孫向彤

【摘要】2016年以來，上海臺東方廣播提出以媒體融合轉(zhuǎn)型內(nèi)部專項創(chuàng)新基金“α基金”為機制保障，以移動社交平臺阿基米德FM為在線傳播平臺，整合全中心12套頻率的內(nèi)容生產(chǎn)力，強調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化及受眾細分化，打造一批社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的“短音頻強勢版權(quán)產(chǎn)品”。本文從短音頻戰(zhàn)略的頂層設(shè)計、實施路徑、現(xiàn)有成果及產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面進行了闡釋。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 短音頻戰(zhàn)略 內(nèi)容生產(chǎn) 深度融合

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

目前，上海廣播電視臺東方廣播中心旗下有12套頻率，每天有293檔節(jié)目在播，內(nèi)容涵蓋新聞、交通、音樂、財經(jīng)、體育、戲曲等多個門類，音頻內(nèi)容生產(chǎn)能力處在較高水平，本土廣播市場份額始終保持在90%以上。面對這樣一個聲音“寶庫”，上海廣播人一直在思索這樣一個課題：如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)傳播效果及市場價值挖掘的最大化。對傳統(tǒng)廣播來說，音頻始終是自身的核心競爭力，因此在推進媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，必須牢牢圍繞做大做強音頻內(nèi)容這根主線。東方廣播中心提出“基于廣播、融合傳播”的轉(zhuǎn)型發(fā)展理念，依據(jù)“產(chǎn)品拉動、技術(shù)為先、機制創(chuàng)新、流程再造、能力建設(shè)”的發(fā)展思路，重點打造阿基米德FM轉(zhuǎn)型平臺，努力推出一批適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)需求的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，推動?xùn)|方廣播中心從傳統(tǒng)廣播媒體向融媒體內(nèi)容生產(chǎn)商和運營商轉(zhuǎn)變。在推進深度融合、整體轉(zhuǎn)型過程中，2016年下半年開始，東方廣播中心進一步明確了傳統(tǒng)廣播融合轉(zhuǎn)型的重要抓手——“短音頻戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略的提出不僅順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)世界優(yōu)質(zhì)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）加用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的發(fā)展模式，而且可以因“臺”制宜，走出一條兼具輿論引導(dǎo)能力和具商業(yè)價值的音頻產(chǎn)品開發(fā)之路。

一、短音頻戰(zhàn)略乃針對“痛點”之舉

近年來，關(guān)于向融媒體轉(zhuǎn)型，作為傳統(tǒng)媒體的廣播的確碰上了幾個“痛點”。其一，原有的傳統(tǒng)廣播節(jié)目線性傳播的特性已經(jīng)與碎片化時代的媒體傳播特質(zhì)和用戶需求存在了較大差距。其二，原有的廣播廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)明顯單一，依靠“時間變現(xiàn)”，即售賣聽眾收聽時間來獲得廣告收益的經(jīng)營方法越來越難以跟上客戶的實際需求，外界對廣播媒介的傳播能力提出了更高、更明確的評估要求，尤其是在“注意力經(jīng)濟”不斷迭代的當下，如何拓展廣播經(jīng)營模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共同探索的重要課題之一。其三，現(xiàn)有的頻率設(shè)置、節(jié)目樣態(tài)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的需求，頻率專業(yè)化程度不高，節(jié)目的目標受眾不清晰，難以實現(xiàn)窄人群、聚服務(wù)。其四，現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)流程、人才選拔、激勵機制亟待改革。融合轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)是管理創(chuàng)新，要推動流程和組織架構(gòu)的再造，建立適應(yīng)融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略要求的管理新模式。其五，是從生產(chǎn)能力到傳播效率的轉(zhuǎn)變。以前我們評價一個媒體，往往看重其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。而如今，很多客戶會選擇新的傳播方式，因為一篇10萬+的稿件往往更具“點對點”的傳播效果。但同時我們也必須看到，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)能力依然遠遠超過自媒體的一個最大優(yōu)勢，就是擁有集群作戰(zhàn)的能力，即規(guī)模生產(chǎn)力。從這一點來講，“痛點”與“興奮點”亦是辯證的。

互聯(lián)網(wǎng)世界有這樣一句話：做一個產(chǎn)品前首先要回答好幾個基本問題：為哪些特定人群做？要解決他們哪些痛點？是做內(nèi)容還是做平臺？使用場景如何？還有就是你的商業(yè)模式是否可行？通過不斷的實踐后我們發(fā)現(xiàn)，短音頻戰(zhàn)略恰恰在這幾個問題上能夠非常有針對性地予以解答。同時，移動音頻市場仍處于藍海，受眾對真正優(yōu)質(zhì)而精美的音頻產(chǎn)品的需求還未被最大釋放。

上海廣播具有優(yōu)秀的人才培養(yǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。我們根據(jù)自身媒體定位及外部市場狀況，明確提出了短音頻戰(zhàn)略發(fā)展思路。簡單來說，首先把目前傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精彩亮點抽取出來，進行互聯(lián)網(wǎng)化傳播的精加工，制作成為3～10分鐘左右的短音頻。同時，我們力爭把每一個短音頻產(chǎn)品系列化、版權(quán)化和受眾細分化，為這些產(chǎn)品打上適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的“標簽”“分類”，實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的“可搜索、可歸類、可傳播”，以移動社交音頻平臺阿基米德FM為第一落點，并實現(xiàn)全網(wǎng)傳播。初期，上海廣播每天293檔節(jié)目各精選出3至5條短音頻進行內(nèi)容打磨并推送，一天就有近1000條內(nèi)容產(chǎn)品推出，一年就有近40萬條，這樣的內(nèi)容規(guī)模、生產(chǎn)力規(guī)模是具有較強競爭力的。到了中期，全年優(yōu)質(zhì)短音頻的生產(chǎn)能力就會翻番，全網(wǎng)推送渠道及能力會隨著內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升而出現(xiàn)乘數(shù)放大效應(yīng)。如果全國的廣播節(jié)目都啟用這樣的模式，那么全年千萬條級的生產(chǎn)力，足以搶占新媒體平臺上的主流音頻市場，或者以更加全局的戰(zhàn)略眼光來思考，全國廣播電臺所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，即短音頻，就將是主流音頻場。

二、短音頻戰(zhàn)略的“邏輯思維”

謀定而后動，我們必須要非常審慎地制定戰(zhàn)略路徑。首先，上海廣播進行了較為嚴謹?shù)膬?nèi)部環(huán)境與外部市場的分析研究，尤其是對競品的對比分析。雖不求“藥到病除”，但需確?！皩ΠY下藥”。我們把第一個注意力放到了機制創(chuàng)新上。

相比市場中位于第一陣列的音頻產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部激勵機制和員工的創(chuàng)新能力息息相關(guān)，唯有源源不斷的改革創(chuàng)新，才能確保這些位于第一陣列的產(chǎn)品能夠不斷走在市場變化的最前沿。為此，上海廣播嘗試引入市場孵化機制，設(shè)立了媒體融合轉(zhuǎn)型內(nèi)部專項創(chuàng)新基金——“α基金”。

該基金制度的設(shè)立初衷，就是模擬市場化創(chuàng)投機制，激發(fā)、扶持、孵化具有市場潛力的全媒體新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，由此來激勵、發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人才和內(nèi)容產(chǎn)品?！唉粱稹钡某跏纪度脒_到1000萬元，并成立專門的基金運營管理小組，構(gòu)建強大的專家委員會，引入外部投資專家和智庫，以提高項目的成功率和市場化運作水平。基金管理小組會根據(jù)項目的階段關(guān)鍵績效指標（KPI）完成度進行嚴格考核，并根據(jù)市場反應(yīng)隨時調(diào)整投資方案，為下一輪投資決策提供科學(xué)合理的評判依據(jù)。從2016年下半年至2017年第一季度，通過幾輪宣講和內(nèi)部激勵，已經(jīng)有近200位員工積極參與，申報了近40個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目。經(jīng)過嚴格遴選和評判，第一批及第二批共7個投資項目目前運營狀況良好，“動感101TV”已經(jīng)啟動了更深層次的改革試點計劃，嘗試內(nèi)部虛擬股權(quán)和新媒體經(jīng)營自主權(quán)下放，向市場化操作又邁出了堅實的一步。

在此基礎(chǔ)上，為了進一步提升上海廣播各頻率短音頻制作質(zhì)量，進一步激發(fā)員工積極參與短音頻發(fā)展戰(zhàn)略的實施，讓更多更好的創(chuàng)意、優(yōu)秀的產(chǎn)品脫穎而出，上海廣播制定了一整套“短音頻激勵辦法”，該激勵辦法依據(jù)阿基米德FM提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及榜單設(shè)定獎項與排名，制定了專門的短音頻激勵標準及計劃。目前，激勵辦法設(shè)定了四個獎項，分別是“單音頻綜合指數(shù)獎”“單音頻熱播獎”“頻率熱度獎”及“節(jié)目社區(qū)短音頻勞作獎”，各獎項細分為一、二、三等獎。未來，該激勵辦法還將根據(jù)市場變化及用戶反饋，準備推出“主播熱度獎”“音頻美譽獎”等新的榜單。就在首批榜單發(fā)布后我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)化后的音頻內(nèi)容產(chǎn)品既存在正態(tài)分布，亦有“倒掛”的現(xiàn)象。比如說書類、故事類、知識性內(nèi)容等，在互聯(lián)網(wǎng)世界的傳播效果可以說是讓人眼前一亮，使得很多原來在廣播線上播出的節(jié)目擁有了二次甚至多次開發(fā)的可能及美好愿景，進一步激發(fā)了這部分節(jié)目制作員工的積極性和更多更好創(chuàng)意的涌現(xiàn)。由此可見，傳統(tǒng)廣播節(jié)目唯收聽率的評價體系也亟待突破。

在體制機制的保障下，上海廣播還非常注重從內(nèi)容制作、產(chǎn)品設(shè)計等方面為員工創(chuàng)造更多學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的機會?？偩幨?、戰(zhàn)略發(fā)展部等職能部門定期組織創(chuàng)新學(xué)院、青年員工創(chuàng)意沙龍等活動，邀請一些內(nèi)部、外部的短音頻產(chǎn)品生產(chǎn)能手現(xiàn)身說法，從節(jié)目內(nèi)容架構(gòu)、設(shè)計、主題遴選、呈現(xiàn)方式、社會化營銷方式等方面給予廣大員工以更廣闊的思路和方案。目前，已經(jīng)有一些短音頻產(chǎn)品獲得受眾的認可。比如流行音樂頻率——動感101《音樂早餐》節(jié)目的王牌單元happy morning call，每天精做7分鐘音頻，濃縮“每日幸福的惡搞電話”，不斷演變成網(wǎng)絡(luò)熱點；第一財經(jīng)頻率邀請專業(yè)財經(jīng)講師推出每期5分鐘的《疏敏鉤沉》，根據(jù)歷史典故或古典文學(xué)剖析現(xiàn)今經(jīng)濟生活和現(xiàn)代企業(yè)管理中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題，借古喻今、啟迪思考，上線以來，深受粉絲好評；上海新聞廣播在里約奧運會期間也推送了多個比賽實況和評論的精彩集錦短音頻，反響不錯；東廣新聞頻率的著名專欄《歷史上的今天》《凱哥的新聞時間》《新聞地球村》《極客秀》等一批具備互聯(lián)網(wǎng)深度傳播特質(zhì)的節(jié)目單元都已陸續(xù)上線，部分節(jié)目還位列榜單排名之首；還有年輕優(yōu)秀主持人楊舟制作的“聲音的秘密”和“聲音的故事”短音頻產(chǎn)品，試圖將“聲音”的維度放大，讓聽眾和用戶體會到所有的生活都是在“發(fā)現(xiàn)”，用發(fā)現(xiàn)的眼光去體會生活的美好。

三、短音頻戰(zhàn)略事關(guān)新型廣播的“生態(tài)布局”

從大的屬性來講，短音頻依然是音頻產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分?？v觀目前的音頻市場，尤其是移動音頻市場，多個頭部產(chǎn)品其實已經(jīng)將移動音頻的內(nèi)容進行了一而再的細分，但相比歐美等地的移動音頻市場，目前國內(nèi)的音頻市場在某些方面仍顯稚嫩，依然只是在某幾個點進行了布局，距離全產(chǎn)業(yè)鏈的打通及音頻生態(tài)圈的建立等目標還有不小的距離，這也直接導(dǎo)致了音頻市場變現(xiàn)難這一最大課題始終無法得到很好的解決。

從戰(zhàn)略層面來思考這個問題的話，我們必須聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析、廣告投放、用戶反饋等各個節(jié)點進行改革。同時，厘清內(nèi)容為王、技術(shù)為王、渠道為王、界面為王這四者的辯證互動關(guān)系，從用戶視角開發(fā)我們的內(nèi)容與產(chǎn)品，加大研發(fā)投入，以跨界融合的互聯(lián)網(wǎng)思維再造我們的業(yè)務(wù)流程，通過云存儲、大數(shù)據(jù)、智能識別等新型核心能力，讓優(yōu)秀的內(nèi)容得以大規(guī)模個性化傳播，并帶來全新的盈利模式與價值創(chuàng)造。

（一）用戶評價模式及產(chǎn)品體驗亟待改善

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，廣播人發(fā)現(xiàn)，我們越來越強調(diào)對人群的細分，而且這種細分越來越趨向于“點對點”化的傳播模式。目前國內(nèi)傳統(tǒng)的收聽率調(diào)研統(tǒng)計方法已經(jīng)越來越難以滿足廣告主的需求，很難像移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以給客戶做出比較精準的用戶畫像。今天傳統(tǒng)廣播面臨的挑戰(zhàn)，其實也可以歸結(jié)為一句話，即傳統(tǒng)廣播的規(guī)模化生產(chǎn)模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇，因此傳統(tǒng)的收聽率調(diào)查方法已經(jīng)不適應(yīng)廣播融合轉(zhuǎn)型的需要。所以，上海廣播的短音頻戰(zhàn)略從一開始就依托阿基米德FM，利用千萬級的大數(shù)據(jù)對用戶進行畫像，對用戶進行不間斷的行為分析。用戶還可以通過主動搜索，來找到他們感興趣的內(nèi)容、收聽感興趣的短音頻，從而關(guān)注我們的節(jié)目、頻率、品牌以及其他附加和延伸產(chǎn)品，并主動參與。再以美國移動音頻市場三巨頭之一的心動廣播（iHeartRadio）為例，在2017年年初，他們推出了兩個付費產(chǎn)品iHeartRadio Plus（心動廣播+）和iHeartRadio All Access（心動廣播全通），這是基于千萬級用戶反饋基礎(chǔ)上的一次產(chǎn)品創(chuàng)新，目標就是繼續(xù)升級用戶體驗。比如：新產(chǎn)品增加了直播保存功能，用戶可以將正在電臺中聽到的歌曲直接保存在播放列表中；增加了重播功能，用戶點擊重播（Replay）便可再次播放這首歌曲；增加無限跳歌（Skip）功能，從之前限制跳歌的次數(shù)到無限制跳歌，升級后的新產(chǎn)品將會提高用戶體驗，使互動性越來越強。iHeartRadio還細分受眾推出子品牌，于2015年11月與美國知名兒童玩具品牌“Build-A-Bear Workshop（熊寶寶工作坊）”合作推出了旗下第一款子品牌應(yīng)用iHeartRadio Family（心動家庭廣播）。該應(yīng)用專為有4～11歲兒童的家庭設(shè)計，內(nèi)容以在線音樂和故事為主。這些舉措其實都在回答一個問題：什么是好產(chǎn)品！目前業(yè)界的共識是，能夠為用戶創(chuàng)造價值，能夠為用戶提供更精準的服務(wù)就是好產(chǎn)品。如果仔細觀察歐美等地的iTunes（蘋果公司開發(fā)的數(shù)字播放應(yīng)用程序）市場，新聞的及時準確、評論的解讀獨到、文藝的審美愉悅、劇情的感人振奮、服務(wù)的周到細致，都深受用戶的歡迎。所以，短音頻戰(zhàn)略的一個重要支點就是在用戶體驗、用戶畫像及用戶數(shù)據(jù)分析方面做出新的突破，進而反哺內(nèi)容生產(chǎn)及產(chǎn)品設(shè)計。

（二）場景化內(nèi)容生產(chǎn)及程序化廣告的探索迫在眉睫

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“場景”無處不在，特定的時間、地點和人物存在特定的場景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會引發(fā)不同的消費市場。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費埋單。于是，基于細分人群生活方式和場景黏性的產(chǎn)品將會是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要目標。對于媒介產(chǎn)品，必須要嵌入到使用場景中，只有實現(xiàn)場景化才能滿足人的個性化需求。短音頻戰(zhàn)略同樣應(yīng)該重視“場景”，車載收聽當然是一個非常重要的場景，但同時，我們還應(yīng)該開發(fā)出更多針對不同場景的短音頻產(chǎn)品，僅僅親子領(lǐng)域就可分為家庭親子、戶外親子、商場親子、學(xué)校親子、文化親子、旅游親子等不同場景，同樣一款產(chǎn)品，放在不同的場景內(nèi)，內(nèi)容構(gòu)架、表達方式、推送時間和呈現(xiàn)方式都會出現(xiàn)不同的變化，而以此形成的傳播效果也會天差地別。

與場景化“推送”息息相關(guān)的是聽眾和用戶的數(shù)據(jù)庫建設(shè)問題，可以說，解決這個問題已經(jīng)到了刻不容緩的時候。依托阿基米德FM的巨大用戶數(shù)據(jù)庫，以短音頻為例，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過對內(nèi)容和用戶進行精準畫像，以此來提升內(nèi)容“點對點”推送。目前，阿基米德FM已經(jīng)完成了對所有入駐節(jié)目的相似度分析，加上千萬級用戶的行為分析，我們可以更精確知道什么樣的內(nèi)容可以供給什么樣的用戶，怎樣的用戶需要哪些具體的內(nèi)容產(chǎn)品推送。而這樣的推送其實不僅僅指內(nèi)容，還包括了廣告、服務(wù)等其他方面。以廣告為例，可以借鑒歐美等地的成功經(jīng)驗，充分利用大流量（大數(shù)據(jù)）做好程序化廣告這件事，這是數(shù)字營銷的升級版。部分海外廣播（尤其是北美）已經(jīng)聯(lián)合尼爾森等數(shù)據(jù)調(diào)研公司，聯(lián)合開發(fā)了流量廣告包，多少流量就可以直接出廣告營銷整合包，完全通過人工智能的方式實現(xiàn)。另外，數(shù)據(jù)調(diào)研和分析依然是做好移動音頻廣告投播和商務(wù)開發(fā)的重要支撐；數(shù)字時代的今天，數(shù)據(jù)分析對于盤活音頻節(jié)目制作與傳播起著十分重要的作用。除iHeartRadio，潘多拉（Pandora）以及美國國家公共電臺（NPR）都有專門的科學(xué)家團隊研究受眾的關(guān)注度、瀏覽路徑與社交媒體反饋等情況，做到節(jié)目興趣化推送。所以，我們要對現(xiàn)行的視聽率調(diào)查與統(tǒng)計提出新課題，如何通過新的技術(shù)手段及時而準確地采集用戶受眾的動態(tài)信息與數(shù)據(jù)，真實呈現(xiàn)我們的廣播電視產(chǎn)品的社會傳播效果。

四、結(jié)語

短音頻戰(zhàn)略是上海廣播在融媒體時代浪潮中對于如何對接互聯(lián)網(wǎng)，加快深入深度融合、整體轉(zhuǎn)型的探索、思考和實踐。我們希望通過短音頻戰(zhàn)略的實施來進一步釋放傳統(tǒng)廣播巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力、尋求內(nèi)容變現(xiàn)新模式，同時進一步完善創(chuàng)新人才的激勵模式，實現(xiàn)組織業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，搶占移動音頻市場的份額，進而提升上海廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)市場的影響力和傳播力。

參考文獻

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（本文編輯：饒雷）