郭孝淳

摘要：食品，作為為人類或者生物提供營(yíng)養(yǎng)或愉悅的物質(zhì)，是生活密不可分的一部分。本文主要闡述了食品包裝設(shè)計(jì)中如何在潛意識(shí)層面觸發(fā)消費(fèi)者的情感波動(dòng)，來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買食品的欲望。文章中通過(guò)對(duì)包裝材料體現(xiàn)的質(zhì)感作出了對(duì)比，對(duì)造型上的變化進(jìn)行了分析，對(duì)設(shè)計(jì)中色彩的選擇所帶給人不同的感受進(jìn)行了剖析；文章的主旨希望設(shè)計(jì)師們?cè)诎b設(shè)計(jì)時(shí)將“以人為本”的設(shè)計(jì)理念貫穿在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程之中，讓消費(fèi)者在主客體交融的審美意境中醞釀出自己獨(dú)特的情感體驗(yàn)，對(duì)今后更加“人性化”的食品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：潛意識(shí)；情感表達(dá)；設(shè)計(jì)；附加值

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2511（2017）03-0041-02

近年來(lái)隨著國(guó)家持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，對(duì)精神文化的追求也日益顯著。顧客在品種繁多商品的貨架中選擇食品時(shí)，設(shè)計(jì)精美能觸動(dòng)消費(fèi)者情感的食品包裝能夠更容易吸引住顧客的眼球。包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段。如何將情感元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中從而打動(dòng)消費(fèi)者，逐漸成為當(dāng)今食品包裝設(shè)計(jì)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。筆者就潛意識(shí)在食品產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的消費(fèi)促進(jìn)作用談點(diǎn)淺見。

1潛意識(shí)的構(gòu)成和包裝設(shè)計(jì)中的作用

潛意識(shí)是由生活中細(xì)小的信息元素構(gòu)成的，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)作也應(yīng)該和潛意識(shí)的構(gòu)成一樣，所呈現(xiàn)的包裝信息都應(yīng)該表現(xiàn)于生活、來(lái)源于生活。設(shè)計(jì)師們可以時(shí)常捕獲記錄那些日常生活經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣中忽略的細(xì)節(jié)，將之夸張化、情感化、情景化的通過(guò)食品包裝材質(zhì)、造型、圖案、色彩、文字的多維視覺信息表現(xiàn)，從而喚起顧客“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的心靈觸動(dòng)，創(chuàng)造產(chǎn)品與顧客之間的共鳴空間。以下從五個(gè)不同的方面論述“潛意識(shí)”對(duì)食品產(chǎn)品設(shè)計(jì)的消費(fèi)促進(jìn)作用。

2材料在潛意識(shí)中的情感表達(dá)

各種不同的包裝的材質(zhì)因?yàn)槠浼y理和質(zhì)感的不同特性，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的視覺和觸覺感受。常見的食品包裝材料主要有紙類材料、塑料材料、玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料幾種。

紙質(zhì)包裝輕便，可以按設(shè)計(jì)者意圖將各種圖形圖案完整的在其上進(jìn)行展現(xiàn)，以最大限度的表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和傳達(dá)商品的信息。在人的潛意識(shí)中，光滑的紙張能帶給人流暢順滑之美，粗糙的紙張顯得古樸有內(nèi)涵，通透的紙張有明亮之度，給人清心明目的感覺。

玻璃材質(zhì)可以拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，透過(guò)食物本身的顏色以及簡(jiǎn)單的裝飾手法，留給了消費(fèi)者幻想味道的空間。液態(tài)牛奶在玻璃容器下生成了固態(tài)的形狀，黑色的不規(guī)則圓點(diǎn)散布在玻璃包裝的表面，讓人很快聯(lián)想到奶牛身上的紋路?，F(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)食品安全越來(lái)越重視，特別是奶的來(lái)源與新鮮程度，這樣在無(wú)形中讓消費(fèi)者感受到大自然和新鮮健康的感覺。

金屬材質(zhì)常見用來(lái)密封餅干、糖果等食品，這些“鐵皮盒”具有很好的嚴(yán)密性，人的潛意識(shí)對(duì)于密封緊密的東西有一種神秘的感覺，有一種想打開的沖動(dòng)。德芙巧克力使用粉紅色愛心形狀的鐵盒包裝，可以營(yíng)造出浪漫和神秘的氣氛。

陶瓷和竹木兩種材料比較特殊的材料也能在人的潛意識(shí)里給人帶來(lái)一些特別的感受。陶瓷材料素雅、白凈、光潔，給人心無(wú)雜念的感受；竹木材料結(jié)實(shí)、樸質(zhì)、原始，賦予人返璞歸真的心境。兩類都是“有聲”材料，陶瓷清脆，竹木低沉，帶給消費(fèi)者視聽雙重體驗(yàn)。

3仿生造型在潛意識(shí)中的情感表達(dá)

食品包裝的形態(tài)可以從造型和圖形兩個(gè)方面來(lái)理解。關(guān)于造型設(shè)計(jì)是由食品本身性質(zhì)、形狀和重量來(lái)設(shè)計(jì)的，對(duì)不同質(zhì)感的材料進(jìn)行切割、旋轉(zhuǎn)、折疊所設(shè)計(jì)出的各種造型，可以引發(fā)出潛意識(shí)中不同的情感信息。平面蘊(yùn)含有平整、光滑、簡(jiǎn)潔之感；曲面有柔軟、溫和、富有彈性之感；球體圓潤(rùn)、豐滿；方形嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)。采取柔和的造型，減少棱角，便于取握，給人一種親和感。

大自然總能激發(fā)出人類內(nèi)心最美好的愿望。將自然之美融入到包裝的形態(tài)結(jié)構(gòu)中，是賦予生物體生命力、表達(dá)親切感和情趣的內(nèi)容與形式完美、和諧、統(tǒng)一的藝術(shù)。仿生學(xué)是一門模仿生物系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、形體、功能原理來(lái)設(shè)計(jì)新技術(shù)系統(tǒng)的科學(xué)，是生命科學(xué)和工程技術(shù)科學(xué)互相滲透、彼此結(jié)合而產(chǎn)生的。仿生不是原封不動(dòng)地模仿生物原型，而是以生物原型為依據(jù)，通過(guò)創(chuàng)造性思維，進(jìn)行二次甚至多次創(chuàng)新獲得設(shè)計(jì)的形態(tài)。

4色彩在潛意識(shí)中的情感表達(dá)

色彩是最直接、最醒目的情感傳達(dá)方式，具有視覺沖擊力的色彩搭配，最容易引起消費(fèi)者的目光。色彩作為食品包裝最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費(fèi)者的關(guān)注。色彩表達(dá)了人們的信念、期望和對(duì)未來(lái)生活的預(yù)測(cè)。

粉紅色能在人的潛意識(shí)中給人以浪漫和溫馨的情感暗示，天藍(lán)色則具有積極向上的感受，草綠色可以消除人們的視覺疲勞等等。同一系列不同口味的牛奶包裝，通過(guò)色彩的區(qū)別帶給消費(fèi)者不同的視覺和心理感受。原味牛奶，淡淡的綠色幾乎和白色融為一體，表現(xiàn)了牛奶的純度，讓人消除疲倦感；草莓味牛奶，粉色在包裝表面漸漸浮現(xiàn)出來(lái)，讓人心神安寧；藍(lán)色的包裝代表美好的一天，讓人積極向上；橙色的包裝與藍(lán)色的包裝形成對(duì)比，從這組包裝中跳躍出來(lái)，給人動(dòng)感和活力。

5文字在潛意識(shí)中情感表達(dá)

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，文字是很重要的部分，它能準(zhǔn)確、迅速表示商品的名稱、功能、用途以及其說(shuō)明等，讓人一目了然。文字字體選擇不同、字距行距不同，給人的視覺形象也不相同。篆、隸、楷、行、草等不同的字體，各自也有著不同的字態(tài)美，例如隸書風(fēng)格穩(wěn)重，樸實(shí)又溫和，適合使用在一些中老年人產(chǎn)品包裝上使用，草書活潑飄逸就更適合一些年輕的消費(fèi)群體。除此之外，文字中蘊(yùn)含情境能夠更加深層次的觸動(dòng)消費(fèi)者的心扉。

“百事可樂(lè)”公司在1903成立以來(lái)，其口味一直沒有太多的變化，但百事可樂(lè)公司通過(guò)不斷推出以不同的主打詞為核心來(lái)設(shè)計(jì)的包裝吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這些主題文字都指向人們某一層次的潛意識(shí)需求。例如：“天然飲料，這就是健康95”——安全健康的需要；“提神、爽心，令人誘惑的口味95”——生理需要；“你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取95”——社會(huì)需要；“百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來(lái)決定”——自我實(shí)現(xiàn)的需要；產(chǎn)品包裝的制定從消費(fèi)者潛在的需要開始，可以不斷的為產(chǎn)品注入新的活力。

6圖形在潛意識(shí)中情感表達(dá)

圖形可以通過(guò)形象語(yǔ)言吸引廣大消費(fèi)者的視覺感觀，從而為消費(fèi)者提供思考的廣闊空間，如果包裝設(shè)計(jì)師能以新穎，獨(dú)特的方式處理形象素材，會(huì)大大提高產(chǎn)品的吸引力。

Saggezza品牌的巧克力的包裝設(shè)計(jì)，采用繪畫手法的表現(xiàn)形式。每個(gè)包裝罐繪制有不同的天氣，分別有多云、陽(yáng)光、暴雨、大雪、小雨幾種。天氣是最能夠反應(yīng)人們的心情的，人們會(huì)隨著天氣的變化產(chǎn)生不同的心理變化，也可以比作是人生的際遇，雖然總是有太多不安定不確定的因素，但是努力總會(huì)看到雨后晴空。這組包裝設(shè)計(jì)欣賞趣味濃，雖然并沒有直觀的表現(xiàn)食品的真實(shí)形象，但是留給了消費(fèi)者更多產(chǎn)生共鳴和自由想象的空間。

7結(jié)語(yǔ)

通過(guò)材料感覺、仿生造型、色彩的象征表達(dá)、文字潛意識(shí)表達(dá)以及圖形形狀幾個(gè)方面的包裝設(shè)計(jì)分析，可以看出基于潛意識(shí)的包裝設(shè)計(jì)理念正是一種合乎人性的需求能表達(dá)和釋放人性情感的設(shè)計(jì)思想，它能夠很好地激發(fā)不同的消費(fèi)群的喜歡和親睞。把握好“潛意識(shí)”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，可以更加有效挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，在提高食品產(chǎn)品設(shè)計(jì)的附加值上產(chǎn)生非常重要的作用。