變革才能生存電視民生欄目“融媒體”要實(shí)戰(zhàn)

龔丹

摘要：社會(huì)化媒體和新媒體技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)的電視民生新聞節(jié)目，可以借助新技術(shù)，依靠自身創(chuàng)新，在嬗變中求生存。比如將電視強(qiáng)大影響力體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上；轉(zhuǎn)變觀念將觀眾當(dāng)用戶，打好“價(jià)值、趣味、感動(dòng)”牌；強(qiáng)化新聞資訊過(guò)濾功能，并讓直播成常態(tài)等。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 民生新聞 影響力 直播

2013年以來(lái)，社會(huì)化媒體異軍突起，以新聞APP、微博、微信為代表的所謂“新媒體”，開(kāi)始改變?nèi)藗儷@取新聞資源的渠道，電視已經(jīng)不再是市民了解信息的首選。在這種形勢(shì)下，電視民生新聞如何進(jìn)行創(chuàng)新，這樣的老話題值得電視人重新探索。

電視民生新聞的致命短腿

和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體相比，目前電視新聞欄目到底有哪些致命弊端需要革新的？

一、時(shí)效落后。當(dāng)初電視民生新聞是如何改變報(bào)紙業(yè)態(tài)的，如今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體就是如何改變電視收視習(xí)慣的。舉兩個(gè)例子，江西豐城電廠發(fā)生工地坍塌事故，雖然江西廣播電視臺(tái)都市頻道《都市現(xiàn)場(chǎng)》記者獲知消息后，已經(jīng)盡快地趕往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道，可是時(shí)效依然大大落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。事故當(dāng)天上午，幾乎所有新聞客戶端都進(jìn)行了推送，并且推出專(zhuān)題。等到《都市現(xiàn)場(chǎng)》在晚上18：00開(kāi)播的時(shí)候，實(shí)際上所有內(nèi)容都基本上已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道了一遍。再比如江西泰和縣發(fā)生大橋坍塌事故，整個(gè)白天，都有各種網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)推送，甚至有無(wú)人機(jī)飛到大橋上方，一遍又一遍地進(jìn)行直播，現(xiàn)場(chǎng)所有畫(huà)面一覽無(wú)遺，而等到當(dāng)晚的《都市現(xiàn)場(chǎng)》播出同類(lèi)報(bào)道時(shí)，已成舊聞。

二、缺失互動(dòng)。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，互動(dòng)似乎一直是個(gè)口號(hào)，經(jīng)常是屏幕上播得熱鬧，電視機(jī)前卻無(wú)人喝彩。因?yàn)殡娨暤膯蜗騻鞑?shí)質(zhì)從來(lái)沒(méi)有任何改變，電視從業(yè)人員并不知道，自己的觀眾到底在想什么，喜歡看什么。電視欄目也經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，因?yàn)闊善敛コ鲂Ч男枰?，似乎都要求做到舞臺(tái)炫目，觀眾云集?？墒菂⑴c人數(shù)到底有多少，每一個(gè)參與者到底有什么樣的訴求，能不能從人性根本的角度去設(shè)計(jì)活動(dòng)，恐怕很多人都要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

三、定位模糊。說(shuō)起“民生”，似乎已經(jīng)很明確自己的定位了，可是這個(gè)框子什么都可以往里面裝，健康、教育、交通、財(cái)經(jīng)等，民生新聞這種包羅萬(wàn)象的背后，真正的定位到底是什么？《都市現(xiàn)場(chǎng)》每天一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目里，由于時(shí)長(zhǎng)的需要，節(jié)目體量不得不驅(qū)使各種“題材”進(jìn)入其中，對(duì)于觀眾畫(huà)像的描述，是極其模糊而不準(zhǔn)確的，誰(shuí)都可能成為民生新聞的觀眾，可誰(shuí)都有可能轉(zhuǎn)臺(tái)走掉，因?yàn)椤澳阌肋h(yuǎn)無(wú)法取悅所有人”。

電視民生新聞欄目求變求生存

一、電視強(qiáng)大影響力可以在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。電視新聞?lì)I(lǐng)域的領(lǐng)軍媒體是不是能在網(wǎng)絡(luò)媒體中得到體現(xiàn)？《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)于2014年展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，在兩年左右的時(shí)間，從零開(kāi)始，粉絲量就近60萬(wàn)，綜合影響力指數(shù)在全省所有微信號(hào)中排名第一。WCI指數(shù)一般在1200以上（省內(nèi)第二名為1000左右，離都市現(xiàn)場(chǎng)微信號(hào)影響力有相當(dāng)大的差距），WCI指數(shù)是依據(jù)閱讀數(shù)、活躍粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)等得出綜合指數(shù)，由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，國(guó)內(nèi)多個(gè)高校的知名學(xué)者教授擔(dān)任學(xué)術(shù)顧問(wèn)。目前，《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)平均每月總閱讀量700多萬(wàn)人次，平均每天的閱讀人數(shù)近30萬(wàn)人次，已經(jīng)超越正式出版的都市類(lèi)報(bào)紙的閱讀數(shù)。這個(gè)閱讀數(shù)是第二、第三名的閱讀量總和，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于省內(nèi)其他微信號(hào)。10萬(wàn)+被微信定義為熱文，每周《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)都會(huì)發(fā)布2-3篇10萬(wàn)+熱文，在全省所有微信號(hào)熱文榜中，長(zhǎng)期處于“刷屏“占位的狀態(tài)。排名方面，《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)在全國(guó)所有微信號(hào)中大概處于240位左右（全國(guó)微信號(hào)有3000萬(wàn)個(gè)之多），在全國(guó)電視類(lèi)微信號(hào)中處于五名左右（前幾位一般為央視新聞、央視財(cái)經(jīng)、新北方等），大大領(lǐng)先于湖南衛(wèi)視、大本營(yíng)、零距離等微信號(hào)，為全國(guó)電視民生新聞微信號(hào)的翹楚。

為何《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)能在網(wǎng)民心中占有重要位置，形成目前的影響力？筆者認(rèn)為，利用媒體影響力運(yùn)營(yíng)，為進(jìn)一步推廣媒體影響力做出不懈努力。只有在運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才能真正做到“融合網(wǎng)絡(luò)”。

二、轉(zhuǎn)變觀念將觀眾當(dāng)用戶，打好“價(jià)值、趣味、感動(dòng)”牌。在你播我看的時(shí)代，觀眾就是觀眾，基本上是被動(dòng)接受，而在新媒體時(shí)代，觀眾有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。我們應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，別僅僅把他們當(dāng)“觀眾”，而應(yīng)該將他們作為“用戶”。

觀念一旦轉(zhuǎn)化，帶來(lái)的革新顯而易見(jiàn)。我們提供的產(chǎn)品就是資訊，用戶的需求就是娛樂(lè)放松、了解資訊、參與話題，從選題甄別到新聞采制、節(jié)目包裝，一系列的工序都需要重新定義優(yōu)化。觀眾不喜歡看長(zhǎng)篇大論、瑣碎無(wú)聊、言之無(wú)趣，這點(diǎn)很多人都知道?？墒呛芏嘈侣剰臉I(yè)人員不清楚的是，為什么自己費(fèi)盡心思采制而來(lái)的節(jié)目?jī)?nèi)容，反應(yīng)平平，甚至沒(méi)有回音，就是因?yàn)椤皟r(jià)值、趣味、感動(dòng)”這三大標(biāo)尺出現(xiàn)了短板。

民生新聞欄目應(yīng)該做有價(jià)值的新聞，而非零碎瑣細(xì)的內(nèi)容，不然就會(huì)讓自己的節(jié)目?jī)?nèi)容徹底庸俗。比如，現(xiàn)在很多民生新聞欄目熱衷于去報(bào)道個(gè)別消費(fèi)者的維權(quán)，這樣的內(nèi)容有價(jià)值嗎？從新聞傳播上來(lái)說(shuō)，如果是沒(méi)有新聞價(jià)值的簡(jiǎn)單維權(quán)，完全不用去進(jìn)行報(bào)道，只有當(dāng)維權(quán)內(nèi)容涉及到較大范圍的市民，才具有一定的報(bào)道價(jià)值。例如在2016年的南昌全市大停水當(dāng)中，《都市現(xiàn)場(chǎng)》派出記者前往水廠、市民家中進(jìn)行報(bào)道，并且由記者在前方發(fā)回第一手的圖片和采訪內(nèi)容，事發(fā)當(dāng)天上午就在《都市現(xiàn)場(chǎng)》官方微信中進(jìn)行推送，短短兩小時(shí)就刷爆社交媒體，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+，成為南昌市民了解事件進(jìn)展的唯一官方媒體渠道，而微信中對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的相關(guān)預(yù)告，又推高了《都市現(xiàn)場(chǎng)》當(dāng)晚節(jié)目的收視。這樣的融合式報(bào)道，成為當(dāng)天江西媒體所有相關(guān)報(bào)道中獨(dú)一無(wú)二的示例。

趣味性也是電視民生欄目需要著力打造的內(nèi)容，河南都市頻道的《都市報(bào)道放大版》、齊魯臺(tái)的《拉呱》熱度持續(xù)不減，就是在趣味性上做足了文章，很多傳統(tǒng)媒體放不下身段，不能從用戶心態(tài)出發(fā)。《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)內(nèi)容，一直在研究粉絲愛(ài)看什么，對(duì)什么感興趣，按照微信用戶年齡在30歲左右的特點(diǎn)，緊扣生活提醒，網(wǎng)友在看微信的時(shí)候就能了解到實(shí)用知識(shí)，粘度會(huì)顯著提高。其實(shí)這對(duì)于節(jié)目選材的把握，也同樣具有極其重要的參考作用，現(xiàn)在的電視觀看人群，到底喜歡看什么，會(huì)從什么角度理解節(jié)目，線上線下，都是一致的。

感動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體病毒式傳播的利器，你所熟知的勵(lì)志故事、家鄉(xiāng)自豪感文案，為何得以迅速傳播，無(wú)非是在認(rèn)同感上做足文章?！抖际鞋F(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)，在這方面進(jìn)行了探索，節(jié)目中報(bào)道過(guò)一位被深度燒傷的孩子，節(jié)目播出轉(zhuǎn)眼即過(guò)，結(jié)合記者報(bào)道的內(nèi)容，《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)在網(wǎng)上繼續(xù)傳播發(fā)酵，將極具感染力的圖片視頻文字，展示到網(wǎng)友面前。短短幾小時(shí)，網(wǎng)友捐款超過(guò)8萬(wàn)，現(xiàn)在這名嚴(yán)重?zé)齻暮⒆?，已?jīng)治療成功順利出院。

筆者認(rèn)為，社會(huì)化媒體對(duì)于新聞報(bào)道的筆法也會(huì)起到巨大變革的作用。從寫(xiě)法上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的趨勢(shì)是變他（旁觀者）為我（親歷者），節(jié)目從推送變成分享，從“先驗(yàn)主義觀點(diǎn)+報(bào)道”向“經(jīng)驗(yàn)主義觀點(diǎn)+故事”過(guò)渡，從面向沉默觀眾到追求共鳴和互動(dòng)過(guò)渡。

三、強(qiáng)化新聞資訊過(guò)濾功能，并讓直播成常態(tài)。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體此前一直讓人誤以為，觀看上面的內(nèi)容就實(shí)現(xiàn)了與世界同步，其實(shí)我們無(wú)法做到完全直播狀態(tài)，我們必須要進(jìn)行信息甄別和再整合，等到傳播出去必定不是原生態(tài)的狀態(tài)。筆者認(rèn)為這就是優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，電視欄目有個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，那就是權(quán)威，凡發(fā)布的內(nèi)容，一定是經(jīng)過(guò)反復(fù)核實(shí)確認(rèn)無(wú)誤的消息，在網(wǎng)民心中起到了“正視聽(tīng)，傳導(dǎo)向”的作用。

《都市現(xiàn)場(chǎng)》微博號(hào)堅(jiān)持“新聞+”，全部?jī)?nèi)容都以資訊為核心，并全力展開(kāi)微信直播、手機(jī)直播的嘗試。在對(duì)電動(dòng)車(chē)實(shí)行上牌管理、臺(tái)風(fēng)將入境、南昌?；韬钅箍脊虐l(fā)掘的報(bào)道中，《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)都進(jìn)行了第一時(shí)間推送甚至直播，引發(fā)了全國(guó)媒體關(guān)注，澎湃新聞等多次采用《都市現(xiàn)場(chǎng)》微信號(hào)的消息，在全國(guó)范圍打響欄目的影響力。利用微信公眾號(hào)大數(shù)據(jù)，我們還在進(jìn)行電視傳統(tǒng)媒體與新媒體間的引流與反哺，例如在做“美猴王評(píng)選直播”“南昌西漢?；韬钅箍脊虐l(fā)掘直播”中，進(jìn)行了微信直播的探索，單次直播觀看人數(shù)高達(dá)近10萬(wàn)。我們還根據(jù)微信對(duì)用戶的性別、年齡、地域分布的分析，精準(zhǔn)到人，調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容、定位、人群及播報(bào)方式。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生