因素，不同個(gè)體在同一環(huán)境中可以產(chǎn)生不同行為，同一個(gè)體在不同環(huán)境也可以產(chǎn)生不同行為，同一個(gè)體在不同情況下對(duì)同一環(huán)境中也可以產(chǎn)生不同行為。不管是哪種類型的廣告，從本質(zhì)上講它是追求傳播效果最大化的活動(dòng)，廣告主總是希望自己的廣告可以最大程度的到達(dá)受眾，所以廣告的運(yùn)作者總是希望通過對(duì)周圍環(huán)境空間的營造來實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾個(gè)體的影響。從函數(shù)關(guān)系來看，對(duì)受眾行為的影響主要是個(gè)體的心理事件和個(gè)體所處的環(huán)境狀態(tài)，所有的廣告經(jīng)營者希望通過對(duì)影響因素的控制，來達(dá)到理想的預(yù)期廣告效果。人們的心理活動(dòng)極易受到周圍環(huán)境的影響，在不同的生活空間中個(gè)體的心理活動(dòng)是不相同的，所以當(dāng)我們把這個(gè)函數(shù)關(guān)系式運(yùn)用到具體的個(gè)案時(shí)，我們就可以探究在不同的案列當(dāng)中具體的影響因子。現(xiàn)在讓我們回到樓宇電視廣告中，我們首先看P，代表個(gè)人，就經(jīng)常接觸樓宇電視廣告的人員來說，雖然每個(gè)受者都有各自的生活背景、個(gè)性特征、心理狀態(tài)等等，但是通過客觀物質(zhì)載體樓宇電視廣告的介入，將受眾安置在共同的時(shí)間，共同的地域環(huán)境內(nèi)，他們的心理場域得到到了短暫的重塑，這就使廣告經(jīng)營者可以根據(jù)傳播者的共同特性來精確地安排廣告產(chǎn)品的種類，對(duì)受眾來說，由于共處于相同的場域環(huán)境再加上信息上的相關(guān)性，形成接觸的可能。從E來看，由于樓宇電視廣告使受眾處于特殊的“尷尬空間”，這種大多數(shù)陌生人共處于同一空間的尷尬心理迫切需要注意力的短暫轉(zhuǎn)移，這無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)，而“分眾”適當(dāng)?shù)脑谶@一情境出現(xiàn)，以一種創(chuàng)新的廣告媒體形式呈現(xiàn)在受眾的面前，使人們選擇“看廣告”，這里的看是一種主動(dòng)性的看，這是與傳統(tǒng)廣告媒體的本質(zhì)區(qū)別。在這樣的情形下，媒體接觸率會(huì)大幅度的提升。

二、純粹的廣告接觸空間，廣告到達(dá)率高

到達(dá)率是十分重要的廣告效果衡量指標(biāo)。相對(duì)于戶外廣告環(huán)境來講，寫字樓的環(huán)境更為安靜，同時(shí)也是一個(gè)較為封閉的空間，所以干擾廣告?zhèn)鞑サ摹霸胍簟毕鄬?duì)較少，更利于受眾接受信息。人們?cè)诘群螂娞莸臅r(shí)候一般都處于一種無聊的狀態(tài)之中，對(duì)于廣告主來說，如何巧妙的有效利用這個(gè)短暫的無聊時(shí)間成為廣告?zhèn)鞑ブ苿俚年P(guān)鍵。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)特定的時(shí)空里，打發(fā)等待和無聊成為受眾需要解決的第一大問題，空間場景的變化會(huì)帶來不同的心理感受，不同的心理感受會(huì)催生出不同的外在需要。有需求就會(huì)有市場，在同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)峻的今天，消費(fèi)者新需求的獲得更是各個(gè)廣告主爭奪的焦點(diǎn)。例如，“傳媒大亨泰德·特納開辦了一個(gè)機(jī)場電視頻道；一些航空公司在長途飛行中提供視聽娛樂；超市有帶可視屏幕的手推車；一些飯店和咖啡館桌子上會(huì)有電腦以便讓其顧客在吃晚飯前上網(wǎng)沖浪；還有只分發(fā)到醫(yī)生候診室的特別雜志；人們還能在公共廁所的墻上和分隔單間的門背后發(fā)現(xiàn)廣告，等等?！逼鋵?shí)國外早就開始關(guān)注到受眾的無聊的等候時(shí)刻，或者從另一個(gè)角度講，他們已經(jīng)將這種無聊的時(shí)刻或者等候的時(shí)刻轉(zhuǎn)化成為了一種“無聊經(jīng)濟(jì)”或是一種“等候經(jīng)濟(jì)”。在碎片化的時(shí)代，對(duì)于無聊經(jīng)濟(jì)或是等候經(jīng)濟(jì)的掌控顯得尤為重要，這種經(jīng)濟(jì)從某種程度上來講是一種短暫性的時(shí)間經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)相對(duì)較狹小的時(shí)間區(qū)隔內(nèi)，受眾的注意力較為集中，一旦這種較為集中的注意力被有效加以利用，將會(huì)達(dá)到事半功倍的傳播效果。在純粹的廣告空間內(nèi)，由于干擾因子相對(duì)較少，廣告的到達(dá)率自然高，這也是樓宇廣告高到達(dá)率的重要因素。

三、總結(jié)

樓宇電視廣告是廣告媒體播放平臺(tái)的一大創(chuàng)新，它彰顯出對(duì)受眾注意力的有效利用。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的“碎片化時(shí)間”越來越顯得珍貴，對(duì)于這些零碎時(shí)間的有效把握也顯得越來越重要。樓宇電視廣告憑借自身所特有的空間場景優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾短暫性時(shí)間的精準(zhǔn)把握，從而實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。當(dāng)然，樓宇廣告也有缺點(diǎn)，比如，過多頻次的循環(huán)播放、廣告內(nèi)容過于單一、廣告質(zhì)量不高等。但是，樓宇廣告畢竟開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ男骂I(lǐng)域，期待它有更加廣闊的發(fā)展空間。

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（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀）