● 姚 琦 符國(guó)群

(1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京 100871)

中國(guó)城鎮(zhèn)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的影響因素模型
——基于扎根理論的探索性研究*

● 姚 琦1,2符國(guó)群2

(1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京 100871)

本文通過(guò)深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談，應(yīng)用扎根理論研究影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的深層次影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：快樂(lè)目標(biāo)(享樂(lè)型和實(shí)現(xiàn)型)、行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給、社會(huì)文化氛圍、感知“產(chǎn)品-目標(biāo)”匹配這6個(gè)主范疇對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為存在顯著影響?？鞓?lè)目標(biāo)(享樂(lè)型和實(shí)現(xiàn)型)是前置變量，感知“產(chǎn)品-目標(biāo)”匹配是中介變量，行為實(shí)施成本和家庭關(guān)系導(dǎo)向是內(nèi)部情境變量，文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍是外部情境變量，但它們影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的方式和路徑并不一致。在此基礎(chǔ)上，本文探索了上述6個(gè)主范疇的構(gòu)成因子及其對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為作用機(jī)制模型。本文的研究可以為政府管理部門(mén)和企業(yè)從供給側(cè)制定有效的文化消費(fèi)發(fā)展政策和營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論借鑒。

文化消費(fèi) 家庭消費(fèi) 消費(fèi)決策 扎根理論

1.引言

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。中共十七屆六中全會(huì)通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)文化大繁榮大發(fā)展的決定》中明確指出，“增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力”。依據(jù)中國(guó)人民大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)文化消費(fèi)指數(shù)(2013)》報(bào)告：中國(guó)內(nèi)地文化消費(fèi)潛在規(guī)模為47026.1億元，占居民消費(fèi)總支出30.0%，而實(shí)際文化消費(fèi)規(guī)模為10388億元，僅占居民消費(fèi)總支出6.6%，存在36638.1億元的文化消費(fèi)缺口。這表明，中國(guó)內(nèi)地潛在文化需求未得到有效滿足，文化消費(fèi)存在著巨大的市場(chǎng)空間?；仡檱?guó)內(nèi)外現(xiàn)有關(guān)于文化消費(fèi)的研究，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討文化消費(fèi)行為理論、構(gòu)建文化消費(fèi)指標(biāo)體系以及文化消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系(金曉彤等人，2013)，卻鮮有文獻(xiàn)從家庭消費(fèi)決策的視角研究文化消費(fèi)的影響因素。眾所周知，家庭是基本的社會(huì)單元，是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，它由個(gè)人組成，但卻超越了單個(gè)人所負(fù)載的社會(huì)功能和關(guān)系，使家庭成員的個(gè)體行為賦予了更多的群體意義(劉杰、陳寶峰，2011)，這就使得家庭消費(fèi)決策不同于一般的個(gè)人消費(fèi)決策(符國(guó)群、彭泗清，2015)。文化作為一種享樂(lè)型產(chǎn)品，其消費(fèi)過(guò)程往往是由同伴共同完成的(馬永斌、晁鋼令，2011)，這也使得文化消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的家庭成員結(jié)伴化趨勢(shì)，并且，作為滿足精神需求的提供物，文化產(chǎn)品具有與其他家庭日用必需品不同的屬性特征。因此，對(duì)家庭文化消費(fèi)決策行為影響因素的研究，將有助于為政府管理部門(mén)和企業(yè)從供給側(cè)制定有效的文化消費(fèi)發(fā)展政策和營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論借鑒。

2.文獻(xiàn)評(píng)述

文化消費(fèi)研究的興起是在1966年Baumol and Bowen發(fā)表著作《表演藝術(shù)：經(jīng)濟(jì)學(xué)的困境》之后。就研究?jī)?nèi)容看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化消費(fèi)的研究主要聚焦在三個(gè)方面：一是闡釋文化消費(fèi)內(nèi)涵和建立文化消費(fèi)行為理論；二是分析各因素對(duì)文化消費(fèi)需求的影響并構(gòu)建文化消費(fèi)指標(biāo)體系；三是探究居民文化消費(fèi)的地域差異及其與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系。

2.1 文化消費(fèi)的內(nèi)涵

文化消費(fèi)是相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)而言的，指人們采用不同方式消耗文化產(chǎn)品和文化服務(wù)來(lái)滿足精神需求的過(guò)程(彭真善、王海英，1999)，是對(duì)體驗(yàn)的、審美的和快樂(lè)有關(guān)的享樂(lè)利益的滿足(馬永斌、晁鋼令，2011)。消費(fèi)者主要通過(guò)內(nèi)心體驗(yàn)(感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn))來(lái)衡量文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量(Brakus,Schmitt & Zarantonello,2009)。與物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的享受和消耗不同，文化產(chǎn)品的消費(fèi)是融享受、再生產(chǎn)和創(chuàng)造為一體的過(guò)程，文化產(chǎn)品的消費(fèi)者同時(shí)也是新的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造者(胡雅蓓、張為付，2014)。學(xué)者們把文化消費(fèi)過(guò)程中享用的各種不同類(lèi)型的消費(fèi)品和服務(wù)的比例關(guān)系稱為文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)(管敏媛等人，2014)。文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以按不同層次、不同形式、文化消費(fèi)品的表現(xiàn)形態(tài)劃分，還可以從不同角度進(jìn)行分類(lèi)(金世和，1998)。按照文化消費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)可以劃分為基礎(chǔ)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)和發(fā)展類(lèi)等3類(lèi)(譚延博、吳宗杰，2010)。本文結(jié)合學(xué)者們現(xiàn)有研究，基于產(chǎn)品形式和易獲得性，將文化消費(fèi)主要?jiǎng)澐譃榛A(chǔ)類(lèi)、改善類(lèi)和發(fā)展類(lèi)?；A(chǔ)類(lèi)文化消費(fèi)主要包括看電視、看報(bào)讀書(shū)、收聽(tīng)廣播、逛公園等，這類(lèi)消費(fèi)品和服務(wù)一般都是居民日常生活中的必需品；改善類(lèi)文化消費(fèi)主要包括玩棋牌看電影，去酒吧、KTV、電子游戲上網(wǎng)、旅游、文體活動(dòng)、娛樂(lè)性飼養(yǎng)和種植等；發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)主要包括接受文化教育、收藏藝術(shù)品、美容健身、參加各類(lèi)培訓(xùn)、欣賞演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、話劇、舞蹈演出等。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)展類(lèi)消費(fèi)是家庭文化消費(fèi)的方向(管敏媛等人，2014)，也是帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。同時(shí)，近40年來(lái)，文化消費(fèi)尤其是表演藝術(shù)的消費(fèi)始終是國(guó)外文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的熱點(diǎn)(資樹(shù)榮，2013)。因此，本文也將主要以家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)為研究重點(diǎn)。

2.2 文化消費(fèi)行為理論

對(duì)于文化消費(fèi)行為理論的研究主要可分為三個(gè)部分：首先，是以Withers為代表的基于新古典消費(fèi)者行為理論的研究(Withers,1980)。該理論是在把文化產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)作為普通消費(fèi)品的假定下，通過(guò)收入、價(jià)格和偏好來(lái)解釋人們的文化消費(fèi)行為。不足之處在于該理論的基礎(chǔ)假設(shè)忽略了文化產(chǎn)品和服務(wù)本身的特性對(duì)消費(fèi)效用的決定作用以及人們個(gè)人偏好的多樣性。其次，以Lancaster為代表的新消費(fèi)理論則考慮了效用函數(shù)中的商品屬性，認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)不同商品組合來(lái)達(dá)到效用最大化。也就是說(shuō)，在新消費(fèi)理論體系中，消費(fèi)者除了考慮收入、價(jià)格和個(gè)人偏好的影響之外，還依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性或組合的認(rèn)知。雖然其相比新古典消費(fèi)者行為理論，解決了產(chǎn)品特性的問(wèn)題，但是并沒(méi)有解釋為什么消費(fèi)者偏好會(huì)不一樣的問(wèn)題(資樹(shù)榮，2013)。最后，通過(guò)對(duì)前兩個(gè)理論的繼承和發(fā)展，學(xué)者們開(kāi)展了基于文化資本理論的文化消費(fèi)行為理論的研究。其中，最具代表性的有理性致癮和消費(fèi)中學(xué)習(xí)理論。早期使用理性致癮概念進(jìn)行行為分析的主要有Samuel、Sisto和Zanola。理性致癮假定消費(fèi)者的偏好是穩(wěn)定的，并且不同的消費(fèi)者的文化偏好是相似的，那么最終影響消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的不是個(gè)人偏好而是該消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)歷(Sisto & Zanola，2004)。也就是說(shuō)，過(guò)去的文化消費(fèi)也將是該消費(fèi)者未來(lái)文化消費(fèi)的主要內(nèi)容。近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者較多地運(yùn)用理性致癮理論來(lái)分析各類(lèi)文化消費(fèi)行為，如Victoria Ateca-Amestoy(Victoria,2007)研究了美國(guó)戲劇消費(fèi)，證明了基于理性致癮形成的文化資本對(duì)戲劇消費(fèi)的作用。首次提出消費(fèi)中學(xué)習(xí)模型的是Levy-Garboua和Montmarquette。消費(fèi)中學(xué)習(xí)模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的選擇是不確定的，需要通過(guò)消費(fèi)過(guò)程學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)自己的主觀偏好結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)符合自己的偏好，將來(lái)就會(huì)增加這種文化消費(fèi)，否則發(fā)現(xiàn)不符合自己的品位，將來(lái)就減少這種文化消費(fèi)(Levy & Montmarquette，1996)。消費(fèi)中學(xué)習(xí)模型強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者尋找、學(xué)習(xí)和調(diào)整文化消費(fèi)品位或文化資本的過(guò)程。

2.3 文化消費(fèi)需求的影響因素

國(guó)外學(xué)者主要從實(shí)證角度研究文化消費(fèi)需求的影響因素，而且研究結(jié)論也呈現(xiàn)出多樣化。首先，收入對(duì)文化消費(fèi)的影響根據(jù)文化產(chǎn)品類(lèi)型不同而有差異，呈現(xiàn)復(fù)雜性(Seaman，2006)。Withers(1980)研究表明收入對(duì)表演藝術(shù)的消費(fèi)具有顯著的正影響。Brito和Barros(2005)的實(shí)證研究結(jié)論為收入對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)具有正效應(yīng)，但需求的收入彈性較低。而Luksetich和Partridge(1997)的研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)居民參觀博物館的多少與收入沒(méi)有明確的關(guān)系。其次，價(jià)格等消費(fèi)成本對(duì)文化消費(fèi)的影響。關(guān)于文化產(chǎn)品與服務(wù)的自身價(jià)格對(duì)消費(fèi)的影響，相當(dāng)多的學(xué)者實(shí)證研究結(jié)果為文化消費(fèi)的自價(jià)格彈性為負(fù)，但也有不少研究發(fā)現(xiàn)表演藝術(shù)類(lèi)產(chǎn)品并不像期望那樣對(duì)價(jià)格敏感。研究發(fā)現(xiàn)，高收入者消費(fèi)表演藝術(shù)不受價(jià)格的約束，但退休人員和學(xué)生對(duì)表演藝術(shù)的價(jià)格較為敏感(資樹(shù)榮，2013)。再次，文化消費(fèi)隨著教育水平、職業(yè)層次地位的上升而增加，國(guó)外實(shí)證研究結(jié)論一致表明教育水平和職業(yè)身份對(duì)文化消費(fèi)有著顯著的積極影響，尤其對(duì)于表演藝術(shù)消費(fèi)，教育可算是最重要的影響因素。最后，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)年齡、性別、家庭成員結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)變量以及產(chǎn)品的客觀屬性對(duì)文化消費(fèi)也具有顯著的影響(Diniz,2011)。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看：(1)多數(shù)研究從個(gè)人文化消費(fèi)影響因素展開(kāi)，對(duì)個(gè)體文化消費(fèi)行為進(jìn)行大樣本調(diào)查，采用量化研究方法以檢驗(yàn)理論假設(shè)。從研究結(jié)論來(lái)看，不同學(xué)者的研究結(jié)論并不完全一致，有時(shí)甚至相互矛盾。(2)缺乏對(duì)家庭文化消費(fèi)決策行為的深入研究。少有的文獻(xiàn)主要探討家庭文化消費(fèi)支出和結(jié)構(gòu)的地域差異(葉德珠等人，2012；李蕊，2013；胡雅蓓等人，2014)，卻沒(méi)有系統(tǒng)探討影響家庭文化消費(fèi)行為各因素之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機(jī)制。(3)很多文獻(xiàn)側(cè)重于考察各獨(dú)立的解釋變量對(duì)文化消費(fèi)行為的直接影響，卻較少探究刻畫(huà)各前置變量的間接影響和情境變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本研究在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，專門(mén)針對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策這一變量范疇進(jìn)行深入研究，基于扎根理論，探索影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策的關(guān)鍵性影響因素，并提出家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為影響因素的“目標(biāo)—情境—匹配—行為”理論整合模型，以期為政府制定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策以及文化企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提供理論借鑒。

3.研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

關(guān)于家庭文化消費(fèi)決策行為，目前還缺乏比較成熟的理論基礎(chǔ)、變量范疇、測(cè)量量表和研究假設(shè)。并且，我們?cè)陬A(yù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)多數(shù)人對(duì)家庭文化消費(fèi)的內(nèi)涵和行為特征理解還很不一致，甚至存在誤解，直接采用無(wú)差異的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大樣本量化研究未必能有效解釋家庭文化消費(fèi)行為。本文采用非結(jié)構(gòu)化的開(kāi)放式問(wèn)卷對(duì)代表性家庭消費(fèi)者進(jìn)行訪談，收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)扎根理論，用質(zhì)性研究(Qualitative Research)的方法以期更有效地探索家庭文化消費(fèi)決策行為模式的輪廓。按照設(shè)計(jì)的理論發(fā)展為指導(dǎo)，采取理論抽樣(theoretical sampling)選擇具體訪談對(duì)象。鑒于質(zhì)性研究要求受訪者對(duì)所研究問(wèn)題有一定的認(rèn)知，我們選擇的訪談對(duì)象都是具有本科及以上學(xué)歷的樣本，大多是思維活躍、信息豐富的中青年人群(根據(jù)WHO最新規(guī)定，18～65歲為中青年人)。樣本數(shù)的確定按照理論飽和(theoretical saturtaion)的準(zhǔn)則，最終共有30名受訪對(duì)象參與研究，受訪者的基本信息如表1所示。

研究主要采用個(gè)人深度訪談(depth interview)和焦點(diǎn)小組訪談(focus group interview)相結(jié)合的方式進(jìn)行。訪談開(kāi)始時(shí)，首先告知訪談對(duì)象“家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)”的內(nèi)涵，然后，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象回憶并描述以家庭核心成員為單位進(jìn)行發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)的經(jīng)歷。綜合使用深度訪談和焦點(diǎn)小組討論兩種方式可以更有效地達(dá)成研究目標(biāo)。一對(duì)一深度訪談可以給受訪者相對(duì)充分的思考時(shí)間和自由的表達(dá)空間，避免第三方意見(jiàn)的干擾。在訪談過(guò)程中，訪談人有時(shí)會(huì)采用“映射技術(shù)”，請(qǐng)被訪談人發(fā)表對(duì)某一問(wèn)題的看法或?qū)χ車(chē)诵袨榈目捶?，以使被訪談對(duì)象能表達(dá)出個(gè)人內(nèi)心深層次真實(shí)想法，同時(shí)，訪談?wù)哌€可以細(xì)致地觀察受訪者的面部表情和情緒，盡可能深入地感知受訪者對(duì)家庭文化消費(fèi)行為的態(tài)度、情感及其潛在動(dòng)機(jī)；焦點(diǎn)小組訪談則圍繞訪談提綱，通過(guò)主持人的引導(dǎo)，達(dá)到各受訪者之間充分討論、相互啟發(fā)和互動(dòng)刺激，在發(fā)散狀態(tài)的思維模式下更全面地表述家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的特征和心理機(jī)制。

表1 受訪者基本資料一覽表

一對(duì)一深度訪談共進(jìn)行了10人次，每次訪談時(shí)間約45分鐘，焦點(diǎn)小組訪談共進(jìn)行了4組(平均每個(gè)焦點(diǎn)小組5人)，每次訪談會(huì)時(shí)間約3小時(shí)。在訪談時(shí)，我們征得受訪者同意對(duì)訪談進(jìn)行了記錄或錄音，對(duì)于錄音資料在訪談后進(jìn)行了整理，完成全部訪談?dòng)涗浐蛡渫?。最終得到70000余字的訪談?dòng)涗?。我們隨機(jī)選擇了2/3的訪談?dòng)涗?20份，包括 10份個(gè)人深度訪談和2份焦點(diǎn)小組訪談)進(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，另1/3的訪談?dòng)涗?10份，包括2份焦點(diǎn)小組訪談)則留作進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。在數(shù)據(jù)分析處理過(guò)程中，主要采用扎根理論(ground theory)這一探索性研究(exploring research)技術(shù)，通過(guò)對(duì)文本資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼(open coding)、主軸編碼(axial coding)、選擇性編碼(selective coding)3個(gè)步驟來(lái)構(gòu)建家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為及其影響因素模型。在資料分析過(guò)程中，采用持續(xù)比較(constant comparison)的分析思路，不斷提煉和修正理論，直至達(dá)到理論飽和，即新獲取的資料不再對(duì)理論建構(gòu)有新貢獻(xiàn)。

4.范疇提煉和模型建構(gòu)

4.1.開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼(一級(jí)編碼)是對(duì)原始訪談資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，以從原始資料中產(chǎn)生初始概念、發(fā)現(xiàn)概念范疇的過(guò)程。為了減少研究者個(gè)人的偏見(jiàn)、事前假設(shè)或影響，編碼由研究者與2名研究生共同完成。我們盡量使用受訪者的原話作為標(biāo)簽以從中發(fā)掘初始概念。一共整理出420余條原始語(yǔ)句及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念的數(shù)量非常龐雜且存在一定程度的交叉，而范疇是對(duì)概念的重新分類(lèi)組合，我們進(jìn)一步對(duì)獲得的初始概念進(jìn)行范疇化。進(jìn)行范疇化時(shí)，我們剔除重復(fù)頻次極少(頻次少于2次)的初始概念，僅僅選擇重復(fù)頻次在3次以上的初始概念。此外，我們還剔除了少數(shù)前后矛盾的初始概念。初始概念和若干范疇見(jiàn)表 2。由于篇幅限制，我們僅僅節(jié)選了每個(gè)范疇中3條原始資料語(yǔ)句及相應(yīng)的初始概念。

表2 開(kāi)放式編碼范疇化

續(xù)表范疇原始語(yǔ)句(初始概念)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)A08父母喜歡看他們那個(gè)年代的歌舞劇，因?yàn)樗麄冇薪?jīng)歷，時(shí)代在變，文化主流也在變(多樣性)A10各類(lèi)演出太少了，都集中在大城市，地方越小，看的機(jī)會(huì)越少，大家接觸也少啊(演出頻率)A09如果都是國(guó)外的題材，恐怕不會(huì)去，因?yàn)椴涣私馊思业臍v史文化，理解不了(文化語(yǔ)言)消費(fèi)體驗(yàn)A27我以前是不看的，有一次朋友邀請(qǐng)去看了，覺(jué)得不錯(cuò)，就慢慢喜歡上了(產(chǎn)品體驗(yàn))A04我看過(guò)一次后，覺(jué)得劇院環(huán)境好，很享受，下次有演出，我還去(環(huán)境體驗(yàn))A17在和家人一起看演出后，大家各自發(fā)表討論，感覺(jué)很好，分享體會(huì)(分享體驗(yàn))配套設(shè)施A05我們縣文化館的功能都喪失了，幾乎沒(méi)有什么文藝演出和表演(設(shè)施配套)A01北京、上海的場(chǎng)館那么多，自然演出也多，看的機(jī)會(huì)也多，能形成氛圍(設(shè)施建設(shè))A10一個(gè)演出在人民大會(huì)堂表演好，還是在重慶大禮堂演出好，肯定影響力不一樣(設(shè)施影響)群體壓力A11有虛榮心在，覺(jué)得聽(tīng)?wèi)?，看劇是高逼格的活?dòng)，周?chē)巳?，我就也?參照群體)A10周?chē)h(huán)境很重要，認(rèn)識(shí)了喜歡搖滾的朋友，我可能就跟著去了(圈子影響)A08我覺(jué)得生活圈子很重要，圈子消費(fèi)，同事都愛(ài)好這個(gè)，慢慢的我就也喜歡了(群體壓力)文化風(fēng)氣A11父母一般都去KTV，旅游，或聚會(huì)(流行文化)A04比起看歌舞劇，全國(guó)人民都愛(ài)打牌打麻將吧，國(guó)粹啊，而且實(shí)施起來(lái)簡(jiǎn)單啊(文化風(fēng)氣)A05每個(gè)地域都有自己的獨(dú)特文化個(gè)性，如豫劇、川劇、黃梅戲，當(dāng)?shù)厝烁菀捉邮?地域文化)感知“產(chǎn)品—目標(biāo)(享樂(lè)型)”匹配A06不論是歌劇還是音樂(lè)會(huì)，只要能愉悅心情，我就動(dòng)員家人去(享樂(lè)匹配)A11只有我喜歡的明星，我才愿意花錢(qián)去看(追星匹配)A15好的修養(yǎng)氣質(zhì)對(duì)我工作有幫助，高雅藝術(shù)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的手段之一(修養(yǎng)匹配)感知“產(chǎn)品—目標(biāo)(實(shí)現(xiàn)型)”匹配A03只要是對(duì)孩子教育和成長(zhǎng)有好處，家長(zhǎng)都不會(huì)含糊吧(教育匹配)A28人以群分，圈子都有一個(gè)風(fēng)氣，要融入圈子，就得適應(yīng)圈子(交往匹配)A19可以達(dá)到社交的目的，我們就參與(社交匹配)

注：A××表示第××位受訪者回答的原話，每句話末尾括號(hào)中詞語(yǔ)表示對(duì)該原始語(yǔ)句進(jìn)行編碼得到的初始概念。

4.2 主軸編碼

主軸編碼(關(guān)聯(lián)式登錄)的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，發(fā)展主范疇及其副范疇。本研究根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關(guān)系和邏輯次序?qū)ζ溥M(jìn)行歸類(lèi)，共歸納出6個(gè)主范疇。各主范疇及其對(duì)應(yīng)的開(kāi)放式編碼范疇如表 3所示。

表3 主軸編碼形成的主范疇

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼(核心式登錄)是從主范疇中挖掘核心范疇，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系，并以“故事線”(Story line)方式描繪行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，“故事線”的完成，實(shí)際上也就是發(fā)展出新的實(shí)質(zhì)理論構(gòu)架。在本研究中，主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表4所示。依據(jù)幸福學(xué)理論和“刺激—心理—行為”范式，我們確定“家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的影響因素及其作用機(jī)制”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：快樂(lè)目標(biāo)(享樂(lè)型/實(shí)現(xiàn)型)、行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給、社會(huì)文化氛圍、感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配等6個(gè)主范疇對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為存在顯著影響；快樂(lè)目標(biāo)(享樂(lè)型/實(shí)現(xiàn)型)是內(nèi)驅(qū)因素，感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配度是中介因素，它直接影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的產(chǎn)生，即“快樂(lè)目標(biāo)—消費(fèi)行為”的一致性；行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍屬于情境變量，會(huì)調(diào)節(jié)快樂(lè)目標(biāo)與感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配度之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，其中，行為實(shí)施成本和家庭關(guān)系導(dǎo)向?qū)儆诩彝?nèi)部情境因素，文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和社會(huì)文化氛圍屬于家庭外部情境因素。以此“故事線”為基礎(chǔ)，本研究建構(gòu)和發(fā)展出一個(gè)新的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為影響因素理論框架，我們稱之為“中國(guó)城鎮(zhèn)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為影響因素模型”，簡(jiǎn)稱“目標(biāo)—情境—匹配—行為整合模型”(Goal-Context-Fit-Behavior System Model，GCFB Model)。如圖1所示。

表4 主范軸的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

圖1 家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策目標(biāo)—情境—匹配—行為整合模型

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

本研究用另1/3的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)得足夠豐富，對(duì)于影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)的6個(gè)主范疇：快樂(lè)目標(biāo)(享樂(lè)型/實(shí)現(xiàn)型)、行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給、社會(huì)文化氛圍、感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配，均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)形成新的重要范疇和關(guān)系，6個(gè)主范疇內(nèi)部也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子。由此可以認(rèn)為，上述“目標(biāo)—情境—匹配—行為整合模型”在理論上是飽和的。

5.家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為影響因素模型闡釋

5.1.主效應(yīng)分析

通過(guò)前面的分析發(fā)現(xiàn)，用“目標(biāo)—情境—匹配—行為整合模型”可以有效地解釋家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的形成機(jī)理。具體來(lái)說(shuō)，家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的影響因素可以歸納為以下6個(gè)主范疇：快樂(lè)目標(biāo)(享樂(lè)型/實(shí)現(xiàn)型)、行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給、社會(huì)文化氛圍、感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配，但它們對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的作用機(jī)制(即它們影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的方式和路徑)并不完全一致?？鞓?lè)目標(biāo)(享樂(lè)型/實(shí)現(xiàn))(由興趣、自我提高、社交、子女教育等因子決定)是產(chǎn)生家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)或愿望的內(nèi)因，它通過(guò)影響家庭成員對(duì)發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)的心理偏好以及感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配度(中介因素)，從而促進(jìn)行為發(fā)生(主效應(yīng))，是家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的前置因素或誘致因素(predisposing factor)。其中，快樂(lè)目標(biāo)又可劃分為享樂(lè)型(興趣和自我提高)和實(shí)現(xiàn)型(社交和子女教育)。按照幸福學(xué)(well-being)(奚愷元等人，2003)的觀點(diǎn)，幸福來(lái)自于享樂(lè)性(hedonic)快樂(lè)感和實(shí)現(xiàn)性(eudemonia)快樂(lè)感，是體驗(yàn)價(jià)值在人們內(nèi)心的深層次綜合感受。享樂(lè)型快樂(lè)是指在活動(dòng)中體驗(yàn)到自己的生活或心理需要得到滿足；而實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)是指?jìng)€(gè)人根據(jù)真實(shí)的自我努力實(shí)現(xiàn)自身各種潛能，從而體驗(yàn)到一種自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)。以往研究大多強(qiáng)調(diào)顧客的滿意和評(píng)價(jià)，關(guān)注顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和物質(zhì)需求的追求，卻忽略了當(dāng)下消費(fèi)者追求幸福體驗(yàn)和長(zhǎng)久欣慰的高層次心理需求。本文通過(guò)深度訪談和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為不完全是享樂(lè)型快樂(lè)目標(biāo)(個(gè)人興趣或自我提高)單方面主導(dǎo)的，而是一個(gè)二維的概念，還會(huì)受到實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)目標(biāo)(社交需要和子女教育)的主導(dǎo)，中國(guó)文化中關(guān)系導(dǎo)向和子女導(dǎo)向的普遍存在，使得“實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)目標(biāo)”構(gòu)成家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的重要前置因素。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)和行為的一致性取決于家庭成員快樂(lè)目標(biāo)的類(lèi)型和強(qiáng)度特征。

5.1.1 快樂(lè)目標(biāo)的類(lèi)型會(huì)影響目標(biāo)—行為一致性

當(dāng)家庭成員快樂(lè)目標(biāo)包含更多的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)成分時(shí)，即以社交和子女教育為主要目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的預(yù)測(cè)效果會(huì)顯得更加顯著。反之，當(dāng)家庭成員快樂(lè)目標(biāo)包含更多享樂(lè)型快樂(lè)成分時(shí)，即以興趣和自我提高為主要目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的預(yù)測(cè)效果會(huì)減弱。受訪者的一些代表性觀點(diǎn)如下：“A03現(xiàn)在都是獨(dú)生子女，只要是為了孩子，父母省吃儉用，也不能虧了孩子培養(yǎng)”；“A15如果只是自己的愛(ài)好，則還可以忍一忍，猶豫下，但如果女兒需要，則咬著牙也要支持”；“A28社交圈子里的事，不將就也不行啊，有舍有得嘛”，等等。

5.1.2 達(dá)成快樂(lè)目標(biāo)的強(qiáng)度會(huì)影響目標(biāo)—行為一致性

當(dāng)快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)相對(duì)較弱時(shí)，家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)也會(huì)相應(yīng)減弱。在我們深度訪談中，很多受訪者反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，如“A11我們都想看，但不是特別有興趣的，會(huì)權(quán)衡下其他因素”；“A30孩子是學(xué)藝術(shù)的，跟她專業(yè)越相關(guān)的，去買(mǎi)票的可能性越大嘛”，等等?？梢?jiàn)，快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)要真正導(dǎo)致家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的發(fā)生，還需要達(dá)到一定的強(qiáng)度“閾值”。當(dāng)家庭成員的快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)動(dòng)機(jī)達(dá)到一定的閾值后，隨著強(qiáng)度的增加，目標(biāo)—行為一致性會(huì)顯著提高。

5.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

行為實(shí)施成本(由經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和心理成本等因子決定)和家庭關(guān)系導(dǎo)向(由自我本位和家庭本位等因子決定)是影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的內(nèi)部情境因素，是家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的啟動(dòng)因素(enabling factor)。文化產(chǎn)品供給(由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)施配套因子決定)和社會(huì)文化氛圍(由群體壓力和文化風(fēng)氣因子決定)是影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的外部情境因素，是家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的強(qiáng)化因素(reinforcing factor)。行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍這4個(gè)情境變量都通過(guò)感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配度的中介作用影響快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)與家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為之間的關(guān)系強(qiáng)度或關(guān)系方向，屬于調(diào)節(jié)變量(moderator)。當(dāng)這些情境變量的影響微弱(或者說(shuō)中性)時(shí)，家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為主要受快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)(享樂(lè)型和實(shí)現(xiàn)型)的影響(此時(shí)，目標(biāo)和行為之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系相對(duì)最強(qiáng))；當(dāng)情境因素的影響非常顯著時(shí)，則可能會(huì)大大促進(jìn)或抑制家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的發(fā)生，此時(shí)目標(biāo)—行為之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系顯著變?nèi)酰彝グl(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為受情境因素的影響則大大增加。進(jìn)一步說(shuō)，情境變量和“目標(biāo)—行為一致性程度”之間呈倒U函數(shù)關(guān)系。

關(guān)于情境變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，我們從深度訪談中還得出兩點(diǎn)極有啟發(fā)意義的結(jié)論：一是，調(diào)節(jié)效應(yīng)受快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)(強(qiáng)度、結(jié)構(gòu))的影響。當(dāng)快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)的強(qiáng)度較弱(如目標(biāo)導(dǎo)向不明確或未到達(dá)一定閾值時(shí))，或目標(biāo)結(jié)構(gòu)主要是享樂(lè)型快樂(lè)(即個(gè)人興趣和自我提高目標(biāo))時(shí)，情境變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)相對(duì)較強(qiáng)(即家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為更多地受情境因素的左右)；反之，情境變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)相對(duì)較弱。由此，特定情境變量對(duì)不同家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不一致。進(jìn)一步說(shuō)，情境變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)與快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)(享樂(lè)型或?qū)崿F(xiàn)型)之間存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，目標(biāo)越強(qiáng)則調(diào)節(jié)效應(yīng)弱，目標(biāo)越弱則調(diào)節(jié)效應(yīng)強(qiáng)。根據(jù)海德的“歸因理論”(attribution theory)，行為的原因可以歸為兩大類(lèi)別：內(nèi)部歸因和外部歸因。內(nèi)部歸因包括：個(gè)體的性格、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度和努力程度等，外部歸因包括周?chē)h(huán)境氣氛、運(yùn)氣等。根據(jù)我們的深度訪談，一些受訪者傾向?qū)⑿袨榭?jī)效不佳(如未能實(shí)施家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi))歸于情境因素(外因)的制約。本文的研究則表明，實(shí)際上這主要與其消費(fèi)目標(biāo)(動(dòng)機(jī)、意愿等)缺乏或強(qiáng)度不夠有直接關(guān)系。二是，調(diào)節(jié)效應(yīng)大小還受情境變量特征(強(qiáng)度、來(lái)源和結(jié)構(gòu))的影響。特別值得關(guān)注的是家庭關(guān)系導(dǎo)向這一內(nèi)部情境變量，當(dāng)家庭成員之間互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為自我本位導(dǎo)向時(shí)，家庭成員結(jié)伴實(shí)施發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)明顯減少，即目標(biāo)—行為一致性減弱，家庭成員之間互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為家庭本位導(dǎo)向時(shí)，家庭成員結(jié)伴實(shí)施發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)明顯增加，即目標(biāo)—行為一致性增強(qiáng)。因此，家庭關(guān)系導(dǎo)向可能是造成家庭間消費(fèi)行為差異以及家庭消費(fèi)決策與個(gè)體消費(fèi)決策之間差異的一個(gè)重要變量。由此也可以推斷，不同情境變量對(duì)特定家庭消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不一致。

6.結(jié)論與管理啟示

本文研究表明，快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)、行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍、感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配這6個(gè)主范疇對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為存在顯著影響。其中，快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)是前置變量，行為實(shí)施成本和家庭關(guān)系導(dǎo)向是內(nèi)部情境變量，文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍是外部情境變量。在此基礎(chǔ)上，本文探索性地構(gòu)建了上述6個(gè)主范疇對(duì)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)決策行為的作用機(jī)制模型(目標(biāo)—情境—匹配—行為整合模型)。這一模型進(jìn)一步證實(shí)了Guagnano等人(1995)的態(tài)度—情境—行為(Attitude-context-behavior，ABC)理論。態(tài)度—情境—行為理論認(rèn)為，行為(B)是態(tài)度變量(Attitudinal variables，A)和情境因素(Contextual factors，C)相互作用的結(jié)果。與Guagnano(1995)的模型不同的是，本研究在“態(tài)度—情境—行為”理論基礎(chǔ)上進(jìn)行了如下拓展：(1)本研究認(rèn)為，快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)—家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為之間的關(guān)系不僅受到外部情境因素(文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍)的調(diào)節(jié)，而且受到內(nèi)部情境因素(行為實(shí)施成本和家庭關(guān)系導(dǎo)向)的調(diào)節(jié)。(2)本研究進(jìn)一步分析了目標(biāo)對(duì)行為的影響機(jī)制和情境變量的調(diào)節(jié)機(jī)理?？鞓?lè)目標(biāo)通過(guò)感知“產(chǎn)品—目標(biāo)”匹配影響家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)的強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)會(huì)影響目標(biāo)對(duì)行為的預(yù)測(cè)效力，情境變量的強(qiáng)度、來(lái)源和結(jié)構(gòu)則調(diào)節(jié)著目標(biāo)—行為的一致性程度。特定情境變量對(duì)不同家庭文化消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)不盡一致，如家庭關(guān)系導(dǎo)向的自我本位和家庭本位對(duì)目標(biāo)—行為一致性具有相反的調(diào)節(jié)效應(yīng)；文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍兩個(gè)情境變量與行為實(shí)施成本之間對(duì)目標(biāo)—行為一致性也具有相反的調(diào)節(jié)效應(yīng)。(3)本研究還探索了快樂(lè)消費(fèi)目標(biāo)、行為實(shí)施成本、家庭關(guān)系導(dǎo)向、文化產(chǎn)品供給和社會(huì)文化氛圍等主范疇的形成機(jī)制和構(gòu)成因子。有的構(gòu)成因子范疇是以往發(fā)達(dá)國(guó)家研究文獻(xiàn)還沒(méi)有被普遍關(guān)注或重視的。例如，快樂(lè)目標(biāo)中的實(shí)現(xiàn)型目標(biāo)(社交和子女教育)，家庭關(guān)系導(dǎo)向以及社會(huì)文化氛圍中的文化風(fēng)氣范疇等，可能都與中國(guó)傳統(tǒng)文化和社會(huì)規(guī)范有著特殊的聯(lián)系。

本文的研究可以為政府制定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，促進(jìn)城鎮(zhèn)家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)，提高文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提供有針對(duì)性的治理思路和管理邏輯。

(1)引導(dǎo)自覺(jué)性文化消費(fèi)，釋放文化需求潛力。文化消費(fèi)具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，文化消費(fèi)水平的提高不僅依賴于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還取決于公眾文化消費(fèi)需求偏好的培養(yǎng)。要推動(dòng)文化生產(chǎn)和消費(fèi)由精英文化向大眾文化、由階層文化向大眾文化的轉(zhuǎn)型，提高文化消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，不僅應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的偏好、行為、動(dòng)機(jī)，而且還應(yīng)關(guān)注文化產(chǎn)品消費(fèi)者的滿意程度和消費(fèi)體驗(yàn)學(xué)習(xí)效應(yīng)，從根本上實(shí)現(xiàn)公民文化消費(fèi)由自發(fā)盲從向自覺(jué)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

(2)增加發(fā)展類(lèi)文化產(chǎn)品供給，降低文化消費(fèi)成本。政府和文化藝術(shù)企業(yè)要在發(fā)展類(lèi)文化產(chǎn)品的供給上下大力氣。一方面，增加劇院、場(chǎng)館等發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為文化產(chǎn)品供給提供物質(zhì)平臺(tái)；另一方面，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量和多樣性，創(chuàng)作開(kāi)發(fā)適合不同年齡或文化結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的文化產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)擴(kuò)大文化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)和增加文化產(chǎn)品供給，不斷降低發(fā)展類(lèi)文化產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)間、心理和時(shí)間成本，使得家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)形成“氣候”。

(3)提升媒介傳播效果，針對(duì)家庭特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。文化產(chǎn)品要通過(guò)一定媒介才可以傳播，文化市場(chǎng)滿足消費(fèi)需求的過(guò)程也是文化實(shí)現(xiàn)傳播的過(guò)程。文化企業(yè)要擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)發(fā)展類(lèi)文化產(chǎn)品的知曉度，借助現(xiàn)代媒體和口碑效應(yīng)，形成大眾對(duì)消費(fèi)發(fā)展類(lèi)文化產(chǎn)品的良好氛圍。同時(shí)，文化企業(yè)要針對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)家庭結(jié)構(gòu)以及對(duì)發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)的目標(biāo)動(dòng)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)，不斷擴(kuò)大家庭發(fā)展類(lèi)文化消費(fèi)的市場(chǎng)容量。

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專業(yè)主編：曾伏娥

The Influencing Factor Model of Chinese Urban Families’ Decision Making Behavior of Developmental Culture Consumption—An Exploratory Study based on Grounded Theory

Yao Qi1,2Fu Guoqun2

(1. Economics and Management School of Chongqing Jiaotong University, Chongqing，400074；2. Guanghua School of Management, Peking University，Beijing，100871)

Through in-depth interview and focus group and apply Grounded Theory, this paper studied the influencing factors on families’ decision-making behavior of developmental culture consumption. It was found that there is significant influence of six main categories (Goal of happy, perceived product-goal fit, cost of implementing behavior, relationship-orientation of families, supply of cultural product and atmosphere of social culture) on families’ developmental culture consumption. Happy-goal(Hedonic and Eudemonia) is antecedent factor, perceived product-goal fit is mediator, cost of implementing behavior and families’ relationship-orientation are internal context variables, supply of cultural product and social cultural atmosphere are external context variables, but their influencing approach and route on families’ developmental cultural consumption are inconsistency. On the base of prior research, this paper explored content factors of six main categories and mechanism model of their impact on families’ developmental cultural consumption. This research can provide theoretical reference about cultural developing policy and marketing strategy from the side of supply for government and enterprise.

Cultural consumption； Family consumption； Decision-making grounded-theory

國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目：家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與機(jī)制研究：基于“匹配”和“社會(huì)比較”的視角”(71632001)；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目：動(dòng)態(tài)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響及作用機(jī)制研究——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角(71102166)；重慶市科委基礎(chǔ)與前沿研究項(xiàng)目：權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者決策方式偏好的影響機(jī)制研究(cstc2016jcyA0173)；中國(guó)博士后基金面上項(xiàng)目：權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者決策方式偏好的影響及作用機(jī)制研究(2016M602645)。

姚琦， E-mail：morningcall618@sina.com

F713.55

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