吳穎哲 徐 登 王雪韜

(常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213164)

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移動(dòng)互聯(lián)背景下高校微信公眾號(hào)的建設(shè)發(fā)展研究

吳穎哲 徐 登 王雪韜

(常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213164)

移動(dòng)互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)革命的新起點(diǎn)，微信公眾號(hào)則是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下典型的自媒體開放平臺(tái)。利用微信公眾號(hào)，有利于擴(kuò)大學(xué)校影響，有助于高校提高管理與服務(wù)水平，塑造高校自媒體品牌。在高校紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)并出現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，高校微信公眾號(hào)的建設(shè)與發(fā)展更值得進(jìn)一步系統(tǒng)研究。通過(guò)對(duì)高校微信公眾號(hào)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的分析，進(jìn)行了對(duì)高校建設(shè)微信公眾號(hào)的思考。

移動(dòng)互聯(lián)； 高校； 微信公眾號(hào)

0 引言

2012年8月23日，騰訊公司在微信基礎(chǔ)上推出了一項(xiàng)新的用戶訂閱服務(wù)——微信公眾號(hào)(以下簡(jiǎn)稱公眾號(hào))，包括二維碼訂閱、信息閱讀、消息推送、品牌傳播等個(gè)性化定制服務(wù)。微信公眾號(hào)以其新穎的形式、海量的信息、簡(jiǎn)約的運(yùn)作模式迅速進(jìn)入大眾視野，并成為中國(guó)大陸主流的媒體平臺(tái)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1 200萬(wàn)個(gè)，相比2015年增長(zhǎng)46.2%，預(yù)計(jì)在2017年增長(zhǎng)到1 415萬(wàn)個(gè)，52.3%的網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取最新資訊，網(wǎng)民已將微信公眾號(hào)作為了解信息的主要途徑。

1 高校微信公眾號(hào)的建設(shè)價(jià)值

微信公眾號(hào)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重要標(biāo)志性產(chǎn)物，已逐步成為當(dāng)下必不可少的自媒體開放平臺(tái)。具有使用成本低、自由度大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)的微信公眾號(hào)，深受廣大用戶尤其是大學(xué)生的歡迎。國(guó)內(nèi)各高校紛紛建立微信公眾號(hào)，提供文化宣傳、新聞推送、信息查詢等服務(wù)，高校公眾號(hào)已成為一所大學(xué)傳遞信息、聚焦情感的重要平臺(tái)[1]。同時(shí)，微信公眾號(hào)打破了高校傳統(tǒng)的生態(tài)宣傳環(huán)境，為高校文化宣傳、信息化建設(shè)提供了新的機(jī)遇，利用好此工具成為高校文化建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。

2 高校微信公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀與問(wèn)題

1) 態(tài)勢(shì)分析高校公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀。基于微信與網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介間的同類可比性，通過(guò)分析移動(dòng)互聯(lián)背景下高校公眾號(hào)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用SWOT態(tài)勢(shì)分析法分析高校公眾號(hào)運(yùn)行現(xiàn)狀，為分析問(wèn)題和解決方案提供思路，見表1。

表1 高校公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀的SWOT態(tài)勢(shì)分析表

2) 運(yùn)營(yíng)中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

① 規(guī)劃的缺失。隨著微信使用的普及，越來(lái)越多的高校盲目跟風(fēng)開設(shè)官方微信公眾號(hào)，對(duì)微信公眾號(hào)的開發(fā)、設(shè)計(jì)和維護(hù)缺乏頂層設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致高校公眾號(hào)定位不明確、部門子公眾號(hào)單打獨(dú)斗等問(wèn)題頻現(xiàn)，殊不知官方公眾號(hào)的認(rèn)證資源是十分有限而寶貴的。

② 功能的薄弱。不少高校公眾號(hào)開發(fā)主體未能充分考慮在校師生、未來(lái)學(xué)生和畢業(yè)校友等主要受眾的具體訴求，僅僅將高校公眾號(hào)單純當(dāng)做宣傳平臺(tái)，在其功能開發(fā)和服務(wù)性方面做得并不到位，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，缺乏切實(shí)的使用價(jià)值。

③ 運(yùn)營(yíng)的混亂。高校各院系、部門紛紛建立屬于自己微信公眾號(hào)(訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào))的現(xiàn)象十分普遍，使用戶對(duì)想關(guān)注的公眾號(hào)易產(chǎn)生混淆，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)用戶不聚焦等問(wèn)題。以常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，當(dāng)用戶在微信公眾號(hào)中搜索“常州機(jī)電”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)宣傳部的學(xué)院官方訂閱號(hào)、團(tuán)委的訂閱號(hào)、信息系與藝術(shù)系的訂閱號(hào)、績(jī)效部的訂閱號(hào)、后勤處的訂閱號(hào)、招生辦的服務(wù)號(hào)等十多個(gè)微信公眾號(hào)，其中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾號(hào)就達(dá)6個(gè)，已用完學(xué)院組織機(jī)構(gòu)名可申請(qǐng)的認(rèn)證名額。

3 關(guān)于高校公眾號(hào)建設(shè)的思考

1) 了解用戶需求——統(tǒng)籌規(guī)劃，技術(shù)優(yōu)化公眾號(hào)。高校公眾號(hào)旨在高效服務(wù)師生和社會(huì)，需要處理好聚合與整合的問(wèn)題。即：兩級(jí)聚合，解決用戶不聚焦的問(wèn)題。搭建高校官方唯一微信服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)院系兩級(jí)公眾號(hào)的聚合，同時(shí)與線上辦公系統(tǒng)對(duì)接，是今后高校在微信公眾號(hào)建設(shè)上的努力方向。功能整合，處理好功能分散問(wèn)題，根據(jù)開發(fā)主體和受眾的實(shí)際需求，高?？梢灾饕_設(shè)三個(gè)重要微信公眾號(hào)：新聞微信訂閱號(hào)，主要用于對(duì)外宣傳、吸引社會(huì)關(guān)注，受眾對(duì)象是校內(nèi)師生和社會(huì)外界；招生微信服務(wù)號(hào)，主要提供招生信息、考生咨詢、信息查詢等服務(wù)，受眾對(duì)象是考生、家長(zhǎng)和社會(huì)人士；功能助手型微信服務(wù)號(hào)，主要提供辦公業(yè)務(wù)、教務(wù)查詢、就業(yè)系統(tǒng)等綜合功能服務(wù)，受眾對(duì)象是在校師生和畢業(yè)生。

目前，許多高校都已開設(shè)了新聞公眾號(hào)和招生公眾號(hào)，但由于理念思路和技術(shù)限制等原因，忽視了功能助手型公眾服務(wù)號(hào)的開發(fā)。結(jié)合師生實(shí)際需求，列出高校功能助手型微信服務(wù)號(hào)菜單圖，以PC端校園網(wǎng)和移動(dòng)端應(yīng)用軟件為基礎(chǔ)，開發(fā)校園微網(wǎng)站，融擴(kuò)眾多功能，實(shí)現(xiàn)高校公眾號(hào)的兩級(jí)結(jié)構(gòu)聚合和功能高度整合。

2) 重視基礎(chǔ)保障——團(tuán)隊(duì)協(xié)作，確保有序運(yùn)行。微信軟文與一般的宣傳報(bào)道內(nèi)容有所區(qū)別，后者以新近發(fā)生的事實(shí)為基礎(chǔ)，前者通常需要經(jīng)過(guò)一定的策劃、素材挖掘和編輯，這就要求微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做保障，團(tuán)隊(duì)協(xié)作運(yùn)營(yíng)成為其能夠長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

目前，高校官方公眾號(hào)大多由學(xué)校的宣傳部門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，以常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，由于人手限制，宣傳部?jī)H有一名教師帶領(lǐng)院記者團(tuán)的學(xué)生負(fù)責(zé)日常公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，教師是相對(duì)固定的，但學(xué)生隊(duì)伍是流動(dòng)的，同時(shí)缺乏規(guī)范化的培訓(xùn)和考核激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)成員的責(zé)任心、積極性和專業(yè)水平也是良莠不齊。

一個(gè)有效的高校公眾號(hào)建設(shè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有以下特征：一是由指導(dǎo)教師與學(xué)生骨干組建核心團(tuán)隊(duì)，在公眾號(hào)建設(shè)過(guò)程中做好頂層設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。二是有穩(wěn)定的培訓(xùn)制度和考核機(jī)制，定期對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)精通微信研發(fā)、策劃、數(shù)據(jù)分析等各業(yè)務(wù)的專業(yè)人員，建立考核機(jī)制，對(duì)成員進(jìn)行有效激勵(lì)。三是具有嚴(yán)密的團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作，包含素材采編、活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)研發(fā)等部門，微信團(tuán)隊(duì)需要專業(yè)化，具體負(fù)責(zé)教師要以新聞傳播、中文類專業(yè)為主，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)作主題和編輯素材。素材采集可以是具有攝影、美編等藝術(shù)特長(zhǎng)的學(xué)生，圍繞既定主題收集素材，技術(shù)處理則由軟件技術(shù)等專業(yè)的師生負(fù)責(zé)為宜，便于解決微信二次功能開發(fā)產(chǎn)生的問(wèn)題。從攝影、采訪、素材采集、素材精處理到運(yùn)用專業(yè)軟件進(jìn)行編輯發(fā)送，每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重要，如果追求更多的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量，更要精益求精。

3) 秉承“內(nèi)容為王”——巧用傳播技巧，有效運(yùn)營(yíng)推廣。微信內(nèi)容具有吸引力和實(shí)效性，是微信公眾號(hào)賴以發(fā)展的根本，如何實(shí)現(xiàn)要注意三點(diǎn)：一是增加原創(chuàng)內(nèi)容的比例，提高信息發(fā)布的質(zhì)量；二是內(nèi)容的形式需要融合圖片、文字、視頻等多種信息形態(tài)進(jìn)行傳播；三是掌握傳播技巧，考慮受眾群習(xí)慣，尋找最佳發(fā)布時(shí)間[2]。

作為新媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)要把握網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，融合文字、圖片、視頻等多種形式，滿足不同用戶感官方面的需要。高校公眾號(hào)日常推送的信息，其中有很多關(guān)于校園動(dòng)態(tài)和校園生活服務(wù)咨詢方面的信息，不僅應(yīng)該包括文字、圖片和視頻，還可以處理成更豐富的形態(tài)，例如flash動(dòng)畫、真人直播、圖表數(shù)據(jù)分析等。多種手段的融合傳播可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)媒體信息傳播效果。

高校需要建立一支專業(yè)的公眾號(hào)采編團(tuán)隊(duì)，不斷提高信息采編的質(zhì)量，以內(nèi)容為抓手，才能吸引更多的用戶關(guān)注和訂閱，通過(guò)“內(nèi)容吸引”將師生轉(zhuǎn)化為忠實(shí)“粉絲”。

4) 逐步開發(fā)升級(jí)——借助微網(wǎng)站，彌補(bǔ)公眾號(hào)的功能不足。微網(wǎng)站源于WebApp和網(wǎng)站的融合創(chuàng)新，兼容iOS、Android、WP等各大操作系統(tǒng)，可以方便地與微信、微博等應(yīng)用進(jìn)行鏈接，適應(yīng)移動(dòng)客戶端瀏覽市場(chǎng)對(duì)瀏覽體驗(yàn)與交互性能要求的新一代網(wǎng)站。微網(wǎng)站主要以HTML5語(yǔ)言為主，屬于WAP(Wireless Application Protocol)技術(shù)范疇，可以植入微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更多的信息展示功能。微網(wǎng)站可以將傳統(tǒng)網(wǎng)站的大量信息嫁接到WAP平臺(tái)，以WAP網(wǎng)站的形式展現(xiàn)。構(gòu)建公眾號(hào)與微網(wǎng)站相結(jié)合的高校移動(dòng)信息服務(wù)平臺(tái)，是未來(lái)高校公眾服務(wù)號(hào)發(fā)展趨勢(shì)。

4 結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人類生活和工作的方方面面正被微信等新興衍生物所深刻影響，高校工作也不例外。作為高校，應(yīng)該始終以服務(wù)師生和社會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮公眾號(hào)在思政教育、新聞宣傳、招生服務(wù)、辦公效率等多方面的重要作用[3]。但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，高校必須遵循微信二次開發(fā)的功能演變規(guī)則和用戶的需求變化規(guī)律，重視運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，做好公眾號(hào)的統(tǒng)籌規(guī)劃，才能最終做好師生滿意和社會(huì)認(rèn)可的高校公眾號(hào)。

[1] 鄭曉娜.大學(xué)生微信使用現(xiàn)狀調(diào)查與分析——以全國(guó)208所高校為例[J].思想理論教育，2014(2)：83-86.

[2] 白浩，郝晶晶.微信公眾平臺(tái)在高校教育領(lǐng)域中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)教育信息化，2013(4)：79-80.

[3] 黃朝峰，石周燕，邱佳鈴.高校官方微信的研究現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)特征和管理策略[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)(高教研究版)，2016(2)：49-52.

[責(zé)任編輯：繆寧陵]

Study on Development of Colleges and Universities WeChat Official Accounts under the Background of Mobile Internet

WU Yingzhe XU Deng WANG Xuetao

(Changzhou Institute of Mechatronic Technology, Changzhou 213164, China)

Mobile internet is the new starting point of the internet revolution, and WeChat official account is the typical we media open platform. Colleges and universities WeChat official accounts can help improve the management and service level, and shape we media brands. Under the phenomenon of homogenization in setting up WeChat official accounts, the development of college and university WeChat official accounts is worth systematically studying. This paper makes some thinking through analysis on problems in setting up and development of college and university WeChat official accounts.

mobile internet; colleges and universities; WeChat official accounts

2017-03-29

2015年度常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題(2015/YJ/SHKX/18)

吳穎哲(1985-)，男，助理研究員，碩士，主要研究方向：高校招生宣傳、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

G 647

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1672-2434(2017)03-0005-03