汪宜玲+張亞杰+劉紅軍+邰連浦

（1.宿州學(xué)院商學(xué)院；2.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽 宿州 234000）

【摘 要】近幾年電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展舉世矚目，尤其生鮮類的電子商務(wù)也吸引著眾多企業(yè)的關(guān)注。在如今電子商務(wù)的快速發(fā)展的境遇下，農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程逐步加快。將農(nóng)業(yè)和同城電子商務(wù)相結(jié)合，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同城電子商務(wù)模式，正在逐步改變著農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營及管理活動。本文主要介紹了同城式生鮮類、農(nóng)副產(chǎn)品類的電子商務(wù)銷售配送模式的研究，針對蔬菜類等快速消費(fèi)消費(fèi)品的電子商務(wù)模式進(jìn)行進(jìn)一步的研究和探討。

【關(guān)鍵詞】生鮮；電子商務(wù)；同城；農(nóng)副產(chǎn)品

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號

近幾年中國的生鮮電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展十分迅猛，但相對于日趨成熟的國外生鮮電子商務(wù)行業(yè)來看，我國的生鮮電子商務(wù)還處于成長階段。各大電子商務(wù)平臺都在積極發(fā)展生鮮產(chǎn)品，但是發(fā)展較突出的屈指可數(shù)。國內(nèi)至少有3000家生鮮電子商務(wù)企業(yè)，而其中99%的企業(yè)都在虧損[1]。所以，我國生鮮電子商務(wù)發(fā)展空間十分廣闊。

在當(dāng)前物流發(fā)展的大環(huán)境下，我國目前的生鮮電商主要集中于遠(yuǎn)距離進(jìn)口類生鮮產(chǎn)品銷售方面，國內(nèi)消費(fèi)者對于進(jìn)口類生鮮產(chǎn)品接受程度較高，而本國生產(chǎn)的相關(guān)生鮮類產(chǎn)品的電子商務(wù)專業(yè)性平臺的發(fā)展依然較少，這主要取決于當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)距離物流等發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品物流主要都是針對于大宗農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，單件農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸在不依靠自建全冷物流鏈的情況下難度高于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。林潔[2]指出在農(nóng)村信息化建設(shè)進(jìn)程不斷深入發(fā)展的影響下，農(nóng)村生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)管理等方式以及農(nóng)民的生活均發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)村電商應(yīng)運(yùn)而生，但同時也存在一定的問題；翟恒星[3]構(gòu)建從農(nóng)田到餐桌的創(chuàng)新型生鮮配送供應(yīng)鏈，及時高效的對配送路徑進(jìn)行優(yōu)化；張鴿[4]認(rèn)為我國生鮮電子商務(wù)面臨著物流成本高，生鮮產(chǎn)品耗損率高等問題；房少文[5]認(rèn)為同城配送不僅是現(xiàn)代物流社會化的必然趨勢，也是生鮮電子商務(wù)下物流發(fā)展的客觀要求；賈兆穎等[6]介紹了中國當(dāng)前的生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，通過對其他國家電商的借鑒提出相應(yīng)的對策；朱超才[7]通過對電商人才的需求和崗位結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)電商人才培養(yǎng)中存在的問題，并提出電商人才培養(yǎng)的策略；張子祥等[8]提出提升服務(wù)水平、找準(zhǔn)定位、加強(qiáng)對食品安全的掌控、解決最后一公里問題等，最終形成自己的特色，打造核心競爭力。這種情況下，城的近距離快速消費(fèi)，快速投遞似乎成為一種針對于當(dāng)前情況專門解決這些問題的一種有效手段。

一、同城生鮮電子商務(wù)相關(guān)理論基礎(chǔ)

同城電子商務(wù)是指在同一城市或者相同的地區(qū)內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行一切電子商務(wù)活動的行為活動。同城電子商務(wù)區(qū)別于一般電子商務(wù)活動在于其買賣交易雙方在同一個城市或地區(qū)，無論是安全或是成本問題都容易解決，質(zhì)量問題也能夠得到更好的保障。同城電子商務(wù)活動中的所有商品與商家大部分都擁有自己的實(shí)體店，達(dá)到了線上線下結(jié)合的銷售方式。同城電子商務(wù)相較于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)匿N售服務(wù)類電子商務(wù)的優(yōu)勢在于其不但可以使得顧客享受在遠(yuǎn)程購物中難以真正享受到的售后服務(wù)，還能享受到更為快速便捷的物流體驗(yàn)。

生鮮電子商務(wù)是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將生鮮產(chǎn)品通過自建物流或第三方物流的方式直接配送給消費(fèi)者的交易過程。隨著電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢生鮮電子商務(wù)得以快速發(fā)展。生鮮產(chǎn)品指的是沒有經(jīng)過烹調(diào)及制作等深加工的過程，只對其進(jìn)行必要的保鮮和簡單整理后上架而出售的初級產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品具有保質(zhì)期短，產(chǎn)地分散等特點(diǎn)。消費(fèi)者對綠色食品的需求使得生鮮電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

將同城電子商務(wù)和生鮮電子商務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，既解決了生鮮電子商務(wù)在遠(yuǎn)距離運(yùn)輸過程中可能產(chǎn)生的損壞、變質(zhì)問題，也加快了農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)式快速消費(fèi)方式的發(fā)展，同時也可以為消費(fèi)者提供更為豐富便捷的相關(guān)服務(wù)。

二、同城生鮮電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，“三農(nóng)”電子商務(wù)不僅促進(jìn)了農(nóng)民收入更是帶動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，隨之京東生鮮O2O、農(nóng)村淘寶等逐漸走入了人們視線。2016年3月，李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，而后，商務(wù)部“十三五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃的出臺，進(jìn)一步推進(jìn)了農(nóng)村生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。政府的支持是農(nóng)村生鮮電子商務(wù)發(fā)展的一個強(qiáng)有力的支柱，未來我國生鮮電子商務(wù)市場必將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。

食品的安全問題如何得到保障一直受到消費(fèi)者的高度重視，這既是一個巨大的挑戰(zhàn)，同時亦是一個巨大的機(jī)遇。中國的農(nóng)資與農(nóng)副產(chǎn)品交易市場是一個超過十億規(guī)模的巨大市場，也是如今電子商務(wù)化程度較低的一塊價值洼地，存在著巨大的發(fā)展空間。作為電子商務(wù)市場的一片藍(lán)海，生鮮電子商務(wù)的高回頭率，高顧客粘性度，高利潤度一直吸引著各大電子商務(wù)及傳統(tǒng)商務(wù)的巨頭。京東投資天天果園，阿里巴巴進(jìn)軍易果網(wǎng)，還包括順豐的生鮮電子商務(wù)順豐優(yōu)選等。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

（一）生鮮產(chǎn)品保存周期短

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期十分短暫，一旦過期就不存在任何可利用的價值。而且，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，每種農(nóng)產(chǎn)品可能要求的溫度、濕度都不一樣，保管更為艱難。另外農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長，產(chǎn)品品質(zhì)受制于自然條件和人為條件的影響，這使生鮮類產(chǎn)品對倉儲的要求更高。生鮮類產(chǎn)品從采購開始到入庫、發(fā)貨等整個環(huán)節(jié)都必須控制在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，這大大增加了對生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的倉儲投入。

（二）物流成本高

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的要求極高，既要保證食品的新鮮度，又要保證食品到達(dá)及時。而目前最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流是指為了保證食品的質(zhì)量，減少食品損耗而將水果、蔬菜、肉類等食品在消費(fèi)前的生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸、銷售的各個環(huán)節(jié)始終控制其所需溫度的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。冷鏈物流的要求高于普通常溫物流，主要表現(xiàn)在相應(yīng)的管理設(shè)備以及資金投入方面。

（三）成本計(jì)算復(fù)雜

由于生鮮商品的保鮮期短、損壞率高等特殊性導(dǎo)致其在加工、儲存、運(yùn)輸配送等一系列環(huán)節(jié)增大了成本計(jì)算的難度。無論是后臺倉儲的制冷還是全程配送的冷鏈，生鮮商品的保存成本和配送成本都要比普通商品高很多，所以在計(jì)算成本時不僅要考慮難以控制的硬件成本和物流成本，還有在庫存管理的過程中可能會出現(xiàn)的損耗。

（四）買家接受程度較低

對于吃進(jìn)肚子里的東西，顧客可能看到食物實(shí)體時才會比較放心?！疤K丹紅鴨蛋”，“瘦肉精”等一系列食品安全事件引發(fā)了消費(fèi)者對于食品質(zhì)量安全和品質(zhì)問題的關(guān)注較大，所以新鮮、安全、衛(wèi)生、干凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘Ｐ枨?。而且在生鮮電子商務(wù)發(fā)展初期，若平臺沒有品牌影響力也是很難發(fā)展起來。生鮮電子商務(wù)的消費(fèi)群體是粘性十分高的一類群體，口碑力量十分強(qiáng)大。

四、同城生鮮電子商務(wù)的優(yōu)化路徑

（一）合理利用政府的政策支持

2016年4月15日《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”》中提出：拓寬農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)程渠道，突破農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸瓶頸。2016年8月29日《農(nóng)業(yè)部印發(fā)“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》提出：加強(qiáng)產(chǎn)地預(yù)冷、集貨、分揀、分級質(zhì)檢、包裝、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管追隨體系。

生鮮電子商務(wù)虧損的重要原因來自于物流方面，而目前最有效的方式是冷鏈物流，雖然冷鏈物流的健設(shè)成本與運(yùn)營成本都較高，但是同城生鮮電子商務(wù)的發(fā)展得到了各地政府的支持，無論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是在價格上政府都給了很大的補(bǔ)貼，這使企業(yè)減少了在成本上的建設(shè)壓力。而企業(yè)不僅需要合理利用政府的優(yōu)惠政策還應(yīng)廣泛宣傳政府主導(dǎo)的生鮮電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，從而影響消費(fèi)者的傳統(tǒng)購買方式，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度，吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。同城生鮮電子商務(wù)在一定程度上將帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效增長，促進(jìn)了區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

（二）合理劃分消費(fèi)群體

中國電子商務(wù)市場規(guī)模龐大，而網(wǎng)民是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。截止2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%[9]。同時電子商務(wù)市場的用戶規(guī)模和交易規(guī)模呈同向增長趨勢。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，僅2016年上半年中國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)10.5萬億元，同比增長37.6%[10]。網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日趨成熟，越來越多的人養(yǎng)成了在網(wǎng)上購物的習(xí)慣，隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也日新月異，網(wǎng)絡(luò)購物也被廣泛應(yīng)用，生鮮電子商務(wù)的應(yīng)用相比傳統(tǒng)購買方式價格優(yōu)勢更為明顯，中等收入群體更傾向于網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品。華北地區(qū)生鮮購買人數(shù)占總體55.1%，華南地區(qū)占16.6%東部占26.3%，三個地區(qū)購買生鮮類產(chǎn)品人數(shù)占總體的97.8%[11]，所以生鮮電子商務(wù)的消費(fèi)者呈明顯的區(qū)域性，同城生鮮電子商務(wù)市場開發(fā)潛力巨大。正確劃分消費(fèi)群體，合理開發(fā)潛在消費(fèi)者不僅會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，更能更快的建立起企業(yè)品牌形象。

（三）大力發(fā)展集中式農(nóng)場

2013年中央提出鼓勵和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營。但是由于我國在這方面的發(fā)展還不成熟，所以集中式的農(nóng)場還相對較少。目前集中式的農(nóng)場模式在上海河南等地均有成功試點(diǎn)，但是相對于全國來說集中式農(nóng)場發(fā)展在實(shí)踐中還存在著重重困難，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展必須要依據(jù)自身特色。

發(fā)展集中式農(nóng)場可以為同城生鮮電子商務(wù)提供更廣闊的發(fā)展空間。集中式的農(nóng)場按照標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)生產(chǎn)，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到儲存到運(yùn)輸都能全程監(jiān)控，不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)透明度，保證生鮮食品的安全度和新鮮度，能夠加深消費(fèi)者的喜愛與信賴程度。還能結(jié)合同城電子商務(wù)發(fā)展的模式實(shí)現(xiàn)實(shí)時滿足消費(fèi)者的需求，保持柔性按需生產(chǎn)，降低整體庫存水平提高準(zhǔn)時交貨率。

（四）建立和完善同城電子商務(wù)

大多數(shù)消費(fèi)者選擇在線購物的一個重要原因是由于遠(yuǎn)程電子商務(wù)的發(fā)展打破了地域的限制，但遠(yuǎn)程電子商務(wù)也會存在其劣勢，如物流慢、售后服務(wù)所付出的成本等問題，這在一定程度上打擊了消費(fèi)者的信心。同城電子商務(wù)集合了遠(yuǎn)程電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，不但滿足了消費(fèi)者在時間上的要求，還能減少成本，降低風(fēng)險。

同城電子商務(wù)模式采用產(chǎn)在鄉(xiāng)村，銷往城鎮(zhèn)的經(jīng)營方式。其主要參與主體有：集中式農(nóng)場，專業(yè)物流配送中心和廣大的消費(fèi)群體。結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式將尚未收獲的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺提前售賣，然后收集訂單安排發(fā)貨。利用線上與線下有機(jī)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為商品銷售前臺將一個城市劃分為幾個重要區(qū)域，每個區(qū)域的負(fù)責(zé)人送貨上門十分方便而且速度快，不僅保證了食物的新鮮程度減少了損耗率，還減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低了多次運(yùn)轉(zhuǎn)的成本。在同城模式下商家與消費(fèi)者在同一地區(qū)，很容易得到本地消費(fèi)者的認(rèn)可，也可以很好的解決支付和售后上出現(xiàn)的問題。

五、結(jié)論

我國電子商務(wù)發(fā)展不斷成熟，也是因?yàn)槲覈卮笪锊?，各個地區(qū)都有自己鮮明的特色，所以建設(shè)城市結(jié)合農(nóng)村的電子商務(wù)發(fā)展模式的發(fā)展?jié)摿薮?。本地電子商?wù)的發(fā)展很容易得到政府的支持，電子商務(wù)同城發(fā)展不僅可以帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展還可以在一定程度上帶動本區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化與信息化。由政府主導(dǎo)，將農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者手中以直供直銷的方式冷鏈運(yùn)輸，全程有嚴(yán)格的食品監(jiān)督機(jī)制檢測，保證質(zhì)量，讓消費(fèi)者吃的放心。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要注入科技含量，打造產(chǎn)品文化，讓自己的品牌更有個性，以創(chuàng)造用戶高品質(zhì)生鮮美食消費(fèi)體驗(yàn)為核心，推進(jìn)自主特色，精耕市場，精耕渠道，打造高粘性客群，形成穩(wěn)定單量。企業(yè)不僅要抓住用戶端還要抓住源頭端，質(zhì)量和安全是最重要的問題，無論是產(chǎn)地，自然環(huán)境以及生產(chǎn)條件的選擇還是產(chǎn)品在儲存和物流中的保鮮保質(zhì)都要嚴(yán)格把關(guān)。

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