胡晨希

食物和設(shè)計之間有關(guān)系嗎？如果把這個問題拋給一些熱衷于將美食照片放到社交網(wǎng)絡(luò)上的美食博主，他們也許會把每次拍攝中的顏色搭配和擺盤過程稱為設(shè)計。擺盤當(dāng)然需要設(shè)計，但你恐怕很難稱其為食物設(shè)計，畢竟呈現(xiàn)的食物和食材都是已知的。那么，如果從產(chǎn)品設(shè)計的角度把食物理解為一種未知的產(chǎn)品呢？

在強(qiáng)調(diào)設(shè)計的北歐，已經(jīng)有一批人開始從設(shè)計出發(fā)，著手改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣。

總部位于丹麥哥本哈根的食物設(shè)計實驗室SPACE10，就推出了“未來肉丸”（Tomorrows Meatball）的概念化設(shè)計。它們完全不像你在宜家能買到的速凍瑞典肉丸，比如其中“奇妙廢料丸”是用廚房的余料做成的，“萬能粉丸”通過3D打印生成，是能定制個人營養(yǎng)成分的肉丸，“人造肉丸”則用了實驗室制造的人造肉。

去年于紐約舉辦了一次臨時展示后，不久前SPACE10來到上海，并在孵化食品創(chuàng)業(yè)公司的食物加速器Bits×Bites舉辦了一場演講，討論未來食物會有的形態(tài)。“肉丸是個很好的載體，因為全球各地都有自己的肉丸，比如瑞典傳統(tǒng)肉丸、意大利茄汁肉丸、中國的獅子頭。我們想在設(shè)計出一個有針對性的解決方案前，與大家討論并提出問題?！盨PACE10的創(chuàng)意總監(jiān)Kaave Pour告訴《第一財經(jīng)周刊》，“聽上去很俗套，但我們的設(shè)計并不是在預(yù)測未來，而是在創(chuàng)造未來的需求?！?p>

由于食材的持續(xù)性長，餐飲也許是最傳統(tǒng)的行業(yè)之一。要知道，番茄在出現(xiàn)了兩百年后才成為主流食物，龍蝦也曾長期只是下層階級的選擇。普通人的飲食習(xí)慣很難改變，而這也意味著設(shè)計介入的可能—產(chǎn)品設(shè)計中一種常見的思維模式便是從材料出發(fā)，食物設(shè)計也不例外。

昆蟲材料就是食物設(shè)計界最新的嘗試。丹麥著名餐廳noma的創(chuàng)始人René Redzepi，就跟視頻創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立了研究機(jī)構(gòu)Nordic Food Lab，他們與藝術(shù)家、科學(xué)家、設(shè)計師合作制作做出了昆蟲類冰淇淋、可以吃的茶葉等由非常規(guī)材料制作的食物。

“很難想象未來我們要吃蟲子或者假的肉，但隨著人們對食品的需求量越來越大，我們需要想想非傳統(tǒng)意義上的食物選擇。”設(shè)計了“未來肉丸”的Bas van de Poel說。SPACE10還引用了聯(lián)合國發(fā)布的報告，稱預(yù)計在未來35年內(nèi)，食物的需求會暴增70%，肉類短缺問題也會越來越嚴(yán)重。

已經(jīng)有歐洲最大的昆蟲農(nóng)場主和對海藻感興趣的廚師找到SPACE10，他們希望能延續(xù)這個未來肉丸的項目。但SPACE10的傳播總監(jiān)Simon Caspersen認(rèn)為，目前，SPACE10將大部分精力都放在了本土化生產(chǎn)上，這也是為何他們要成立The Farm實驗室并雇傭一位專門研究食物味覺的廚師的原因，“我們發(fā)現(xiàn)，讓人們接受昆蟲類蛋白質(zhì)最好的方法并不是直接讓你吃蟲，而是先把昆蟲蛋白加入淀粉，這樣你就不用真的看到蟲了?！?p>

如果能讓昆蟲食物成功進(jìn)入大多數(shù)人的飲食結(jié)構(gòu)，這會是一門好生意。根據(jù)Global Marketing Insights的報告，到2023年，昆蟲食物將是一個超過5.22億美元的生意—這個數(shù)據(jù)也包括了使用昆蟲飼料的食物的市場份額。

在追逐概念的硅谷，食物設(shè)計已經(jīng)引發(fā)了一股投資熱潮，如Hampton Creek、Impossible Foods、Califia Farms、Ripple Foods以及Beyond Meat這樣的創(chuàng)業(yè)公司，它們都試圖研發(fā)出能以植物取代肉類的產(chǎn)品。

但從設(shè)計出概念到產(chǎn)品完成商業(yè)化往往有很長的路要走?！昂芏鄷r候，食物的產(chǎn)品設(shè)計，創(chuàng)新并不是最難的，我們面對的最大挑戰(zhàn)是食物供應(yīng)鏈，它很龐大，且延伸到了許多其他的領(lǐng)域，受到很多規(guī)章制度的限制。”The Farm的負(fù)責(zé)人Stefannia Russo告訴《第一財經(jīng)周刊》?！斑@也是我們設(shè)計的系統(tǒng)，而我們暫時很難改變它，無法讓這些全新的食物產(chǎn)品擁有合理的價格?！盋aspersen補充道。

位于上海的Bits×Bites就試圖幫助創(chuàng)業(yè)公司解決這個問題，讓它們能把產(chǎn)品和消費者連接起來。其首期產(chǎn)品中有一款使用優(yōu)質(zhì)蠶蛹做成的零食Bugsolutely，此外還有無土栽培蔬菜Alesca Life及“可以喝的沙拉”Fruggie。這些產(chǎn)品被設(shè)計成兼具社會責(zé)任感與商業(yè)可能性?！跋M者永遠(yuǎn)都希望買到天然、少加工、采購過程道德的食品。這個是越來越受歡迎的趨勢。我們也會鼓勵創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊多與消費者溝通?！盉its×Bites的創(chuàng)始人Matilda Ho告訴《第一財經(jīng)周刊》。“我們告訴創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，要與消費者誠實地溝通產(chǎn)品背后的邏輯是什 么。”

曾在IDEO工作，創(chuàng)辦了有機(jī)食品電商一米市集的Ho也強(qiáng)調(diào)從IDEO繼承而來的設(shè)計思維，目前Bits×Bites能讓產(chǎn)品在16周內(nèi)快速上線?！拔覀兊囊粋€重要原則，就是你不需要做到100分，而是做到80分就出來，通過市場的反饋慢慢修正到100分。Bugsolutely就遵循了這個原則，不是找到一個生產(chǎn)線直接生產(chǎn)2萬包，而是先做1000包，看看消費者的反饋，然后再做3000包，等市場反應(yīng)好再做到2萬包。有了這樣的方法論指導(dǎo)，它才夠快。”Ho說道。

食物咨詢公司Mill Food Intelligence的創(chuàng)始人Federico Duarte參與設(shè)計了Bugsolutely的設(shè)計，他認(rèn)為，雖然故事好聽能起到很好的傳播效果，但很難預(yù)測這種效果到底能否轉(zhuǎn)化為消費行為?！澳闶欠衲茏屵@么多人去買這些充滿意義的東西呢？”Duarte告訴《第一財經(jīng)周刊》。“推廣一個預(yù)包裝的昆蟲類產(chǎn)品，最好的做法不是通過一個零售產(chǎn)品，而是通過一個更機(jī)構(gòu)化的做法。雖然蠶蛹食品也有市場，但它不可能成為下一個Doritos薯片?！?/p>

Duarte認(rèn)為，蠶蛹食品從價格上就不占優(yōu)勢，因此它在產(chǎn)品包裝設(shè)計上需要暗示消費者，這是一個在特殊場合才會食用的產(chǎn)品。他建議Bugsolutely使用一個類似精品巧克力盒子的好玩設(shè)計，里面有小袋分裝的零食產(chǎn)品。

“要改變食物產(chǎn)業(yè)鏈，除了設(shè)計好看，還需要做更多?！盌uarte說。他認(rèn)為這個保守的市場里機(jī)會反而更多，因為很多大型食品公司已經(jīng)意識到改變的重要性，它們也在觀察這類比較超前的食物產(chǎn)品，如果有誰做得比較像樣，它們會直接買下。

除了正處于商業(yè)探索的Bugsolutely，Bits×Bites的首期產(chǎn)品還有“可以喝的沙拉”Fruggie，它的概念設(shè)計更為日?；?。“和超市、便利店的濃縮果汁相比，它比較前衛(wèi)和高端，但Fruggie的概念也沒有非常的實驗性。只是把全部營養(yǎng)放在這樣一個瓶子里，滿足消費者對健康、營養(yǎng)的需求。同時瓶子設(shè)計得比較小，這樣它的客單價也更低，讓所有的中產(chǎn)階級都買得起。這樣的產(chǎn)品不屬于一個很小眾的類別，它很符合現(xiàn)在中國市場不停在說的消費升級的需求。”Ho說道。

Fruggie早在2014年就已上市，主打代餐果汁，但在沒有渠道優(yōu)勢的情況下，這個沒有差異化特色的產(chǎn)品沒能突出重圍。去年Bits×Bites重新設(shè)計了產(chǎn)品的使用場景，將它變成了一個沙拉與果汁的結(jié)合體，而加入Bits×Bites讓Fruggie快速解決了拓寬渠道及穩(wěn)定供應(yīng)鏈的問題—就在兩周前，F(xiàn)ruggie的牛油果供應(yīng)出現(xiàn)了問題，Ho幫他解決了這個麻煩。

Duarte認(rèn)為，此類食品的關(guān)鍵在于營銷概念是否能夠與市場傳統(tǒng)的觀念契合—比如在跟必勝客合作的過程中，對方就認(rèn)為沙拉必須有綠葉子菜，因此無法接受藜麥沙拉或者土豆沙拉這種以谷物為基礎(chǔ)的產(chǎn)品—而重新包裝，推出概念更前衛(wèi)的產(chǎn)品，可能還需要作出更多對市場的妥協(xié)?！叭绻惆焉忱旁谝粋€瓶子里，怎么才能讓本土消費者認(rèn)為這不是一個比較濃稠的果汁呢？這是一大風(fēng)險?！?/p>

從整體來看，食物設(shè)計自誕生至今不過短短二十年的時間，現(xiàn)在仍處于摸索階段。美國丹佛當(dāng)代藝術(shù)博物館的總監(jiān)Adam Lerner說過，“食物設(shè)計”應(yīng)該變成一個動詞，而不只把它視為“食物健康”的一部分，因為這能幫助人們思考應(yīng)該如何從食物的角度出發(fā)改變自己的行為。從藝術(shù)家轉(zhuǎn)為食物設(shè)計師的Marije Vogelzang也認(rèn)為自己做的不是食物設(shè)計，而是“吃的設(shè)計”。

“爆款食品包裝、視覺感受、食品的制作運輸工具、飲食空間跟餐飲服務(wù)，這些都算是食品設(shè)計的一部分，但設(shè)計師的作用應(yīng)該是引導(dǎo)或創(chuàng)造人的生活方式，而食物是創(chuàng)造生活方式的材料?！笔澄镌O(shè)計師胡方對《第一財經(jīng)周刊》說。

Pour認(rèn)為，過去食物領(lǐng)域里有很多“餐飲運動”，也有許多不同的聲音，人們會告訴你不能吃太多肉，不能攝入太多糖，不能吃太多脂肪含量高的食物，但豎立這么多規(guī)矩的結(jié)果是沒人愿意改變。好的食物設(shè)計，最終還是需要從傳統(tǒng)的飲食文化中找到共同點，或者能夠引發(fā)某種流行。

而且如果食物產(chǎn)品能夠與人產(chǎn)生情感聯(lián)系，應(yīng)該會更有說服力?！笆澄镞€是一個有人情味的，有溫度的東西。雖然我們是在做食物技術(shù)的投資，但技術(shù)只是一個工具，不能讓它有過大的權(quán)力，它是實現(xiàn)社會責(zé)任及商業(yè)愿景的途徑?！癏o說道。

反之，過度設(shè)計食物，給“吃”這一點附加了太多的意義，可能反而不能讓人產(chǎn)生食欲?！爱?dāng)食物創(chuàng)業(yè)公司想做什么的時候，它們總想做得特別酷炫，但常常只是滿足了創(chuàng)始人自己的痛點。他們還是應(yīng)該想想更簡單的問題，你能給你自己、你的朋友們分享什么好吃的？”Duarte反問。

回到SPACE10設(shè)計未來肉丸的初衷，他們正是因為發(fā)現(xiàn)食品的耗水量很大，因此想通過設(shè)計來解決水資源浪費的問題。如果食物設(shè)計師們能以食物為切入點，不但能為餐飲帶來更多的可能性，還能解決此類緊迫的社會問題，或許能成為餐飲業(yè)未來的創(chuàng)新方向。