常珩

【摘要】在推進(jìn)媒體深度融合過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播深挖自身資源與優(yōu)勢(shì)，從聲音入手，打造特色聲音產(chǎn)品，創(chuàng)新形式、載體，融合傳播，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，彰顯主流媒體價(jià)值，為融合轉(zhuǎn)型探索新的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 聲音 產(chǎn)品化 轉(zhuǎn)型 媒體融合

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。”①傳統(tǒng)廣播作為聲音傳播載體，在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，需要避其銳氣，回歸聲音特色與優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮主流媒體引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用，因地制宜創(chuàng)新打造聲音產(chǎn)品，探索聲音產(chǎn)品的系列化、規(guī)?；?、品牌化、融媒化和產(chǎn)業(yè)化，為自身的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

一、引領(lǐng)傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代持續(xù)發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)還是聲音

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，廣播以快捷、伴隨、互動(dòng)等鮮明的傳播特征占盡先機(jī)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了傳統(tǒng)傳播生態(tài)，快速消解了這些“先進(jìn)性”特征。傳統(tǒng)廣播深度融合，在與互聯(lián)網(wǎng)搶占發(fā)展機(jī)遇的過(guò)程中，需要深挖自身資源與優(yōu)勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

廣播的資源與優(yōu)勢(shì)附著在廣播的聲音特點(diǎn)與特色上，聲音的強(qiáng)滲透性和情感性賦予了廣播獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值?！皶r(shí)至今日，面對(duì)傳媒市場(chǎng)新的、更大的改變，我們需要進(jìn)一步解放思想，把聲音放到一個(gè)更高的戰(zhàn)略層面去認(rèn)識(shí)，讓聲音真正形成廣播的‘專業(yè)特質(zhì)，形成不可替代的優(yōu)勢(shì)。”②諸多學(xué)界專家也提出了相似的建議，要充分發(fā)揮廣播聲音的核心優(yōu)勢(shì)，越是新媒體大行其道、大放異彩的時(shí)候，越要守得住初心，保持戰(zhàn)略定力，以“專業(yè)特質(zhì)”在媒體融合中贏得一席之地，并保持長(zhǎng)足發(fā)展態(tài)勢(shì)?！奥曇魧傩允墙裉鞆V播多元發(fā)展的原點(diǎn)和起點(diǎn)。當(dāng)廣播的頻率資源優(yōu)勢(shì)消退，與互聯(lián)網(wǎng)音頻或其他媒體開(kāi)始拼內(nèi)容的時(shí)候，廣播聲音傳播的本體屬性就會(huì)被強(qiáng)調(diào)?！雹邸皬V播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不能丟掉，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)主打音頻產(chǎn)品，否則就失去了生存空間。對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)可能不完全是來(lái)自新媒體的壓力，更多的還是自身主打的音頻業(yè)務(wù)是否做好、做實(shí)?！雹?/p>

二、傳統(tǒng)廣播回歸并強(qiáng)化聲音優(yōu)勢(shì)，精致化打造聲音產(chǎn)品

1986年廣東電臺(tái)創(chuàng)造的“珠江模式”，不僅開(kāi)啟了珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)波瀾壯闊的專業(yè)化進(jìn)程，而且引領(lǐng)了中國(guó)廣播的改革熱潮，并因此載入了中國(guó)廣電改革的史冊(cè)，至今中國(guó)廣播界仍在享受著這一廣播改革模式的成果。珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)開(kāi)創(chuàng)的主持人直播、聽(tīng)眾熱線參與、大板塊結(jié)合、全天滾動(dòng)播出等全新的廣播模式，帶來(lái)的一個(gè)邊際效應(yīng)就是傳統(tǒng)廣播精致化錄播節(jié)目逐漸退出歷史舞臺(tái)。為適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活方式，廣播的實(shí)時(shí)直播、迅捷傳播特征發(fā)揮得淋漓盡致，帶來(lái)了廣播突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而“快餐式”文化消費(fèi)需求日益稀釋了廣播內(nèi)容的深度，加劇了廣播內(nèi)容生產(chǎn)的粗放化；傳統(tǒng)廣播精致化打磨的廣播劇、評(píng)書等錄播節(jié)目只在小眾欄目中出現(xiàn)，廣播的審美價(jià)值、深度思考、文化傳承、社會(huì)教育等功能受到?jīng)_擊，引起了人們的警覺(jué)和反思。如何在大眾化傳播語(yǔ)境中堅(jiān)守主流媒體職責(zé)、引領(lǐng)社會(huì)輿論，成為新一輪廣播發(fā)展的戰(zhàn)略命題；受眾在適應(yīng)、參與快節(jié)奏內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)候，也開(kāi)始了新一輪的對(duì)高品質(zhì)新型文化類產(chǎn)品的期待與追逐，這在《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》等受熱捧的電視文化欄目上已經(jīng)集中體現(xiàn)出來(lái)。

中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱中央電臺(tái)）推出的廣播紀(jì)錄片《致我們正在消逝的文化印記》是具有“樣本意義”的聲音類“新型產(chǎn)品”，“符合國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)，代表主流價(jià)值觀，體現(xiàn)廣播未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，具有成長(zhǎng)性，符合市場(chǎng)新需求，承載傳播新價(jià)值。”⑤《致我們正在消逝的文化印記》在央廣網(wǎng)、微博微信、“中國(guó)廣播”客戶端、音頻電臺(tái)等新媒體渠道同步播發(fā)，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)下了音頻節(jié)目紀(jì)錄片的最高點(diǎn)擊記錄，收到良好傳播效果，彰顯了國(guó)家電臺(tái)的傳播力和影響力。其中一位創(chuàng)作者的感悟發(fā)人深?。骸皬V播生產(chǎn)趨向精致化，從采寫到編輯，從制作到新媒體推送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都按照精品的標(biāo)準(zhǔn)做，這已是久違了的事。這體現(xiàn)著創(chuàng)新，實(shí)際也是回歸?！雹迯V播回歸聲音優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了一個(gè)重新發(fā)現(xiàn)聲音、研究聲音、創(chuàng)造聲音的新時(shí)代。

三、聲音產(chǎn)品化，傳統(tǒng)廣播探索融合轉(zhuǎn)型的路徑

傳統(tǒng)廣播深挖自身優(yōu)勢(shì)，呼應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播需求，打造以聲音為核心的新型產(chǎn)品，是主流媒體彰顯社會(huì)責(zé)任、提高輿論引導(dǎo)水平、弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)的需要，是增強(qiáng)主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的戰(zhàn)略舉措。從中央電臺(tái)《致我們正在消逝的文化印記》《先生》到北京廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱北京臺(tái)）《非遺時(shí)光》，江蘇省廣播電影電視總臺(tái)（集團(tuán)）（以下簡(jiǎn)稱江蘇臺(tái)）《百名主播誦經(jīng)典》《聽(tīng)見(jiàn)江蘇》，以及上海廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱上海臺(tái)）短音頻戰(zhàn)略計(jì)劃等，傳統(tǒng)廣播在回歸聲音特色的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化聲音優(yōu)勢(shì)，專注并創(chuàng)新打造聲音產(chǎn)品，探索融合轉(zhuǎn)型的路徑。

1.聲音產(chǎn)品系列化與規(guī)?；?/p>

傳統(tǒng)廣播“形成互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和集聚能力，是媒體融合的目標(biāo)⑦”。傳統(tǒng)廣播是音頻制作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不僅擁有一流的專業(yè)音頻制作設(shè)備，而且擁有眾多的專業(yè)力量以及一直以來(lái)傳播經(jīng)典、傳承文明的有效方法手段，向聲音特色的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品進(jìn)軍，傳統(tǒng)廣播具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)不言而喻，也使得聲音產(chǎn)品系列化、規(guī)模化生產(chǎn)成為可能。

江蘇臺(tái)創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳方式，在2014年開(kāi)始打造“百名主播誦經(jīng)典”系列篇章，以中華經(jīng)典詩(shī)詞名篇為載體，以主持人朗誦為形式，并配以精當(dāng)?shù)拿褡逡魳?lè)，將優(yōu)美的文字與動(dòng)聽(tīng)的聲音相結(jié)合，將傳統(tǒng)的文化與當(dāng)下的精神需求相結(jié)合進(jìn)行二度創(chuàng)作，以精致化聲音產(chǎn)品的形式于春節(jié)、清明、端午、國(guó)慶、中秋等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在江蘇臺(tái)十套廣播頻率及江蘇廣播網(wǎng)、“大藍(lán)鯨”客戶端播出，以系列化產(chǎn)品打造中華文化“播出季”。⑧如今，“百名主播誦經(jīng)典”已成為江蘇廣播的聲音品牌。

江蘇臺(tái)緊扣聲音，打造30集聲音產(chǎn)品《幸存者證言》，以口述歷史的方式為侵華日軍南京大屠殺幸存者證言留聲，在各大音視頻平臺(tái)播出。珍貴的講述、深情的播音、厚重的配樂(lè)、規(guī)?；尸F(xiàn)、融媒化傳播，讓受眾聽(tīng)到“歷史的呼吸”，思考回味。該系列聲音產(chǎn)品在各類媒體中形成持續(xù)討論的話題。江蘇臺(tái)還立足本土，推出具有廣播標(biāo)識(shí)的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品《聽(tīng)見(jiàn)江蘇》。贊美江蘇景、江蘇人的詩(shī)詞美文經(jīng)由主持人朗誦，融合優(yōu)美的江蘇地方音樂(lè)，在江蘇臺(tái)各廣播頻率、“荔枝新聞”客戶端、“大藍(lán)鯨”客戶端上線后反響熱烈；同時(shí)創(chuàng)新推出的“聽(tīng)蘇韻，品鄉(xiāng)音，猜城市”H5（集納文字、圖片、音樂(lè)、視頻、鏈接等多種形式的展示頁(yè)面）系列聲音產(chǎn)品，在首期“聽(tīng)?wèi)蚯鲁鞘小币唤?jīng)推出，參與量迅速突破10萬(wàn)；后期陸續(xù)推出的“聽(tīng)詩(shī)詞猜城市”“聽(tīng)民歌猜城市”等均受到歡迎。深耕聲音價(jià)值，江蘇臺(tái)還與江蘇省話劇院聯(lián)合，常態(tài)化制作播出5分鐘以內(nèi)的微廣播劇，在“大藍(lán)鯨”客戶端與微信公眾號(hào)同步推廣，引發(fā)關(guān)注。

短音頻正成為傳統(tǒng)廣播做強(qiáng)做大聲音產(chǎn)品的重要抓手。上海臺(tái)發(fā)布的短音頻戰(zhàn)略計(jì)劃，從現(xiàn)有的廣播節(jié)目當(dāng)中剪輯出最精華的3～10分鐘內(nèi)容，配上標(biāo)題、圖片、簡(jiǎn)介，打上適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的“標(biāo)簽”，讓用戶既可以即時(shí)在線收聽(tīng)，也可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)品拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變。東廣新聞臺(tái)以“講故事”的形式，推出5集便于網(wǎng)絡(luò)傳播的小清新風(fēng)格短音頻產(chǎn)品——系列新聞廣播劇《上海之光》，將新聞素材全部解構(gòu)，進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)，最后加入采訪原型的聲音，升華主題，兼顧了新聞?wù)鎸?shí)和藝術(shù)創(chuàng)作，一出現(xiàn)就引發(fā)了關(guān)注。⑨

2.聲音產(chǎn)品融媒化

聲音產(chǎn)品為融合傳播而生，以碎片化、插件化的形式，圖文視頻互動(dòng)等增強(qiáng)聲音特色的形態(tài)在全媒體渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了更大范圍的文化傳播與輿論引導(dǎo)。

2017年春節(jié)，江蘇臺(tái)圍繞年俗和中國(guó)年文化，策劃生產(chǎn)了35個(gè)1分30秒左右的“大藍(lán)鯨賀新春”聲音產(chǎn)品，通過(guò)廣播、客戶端進(jìn)行傳播的同時(shí)，突出互動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品插件都拋出一個(gè)互動(dòng)話題，號(hào)召受眾通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端參與互動(dòng)，這種融合、交互傳播，增加了聲音產(chǎn)品的影響力，成為春節(jié)期間江蘇廣播內(nèi)容傳播的品牌標(biāo)識(shí)，有效傳播了傳統(tǒng)文化，增進(jìn)了文化認(rèn)同與文化自信。

江蘇臺(tái)圍繞金話筒獎(jiǎng)獲得者林杉打造的《林杉聲音雜志》，通過(guò)“大藍(lán)鯨”、喜馬拉雅FM、多聽(tīng)FM、蜻蜓.fm、微信公眾號(hào)、騰訊、愛(ài)奇藝等音視頻平臺(tái)播出，廣播延長(zhǎng)版則在傳統(tǒng)廣播播出。產(chǎn)品上線兩年，閱讀量9000萬(wàn)，這顯示出精品化聲音產(chǎn)品巨大的價(jià)值空間。江蘇廣播還立足各頻率定位打造融媒體產(chǎn)品，如交通廣播“融媒體資訊小組”生產(chǎn)微信、微博、錄音報(bào)道、資訊類直播、路況類直播、1011測(cè)評(píng)等原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品；音樂(lè)廣播推出全國(guó)首檔廣播電臺(tái)車廂真人視頻直播節(jié)目《DJ車內(nèi)秀》；文藝廣播推出“朗讀直播車”眾籌音源，打造聲音產(chǎn)品；健康廣播推出《名醫(yī)坐堂·與沈穎e健康》全媒體互動(dòng)節(jié)目等，以增強(qiáng)版的聲音產(chǎn)品在多個(gè)渠道釋放影響力。

北京臺(tái)突出聲音優(yōu)勢(shì)打造《非遺時(shí)光》系列多媒體產(chǎn)品，為適應(yīng)融媒傳播，特別制作了3分鐘、8分鐘和20分鐘三個(gè)版本，分別在多個(gè)頻率、多個(gè)時(shí)段播出，并通過(guò)《新廣播》報(bào)、北京廣播網(wǎng)、聽(tīng)聽(tīng)FM客戶端、北京臺(tái)微信公眾號(hào)等平臺(tái)推送，并對(duì)《非遺時(shí)光》進(jìn)行了后續(xù)深度開(kāi)發(fā)，如制作英語(yǔ)版在外語(yǔ)廣播播出，在海外合作媒體播出，使非遺的影響延伸到全世界。⑩

3.聲音產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化

國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出：“努力尋求廣播電視與政務(wù)、商務(wù)、教育、醫(yī)療、旅游、金融、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等相關(guān)行業(yè)合作與融合的有效路徑?！睆V播的聲音產(chǎn)品不僅僅用于傳播信息，還融入公共服務(wù)，打造以聲音為紐帶或工具的服務(wù)產(chǎn)品，探索產(chǎn)業(yè)化路徑。

佛山電臺(tái)推出“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的自助語(yǔ)音導(dǎo)游項(xiàng)目，可讓游客通過(guò)智能手機(jī)獲取“伴隨式”自助導(dǎo)游服務(wù)，游客可以藉此便捷地獲得景區(qū)的音視圖文介紹及周邊餐飲、游客服務(wù)等信息。專業(yè)播音員充滿磁性的聲音、與畫面無(wú)縫對(duì)接的音樂(lè)，給人一種“聲”臨其境、賞心悅目的游覽體驗(yàn)。這種政媒合作項(xiàng)目利用廣播的聲音資源，提升了景區(qū)的服務(wù)水平，也給廣播拓展聲音服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。

加拿大炮臺(tái)電臺(tái)（Battery Radio）的做法也值得研究與借鑒，其創(chuàng)作的“炮臺(tái)內(nèi)外徒步探險(xiǎn)”（Inside Outside Battery）應(yīng)用程序（App），為用戶提供這座城市的詳盡聲音介紹，包括地方的節(jié)日介紹，當(dāng)?shù)匾魳?lè)、歌曲、小說(shuō)、詩(shī)歌和時(shí)事新聞、調(diào)查性報(bào)道，推出廣播特寫、廣播劇等。可能是一個(gè)建筑，也可能是一位藝術(shù)家，還可能是這個(gè)地方發(fā)生的歷史事件……?這種基于位置的服務(wù)（LBS）附加聲音功能以及豐富的內(nèi)容，讓“廣播+旅游”成為可能，讓更多本地化的聲音資源得以二度開(kāi)發(fā)利用，為廣播的聲音產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)造了實(shí)踐空間。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的信息爆炸和碎片化傳播大行其道的背景之下，用聲音去打動(dòng)人心，觸動(dòng)心靈的廣播精品反而能夠突出重圍，給在迷茫中探索發(fā)展之路的廣播指出未來(lái)努力的方向。”?以聲音為觸點(diǎn)，以融合傳播為方向，創(chuàng)新打造聲音產(chǎn)品，推進(jìn)產(chǎn)品的服務(wù)性與產(chǎn)業(yè)化，傳統(tǒng)廣播將在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

注釋

①[美]杰克·富勒：《信息時(shí)代的新聞價(jià)值觀》，展江譯，新華出版社1999年版，第224頁(yè)。

②⑤蔡萬(wàn)麟：《新型廣播需要新型產(chǎn)品——<致我們正在消逝的文化印記>之樣本意義》，《中國(guó)廣播》，2016年第5期。

③崔忠芳：《孟偉：激活本體屬性，廣播“老戰(zhàn)士”將再次煥發(fā)生命力》，《中國(guó)廣播影視》，2017年2月合刊。

④沈正賦：《新媒體時(shí)代廣播的生存困境、發(fā)展機(jī)遇及實(shí)現(xiàn)路徑》，《中國(guó)廣播》，2016年第7期。

⑥饒雷：《以聲為根，以情為魂——記中央電臺(tái)廣播紀(jì)錄片<致我們正在消逝的文化印記>》，《中國(guó)廣播》，2016年第4期。

⑦黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實(shí)踐和探索》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2016年第6期。

⑧《江蘇廣播用“經(jīng)典”聲音傳播核心價(jià)值觀》，中國(guó)記協(xié)網(wǎng)，2015年1月8日，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-01/08/c_133904139.htm.

⑨《東廣新聞臺(tái)探索“新聞廣播劇”新樣態(tài)》，東方網(wǎng)，2017年5月14日，http：//enjoy.eastday.com/e/tv/u1ai10575315.html.

⑩《北京人民廣播電臺(tái)<非遺時(shí)光>：搶救性報(bào)道留住厚重歷史》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》，2017年4月19日第6版。

?李宏：《“你可能會(huì)閉上眼睛，但你永遠(yuǎn)不會(huì)合上耳朵”——國(guó)際廣播同行在媒體融合時(shí)代的探索》，《傳媒》，2016年4月（下）。

?陳樸：《用聲音打造廣播核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2016年第9期。

（本文編輯：李靜）