方 青，任 亮，王雅娟

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430074；2. 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430081)

?

考慮主導(dǎo)權(quán)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略

方 青1，2，任 亮2，王雅娟2

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430074；2. 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430081)

本文研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中零售商雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題。分別建立制造商主導(dǎo)型和零售商主導(dǎo)型的Stackelberg模型，并對(duì)最優(yōu)決策進(jìn)行對(duì)比分析。研究表明，不管是制造商還是零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈，零售商雙渠道價(jià)格和供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)均保持不變，但批發(fā)價(jià)格、制造商和零售商各自的利潤(rùn)與主導(dǎo)權(quán)密切相關(guān)，即擁有主導(dǎo)權(quán)的一方將使批發(fā)價(jià)格有利于自己，從而使其利潤(rùn)最大化。此外，最優(yōu)雙渠道價(jià)格和最大利潤(rùn)隨市場(chǎng)需求量的增加而提高，隨價(jià)格彈性系數(shù)的增大而減少；隨著線(xiàn)下市場(chǎng)份額的增加，最優(yōu)線(xiàn)下價(jià)格逐漸升高，而最優(yōu)線(xiàn)上價(jià)格的變化剛好相反。

供應(yīng)鏈管理；定價(jià)策略；雙渠道供應(yīng)鏈；零售商；制造商；主導(dǎo)權(quán)；Stackelberg模型

目前，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展到了一個(gè)新的階段。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.67億，占網(wǎng)民總數(shù)的63.8%。而與此同時(shí)，我國(guó)零售企業(yè)一直面臨著高成本、低回報(bào)、難擴(kuò)張等難題。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)購(gòu)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)更是遭遇低增速和負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，許多傳統(tǒng)零售巨頭，如沃爾瑪、蘇寧、國(guó)美等企業(yè)在原有的傳統(tǒng)渠道外紛紛開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道，即采取雙渠道銷(xiāo)售模式。

有關(guān)雙渠道的沖突、渠道選擇和定價(jià)、渠道協(xié)調(diào)等問(wèn)題也是近年來(lái)的研究熱點(diǎn)。例如，Park等[1]指出制造商選擇雙渠道將有助于自身利潤(rùn)和雙渠道供應(yīng)鏈整體績(jī)效的提高，但零售商的利潤(rùn)將會(huì)減少；Yao等[2]通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)模型的分析，認(rèn)為制造商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)會(huì)引起兩個(gè)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但也將促使零售渠道不斷改善服務(wù)；Yan等[3]認(rèn)為制造商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有助于零售商服務(wù)水平的提高，并使雙渠道供應(yīng)鏈的整體績(jī)效得到改善；Tsay等[4]指出有些制造商回避在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道的主要原因是害怕現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道零售商退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；Chiang等[5]認(rèn)為直銷(xiāo)渠道雖然對(duì)零售商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)威脅，但同時(shí)降低了批發(fā)價(jià)格，直銷(xiāo)市場(chǎng)實(shí)際上間接增加了零售商的利潤(rùn)，并且提高了系統(tǒng)總利潤(rùn)；Kumar等[6]分析了可能影響制造商是否選擇在零售渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的原因，指出當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性超過(guò)一定限度時(shí)，采用直銷(xiāo)渠道并不有利可圖，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的零售利潤(rùn)足夠小時(shí)宜開(kāi)通直銷(xiāo)渠道；Hendershott等[7]指出，在零售商競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的退貨成本和交易成本較高而且零售商折扣銷(xiāo)售比例較大時(shí)，制造商選擇傳統(tǒng)零售渠道才是最優(yōu)的；Chen等[8]研究了制造商主導(dǎo)的制造商雙渠道定價(jià)策略，并提出用兩部收費(fèi)制契約和利潤(rùn)共享契約來(lái)協(xié)調(diào)渠道沖突；Ma等[9]研究了兩個(gè)制造商和一個(gè)零售商的雙渠道供應(yīng)鏈中，占主導(dǎo)地位的制造商的支配策略選擇及其對(duì)渠道成員和消費(fèi)者的影響；Chen等[10]在零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈情形下研究了制造商增加一個(gè)直銷(xiāo)渠道后對(duì)零售商、制造商決策的影響。

上述文獻(xiàn)主要是在制造商雙渠道環(huán)境中，研究零售商或制造商主導(dǎo)權(quán)下的渠道選擇、定價(jià)和協(xié)調(diào)問(wèn)題，而關(guān)于零售商雙渠道環(huán)境下渠道主導(dǎo)權(quán)對(duì)定價(jià)和利潤(rùn)的影響的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。Hsiao等[11]認(rèn)為，隨著零售商之間橫向競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些有信息優(yōu)勢(shì)的零售商會(huì)采用不同的渠道策略作為穩(wěn)定市場(chǎng)平衡的手段；鄭文軍等[12]深入探討了強(qiáng)勢(shì)零售商自主開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)其自身以及整條供應(yīng)鏈的潛在影響，進(jìn)而指出三渠道模式下供應(yīng)鏈各方實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)的可行途徑；Wang等[13]主要從雙渠道的運(yùn)營(yíng)成本角度研究零售商線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的選擇問(wèn)題；Zhang等[14]主要研究針對(duì)短生命周期產(chǎn)品的零售商雙渠道定價(jià)和協(xié)調(diào)問(wèn)題。

與現(xiàn)有研究不同的是，本文探討不同主導(dǎo)權(quán)下零售商雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問(wèn)題?？紤]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分別建立分散決策情況下制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)的Stackelberg模型，運(yùn)用逆序歸納法得出線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道的最優(yōu)價(jià)格以及零售商、制造商和供應(yīng)鏈的最大利潤(rùn)，然后對(duì)最優(yōu)價(jià)格和利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比分析。

1 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

1.1 問(wèn)題描述

如圖1所示，本文研究的零售商雙渠道供應(yīng)鏈包括一個(gè)制造商和一個(gè)零售商，制造商生產(chǎn)單一產(chǎn)品，零售商以批發(fā)價(jià)w從制造商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后通過(guò)線(xiàn)下和線(xiàn)上雙渠道分別以零售價(jià)poff和pon銷(xiāo)售產(chǎn)品，且銷(xiāo)售價(jià)格高于批發(fā)價(jià)格，以保證零售商的利潤(rùn)大于0。

圖1 零售商雙渠道供應(yīng)鏈

1.2 模型假設(shè)

不失一般性，建模時(shí)作如下假設(shè)：①產(chǎn)品需求確定，且需求量是價(jià)格的線(xiàn)性函數(shù)；②線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售的商品質(zhì)量相同；③制造商和零售商均是獨(dú)立的完全理性主體，都追求自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)；④制造商與零售商之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；⑤制造商的生產(chǎn)能力是無(wú)限的，不存在缺貨情況；⑥制造商的生產(chǎn)成本和零售商的銷(xiāo)售成本都為0；⑦消費(fèi)者可自由地通過(guò)線(xiàn)下或線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)商品。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 需求函數(shù)與利潤(rùn)函數(shù)

采用線(xiàn)性需求函數(shù)形式，零售商兩個(gè)渠道的需求函數(shù)為：

(1)

(2)

式中：doff、don分別為線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道的商品需求量；a為潛在的市場(chǎng)需求總量，且a>0；s為線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)份額；θ為商品價(jià)格彈性系數(shù)，b為商品交叉價(jià)格彈性系數(shù)，且θ>b>0，以使本渠道的價(jià)格對(duì)需求的影響大于其他渠道價(jià)格的影響。

零售商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(3)

(4)

式中：πr、πm分別為零售商和制造商的利潤(rùn)。

2.2 制造商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下的模型構(gòu)建與分析

命題1 分散決策下，以制造商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售商最優(yōu)雙渠道價(jià)格為

(5)

(6)

(7)

式中：上標(biāo)“*”代表最優(yōu)決策。

證明：采用逆序歸納法求解，具體步驟如下。

首先，零售商的決策函數(shù)為：

(8)

(9)

(10)

其次，制造商的決策函數(shù)為：

(11)

(12)

將式(12)代入式(9)和式(10)，命題1即可得證。

命題2 分散決策下，以制造商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商、零售商和整個(gè)供應(yīng)鏈(用下標(biāo) “sc”表示)的最大利潤(rùn)分別為：

(13)

(14)

(15)

由式(13)可知，制造商的最大利潤(rùn)與線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)份額s無(wú)關(guān)，但隨著價(jià)格彈性系數(shù)θ的增大而減??；由式(14)可知，零售商的最大利潤(rùn)隨θ的增大而減小，隨s的增大(0→1)先降低后升高，當(dāng)s=0.5時(shí)，零售商的利潤(rùn)最低。

2.3 零售商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下的模型構(gòu)建與分析

根據(jù)上述分析可得到在分散決策下制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

(16)

(17)

于是有下列命題成立：

命題3 分散決策下，以零售商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售商最優(yōu)雙渠道價(jià)格如下：

(18)

(19)

(20)

證明：為了求得博弈均衡解，采用逆序歸納法，具體步驟如下。

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

聯(lián)立式(24)和式(25)，解得：

(26)

(27)

命題4 分散決策下，以零售商為主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商、零售商和整個(gè)供應(yīng)鏈的最大利潤(rùn)如下：

(28)

(29)

(30)

3 兩種主導(dǎo)權(quán)下的最優(yōu)決策比較

3.1 最優(yōu)價(jià)格決策比較與分析

3.1.1 不同主導(dǎo)權(quán)下零售商的雙渠道價(jià)格

由式(6)和式(19)、式(7)和式(20)可得：

(31)

(32)

上式表明，在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中，零售商的雙渠道最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格將保持不變。價(jià)格是由市場(chǎng)供應(yīng)與需求關(guān)系確定的，同時(shí)價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求又會(huì)產(chǎn)生影響。不論是制造商還是零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈，維持雙渠道銷(xiāo)售價(jià)格不變能使供需雙方利潤(rùn)最大化。

3.1.2 同一主導(dǎo)權(quán)下零售商的雙渠道價(jià)格

由式(6)和式(7)、式(19)和式(20)可得：

(33)

(34)

由上式易知：

3.1.3 制造商的批發(fā)價(jià)格

由式(5)和式18)可得：

(35)

由上式可知，在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中，制造商的批發(fā)價(jià)格是不同的。當(dāng)制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，由于其處于強(qiáng)勢(shì)地位，在與零售商的價(jià)格談判中占優(yōu)勢(shì)，制定的批發(fā)價(jià)格較高，從而使自己的利潤(rùn)最大化；當(dāng)零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，零售商在與制造商的價(jià)格談判中占優(yōu)勢(shì)，因此能獲得更低的批發(fā)價(jià)格，從而使自己的利潤(rùn)最大化。同時(shí)，隨著商品價(jià)格彈性系數(shù)的增大，兩種主導(dǎo)權(quán)下的制造商批發(fā)價(jià)格差距在縮小。

3.2 利潤(rùn)比較與分析

3.2.1 零售商、制造商和整個(gè)供應(yīng)鏈在兩種主導(dǎo)權(quán)下的利潤(rùn)差

由式(13)和式(28)、式(14)和式(29)、式(15)和式(30)可得：

(36)

(37)

(38)

上式表明，在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中，整個(gè)供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)不變，但零售商和制造商所得利潤(rùn)是不同的。具體而言，當(dāng)制造商是供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，制造商會(huì)利用其強(qiáng)勢(shì)地位提高商品的批發(fā)價(jià)格，從而使自己的利潤(rùn)最大化；當(dāng)零售商是供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，零售商會(huì)利用其強(qiáng)勢(shì)地位迫使供應(yīng)商降低批發(fā)價(jià)格，從而使自己的利潤(rùn)最大化。另外，根據(jù)式(37)可知，零售商在主導(dǎo)權(quán)不同時(shí)的利潤(rùn)差與線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)份額s無(wú)關(guān)，但隨著價(jià)格彈性系數(shù)θ的增大而減?。粚?duì)于制造商也有相同結(jié)論。

3.2.2 同一主導(dǎo)權(quán)下零售商和制造商的利潤(rùn)差

由式(28)和式(29)、式(13)和式(14)可得：

(39)

(40)

從式(39)可知，當(dāng)零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，零售商的最大利潤(rùn)始終高于供應(yīng)商的最大利潤(rùn)。而當(dāng)供應(yīng)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，情況則有所不同。由式(40)可得：

4 結(jié)語(yǔ)

本文在考慮競(jìng)爭(zhēng)的情況下，分別建立制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈的Stackelberg模型，利用逆序歸納法求得最優(yōu)解，并對(duì)最優(yōu)價(jià)格和利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比分析。從研究結(jié)果來(lái)看，不管是制造商主導(dǎo)型還是零售商主導(dǎo)型，零售商雙渠道的線(xiàn)上和線(xiàn)下最優(yōu)價(jià)格均保持不變，整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)也相同。但商品批發(fā)價(jià)格、制造商和零售商各自的利潤(rùn)都與主導(dǎo)權(quán)密切相關(guān)：當(dāng)制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，將采取高的批發(fā)價(jià)格，使自己的利潤(rùn)最大化，同樣，當(dāng)零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，也會(huì)利用其優(yōu)勢(shì)地位迫使制造商調(diào)低批發(fā)價(jià)格，從而使自己獲得更多利潤(rùn)。此外，最優(yōu)雙渠道價(jià)格和利潤(rùn)均隨市場(chǎng)需求量的增加而提高，隨價(jià)格彈性系數(shù)的增加而降低；隨著線(xiàn)下渠道市場(chǎng)份額的增加，線(xiàn)下渠道價(jià)格逐漸升高而線(xiàn)上渠道價(jià)格逐漸降低；零售商的利潤(rùn)隨著線(xiàn)下渠道市場(chǎng)份額的增大先減少后增加。

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[責(zé)任編輯 尚 晶]

Pricing strategy of retailer dual-channel supply chain considering predominant power

FangQing1,2,RenLiang2,WangYajuan2

(1. School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China;2. College of Management, Wuhan University of Science and Technology, Wuhan 430081, China)

This paper investigates the pricing of retailer dual-channel supply chain with different dominance structures in a competitive environment. Manufacturer-leading and retailer-leading Stackelberg models are developed respectively, and the optimal decisions are analyzed and compared. The results show that whether the manufacturer or the retailer is dominant, the dual-channel prices and the whole supply chain’s profit remain unchanged. But wholesale price and profits of the manufacturer and the retailer are closely related to the predominant power, i.e. the leader will make the wholesale price most beneficial to himself and maximize his profit. In addition, the optimal dual-channel prices and the maximum profit go up with the increase of market demand, but go down with the increase of price elastic coefficient. With the growth of offline market share, the optimal offline price rises and the optimal online price changes inversely.

supply chain management; pricing strategy; dual-channel supply chain; retailer; manufacturer; predominant power; Stackelberg model

2017-05-03

國(guó)家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目(71601150)；湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2013G246).

方 青(1974-)，男，華中科技大學(xué)博士生，武漢科技大學(xué)講師.E-mail:fangqing@wust.edu.cn

10.3969/j.issn.1674-3644.2017.04.012

F274

A

1674-3644(2017)04-0302-05