夏飛帆

四川大學(xué)，四川成都 610025

摘 要 移動(dòng)社交媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體固有的傳播秩序發(fā)生了空前的變化，“議程設(shè)置”傳統(tǒng)主宰者的議題設(shè)置權(quán)利從頂層分解至新媒體時(shí)代的大眾端口。移動(dòng)社交媒介微信、微博作為日前滲透率較高的App充分展現(xiàn)了議程設(shè)置理論的最新變化，以2016年11月的“羅一笑事件”為例，試圖探討移動(dòng)社交媒介的個(gè)人議題設(shè)置特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；公眾微信；羅一笑；爆料

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0017-02

當(dāng)今移動(dòng)社交媒體技術(shù)日新月異，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位被消解甚至顛覆微信自媒體中，經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)議程設(shè)置理論呈現(xiàn)出了與新媒體交互的特點(diǎn)模式，每個(gè)人都可以在社交平臺(tái)上發(fā)表自己的言論，議程設(shè)置全民化了，任何人都可在網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置議題，引發(fā)討論。微信的議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體及其他社交媒體有所不同，也呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)。而此也顛覆了傳統(tǒng)的議程設(shè)置，極大地挑戰(zhàn)了議程設(shè)置的源頭、動(dòng)態(tài)，在眾人引發(fā)議題，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議的時(shí)代，反轉(zhuǎn)劇?！傲_一笑”這一社會(huì)熱點(diǎn)事件，在各大移動(dòng)社交媒介中被大肆轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點(diǎn)贊，作為個(gè)人的發(fā)動(dòng)者與網(wǎng)民熱議反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在該事件中發(fā)揮了重要作用，本文以此事件為例，欲探討移動(dòng)社交的個(gè)人議題設(shè)置的脈絡(luò)與根源。

1 移動(dòng)社交求助

根據(jù)2016年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第39次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4 299萬人。其中微博與微信作為移動(dòng)社交媒體的代表，一個(gè)借助于龐大的名人圈層與媒體自身的多年建設(shè)，覆蓋率節(jié)節(jié)攀升。微信朋友圈的使用率達(dá)85.8%，用戶滲透率占社交應(yīng)用最高[1]。

QQ空間、微信朋友圈、微博等熱門社交也免不了成為救弱扶貧、伸張正義、舉報(bào)貪污犯罪與公益慈善等最便捷與時(shí)尚的途徑了?！傲_一笑事件”反映了微信朋友圈作為封閉社交圈，個(gè)人的微信議程設(shè)置借助了其及時(shí)性擴(kuò)散的特點(diǎn)，熟人之間的快速傳播，建立了圍繞議題為中心的層級意見領(lǐng)袖，鞏固了信息短時(shí)間的到達(dá)，通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞等方式，將傳播與捐助同時(shí)進(jìn)行。隨后的劇情反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友另設(shè)議題主導(dǎo)，暴露出了個(gè)人通過社交媒體的求助暗藏著欺詐，營銷等一系列違法行為。

2 公眾微信議程設(shè)置

1963年，伯納德·科恩指出，在多數(shù)場合，媒介也許不能控制人們?nèi)ハ胧裁?，但在引?dǎo)人們怎么想時(shí)卻驚人奏效[2]。這一說法極大地影響了議程設(shè)置理論的后期發(fā)展研究，網(wǎng)絡(luò)超越等級，超越時(shí)空的特性賦予了大眾參議的權(quán)利，先進(jìn)的技術(shù)手段賦予極低的傳播成本，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)影響受眾對事件關(guān)注的范圍和程度在新媒體的沖擊下不斷弱化和縮減。自由化的議題盛行于社交網(wǎng)站，也給那些虛假，欺詐的信息提供了平臺(tái)。但冰山下的實(shí)體其實(shí)更加龐大，本文通過結(jié)合“羅一笑事件”分析新媒體時(shí)代，微信個(gè)人議程設(shè)置的路徑與特點(diǎn)如下。

2.1 議題設(shè)置泛民化

在過去傳播模式中，媒介在很大程度上通過直接或間接，有意或無意的行為影響了受眾對重要事件的判斷、態(tài)度。在反饋渠道狹窄的情況下，受眾的觀點(diǎn)無法反饋，形成了以傳統(tǒng)媒體意見為主導(dǎo)的格局。以微信為代表的各種社交平臺(tái)為大眾的議程設(shè)置提供了一切，方便快捷，成本低廉，可以在任何時(shí)間空間發(fā)布符合相關(guān)規(guī)定的任何信息，在龐大的網(wǎng)絡(luò)圈層更新動(dòng)態(tài)，相互討論。

2016年11月25日《羅一笑，你給我站住》在經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)載閱讀的基礎(chǔ)上，贊賞金額遠(yuǎn)超微信每日金額上限。議題的設(shè)置主體羅爾憑借作者身份與好友微信公眾號合謀發(fā)布文章，11月27日微信公號發(fā)表文章《耶穌，請別讓我做你的敵人》，該文章僅發(fā)出數(shù)小時(shí)，收到的金額贊賞再一次的突破上限，有關(guān)羅一笑的文章刷爆朋友圈，蔓延至微博等其他社交媒體。羅爾通過在微信社交平臺(tái)，以父親口吻敘述了笑笑治療的過程，在第一時(shí)間成功引導(dǎo)了受眾的情感主線，當(dāng)然事件反映的兒童治病問題是整個(gè)社會(huì)情感敏感的脆弱點(diǎn)，但其出發(fā)點(diǎn)則是一例典型的個(gè)人與組織合謀的議程設(shè)置，打著正當(dāng)旗幟博取同情。

2.2 傳播泛民化

傳統(tǒng)的議程設(shè)置動(dòng)因與執(zhí)行與當(dāng)下的個(gè)人議題設(shè)置大相徑庭，研究者研究發(fā)現(xiàn)，社交媒介對個(gè)人的議題設(shè)置有不容小覷的影響力[3]。人人皆是傳播者，輕松簡單的拇指運(yùn)動(dòng)就實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對多的傳播效果，傳統(tǒng)的媒體傳播因?yàn)榘l(fā)行渠道的限制只能到達(dá)特定的受眾，社交媒體的高滲透性加上層層鏈接的熟人網(wǎng)絡(luò)更加即時(shí)的傳遞了信息與受眾的反饋。受眾面對突如其來的經(jīng)過預(yù)謀的兒童救助事件，缺乏理性判斷，加上傳播成本低，不考究信源真?zhèn)危３Ｐ纬梢贿叺沟姆钦＞置?，一旦出現(xiàn)超出自身判斷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，情感受挫，倒向另一個(gè)極端。

2.3 爆料反轉(zhuǎn)頻發(fā)

一件引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注的事件往往首先是因?yàn)樵撌录砍吨藗兊那楦忻舾悬c(diǎn)，導(dǎo)致受眾情緒受挫或高亢，從而誘發(fā)網(wǎng)友探尋真相與事件的源頭。一覽過往的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，總是在贏得社會(huì)關(guān)注之后，出現(xiàn)新的高潮，同時(shí)出現(xiàn)新的主體領(lǐng)導(dǎo)新一輪的議題探討，而后隱藏在網(wǎng)絡(luò)中的知情者不斷的爆料，還原事件本質(zhì)，順應(yīng)大眾民意。在“羅一笑事件”中，一開始作者獨(dú)特的訴述方式與笑笑令人心痛的治療過程吸引了朋友圈眾人的一邊倒支持，紛紛獻(xiàn)出愛心，父愛的偉大和兒童病痛的無助主線充斥著朋友圈。但在11月30日網(wǎng)友爆料出羅爾的真實(shí)背景為重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，事件開始反轉(zhuǎn)，質(zhì)疑聲不斷出現(xiàn)：質(zhì)疑羅爾的財(cái)產(chǎn)情況：羅一笑的真實(shí)醫(yī)療費(fèi)用；小銅人公司借勢營銷和炒作；羅爾本人生活作風(fēng)問題以及巨額贊賞的去向問題。以網(wǎng)友為主線主打的帶血營銷議題充斥網(wǎng)絡(luò)，也激怒了受眾，自此羅爾喪失了對議題的主導(dǎo)權(quán)，先進(jìn)的移動(dòng)多媒體技術(shù)賦予普通人以越來越強(qiáng)大的偵查能力，追究真相、揭穿羅爾與小銅人的騙局。在筆者看來個(gè)人的議題設(shè)置僅僅代表了個(gè)人單一方向的觀念，面對的受眾龐大且雜亂紛呈，又由于個(gè)人缺乏傳統(tǒng)媒體對受眾與輿論的職業(yè)透析，一旦成為社會(huì)熱點(diǎn)，議程主體便難以掌控局面，進(jìn)入到失控的境地。甚至出現(xiàn)爆料轉(zhuǎn)折，便成為眾矢之的。

2.4 多媒體交互

人人都掌握著傳播終端與傳播權(quán)利的今天，受眾成為了傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)，而在大眾發(fā)布、參與、熱議的話題中，為大眾社會(huì)服務(wù)的傳統(tǒng)媒體只能為此快速的開辟通道，輔助大眾的議題延展，抑或是一個(gè)全新的議題設(shè)置者與混沌中的明眼兒人，在傳統(tǒng)媒體與草根民眾的合力之下，實(shí)現(xiàn)多媒體的議題互助。權(quán)威媒體的介入也充分體現(xiàn)了受眾議題的影響廣度與深度。11月30日“封面新聞”發(fā)布《羅一笑事件的后果，可能要由其他白血病患兒來承擔(dān)》，通過對羅爾及相關(guān)對象的采訪，梳理了事件的整體動(dòng)態(tài)以及羅爾的真實(shí)背景，積極回應(yīng)了網(wǎng)民的質(zhì)疑；11月30日深圳市兒童醫(yī)院官方微博也對羅一笑的病情和費(fèi)用發(fā)布了官網(wǎng)聲明[4]。接著人民日報(bào)對該事件發(fā)表了評論：新聞能很快反轉(zhuǎn)，打賞能撤嗎？同一天微信官方也針對民意采取了有效的舉動(dòng)，告知大眾將羅爾事件的贊賞資金在三天內(nèi)進(jìn)行原路退回。傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互行為，輔助了彼此議題的傳播、平息眾怒，還原真相并促成事端解決。

3 結(jié)束語

本文從四個(gè)方向分析了微信個(gè)人議題設(shè)置的新特點(diǎn)，對于傳統(tǒng)的議程設(shè)置要點(diǎn)只是簡單的提及，不再累述。從“羅一笑事件”我們可以看出，在自媒體時(shí)代個(gè)人的議題設(shè)置在缺乏把關(guān)篩選這一過程中，一個(gè)爭議性的現(xiàn)象或問題，借助了社交媒體的便捷激發(fā)了全民的熱議，在沒有進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)判斷之時(shí)，受眾情緒化的找到自己的立場，補(bǔ)充著缺乏可信度的個(gè)人議題，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人議題的全民化，魔彈式的傳播。隨之而來的劇情反轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體介入再一次的更改了議程主題，方向與動(dòng)態(tài)。筆者希望通過“羅一笑事件”的分析補(bǔ)充傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論在微信、微博等社交媒介上的新特點(diǎn)與模式，哪怕只是一點(diǎn)塵土之粒。技術(shù)日新月異，作為一種經(jīng)典傳播學(xué)理論面臨的前所未有的局勢與挑戰(zhàn)，還需要更多傳媒人士更加深入的觀測與研究。

參考文獻(xiàn)

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（2017）CNNIC發(fā)布第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)結(jié)果[EB/OL].[2017-01-22].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[2]麥克斯韋爾-麥考姆斯.議程設(shè)置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[J].郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?，譯.新聞大學(xué)，2007（3）：55-67.

[3]蔡雯，戴佳.議程設(shè)置研究的歷史、現(xiàn)狀與未來——與麥庫姆斯教授的對話國際新聞界[J].國際新聞界，2006（2）：14-19.

[4]李亞坤，孫雅茜.別刷“羅一笑，你給我站住”了，醫(yī)療費(fèi)夠了！其公號曾稱自己有三套房、兩輛車，怎么回事？[EB/OL].[2016-11-30]. http：//www.dedns.cn/xinwen/2144858.shtml.