● 王曉明 徐瑩瑩 劉貝貝

(1, 2, 3 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430070)

產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響
——以食品行業(yè)為例*

● 王曉明1徐瑩瑩2劉貝貝3

(1, 2, 3 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430070)

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)企業(yè)的整體印象對(duì)降低消費(fèi)者負(fù)面口碑具有重要意義。以產(chǎn)品傷害事件為背景，將企業(yè)聯(lián)想劃分為企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，建立消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播模型。運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)法分析產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響，并探討危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的內(nèi)在影響機(jī)制。結(jié)果表明產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿；企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿；企業(yè)聯(lián)想是通過(guò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)影響負(fù)面口碑傳播意愿。研究闡明了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)樹(shù)立積極的企業(yè)形象，同時(shí)在危機(jī)事件的處理過(guò)程中應(yīng)積極采取措施減輕消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，以降低負(fù)面口碑傳播行為的可能性。

產(chǎn)品傷害危機(jī) 企業(yè)聯(lián)想 感知風(fēng)險(xiǎn) 負(fù)面口碑

1. 引言

中國(guó)是全球食品消費(fèi)支出第一大國(guó)。但是，近年來(lái)食品安全事故時(shí)有發(fā)生，涉及食品質(zhì)量與食品安全的問(wèn)題也不斷被曝光，如2008年“三鹿奶粉”事件，2010年“真功夫排骨門”事件，2012年“白酒行業(yè)塑化劑超標(biāo)”事件，2014年 “上海福喜過(guò)期肉”事件以及2016年“餓了么黑心作坊”事件等?，F(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)與日常生活息息相關(guān)的食品安全問(wèn)題表現(xiàn)出了越來(lái)越多的焦慮與不安。因此，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，消費(fèi)者通常會(huì)在第一時(shí)間和周圍的親朋好友分享不滿意的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)或者不認(rèn)可產(chǎn)品(Richins, 1983)。對(duì)于危機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的負(fù)面口碑就如同“雪上加霜”，一方面，負(fù)面口碑的傳播成本低且傳播速度快，不利于企業(yè)前期樹(shù)立積極形象；另一方面，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面口碑無(wú)法進(jìn)行有效的控制。前人的大量研究發(fā)現(xiàn)積極與消極的口碑產(chǎn)生的影響力是不對(duì)稱的，由于消費(fèi)者和企業(yè)之間存在著嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”問(wèn)題，消極的口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積極的口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響(Arndt, 1967)。那么產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)前后，管理者該如何預(yù)防和控制現(xiàn)實(shí)環(huán)境中消費(fèi)者可能產(chǎn)生的負(fù)面口碑，是當(dāng)前我們亟待解決的重要問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者很早就開(kāi)始研究正負(fù)性口碑之間的差異，但是只針對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行研究的文章還是偏少(畢繼東和胡正明, 2010)。負(fù)面口碑是指?jìng)鞑フ邔①?gòu)買特定產(chǎn)品的不愉快經(jīng)歷傳播給其他個(gè)體或群體(Luo, 2009)。盡管已有文獻(xiàn)探討了影響消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面口碑的因素，主要包括個(gè)體情感因素和情景因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)。另外，有部分學(xué)者也探討了負(fù)面口碑對(duì)于其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。以往的研究大多是圍繞著消費(fèi)者去探討負(fù)面口碑的發(fā)生機(jī)制和影響機(jī)制，但是專門站在企業(yè)的角度去考慮如何預(yù)防和控制負(fù)面口碑的實(shí)證研究還比較少。因此，本文主要探討危機(jī)企業(yè)的企業(yè)聯(lián)想是如何影響消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播以及消費(fèi)者進(jìn)行行為決策的內(nèi)在機(jī)制。

由于前人的大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)傳播者的特質(zhì)、傳播者的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的介入程度和對(duì)購(gòu)買決策的介入程度等都會(huì)影響負(fù)面口碑傳播(Lau & Ng, 2001)，較少有研究關(guān)注負(fù)面口碑的具體內(nèi)容。有部分學(xué)者依據(jù)不同的方法對(duì)口碑信息進(jìn)行劃分，如Hobbrook(1978)將口碑信息劃分為客觀型和主觀型；Moore和Harris(1996)將網(wǎng)絡(luò)口碑分為理性的網(wǎng)絡(luò)口碑與感性的網(wǎng)絡(luò)口碑；國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭有為(2011)將口碑信息劃分為屬性評(píng)價(jià)型和單純?cè)u(píng)價(jià)型，本質(zhì)上都是依據(jù)信息的主客觀程度進(jìn)行劃分?；诖耍疚慕栌蒙鐣?huì)心理學(xué)的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)進(jìn)一步對(duì)口碑信息的研究進(jìn)行拓展和延伸，將負(fù)面口碑劃分為中心型和邊緣型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討其內(nèi)部的發(fā)生機(jī)制，以豐富負(fù)面口碑領(lǐng)域的研究。另外，由于事實(shí)表明企業(yè)在危機(jī)前已樹(shù)立積極的企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)聯(lián)想，能減輕危機(jī)造成的負(fù)面影響(Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010; Coombs & Holladay, 2006)，這對(duì)于規(guī)模普遍較小、利潤(rùn)較低且地域特征比較明顯的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪中送炭。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)企業(yè)可利用良好聲譽(yù)或積極聯(lián)想的杠桿效應(yīng)來(lái)抑制負(fù)面口碑的發(fā)生。基于此，本文借用前人對(duì)企業(yè)聯(lián)想的劃分方式將企業(yè)聯(lián)想劃分為企業(yè)能力型和企業(yè)社會(huì)責(zé)任型(Brown & Dacin, 1997),并進(jìn)一步探討不同類型的企業(yè)聯(lián)想影響不同類型負(fù)面口碑的內(nèi)在機(jī)制，期望在實(shí)踐上為企業(yè)的危機(jī)管理提供一些建議。

2.文獻(xiàn)回顧

2.1 企業(yè)聯(lián)想

企業(yè)聯(lián)想的概念來(lái)自于對(duì)企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)的研究，是消費(fèi)者在接受一家企業(yè)的信息后對(duì)企業(yè)的整體印象，可能包括對(duì)企業(yè)的情感，企業(yè)過(guò)去的行為信息和企業(yè)所具有的屬性特征的感知等(Brown & Dacin, 1997)。因此企業(yè)聯(lián)想常常離不開(kāi)利益相關(guān)者基于記憶的心理聯(lián)想、企業(yè)的價(jià)值評(píng)估以及企業(yè)整體的聲譽(yù)等 (Kim, 2010; Brown & Dacin, 1997; Grund, 1996)。前人主要從企業(yè)社會(huì)期望的角度來(lái)探索企業(yè)形象的構(gòu)成，因此企業(yè)聯(lián)想一直以來(lái)被分成兩個(gè)維度：企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Brown & Dacin, 1997; Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007)。企業(yè)能力聯(lián)想(corporate ability)常常和一個(gè)公司的能力有關(guān)，具體指企業(yè)能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)能力，中國(guó)消費(fèi)者常常把一些好的形容詞與能力聯(lián)系在一起(田陽(yáng)等人, 2009)。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想(corporate social responsibility association)則和企業(yè)的社會(huì)狀況有關(guān)，作為社會(huì)中的一員在面對(duì)社會(huì)、環(huán)境、倫理或政治問(wèn)題時(shí)，所散發(fā)出來(lái)的道德感(Kim, 2010; Biehal & Sheinin, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001)，在行為上表現(xiàn)為企業(yè)提升社會(huì)福利、環(huán)境保護(hù)、支持社區(qū)建設(shè)、贊助文化活動(dòng)、參與公益慈善等(田陽(yáng)等人, 2009)?；诖耍疚囊矊⑵髽I(yè)聯(lián)想分為能力型和社會(huì)責(zé)任型。由于企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想都是直接和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，無(wú)所謂優(yōu)劣之分，只是側(cè)重點(diǎn)不同。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)產(chǎn)品使用、媒體報(bào)告或溝通交流來(lái)獲得相關(guān)的經(jīng)歷，這兩種聯(lián)想類型在現(xiàn)實(shí)中都是較普遍存在的，因此本研究將比較這兩種企業(yè)聯(lián)想類型的差異，揭示其影響消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播行為的內(nèi)在機(jī)制。

2.2 負(fù)面口碑

產(chǎn)品傷害事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos & Kurzbard, 1994)。面對(duì)傷害性產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望可能會(huì)變得比較弱，同時(shí)消費(fèi)者還可能產(chǎn)生抱怨行為或者負(fù)面口碑。負(fù)面口碑指?jìng)鞑フ邔①?gòu)買特定產(chǎn)品的不愉快經(jīng)歷傳播給其他個(gè)體或群體(Luo, 2009)。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的口碑會(huì)顯著影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)、銷售額、經(jīng)營(yíng)成本、忠誠(chéng)度以及股票價(jià)格等。國(guó)內(nèi)外學(xué)者很早就開(kāi)始研究正負(fù)性口碑之間的差異，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的正面口碑有利于企業(yè)績(jī)效的提升，而負(fù)面口碑卻會(huì)損害企業(yè)績(jī)效。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者的影響是非常大的，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)負(fù)面信息有更大的價(jià)值和診斷性(Kahneman & Tversky, 1987)，所以消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的信息關(guān)注度要比正面口碑的信息關(guān)注度要高。通過(guò)對(duì)前人的研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)口碑領(lǐng)域的研究比較關(guān)注口碑的方向和特征，較少關(guān)注口碑信息的內(nèi)容和類別?？诒舜嬖谡?fù)性的差異外，口碑信息也存在不同。Holbrook(1978)根據(jù)口碑的特征將口碑信息分為客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型，前者以客觀存在的事實(shí)為基礎(chǔ)，后者則以個(gè)體的主觀感受為基礎(chǔ)。與Holbrook的分類相似，Moore and Harris(1996)將網(wǎng)絡(luò)口碑分為理性的網(wǎng)絡(luò)口碑和感性的網(wǎng)絡(luò)口碑。國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭有為(2011)則將口碑信息劃分為屬性評(píng)價(jià)型和單純?cè)u(píng)價(jià)型，其中屬性評(píng)價(jià)型包含更多具體的信息，具有更大的參考價(jià)值。不同學(xué)者所提出的劃分標(biāo)準(zhǔn)從本質(zhì)上講都是圍繞著口碑信息的主客觀程度進(jìn)行劃分。為了增加這方面研究，本文依據(jù)社會(huì)心理學(xué)的ELM模型(Elaboration Likelihood Model)進(jìn)一步對(duì)口碑信息的研究進(jìn)行拓展和延伸，將負(fù)面口碑分為中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑(張瑩等人, 2015)。這兩種負(fù)面口碑信息的側(cè)重點(diǎn)有所不同，中心型負(fù)面口碑主要是傳播和闡述產(chǎn)品客觀存在的缺點(diǎn)和缺陷，大多是關(guān)于產(chǎn)品本身的信息，而邊緣型負(fù)面口碑卻集中傳播有缺陷產(chǎn)品之外的信息，很少傳播關(guān)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者可能進(jìn)行消極情緒的宣泄或者是針對(duì)企業(yè)或是行業(yè)進(jìn)行感性的評(píng)論。現(xiàn)階段，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，信息傳遞的及時(shí)性、匿名性、跨時(shí)空等特性，使得負(fù)面口碑的傳播速度和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，這可能會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)造成巨大的破壞。基于此，對(duì)于企業(yè)而言，盡力去預(yù)防或控制負(fù)面口碑所帶來(lái)的消極影響，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3. 研究假設(shè)與模型

先前的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)形成感知風(fēng)險(xiǎn)(王曉玉和晁鋼令, 2008)。Cunningham(1967)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是由“結(jié)果的不確定性”和“后果的嚴(yán)重性”兩個(gè)部分的函數(shù)組成，前者是指?jìng)€(gè)體對(duì)于產(chǎn)品的主觀認(rèn)知的不確定性，與產(chǎn)品本身所提供的訊息有關(guān)，即事前感知到的消費(fèi)的不確定性，而后者是指對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品后，個(gè)體感受到的損失，即購(gòu)買后商品本身給消費(fèi)者客觀上帶來(lái)的不利后果。由于感知風(fēng)險(xiǎn)的概念逐漸受到重視，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)來(lái)研究感知風(fēng)險(xiǎn)，其中關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究一直是該領(lǐng)域非常重要的一個(gè)方面。Cox(1967) 是最早提出感知風(fēng)險(xiǎn)具有多維度結(jié)構(gòu)特征的學(xué)者，他認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)(financial)、社會(huì)心理(social psychology)有關(guān)。隨后，很多學(xué)者又按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為不同的維度(Jacoby & Kaplan, 1972; Woodside & Delozier, 1976; Roselius, 1971)。感知風(fēng)險(xiǎn)通常有六個(gè)不同的類別，分別為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等(Chaudhuri, 2000; Stone & Gr?nhaug, 1993; Mitchell, 1999)。其中，心理風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)最為顯著，F(xiàn)ombrun and Riel(1997)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)心理風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)非常重要的中間變量，在其他維度的風(fēng)險(xiǎn)與總風(fēng)險(xiǎn)水平之間起到了一個(gè)橋梁作用。另外，近年來(lái)產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)，尤其是食品行業(yè)，消費(fèi)者日益關(guān)注食品本身的安全性。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者呂彥氛(2011) 在綠色食品感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)綠色食品的感知風(fēng)險(xiǎn)包括身心安全風(fēng)險(xiǎn)；楊伊儂和何瀏(2013) 在有機(jī)食品感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究中同樣發(fā)現(xiàn)有機(jī)食品感知風(fēng)險(xiǎn)中囊括身心健康風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文主要關(guān)注食品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)維度，其中身體風(fēng)險(xiǎn)(physical risk)是指購(gòu)買的產(chǎn)品本身有問(wèn)題而對(duì)消費(fèi)者造成人身安全或者其他健康上構(gòu)成傷害的情形，心理風(fēng)險(xiǎn)(psychological risk)是指消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)不到心理預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。

3.1 企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響

在產(chǎn)品傷害危機(jī)過(guò)程中，外部信息能夠影響消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)(Siomkos & Kurzbard, 1994)。與此同時(shí)，Standop(2006)的研究結(jié)果肯定了企業(yè)聲譽(yù)在一定程度上能夠緩沖危機(jī)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者造成的負(fù)面影響。企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立的形象向消費(fèi)者傳遞了有關(guān)該企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有一定的參考價(jià)值。當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自身過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)情境中的各方面知覺(jué)，選擇和自己認(rèn)知相符合的信息(Herr et al., 1991)。參照信息可獲得與可診斷模型，如果消費(fèi)者對(duì)品牌抱有負(fù)面偏見(jiàn)時(shí)，消費(fèi)者更容易獲得品牌負(fù)面的認(rèn)知信息；如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象存有好感時(shí)，則消費(fèi)者更容易獲得企業(yè)正面的認(rèn)知信息。企業(yè)能力是指一家公司的專業(yè)能力和勝任能力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定的參考價(jià)值。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)本身進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)能力常常有著積極的影響(Brown & Dacin, 1997)。忠實(shí)的消費(fèi)者往往對(duì)企業(yè)能力有著很強(qiáng)的感知，被認(rèn)為有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去反駁負(fù)面宣傳并拒絕那些和積極企業(yè)能力背道而馳的信息(Dean, 2004)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，由于消費(fèi)者存在著強(qiáng)烈的補(bǔ)償機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者能夠感知到較高的企業(yè)能力時(shí)，消費(fèi)者更有可能緩解由企業(yè)負(fù)面信息所觸發(fā)的不安感，尤其是擔(dān)心自己的身體是否會(huì)受傷害。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)樹(shù)立了信心并感知較低的身體風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者往往不會(huì)有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去傳播產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷或者產(chǎn)品有傷害的負(fù)面信息，即消費(fèi)者會(huì)減少中心型負(fù)面口碑傳播。另外，F(xiàn)ombrun and Shanley (1990)認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措(如慈善活動(dòng)和募集基金)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)有著積極的影響。同時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以提高企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的友好關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任有助于“識(shí)別”過(guò)程，利益相關(guān)者能感受到自己與企業(yè)價(jià)值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者的歸因，并能降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不滿，特別是發(fā)生可辯解的危機(jī)事件并和暈輪源沒(méi)有關(guān)系時(shí)，企業(yè)的“暈輪效應(yīng)”最顯著(Klein & Dawar, 2004)。如果人們對(duì)某人或某組織形成了正面印象，就容易忽略與這一印象相對(duì)立的負(fù)面信息(Nisbett & Wilson, 1977; Balzer & Sulsky, 1992)。當(dāng)消費(fèi)者感知到較強(qiáng)勁的企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，他們會(huì)試圖減少認(rèn)知失調(diào)，尤其是信任、情感認(rèn)同失調(diào)，通過(guò)合理化有關(guān)企業(yè)的任何信息和自身的行為，緩解產(chǎn)品傷害事件帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)。尤其是擔(dān)心當(dāng)危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到心理預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)試圖為自己或者企業(yè)辯解，從而減少感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)有好感并感知到較低的心理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評(píng)議和不滿的宣泄會(huì)相對(duì)比較少?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：相較于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿

H2：相較于企業(yè)能力聯(lián)想，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿

3.2 身體風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)形象都會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知(Standop, 2006; Siomkos & Kurzbard, 1994; Gilber, 1996)。而國(guó)內(nèi)外學(xué)者在研究中均發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知影響著口碑的傳播意愿。例如，Richins(1984)驗(yàn)證了許多感知風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品往往會(huì)伴隨著大量的評(píng)論、國(guó)內(nèi)學(xué)者黃孝俊和徐偉青(2004)認(rèn)為影響口碑傳播的五個(gè)因素中，感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)非常重要的因素、Wangenheim (2005) 以電信行業(yè)為例，研究結(jié)果表明了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)負(fù)面口碑傳播是有影響的。在此基礎(chǔ)上，本研究可以進(jìn)一步推測(cè)感知風(fēng)險(xiǎn)可能是企業(yè)聯(lián)想影響負(fù)面口碑的中介變量。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力越強(qiáng)，往往趨向于對(duì)企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時(shí)，消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險(xiǎn)會(huì)偏低。而身體風(fēng)險(xiǎn)(physical risk)是指購(gòu)買的產(chǎn)品本身有問(wèn)題而對(duì)消費(fèi)者造成人身安全或者其他健康上構(gòu)成傷害的情形。由于消費(fèi)者感知較低的身體風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)減少與產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量方面有缺陷的中心型負(fù)面口碑傳播。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng)，消費(fèi)者往往能感受到自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，這對(duì)公司評(píng)價(jià)有著積極的影響，與此同時(shí)，消費(fèi)者感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)偏低。心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)不到心理預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所造成的心理上的落差(Jacoby & Kaplan, 1972)。因此，在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)越低，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評(píng)議和不滿的宣泄比較少，即邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會(huì)相應(yīng)的減少?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：消費(fèi)者感知的身體風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用

H4：消費(fèi)者感知的心理風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用

綜合假設(shè)H1至H4，本文提出了如下研究模型(見(jiàn)圖1)，假設(shè)企業(yè)聯(lián)想對(duì)降低消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播具有積極影響，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起到中介作用。

圖1 負(fù)面口碑傳播意愿模型

4. 實(shí)驗(yàn)

本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)上述研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，其中實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響，實(shí)驗(yàn)二檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。本文根據(jù)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的危機(jī)事件改編形成模擬的情景材料，通過(guò)實(shí)驗(yàn)材料刺激消費(fèi)者，觀察不同類型的企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響。

4.1 實(shí)驗(yàn)一

4.1.1 前測(cè)

實(shí)驗(yàn)一的目的是考察企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響。實(shí)驗(yàn)一將研究行業(yè)定位為乳制品行業(yè)，為了檢驗(yàn)被試能否區(qū)分企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，本研究邀請(qǐng)36名本科生進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。被試被提供有關(guān)企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的定義以及兩則不同的企業(yè)聯(lián)想的描述性材料。被試閱讀完材料后，被要求對(duì)材料和相關(guān)定義進(jìn)行配對(duì)。結(jié)果顯示，36名被試都能夠識(shí)別出企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，說(shuō)明對(duì)于企業(yè)能力型聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任型聯(lián)想的操控是成功的。

4.1.2 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

該實(shí)驗(yàn)以蒙牛“黃曲霉素超標(biāo)事件”為原型改編形成模擬情境材料，通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站共發(fā)放了240份問(wèn)卷。問(wèn)卷由該網(wǎng)站隨機(jī)向網(wǎng)民推送，排除填寫不完整、對(duì)事件原型熟悉及企業(yè)聯(lián)想類型操控失敗的，剩余有效問(wèn)卷219份，回收率91.25%。其中，企業(yè)能力聯(lián)想有130份，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想有89份。有效數(shù)據(jù)中被試的平均年齡為30.69歲(SD=8.75)，其中，男性占43.4%，女性占56.6%。實(shí)驗(yàn)采用2(企業(yè)聯(lián)想：能力、社會(huì)責(zé)任)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中，企業(yè)聯(lián)想為自變量，負(fù)面口碑傳播意愿為因變量。要求被試首先閱讀在前測(cè)中設(shè)計(jì)的食品危機(jī)事件的材料，隨后完成對(duì)負(fù)面口碑傳播意愿的測(cè)量，最后回答操作性檢驗(yàn)的問(wèn)題。

4.1.3 變量操縱與測(cè)量

負(fù)面口碑傳播意愿的測(cè)量問(wèn)卷改編自Alexandrov等人(2013)的《負(fù)面口碑》問(wèn)卷，被試閱讀描述性材料后，對(duì)自己將進(jìn)行的負(fù)面口碑傳播內(nèi)容的可能性進(jìn)行打分，問(wèn)卷共包含6道題，其中，3題測(cè)量中心型負(fù)面口碑，如“警告朋友和親屬不要去購(gòu)買該公司產(chǎn)品”、“向朋友和親屬抱怨該公司產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題”；還有3題測(cè)量邊緣型負(fù)面口碑，如“跟朋友和親屬說(shuō)該公司不講誠(chéng)信”、“向朋友和親屬抱怨該公司沒(méi)有良知和道德”。測(cè)量均采用7點(diǎn)李克特評(píng)分，1代表完全不同意，7代表完全同意。中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑的Cronbach’s α 系數(shù)值分別為0.89、0.88，表明問(wèn)卷有較高的信度。

4.1.4 分析與結(jié)果

首先對(duì)自變量的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)，操控過(guò)程是在被試閱讀完刺激材料后提供企業(yè)能力聯(lián)想和社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的定義來(lái)判定以上的刺激材料所屬哪種類型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)219名被試均能夠正確判定刺激材料的類型，說(shuō)明對(duì)于企業(yè)聯(lián)想的操縱是成功的。為了檢驗(yàn)企業(yè)聯(lián)想對(duì)負(fù)面口碑的影響，以企業(yè)聯(lián)想為自變量，中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想所引發(fā)的中心型負(fù)面口碑傳播意愿顯著低于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想(t=-2.82，M能力=4.59M社會(huì)責(zé)任=4.37，p<0.05)，因此假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

4.2 實(shí)驗(yàn)二

4.2.1 被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。為了提高研究結(jié)果的普適性，本實(shí)驗(yàn)以匯源“瞎果事件”為原型，以果汁飲品行業(yè)危機(jī)事件為背景，觀察消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿。該實(shí)驗(yàn)以匯源果汁事件為原型改編形成模擬的刺激材料，并招募200名本科生參加了此次實(shí)驗(yàn)。同樣，問(wèn)卷由實(shí)驗(yàn)員隨機(jī)向被試發(fā)放，其中，有效問(wèn)卷177份，回收率88.50%，其中，企業(yè)能力聯(lián)想有91份，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想有86份。有效數(shù)據(jù)中被試的平均年齡為21.27歲(SD=2.26)，其中，女性占42.9%，男性占57.1%。具體的實(shí)驗(yàn)操作程序?yàn)椋阂蟊辉囀紫乳喿x食品危機(jī)事件的材料，隨后完成對(duì)身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量，接著完成負(fù)面口碑傳播意愿的測(cè)量，最后回答操作性檢驗(yàn)的問(wèn)題。

4.2.2 變量操縱與測(cè)量

構(gòu)建隨機(jī)學(xué)習(xí)博弈(Stochastic Learning Game,SLG)，擴(kuò)展純策略博弈Γ={V,A,In,un}為混合策略博弈?！?{V,P,In,un}，其中P=(p1,p2,…,pN)為系統(tǒng)混合策略選擇概率規(guī)劃，cM,1qL}包含M×L元素，其中表示用戶n選擇策略行為an=(c,q)概率，且滿足及和分別為用戶n選擇信道c和使用功率等級(jí)q的概率，博弈過(guò)程中用戶依概率進(jìn)行策略選擇，直至算法收斂，偽代碼如算法1所示.

使用與實(shí)驗(yàn)一相同的問(wèn)卷來(lái)測(cè)量中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑，在本實(shí)驗(yàn)中中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑的Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.86、0.89，表明問(wèn)卷具有較好的信度。身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量問(wèn)卷改編自Stone和Gr?nhaug (1993)、方正等人(2011)的《感知風(fēng)險(xiǎn)》問(wèn)卷，問(wèn)卷共包含6題，其中，3題測(cè)量身體風(fēng)險(xiǎn)，如“對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買行為可能導(dǎo)致身體傷害事件的發(fā)生”、“本產(chǎn)品與人的健康有關(guān)，我必須慎重選擇”；還有3題測(cè)量心理風(fēng)險(xiǎn)，如“使用該產(chǎn)品讓我產(chǎn)生焦慮感”、“我在使用該產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多擔(dān)心”。測(cè)量均采用7點(diǎn)李克特評(píng)分，1代表完全不同意，7代表完全同意。身體風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)的Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.86、0.89，表明量表具有很高的信度。

4.2.3 分析與結(jié)果

首先對(duì)自變量的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)，操控過(guò)程是在被試閱讀完刺激材料后提供企業(yè)能力聯(lián)想和社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的定義來(lái)判定以上的刺激材料所屬哪種類型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)177名被試均能夠正確判定刺激材料的類型，說(shuō)明對(duì)于企業(yè)聯(lián)想的操縱是成功的。為了檢驗(yàn)企業(yè)聯(lián)想對(duì)負(fù)面口碑的影響，以企業(yè)聯(lián)想為自變量，中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想所引發(fā)的中心型負(fù)面口碑傳播意愿顯著低于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想(t=-4.41，M能力=4.51M社會(huì)責(zé)任=4.50，p<0.05)，因此假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

為了檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)。本文先檢驗(yàn)企業(yè)聯(lián)想對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，以企業(yè)聯(lián)想為自變量，身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想所引起的身體風(fēng)險(xiǎn)顯著低于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想(t=-5.20，M能力=4.57M社會(huì)責(zé)任=4.47，p<0.05)。接著為檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)負(fù)面口碑的影響，本文采用逐步線性回歸分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，研究以中心型負(fù)面口碑傳播意愿為因變量，身體風(fēng)險(xiǎn)為自變量進(jìn)行一元線性回歸。自變量標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)b為0.42，t值為6.09，顯著水平p<0.001。隨后，添加心理風(fēng)險(xiǎn)為新的自變量做線性回歸分析，心理風(fēng)險(xiǎn)的t值為0.61，顯著性水平p>0.05。同理，以邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿為因變量，心理風(fēng)險(xiǎn)為自變量進(jìn)行一元線性回歸，回歸方程結(jié)果顯示，自變量標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)b為0.35，t值為4.93，顯著水平p<0.001。隨后，添加身體風(fēng)險(xiǎn)為新的自變量做線性回歸分析，身體風(fēng)險(xiǎn)的t值為1.20，顯著水平p>0.05。

表1 身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)負(fù)面口碑傳播行為的逐步回歸分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)心理風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)二借鑒溫忠麟等人(2005)提出的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，第一步檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)(c)的顯著性，第二步檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量回歸系數(shù)(b)的顯著性，第三步檢驗(yàn)中介變量對(duì)因變量回歸系數(shù)(a)的顯著性，第四步在控制中介變量的情況下，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量回歸系數(shù)(c′)的顯著性。通過(guò)逐步回歸結(jié)果可知，身體風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)能力聯(lián)想對(duì)中心型負(fù)面口碑的影響中的中介作用存在；心理風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)邊緣型負(fù)面口碑的影響中的中介作用存在。因此假設(shè)H3、H4得到驗(yàn)證，結(jié)果如表2所示。

表2 身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用檢驗(yàn)

注：*表示p<0.05，** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。

5.結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文主要是以消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介機(jī)制，用實(shí)驗(yàn)法收集了研究數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿的影響，得出的主要的研究結(jié)論有：

首先，危機(jī)企業(yè)的企業(yè)聯(lián)想對(duì)降低消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播意愿有積極影響。相較于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿；而相較于企業(yè)能力聯(lián)想，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)形象越好越容易產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者容易進(jìn)行外部歸因，并降低對(duì)企業(yè)的不滿與不適，因此進(jìn)行負(fù)面宣傳的可能性就會(huì)降低。消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)本身進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)能力有著積極的影響(Brown & Dacin, 1997)。因此消費(fèi)者感知到企業(yè)能力越強(qiáng)，那么對(duì)負(fù)面宣傳的抵御能力就越強(qiáng)，所以產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)減少與產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量方面有缺陷的中心型負(fù)面口碑傳播。周延風(fēng)等人(2007)研究表明，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的情況會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)有積極的影響(Fombrun & Shanley, 1990)。因此，消費(fèi)者越認(rèn)同該企業(yè)的價(jià)值觀，那么危機(jī)事件發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評(píng)議和不滿的宣泄會(huì)相對(duì)較少，即邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會(huì)相應(yīng)的減少。

其次，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)在危機(jī)企業(yè)聯(lián)想與負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用。消費(fèi)者感知的身體風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起中介作用；消費(fèi)者感知的心理風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起中介作用。企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)(Weigelt & Camerer, 1988)，是企業(yè)爭(zhēng)取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響(Gilber, 1996)，而且很多高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品往往會(huì)伴隨著大量的評(píng)論(Richins, 1984)。這也間接證明了在信息處理過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力越強(qiáng)，往往趨向于對(duì)企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時(shí)消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險(xiǎn)偏低。由于消費(fèi)者感知到較低的身體風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)減少與產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量方面有缺陷的中心型負(fù)面口碑傳播。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng)，消費(fèi)者往往能感受到自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配(Brammer & Pavelin, 2004)，對(duì)公司評(píng)價(jià)有著積極的影響，與此同時(shí)消費(fèi)者感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)偏低。因此，在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)越低，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評(píng)議和不滿的宣泄越少，即邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會(huì)相應(yīng)的減少。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文理論貢獻(xiàn)主要有：首先，豐富了負(fù)面口碑的研究。由于國(guó)內(nèi)外學(xué)者一直關(guān)注正負(fù)性口碑之間的差異，對(duì)負(fù)面口碑的研究相對(duì)較少(畢繼東和胡正明, 2010)。盡管已有文獻(xiàn)探討了消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面口碑的影響因素(Wangenheim, 2005; Lau & Ng, 2001)，也探討了負(fù)面口碑對(duì)于其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響(Haywood, 1989; Engel et al., 1969; Arndt, 1967)。但是本研究專門從企業(yè)的角度出發(fā)去探討產(chǎn)品傷害事件中消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的內(nèi)在機(jī)制，試圖為預(yù)測(cè)和控制消費(fèi)者的負(fù)面口碑提供一定的參考。

其次，本文對(duì)負(fù)面口碑信息的劃分也是一次有價(jià)值的理論嘗試。前人依據(jù)不同的方法對(duì)口碑信息進(jìn)行劃分，本質(zhì)上都是依據(jù)信息的主客觀程度進(jìn)行劃分，如Hobbrook(1978)將口碑信息劃分為客觀型和主觀型、Moore and Harris(1996)將網(wǎng)絡(luò)口碑分為理性型與感性型、鄭有為(2011)將口碑信息劃分為屬性評(píng)價(jià)型和單純?cè)u(píng)價(jià)型，而本文借用其他學(xué)科的理論進(jìn)一步對(duì)口碑信息的研究進(jìn)行拓展和延伸。本文結(jié)合社會(huì)心理學(xué)的ELM模型嘗試將負(fù)面口碑劃分為中心型負(fù)面口碑和邊緣型負(fù)面口碑，同時(shí)本文的研究結(jié)論正好也揭示了這兩類負(fù)面口碑傳播行為的差異。另外，由于大量事實(shí)表明企業(yè)在危機(jī)前已樹(shù)立積極的企業(yè)聲譽(yù)或企業(yè)聯(lián)想，能減輕危機(jī)造成的負(fù)面影響(Dawar & Pillutla, 2000; Klein & Dawar, 2004; Grunwald & Hempelmann, 2010)。基于此，本文借用前人的劃分方式將企業(yè)聯(lián)想劃分為企業(yè)能力型和企業(yè)社會(huì)責(zé)任型(Brown & Dacin, 1997)，探討了企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑的影響并揭示了內(nèi)在機(jī)制，進(jìn)一步補(bǔ)充和驗(yàn)證了積極的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)危機(jī)具有一定的緩沖作用。

5.3 管理啟示

本研究關(guān)于企業(yè)聯(lián)想如何影響消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的結(jié)論發(fā)現(xiàn)，為危機(jī)企業(yè)有效預(yù)測(cè)和控制負(fù)面口碑傳播行為提供了兩點(diǎn)管理啟示：

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期的管理。不管何時(shí)，有關(guān)企業(yè)整體形象的信息對(duì)消費(fèi)者而言是非常重要的。一方面，企業(yè)形象往往和產(chǎn)品屬性、質(zhì)量聯(lián)系在一起。在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者更多的是借助企業(yè)形象和品牌來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)并選擇產(chǎn)品。一個(gè)好的企業(yè)形象會(huì)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”(Klein & Dawar, 2004)，消費(fèi)者常常也會(huì)因?yàn)樾刨囋撈髽I(yè)而去購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，積極的企業(yè)形象在一定程度上能夠緩解負(fù)面口碑帶來(lái)的影響，從而減少因產(chǎn)品傷害危機(jī)而帶來(lái)的財(cái)務(wù)損失或聲譽(yù)損失(Grunwald & Hempelmann, 2010)。同樣，本文研究發(fā)現(xiàn)危機(jī)發(fā)生后企業(yè)聯(lián)想對(duì)降低消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播意愿有著較為積極的影響，而且不同的企業(yè)聯(lián)想往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播意愿產(chǎn)生不同的影響。相較于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，企業(yè)能力聯(lián)想易降低消費(fèi)者中心型負(fù)面口碑傳播意愿。因此，在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，能力較強(qiáng)的企業(yè)一定要強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)以幫助消費(fèi)者樹(shù)立信心，從而使消費(fèi)者減少中心型的負(fù)面口碑(主要是傳播和闡述商品客觀存在的缺點(diǎn)和缺陷，大多是關(guān)于產(chǎn)品本身的信息)。而相較于企業(yè)能力聯(lián)想，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想易降低消費(fèi)者邊緣型負(fù)面口碑傳播意愿。因此，在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，社會(huì)責(zé)任履行較好的企業(yè)一定要強(qiáng)調(diào)自己的社會(huì)責(zé)任舉措使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，以提高企業(yè)和消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，從而使消費(fèi)者減少邊緣型的負(fù)面口碑(主要對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)以及行業(yè)的情感性評(píng)議或不滿情緒的宣泄)。因此企業(yè)要加大對(duì)自身形象的投資與管理，包括增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、社區(qū)建設(shè)、員工福利等，以至于能充分發(fā)揮企業(yè)品牌在提高其產(chǎn)品市場(chǎng)地位方面以及危機(jī)管理方面的作用。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)降低消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)來(lái)影響其行為決策。企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，尤其是身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，繼而會(huì)影響消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播行為。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生過(guò)后，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取相應(yīng)的措施來(lái)緩解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低消費(fèi)者負(fù)面口碑的傳播意愿。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中不管是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)負(fù)面口碑和正面口碑的影響不是對(duì)稱的，負(fù)面口碑的殺傷力和有用性往往是顯著地高于正面口碑的(王曉玉和晁鋼令, 2008)。企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任在影響企業(yè)品牌資產(chǎn)方面是存在行業(yè)差異的。因此，在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，企業(yè)可以根據(jù)自己所處的行業(yè)特點(diǎn)而采取一定的應(yīng)對(duì)策略緩解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)或控制消費(fèi)者的負(fù)面口碑。能力強(qiáng)的企業(yè)一定要突出自己的市場(chǎng)地位和企業(yè)所具備的技術(shù)能力，幫助消費(fèi)者樹(shù)立信心。消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力越強(qiáng)，往往趨向于對(duì)企業(yè)持有較為肯定的態(tài)度，與此同時(shí)，消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險(xiǎn)偏低。由于消費(fèi)者感知較低的身體風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)減少中心型負(fù)面口碑傳播。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，社會(huì)責(zé)任履行較好的企業(yè)一定要突出企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、企業(yè)價(jià)值觀與相關(guān)社會(huì)責(zé)任舉措。消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng)，消費(fèi)者往往越容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，與此同時(shí)，消費(fèi)者感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)偏低。在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)較低，因此邊緣型負(fù)面口碑的傳播就會(huì)相應(yīng)的減少。

5.4 研究不足與展望

本研究通過(guò)實(shí)證方法得到了一些結(jié)論，但這些結(jié)論主要是基于食品傷害危機(jī)背景下取得的，對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)品的適用性有待考證。在未來(lái)的研究中，在結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，可選用不同行業(yè)的產(chǎn)品傷害事件作為實(shí)驗(yàn)刺激材料來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究以驗(yàn)證本文結(jié)論的可靠性。另外，本文采用的是情境研究法，被調(diào)查者是用自我報(bào)告的方式來(lái)測(cè)量要研究的關(guān)鍵變量，雖然自我報(bào)告提供了一定的有效信息，但是與實(shí)際情況相比還是存在區(qū)別。未來(lái)的研究可以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下進(jìn)行以提高數(shù)據(jù)的外部信度和研究結(jié)論的可信度。

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專業(yè)主編：曾伏娥

The Effects of Corporate Association on Consumer’s Negative Word-of-Mouth in Product Harm Crisis: The Case of Food Industry

Wang Xiaoming1Xu Yingying2Liu Beibei3

(1,2,3 Economics and Management College ofHuazhong Agricultural University, Wuhan, 430070)

After the product harm crisis, the overall impression of the crisis corporate is of great significance in reducing consumer’s negative word-of-mouth. This study focuses on how corporate association influences the consumer’s negative word-of-mouth in product harm crisis. The corporate association is divided into corporate ability association and corporate social responsibility association. This paper uses the method of situational experiment to analyze the effects of corporate association on the consumer’s negative word-of-mouth and discuss the inside mechanism of consumer’s negative word-of-mouth after the product harm crisis. The results are as follows: after the product harm crisis, corporate ability association is more likely to reduce consumer’s central negative word-of-mouth; corporate social responsibility association is more likely to reduce consumer’s peripheral negative word-of-mouth; consumer’s perceived risk acts as the mediator between corporate association and consumer’s negative word-of-mouth. This study demonstrates that enterprise should establish a positive corporate image in production and operation and actively take measures to mitigate consumer’s perceived risk in crisis management, which may reduce the possibility of negative word-of-mouth.

Product harm crisis; Corporate association; Perceived risk; Negative word-of-mouth

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品傷害事件的外溢效應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集體品牌資產(chǎn)的損害與品牌補(bǔ)救研究”(71073064)和“農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)、公共危機(jī)事件演化機(jī)理與社會(huì)應(yīng)急管理研究”(71273106)的階段性成果。

王曉明，E-mail:xiaomingwang@webmail.hzau.edu.cn

C93

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