打造活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌提升廣播媒體影響力

曹利

瀘州市人民廣播電臺(tái)，四川瀘州 646000

摘 要 近些年來(lái)，各級(jí)傳統(tǒng)媒體都把活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為進(jìn)一步增強(qiáng)與受眾的黏合度，提升影響力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效手段。瀘州電臺(tái)作為地方傳統(tǒng)廣播媒體，也在20世紀(jì)90年代開(kāi)始探索活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的路子，但收效甚微。文章以瀘州電臺(tái)汽車(chē)文化節(jié)為例，分析廣播媒體如何打造活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，并且以品牌效應(yīng)開(kāi)展其他活動(dòng)的方式來(lái)提升廣播媒體的影響力。

關(guān)鍵詞 影響力；品牌效應(yīng)；活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0066-02

2012年開(kāi)始，瀘州電臺(tái)重新審視傳統(tǒng)廣播媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在眾多的媒體之中，廣播媒體與汽車(chē)之間的關(guān)系密不可分。開(kāi)車(chē)收聽(tīng)廣播節(jié)目，是絕大多數(shù)汽車(chē)駕駛員和交通參與者的需要和習(xí)慣。廣播媒體的特點(diǎn)成為了與汽車(chē)的最佳結(jié)合。舉辦汽車(chē)文化節(jié)，并把它打造成為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)其他活動(dòng)的開(kāi)展，提升媒體影響力，便成為了瀘州電臺(tái)新的工作思路。

1 把汽車(chē)文化節(jié)打造成活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌

從2012年起，瀘州電臺(tái)本著“辦看得見(jiàn)電臺(tái)”理念，開(kāi)始嘗試舉辦第一屆汽車(chē)文化節(jié)。到目前，已經(jīng)成功舉辦了五屆，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，每年的汽車(chē)文化節(jié)都上了一個(gè)臺(tái)階，也同步見(jiàn)證了瀘州電臺(tái)近幾年的發(fā)展。

2012年，主題為“最美瀘州 車(chē)行酒城”的瀘州電臺(tái)首屆汽車(chē)文化節(jié)，在歲末的酒城瀘州亮相。瀘州電臺(tái)作為進(jìn)一步深化“辦看得見(jiàn)的電臺(tái)”這一理念的嘗試之作，為集聚展會(huì)人氣，除首次邀請(qǐng)國(guó)際車(chē)模進(jìn)行靚車(chē)展示外，也把電臺(tái)傳統(tǒng)的聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)與展會(huì)相結(jié)合，在汽車(chē)文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)舉辦了“瀘州電臺(tái)第六屆聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)”，以電臺(tái)主持人豐富多彩的節(jié)目、主持人與熱心聽(tīng)眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等元素，展示電臺(tái)文化，增強(qiáng)聽(tīng)眾與主持人、與電臺(tái)的粘連度。

2013年，主題為“我的汽車(chē) 我的夢(mèng)”的瀘州電臺(tái)第二屆汽車(chē)文化節(jié)，提前兩個(gè)月宣傳造勢(shì)，先期以瀘州電臺(tái)3個(gè)頻率為分支，分別承辦開(kāi)展了“車(chē)窗外的風(fēng)景攝影大賽”“酒城車(chē)王爭(zhēng)霸賽”“私家車(chē)主K歌大賽”，通過(guò)前期海選、造勢(shì)，在汽車(chē)文化節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行最終展示和角逐，吸引眼球、集聚人氣；文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，還適時(shí)針對(duì)駕駛?cè)藛T推出了瀘州首本實(shí)用、方便、極具參考價(jià)值的安全駕車(chē)指南——《行車(chē)寶典》，介紹瀘州道路交通和周邊高速路概況、車(chē)輛診斷急救維修保養(yǎng)等受到市民追捧熱搶。

2014年，瀘州電臺(tái)第三屆汽車(chē)文化節(jié)以“綠色出行 新車(chē)·新生活”為主題，在汽車(chē)普遍進(jìn)入家庭生活的背景下，將車(chē)輛展示作“開(kāi)胃菜”，除汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商參與展會(huì)，更邀請(qǐng)了汽車(chē)后市場(chǎng)、汽車(chē)周邊衍生產(chǎn)品如金融保險(xiǎn)等商家的注入，同時(shí)推出了各種精彩紛呈的互動(dòng)活動(dòng)，除保留國(guó)際車(chē)模靚車(chē)展示、透明直播間與電臺(tái)主播面對(duì)面交流等，還新增了《瀘州地區(qū)2014年度聽(tīng)眾最喜愛(ài)的車(chē)型頒獎(jiǎng)典禮》，根據(jù)前期聽(tīng)眾投票收集評(píng)選，現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)；《看見(jiàn)星主播》讓平時(shí)都“只能聞其聲，未能見(jiàn)其人”的電臺(tái)主播們走紅毯，面對(duì)聽(tīng)眾，敞開(kāi)心扉與熱心觀眾互動(dòng)。

2015年，瀘州電臺(tái)第四屆汽車(chē)文化節(jié)，以“科技·引領(lǐng)方向”為主題，辦出了新特色。整合區(qū)域內(nèi)與汽車(chē)相關(guān)的資源，通過(guò)高水平、高質(zhì)量的汽車(chē)展示、新品發(fā)布、信息交流和文藝活動(dòng)推動(dòng)展會(huì)。此屆汽車(chē)文化節(jié)上，更多地利用了新媒體、新技術(shù)、新概念，在媒體融合大背景下，啟動(dòng)了多個(gè)第一次。

第一次啟動(dòng)全媒體平臺(tái)，采用無(wú)人機(jī)航拍和地面多機(jī)位進(jìn)行視頻直播和網(wǎng)絡(luò)直播。

第一次開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)投票，手機(jī)微博、微信投票。

第一次引入無(wú)人機(jī)航拍，全面展示活動(dòng)盛況。

第一次采用“互聯(lián)網(wǎng)+金融”思維開(kāi)展“10元汽車(chē)眾籌活動(dòng)”。

第一次運(yùn)用移動(dòng)客戶(hù)端——瀘州通App和微信公眾平臺(tái)開(kāi)展“微信搖搖樂(lè)活動(dòng)”“汽車(chē)寶貝模特大賽”等系列主題活動(dòng)。

第一次有外地車(chē)商主動(dòng)參展。

通過(guò)這許多的第一次，全面展示了瀘州汽車(chē)文化，突出強(qiáng)化了“新車(chē) 新生活”的辦展主題。網(wǎng)絡(luò)和新媒體的運(yùn)用，極大地激發(fā)了廣大受眾的參與熱情，創(chuàng)下了觀展人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次的紀(jì)錄。

前四屆汽車(chē)文化節(jié)獲得的成功，已經(jīng)在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、場(chǎng)地提供方和廣大市民心中樹(shù)立起了電臺(tái)汽車(chē)文化節(jié)的品牌和口碑，瀘州電臺(tái)的汽車(chē)文化節(jié)，具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。

2016年，第五屆汽車(chē)文化節(jié)，瀘州電臺(tái)在公車(chē)改革的大背景下，以“5（無(wú)）與倫比·實(shí)惠到底”為主題，在展區(qū)氛圍營(yíng)造、活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置上，一切活動(dòng)遵從讓“消費(fèi)者得實(shí)惠”的理念辦展。期間，舉辦了“靚車(chē)展示”“1元拍賣(mài)會(huì)”“平安暢通·文明出行大型公益活動(dòng)暨貼平安車(chē)標(biāo)挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄專(zhuān)場(chǎng)助力貼標(biāo)”“微信幸運(yùn)搖一搖”“購(gòu)車(chē)抽現(xiàn)金紅包”等一系列具有實(shí)際優(yōu)惠效果的活動(dòng)。同時(shí)在前期宣傳造勢(shì)上，除電臺(tái)全媒體推廣，更利用了戶(hù)外LED大屏、社區(qū)小區(qū)電梯轎廂、車(chē)道閘等多途徑宣傳推廣，集聚人氣，為消費(fèi)者獻(xiàn)上了一場(chǎng)以汽車(chē)文化節(jié)元素為主，同時(shí)融入汽車(chē)配飾、家居、服飾等元素的盛大展會(huì)。

連續(xù)5年，每一屆汽車(chē)文化節(jié)，瀘州電臺(tái)提前進(jìn)行精心策劃，全臺(tái)參與，在準(zhǔn)備工作上下足功夫，既讓市民看到了廣播電臺(tái)作為媒體的公平權(quán)威，又讓市民和參展商家都獲得實(shí)惠，品牌影響力和號(hào)召力得到進(jìn)一步提升。在品牌效應(yīng)下，商家愿意讓出更多的實(shí)惠刺激市場(chǎng)，以獲得更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而消費(fèi)者也獲得了更多真正的實(shí)惠。

2 以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的盈利模式

從2014年開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收遭遇斷崖式下滑，媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫，轉(zhuǎn)向哪里？如何轉(zhuǎn)？怎么挽救急速下滑的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)？活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為最快捷的模式。用汽車(chē)文化節(jié)帶動(dòng)汽車(chē)及相關(guān)衍生行業(yè)在瀘州電臺(tái)的廣告投放，增大汽車(chē)類(lèi)廣告投放在全臺(tái)廣告創(chuàng)收中的占比，由此帶來(lái)瀘州電臺(tái)每年汽車(chē)類(lèi)廣告在全臺(tái)廣告中均占比20%以上。并且，會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益也立竿見(jiàn)影，直接增加電臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。并在歷年舉辦汽車(chē)文化節(jié)這樣大型會(huì)展的同時(shí)，在電臺(tái)培養(yǎng)了一批熟悉、擅長(zhǎng)活動(dòng)策劃、會(huì)展的人才，廣泛推廣、涉獵各種展會(huì)，多渠道為電臺(tái)尋找新的盈利點(diǎn)。2015年，瀘州電臺(tái)專(zhuān)門(mén)成立活動(dòng)策劃部，這在瀘州傳統(tǒng)媒體中尚屬首個(gè)。

3 以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升媒體影響力

在打造汽車(chē)文化節(jié)這一活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌的同時(shí)，瀘州電臺(tái)充分發(fā)揮了廣播媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在平時(shí)的廣播節(jié)目設(shè)置上狠下功夫，每年都會(huì)針對(duì)市場(chǎng)需求和聽(tīng)眾意見(jiàn)，對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行全新改版，為廣大市民提供伴隨收聽(tīng)和服務(wù)。旗下3個(gè)廣播頻率中，新聞?lì)l率以新聞為中心，向聽(tīng)眾提供各類(lèi)新鮮適用的信息，音樂(lè)頻率則伴隨收聽(tīng)為主，為交通出行營(yíng)造輕松愉悅的快樂(lè)心情，特別是旗下的交通廣播頻率，更是以交通為核心，推出了《適時(shí)路況播報(bào)》《的哥的姐》《交通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)》《車(chē)主寶典》《愛(ài)車(chē)時(shí)間》等一系列、全天候的交通出行服務(wù)和與汽車(chē)相關(guān)的廣播節(jié)目，讓“開(kāi)車(chē)就聽(tīng)廣播節(jié)目”成為了廣大汽車(chē)駕駛?cè)撕徒煌▍⑴c者的習(xí)慣，也讓廣播媒體成為了市民及時(shí)了解交通路況、了解汽車(chē)文化和車(chē)市發(fā)展，以及對(duì)各行業(yè)、商家進(jìn)行推廣宣傳的強(qiáng)大宣傳平臺(tái)。

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