韓慶+++花昭紅

[摘 要] 大洋漁夫作為近年崛起的高端水產品品牌，創(chuàng)造并傳遞了顧客需要的價值，具有越來越大的市場影響力和顧客認可度。根據相關理論，大洋漁夫品牌的客戶價值構成要素被分為功能性價值、情感性價值、象征性價值以及成本性價值。差異化營銷、豐富企業(yè)文化內涵與增加客戶溝通渠道為大洋漁夫品牌客戶價值的形成創(chuàng)造了條件。大洋漁夫品牌客戶價值的形成過程包括三個階段：價值界定、價值創(chuàng)造和價值傳遞。

[關鍵詞] 品牌客戶價值；價值構成要素；價值形成過程

[中圖分類號] F123.9 [文獻標識碼] A

Abstract： Ocean Fisher， a high-end brand of aquatic product rising in recent years， creates and delivers values demanded by customers， increasingly influencing the market and getting popular as a well-known brand. According to relative theories， the customer value of Ocean Fisher consists of four parts in terms of function， emotion， symbol， and cost. Differentiated marketing， corporate culture connotation enrichment and the increase of customer communication channel create conditions for producing the value. The forming process of the customer value includes three stages， value definition， value creation and value delivery.

Key words： brand customer value， value factor， value forming process

一、相關理論基礎

（一）客戶價值理論

顧客價值理論是伴隨著顧客導向及數據挖掘等信息技術在市場營銷領域的廣泛應用而出現(xiàn)的。隨著信息時代和社交媒體時代的到來，消費者和企業(yè)之間的信息不對稱逐漸降低，消費者的需求日益呈現(xiàn)個性化和多樣化的特點。如何更好地滿足消費者需求并在此基礎上培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為理論研究者和企業(yè)管理者們共同關注的問題，在這一背景下，“客戶價值”這一概念應運而生。國內外學者對“客戶價值”理論從不同視角、不同層面進行了多方位的研究。

目前，影響力比較大的客戶價值相關理論，包括：菲利普·科特勒（1994）的顧客價值讓渡理論、邁克爾·波特（1998）的買方價值理論、澤瑟摩爾（1988）的客戶感知價值，以及格魯羅斯（1996）的顧客關系價值理論[1]。肖恩·米漢教授認為客戶價值是企業(yè)為客戶提供的產品或服務滿足客戶需求的滿足程度。即客戶價值=客戶感知利得-客戶感知成本[2]。Holbrook（1999）將客戶價值從體驗的角度，將客戶價值概念化為“一種互動、相對且具偏好性的體驗”[3]。Park，Jawarski，MacInnis（1986）[4]認為客戶價值可以劃分為三個維度，分別是功能性價值、象征價值和情感性價值，但是這種三維度劃分方法并沒有考慮客戶在挑選產品時花費的時間，即時間成本。V.Kumar等人（2016）提出除了價格因素，成本還應該包括大量不同的交易成本，像學習成本和風險[5]。國外學者主要是對顧客價值的定義、構成、測量等方面進行相關研究。

在基于國外學者研究基礎之上，國內學者也對客戶價值進行了研究，側重于客戶價值的維度劃分。孟慶良、韓玉啟、陳曉君（2005）[6]基于客戶視角構建了客戶價值理論模型，認為客戶價值包含功能價值、社會價值、情感價值、知識價值和感知犧牲五個維度。張存芳，李發(fā)林（2010）將客戶價值定義為客戶感知到的產品或者服務的價值。張燚（2010）[7]認為顧客在購買和消費產品和服務時，往往面臨著許多風險，諸如功能風險、物質風險、財務風險、社會風險、心理風險以及時間風險等。而選擇自己喜歡的、有消費體驗的品牌或通過其他途徑而熟悉的品牌，是降低購買和消費風險的有效手段。左仁淑等（2009）考慮到時間成本，將顧客價值劃分為功能性價值、象征性價值、情感性價值和成本性價值，其中，功能性價值是指由該品牌固有屬性給客戶帶來的實際效用；象征性價值是使客戶能夠通過該產品的品牌形象來進行自我個性表達或者獲取社會地位的認同；情感性價值是指客戶在購買或使用該產品時獲得一種情感上的愉悅或感官上的刺激；成本性價值是指該品牌產品能夠為顧客節(jié)約經濟、時間等方面的付出或者降低顧客在購買同類產品時的風險[8]，象征性價值、情感性價值和成本性價值，是產品通過品牌的作用體現(xiàn)客戶價值?；ㄕ鸭t（2010）則提出，按照馬斯洛的需要層次理論，顧客價值的構成要素應該包含生理性價值、心理性價值、社會性價值及經濟性價值。

（二）品牌客戶價值

美國心理學家馬斯洛（1943）認為，人類的需要歸類為五個層次，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類，依次由較低層次到較高層次。生理需要和安全需要被認為是低層次需要，而社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要則是高層次需要。低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。

馬斯洛需要層次論在各行各業(yè)中得到了廣泛的運用。隨著體驗經濟的到來，客戶在追求物質滿足的同時也在追求精神上的滿足[9]。企業(yè)提供的商品使得客戶低層次需要已經得到滿足后，客戶的高層次需要也希望得到滿足。不少企業(yè)為了滿足顧客對高層次商品的個性化需要，不斷努力探索。例如，青島紅領集團通過互聯(lián)網+工業(yè)，可以實現(xiàn)顧客定制化，甚至可以細化到選擇紐扣的顏色；尚品宅配為客戶提供定制化家居服務，滿足顧客獨特的品味和偏好。

企業(yè)在滿足客戶個性化需要時，通常采用提高企業(yè)知名度、塑造并推廣品牌等方法，以便為企業(yè)爭取更多的客戶。白長虹等（2002）認為品牌是影響顧客價值的重要因素。不論有形產品品牌還是服務品牌，都是可以幫助客戶簡化購買流程，降低購買成本和購買風險，更重要的是獨特的品牌特性可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益[10]。美國著名品牌學家凱勒（Keller，1998）認為品牌之所以對企業(yè)有價值，根本原因是品牌對于顧客有價值。品牌的功能主要是識別、保護、信息、承諾、情感、定位、激勵和增值等[11]。丁靜（2015）闡述到品牌可以幫助客戶快速、準確地選出適合的產品或者服務。而且客戶對于產品或服務的選擇是根據自身形象出發(fā)的，好的品牌可以維護客戶的自我形象[12]。何流清和田四海（2001）認為品牌價值與客戶價值的協(xié)調是客戶關系管理的核心[13]。

二、大洋漁夫品牌客戶價值分析

（一）大洋漁夫品牌概況

大洋漁夫是為滿足客戶高端食品需求而出現(xiàn)的海洋水產品牌。隨著消費者的低層次需要被滿足，消費者越來越希望高層次需要被滿足。以前講究吃飽，現(xiàn)在講究要吃好。在生活水平較低，恩格爾系數較高的時期，消費者因其低層次需要而購買水產品。隨著消費水平的提高，人們生活富裕，消費者追求水產品是抱著健康、安全、高價值、高營養(yǎng)目的購買水產品，高端水產品公司因此應運而生，像張氏（青島）海產有限公司、福中集團強力打造的生鮮電商平臺—“小六美鮮”，大洋漁夫貿易有限公司等。

相比其他水產品公司，大洋漁夫公司成立比較晚。大洋漁夫貿易有限公司成立于2012年，公司立志以“安全、營養(yǎng)、快捷、環(huán)保、生態(tài)”的理念在青島成立多家直營野生深海水產品專賣店。主要客戶群體為個人客戶及團購用戶，其嶄新的經營模式受到廣大高端消費人群的熱捧和贊譽。公司在青島和連云港都擁有經歐盟注冊并通過Haccp體系認證的現(xiàn)代化水產品加工基地，以及具有超過5000噸冷藏能力的水產品儲存基地。青島大洋漁夫貿易有限公司是經國家工商部門批準注冊，具備野生深海魚、進口紅酒的招商代理資格。

大洋漁夫主要的經營產品是深海魚產品，定位為高營養(yǎng)、無污染的產品，服務于高端人群，客戶可以直接到專賣店購買或者從大眾點評等網站團購。大洋漁夫產品作為高端產品，不僅可以用于日常食用，還可以作為禮品饋贈親友。

（二）大洋漁夫品牌客戶價值的構成要素

品牌不僅是識別產品的符號或標志；更為重要的是，品牌有助于簡化顧客購買決策，通過品牌內涵吸引顧客，以鞏固顧客的品牌偏好。整合以上學者們的研究成果，結合研究對象的具體特點，我們認為大洋漁夫品牌顧客價值包括功能性價值、象征性價值、情感性價值及成本性價值。

首先，功能性價值構成顧客價值的基礎。品牌作為產品或服務的質量信號，能向顧客傳遞相關產品和服務的質量。大洋漁夫作為水產品的知名品牌，所代表的高質量能作為客戶選擇大洋漁夫產品的依據。當客戶腦海中已經有大洋漁夫這個品牌概念時，客戶進而聯(lián)想到更多關于大洋漁夫產品的內容，比如大洋漁夫優(yōu)質的產品質量和服務水平等，從而獲得功能性價值。

其次，象征性價值是顧客價值內容的進一步延伸。當客戶認同大洋漁夫品牌功能性價值，并對其產生良好的印象，客戶在購買水產品時，更加傾向于選擇大洋漁夫這個品牌，對品牌的象征性意義更加認可?？蛻魸撘庾R里會認為大洋漁夫高端品牌可以展示自我個性，帶來社會地位的認同，增強購買信心，大洋漁夫品牌進而為客戶提供身份、社會地位、品味等方面的象征性價值。

再次，情感性價值是高層次的顧客價值內容。大洋漁夫作為水產品中的高端品牌，可以滿足客戶安全、社會交往、尊重等方面的高層次需要?？蛻粼谑秤没蛘咚投Y時，大洋漁夫這個品牌可以給客戶帶來信任、受尊重等情感性價值。

最后，成本性價值是衡量客戶購買行為“值或不值”的重要標準。對大洋漁夫的品牌信任建立以后，客戶在以后的購買中不必浪費時間搜索產品和服務質量如何；從而簡化購買決策，降低購買風險，降低時間成本，帶給客戶成本性價值。

（三）大洋漁夫品牌客戶價值的形成條件

大洋漁夫品牌顧客價值的形成必須具備一定的條件。依據肖恩·米漢教授提出，客戶價值=客戶感知利得-客戶感知成本。根據這一思路，企業(yè)要想提供更多的客戶價值，一方面是要提高客戶感知利得，另一方面是降低客戶感知成本。在現(xiàn)在供大于求、市場競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)可以通過產品或者服務的差異化來提高客戶感知價值；也可以幫助客戶節(jié)約購買產品或服務的成本來降低客戶感知成本。無論是差異化還是低成本，都可以通過企業(yè)品牌來實現(xiàn)。在品牌培育與推廣過程中，我們認為大洋漁夫品牌客戶價值的形成條件是：

第一，通過差異化營銷，建立客戶對大洋漁夫的品牌認知。

品牌能給客戶帶來價值，滿足客戶的基本需要和心理需要，是顧客價值的驅動因素，那么怎么建立客戶認可的品牌呢？對于這個問題，一些學者給出了答案?？铺乩眨?993）認為品牌認知是消費者記憶中各種聯(lián)想相銜接的品牌結點，也就是當客戶想要購買水產品時，能對大洋漁夫這個品牌有所記憶和認知。顧客通過腦海中的品牌知識對大洋漁夫品牌營銷產生差異化反應，進而加深對大洋漁夫的品牌認知。

品牌認知可以通過廣告等方式展示，讓顧客對品牌產生印象。襲偉勵等人（2010）[14]認為正面的口碑有利于正面品牌認知的形成，好的口碑可以形成良好的品牌認知。大洋漁夫在百度糯米等網站銷售，網站上客戶好的評價可以幫助大洋漁夫形成良好的品牌形象。

第二，以企業(yè)文化建設為契機，豐富大洋漁夫品牌內涵。

企業(yè)文化是企業(yè)之魂，其外在的物質文化是企業(yè)向外界表達和傳遞的文化，主要是指企業(yè)的服裝、口號、標志、商標和企業(yè)提供的產品和服務。為提高企業(yè)文化所起的作用，需要對企業(yè)文化進行合理的建設，企業(yè)文化建設應該反映本企業(yè)和其他企業(yè)所不同的內涵[15]。

大洋漁夫品牌可以企業(yè)文化建設為契機，豐富其內涵。通過建設其物質文化，豐富產品組合和提供多樣服務，深化大洋漁夫在客戶心中的高端、健康、服務到位的形象。大洋漁夫的企業(yè)文化建設需要從多個角度出發(fā)，包括制度層面、精神層面、物質層面，亦可以采用多種手段，最后的落腳點是通過企業(yè)文化的建設樹立大洋漁夫品牌，豐富品牌內涵，塑造企業(yè)形象。

第三，選擇多渠道溝通，持續(xù)對客戶的教育與引導。

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，企業(yè)營銷渠道不僅僅局限于零售商和經銷商等傳統(tǒng)的營銷渠道。大洋漁夫營銷渠道的發(fā)展主要是體現(xiàn)在線上銷售和代理商加盟，通過多樣的營銷渠道，給客戶教育和引導提供了便利。

Meer（1984）表明顧客教育是指公司對實際的和潛在的顧客開展的教育活動，這種活動可以幫助提高顧客的產品知識素養(yǎng)和使用技巧。一般來說，顧客教育針對對象主要有兩個，分別是大洋漁夫的代理商和其終端消費者。對于大洋漁夫的代理商，主要以教授營銷經驗為主，幫助其擴大市場，提高銷售量。對于終端的消費者，依據線上和線下購買渠道的不同，教育方式有些差異。針對線上消費者，大洋漁夫可在其官方網站、微信公眾號、微博和銷售網站上介紹產品的功能、操作方法、注意事項等，甚至可以利用網絡文字、聲音、圖像介紹操作步驟。針對線下購買者，大洋漁夫員工應該詢問購買者，針對食用者特點推薦不同產品，比如，老年應該享用什么產品，小孩子應該吃什么最補身體，以及怎么烹飪產品獲得更加豐富的營養(yǎng)等。通過持續(xù)不斷地對客戶進行教育和引導，增加客戶滿意度。

三、大洋漁夫品牌客戶價值的形成過程

根據庫瑪（2001）、韋伯斯（2002）等人關于價值形成過程理論，我們認為，大洋漁夫品牌顧客價值的形成過程包括價值界定、價值創(chuàng)造及價值傳遞等三個階段。

（一）大洋漁夫品牌客戶價值界定

大洋漁夫品牌是個高端品牌，它的定位目標群體是追求高營養(yǎng)、無污染水產品的消費者。大洋漁夫品牌客戶價值界定可以通過三個方面來體現(xiàn)：

首先強調大洋漁夫品牌的高營養(yǎng)、無污染特征，滿足客戶生理及心理價值需求。大洋漁夫品牌產品是深海魚產品，富含蛋白質、維生素、鈣等，同時具有高蛋白、低脂肪、低熱量等優(yōu)點。多吃海洋水產品，尤其是遠洋捕撈產品對健康有利。其次，大洋漁夫品牌產品的原產地標志表明其尊崇地位。其售賣的魚產品來自于深海，相對于淡水和淺水領域，處于深海的天然漁場遠離大陸近海污染源，所捕的水產品全部是自然野生的，保證了大洋漁夫產品具有無污染的特點。最后，大洋漁夫品牌可以滿足客戶個性化的心理和社會方面的價值需要。品牌的個性是品牌擬人化的特征，客戶期望借助于品牌的個性來表達本身的個性，客戶希望借助大洋漁夫這個品牌的個性來試圖表現(xiàn)自己追求健康安全、高品質的生活。大洋漁夫是高端產品的象征，客戶消費大洋漁夫產品，也體現(xiàn)了客戶的消費品味，這是身份的認可，而這種認可能夠給予客戶心理的滿足和社會利益。根據調查，消費者多是出于送禮、食用的目的而購買：作為禮物，大洋漁夫寓意健康、安全、有“面子”；自己食用，暗示著消費者生活水平的提高，更加注重食品的質量和益處，追求健康的生活方式。

（二）大洋漁夫品牌的客戶價值創(chuàng)造

企業(yè)是一系列價值創(chuàng)造和支持價值創(chuàng)造的功能活動的集合，它應時時刻刻把如何為客戶創(chuàng)造價值放在經營活動的第一位。其中，創(chuàng)造客戶價值是產品研發(fā)、客戶服務、市場營銷、運營管理等活動的目標，是出發(fā)點也是歸宿點，是客戶經營的根基[16]。大洋漁夫品牌通過產品和服務為客戶創(chuàng)造價值，主要體現(xiàn)在前面所提到的功能性價值、情感性價值和象征性價值以及成本性價值。

大洋漁夫品牌產品的功能性價值主要通過強調客體的原產地及客戶體驗的實用性來實現(xiàn)。大洋漁夫品牌很多產品來自于國外，像美洲鮑，新西蘭長壽魚，澳大利亞貴妃蟹，這些水產品具有豐富的營養(yǎng)，可以補充蛋白質、維生素、鈣等，滿足客戶對水產品功能性價值的要求。在客戶溝通中，主要通過強調產品本身的優(yōu)勢及信息溝通，讓客戶感知功能性價值。

大洋漁夫品牌的象征性價值主要是滿足客戶心理上的需求，如通過引導客戶提升自我形象、角色定位等來創(chuàng)造。大洋漁夫產品是高檔產品，客戶消費該產品或者將產品作為禮品，都是彰顯身份、表達個性化的手段；同時也表明客戶追求高質量的生活。大洋漁夫品牌的內涵與客戶追求健康的生活方式和身份優(yōu)越的自我定位相一致，帶給客戶歸屬感。

情感性價值是一種審美體驗、快樂感受或者表達自我個性的一種載體和媒介，而大洋漁夫品牌可以滿足客戶這種更深層次的需要。首先，“民以食為天”，人們通過購買、食用美味的水產品，可以帶給客戶愉快的心情。其次，物質條件豐富的客戶們，希望得到更好、更方便的、更安全的產品，大洋漁夫提供線上互動，線下有旗艦店，快速送貨上門，過節(jié)禮品包裝，滿足客戶歸屬感、幸福和安全感和自我實現(xiàn)感之類的情感需要。

成本性價值，大洋漁夫品牌主要通過“物超所值”讓客戶感知其成本型價值。大洋漁夫品牌通過建立客戶信任，讓客戶的購買基于優(yōu)質的產品和服務之上，縮短選購環(huán)節(jié)，降低時間成本。另外，大洋漁夫有送貨服務，客戶不必到商店進行直接購買，可以在網上下單，家里收貨，為客戶節(jié)約了時間。時間是一種稀缺資源，客戶的時間觀念越強，對速度的要求就越高。如果企業(yè)在速度上比競爭者慢一拍，就會浪費客戶價值，即使其他方面做得很好，它的競爭優(yōu)勢一定會大打折扣[17]。

（三）大洋漁夫品牌的客戶價值傳遞

Martelo-landroguezS等人（2015）從客戶角度和企業(yè)角度來確定客戶價值之間關系的性質，來改善為客戶創(chuàng)造的價值[18]。鄧明榮（2015）指出客戶價值不僅是指企業(yè)為客戶提供的單向價值，還包含其傳遞效應，包括客戶為企業(yè)提供的價值，以及企業(yè)、客戶、用戶、供應商、利益相關者相互提供的價值等[19]。大洋漁夫銷售產品主要是通過線上和線下。線上主要是第三方網站（百度糯米）和微店（微信購買），線下是大洋漁夫旗艦店，所以本文認為大洋漁夫品牌的客戶價值傳遞主要體現(xiàn)在企業(yè)—客戶和客戶—企業(yè)。

企業(yè)—客戶的客戶價值傳遞：優(yōu)秀的企業(yè)不以某個產品或者某一類產品來定位自己，而是站在消費者需求角度界定自身的機遇空間，充分挖掘消費者需求，因為即使是同一個客戶，在不同的情景下需求也是不一樣的。大洋漁夫企業(yè)在青島，擁有很好的地理位置去獲得新鮮的水產品，不過大洋漁夫不僅僅銷售國內的水產品還提供來自海外的具有地方特色的水產品，像新西蘭長壽魚、澳大利亞貴妃蟹等。此外，大洋漁夫進一步挖掘消費者需求并結合季節(jié)特點，在冬季售賣火鍋食料，比如新西蘭純羊肉卷、澳洲肥牛、阿根廷鳳尾蝦等，并且在重要節(jié)日期間，推出168-1298元不等的海鮮禮盒。大洋漁夫品牌推出的一系列產品為客戶提供了多樣化選擇。

客戶-企業(yè)的客戶價值傳遞：當企業(yè)把大數據看作是新時代重要資源后，企業(yè)越來越重視客戶帶來的價值，客戶常常在不經意間為企業(yè)創(chuàng)造價值?？蛻粼谫徺I過大洋漁夫產品后，認同大洋漁夫產品，可能會在百度糯米網站評價，對大洋漁夫產品詳細描述，包括口感、新鮮度等。即使客戶不評價，客戶購買的記錄也可能為其他尚未購買大洋漁夫產品的消費者提供信息，或者促使?jié)撛陬櫩完P注大洋漁夫的微博和微信公眾號，這些都可以給企業(yè)帶來價值。換句話說，客戶在使用企業(yè)產品的過程中，產生著大量對第三方有價值的數據，因此這個第三方也愿意為這些用戶產生的價值買單，從而成為企業(yè)的客戶。

四、研究結論

大洋漁夫品牌是客戶價值的載體。想要客戶感知到品牌客戶價值，就必須讓客戶了解大洋漁夫，形成好的印象，即品牌認知，為此大洋漁夫需要做到：第一，開展差異化營銷，在微信上推出新產品、新活動，微博上發(fā)布海鮮美味做法等，建立客戶對大洋漁夫的品牌認知；第二，通過企業(yè)文化建設，完善企業(yè)的口號、標識、服務體系，豐富大洋漁夫品牌內涵；第三，選擇多渠道溝通，線上線下相結合，從生活方式、美食文化等方面，持續(xù)對客戶進行教育與引導。

大洋漁夫品牌客戶價值主要是功能性價值、情感性價值和象征性價值以及成本性價值，這四個價值不可或缺，滿足客戶低層次和高層次需要，發(fā)揮大洋漁夫品牌價值。最后，大洋漁夫品牌客戶價值在企業(yè)—客戶和客戶—企業(yè)之間得到傳遞，增加企業(yè)與客戶的互動程度，獲得更多實時信息、同時企業(yè)應從客戶價值的傳遞效應挖掘更多的需求，從企業(yè)微博、微信以及團購網站上獲取得到很多信息，進而為客戶提供更好的產品和服務。

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[責任編輯：史樸]