張藝馨++孫靜

[摘 要] 以哈爾濱市旅行社為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，運(yùn)用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)來(lái)自游客的SERVPERF數(shù)據(jù)進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)分析，并計(jì)算響應(yīng)性、有形性、保證性、移情性和可靠性每個(gè)單一維度的平均值，將每個(gè)維度中的每個(gè)問(wèn)題的均值與這一維度的平均值進(jìn)行比較，分析此維度中游客最不滿意的項(xiàng)目。針對(duì)存在的問(wèn)題，哈爾濱市旅行社應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)員工培訓(xùn)、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、完善工資體系、關(guān)注游客需求和提高服務(wù)質(zhì)量等對(duì)策，提升游客的滿意度，從而使哈爾濱市旅行社穩(wěn)步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 哈爾濱市旅行社；游客滿意度；服務(wù)質(zhì)量

[中圖分類號(hào)] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

1965年卡多佐（Cardozo）首次引用顧客滿意度（Customer Satisfaction）這一概念后，人們開始對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究[1]。瑞典于1989年建立起顧客滿感度指數(shù)模型，美國(guó)在參考瑞典模型的基礎(chǔ)上，于1994年建立了自己的顧客滿意度指數(shù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型[2]。此后，很多國(guó)家和地區(qū)更加注重研究顧客滿意理論和顧客忠誠(chéng)管理理論。1995年，清華大學(xué)趙平教授將顧客滿意度這一概念引入國(guó)內(nèi)，此后，很多學(xué)者都積極探索適合我國(guó)國(guó)情的顧客滿意度模型[3]。游客滿意度的研究與運(yùn)用，一方面，可以為旅行社的管理部門制定服務(wù)戰(zhàn)略，在更了解游客的基礎(chǔ)上提高旅行社整體服務(wù)水平，使其更好的滿足游客的需求，并更加適應(yīng)市場(chǎng)，從而增強(qiáng)旅行社綜合競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，能夠?yàn)槁糜喂芾聿块T進(jìn)行規(guī)范旅游市場(chǎng)規(guī)劃，相關(guān)規(guī)章制度的制定提供參考和借鑒作用，從而使旅游市場(chǎng)更加秩序、規(guī)范。

一、哈爾濱市旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及帶薪休假制度的不斷完善，旅游業(yè)得到了飛速發(fā)展。旅游市場(chǎng)的繁榮也使得旅行社作為旅游業(yè)的主導(dǎo)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但快速發(fā)展的同時(shí)，許多問(wèn)題和不足也隨之顯現(xiàn)出來(lái)。國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)常報(bào)道有關(guān)旅行社業(yè)的負(fù)面新聞：導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物；購(gòu)物時(shí)間多于游覽時(shí)間；行程與合同不符等等，讓游客產(chǎn)生“旅游就是受罪”的想法。加之我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅猛發(fā)展，各大OTA巨頭紛紛發(fā)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這也使傳統(tǒng)旅行社面臨著重大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

哈爾濱市作為黑龍江省重要旅游城市之一，主要以打造冰雪、避暑等為特色。根據(jù)哈爾濱市旅游局政務(wù)網(wǎng)顯示，截止到2016年底哈爾濱市共有333家旅行社，絕大部分旅行社存在“散、小、亂、差”等問(wèn)題，且旅行社在發(fā)展的同時(shí)，很多不足也顯現(xiàn)出來(lái)。2016年，哈爾濱市旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所共受理有效旅游投訴案件356件，其中涉及旅行社的主要問(wèn)題：一是游客對(duì)于旅游用車、團(tuán)餐、住宿以及游覽過(guò)程中行程安排不妥當(dāng)?shù)鹊牟粷M意；二是游客對(duì)于旅行中的旅游從業(yè)人員服務(wù)能力及態(tài)度的不滿意；三是游客在行程中對(duì)購(gòu)物安排以及自費(fèi)項(xiàng)目不滿意。分析投訴的原因，主要為旅行社整體服務(wù)質(zhì)量有待提高。

表1 2016年度哈爾濱市旅游投訴情況

二、哈爾濱市旅行社滿意度調(diào)查

（一）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

問(wèn)卷分為兩大部分，第一部分包括游客個(gè)人信息，性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月收入和隨旅行社出游經(jīng)歷的次數(shù)等。第二部分采用SERVPERF（Service Performance）量表，基于有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個(gè)維度，針對(duì)哈爾濱市旅行社的基本情況，通過(guò)與游客、旅行社工作人員、旅游專業(yè)專家等進(jìn)行訪談，設(shè)計(jì)問(wèn)題并將問(wèn)題數(shù)量改良至25個(gè)。問(wèn)題選項(xiàng)采用里克特量表，從非常滿意到非常不滿意。問(wèn)卷僅從顧客感知一個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，以顧客感知的實(shí)際得分作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)結(jié)果。

問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象為在哈爾濱旅行社參加過(guò)旅游活動(dòng)的游客，因此，為了問(wèn)卷的代表性和真實(shí)性，問(wèn)卷主要發(fā)放給正在參團(tuán)的游客。筆者利用假期做兼職地接導(dǎo)游，在行程快要結(jié)束時(shí)將問(wèn)卷發(fā)放給游客；另一部分，筆者請(qǐng)?jiān)诼眯猩绻ぷ鞯耐瑢W(xué)或從事導(dǎo)游工作的同學(xué)發(fā)放；此外，還在哈爾濱市著名旅游景點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2016年12月至2017年2月，歷時(shí)兩個(gè)月，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收問(wèn)卷139份，其中有效問(wèn)卷為126份，有效率84%。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過(guò)回收的126份有效問(wèn)卷來(lái)看：這一時(shí)期女性游客占比45.23%，男性游客占比54.76%，調(diào)查者男性游客居多。這一時(shí)段主要為中老年游客居多，占比66.66%，在一定程度上說(shuō)明中老年游客閑暇時(shí)間較多并有一定的消費(fèi)能力和出游欲望。從收入來(lái)看，月收入4000以上占大多數(shù)，比重為33.33%，說(shuō)明哈爾濱可開發(fā)一些針對(duì)高端游客的旅游項(xiàng)目。從隨旅行社出團(tuán)次數(shù)來(lái)看，四次以上的游客占比76.2%，說(shuō)明這一時(shí)段來(lái)哈爾濱旅游的游客的出游經(jīng)歷較為豐富，對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量要求更為嚴(yán)格。

運(yùn)用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)來(lái)自游客的SERVPERF數(shù)據(jù)進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)分析，得出結(jié)果見表2旅行社服務(wù)質(zhì)量游客滿意度評(píng)價(jià)。

三、哈爾濱市旅行社服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題

為了分析哈爾濱市旅行社服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際情況，首先計(jì)算每個(gè)單一維度的平均值，通過(guò)分值進(jìn)行降序排列，如下圖所示。其次，將每個(gè)維度中的每個(gè)問(wèn)題的均值與這一維度的平均值進(jìn)行比較，分析此維度中游客最不滿意的項(xiàng)目。

（一）響應(yīng)性

如上圖所示，游客對(duì)響應(yīng)性中提出的五個(gè)問(wèn)題最為滿意，響應(yīng)性這一維度的平均值為3.73。低于平均值的為Q11、Q13和Q14。說(shuō)明導(dǎo)游不能夠及時(shí)解答游客咨詢的問(wèn)題；導(dǎo)游會(huì)因?yàn)樘Χ雎杂慰偷恼?qǐng)求以及導(dǎo)游沒(méi)有很好的應(yīng)變能力。這一維度主要為服務(wù)的及時(shí)性和導(dǎo)游的應(yīng)變力需要提高。

（二）有形性

有形性維度的平均值為3.66，低于平均值的為Q1和Q5。反映了游客對(duì)于對(duì)旅行社安排的房餐車的整體印象的不滿意，以及從網(wǎng)絡(luò)上獲得旅行社信息的便利性需要提高。游客認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上只能獲得該旅行社的地址和電話，缺少線路的圖文介紹，且網(wǎng)站上的客服回復(fù)較慢。

（三）保證性

保證性維度的平均值為3.61，低于平均值的為Q19。游客反映在購(gòu)物店停留時(shí)間長(zhǎng)，影響行程中安排的游覽時(shí)間。自費(fèi)項(xiàng)目介紹繁多，不參加自費(fèi)的游客等待時(shí)間較長(zhǎng)，這一問(wèn)題需全面整改。還有游客反映有些潛在購(gòu)物店，如一些打著景區(qū)的旗號(hào)，其實(shí)是誘導(dǎo)游客購(gòu)物的地方。

（四）移情性

移情性維度的平均值為3.58，低于平均值的為Q21和Q25。可以看出這兩項(xiàng)存在的問(wèn)題比較明顯。游客普遍反映導(dǎo)游人員在能力范圍內(nèi)個(gè)性化服務(wù)的提供較少，如游客在行程中暈車，導(dǎo)游沒(méi)有主動(dòng)為游客安排到前排；導(dǎo)游人員在出行前沒(méi)有告知游客天氣情況及建議的衣物，導(dǎo)致游客因?yàn)樘鞖鉀](méi)有游覽順利。在反饋方面，旅行社只是讓游客填寫旅行社服務(wù)反饋單，游客認(rèn)為導(dǎo)游工作較為辛苦，都填寫滿意，并且游客認(rèn)為填寫不滿意也不會(huì)反饋到旅行社。

（五）可靠性

可靠性維度的平均值為3.54，是五個(gè)維度中最低的分值。這一維度低于平均值的為Q7、Q8、Q9，說(shuō)明住宿、餐飲和行程的安排不妥當(dāng)，游客普遍不滿意。游客反映較多的是對(duì)房和餐的不滿意，與合同上所承諾的標(biāo)準(zhǔn)有偏差。

四、基于游客滿意度的哈爾濱市旅行社服務(wù)質(zhì)量的提升對(duì)策

（一）加強(qiáng)員工培訓(xùn)

在旅行社工作人員為游客提供服務(wù)的過(guò)程中，總會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)事件，這就需要沉穩(wěn)的心態(tài)以及第一時(shí)間處理問(wèn)題的能力。哈爾濱市的旅行社工作人員普遍存在服務(wù)的不及時(shí)以及應(yīng)變能力的欠缺，旅行社應(yīng)該加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。一方面，旅行社需要提升員工的知識(shí)水平，使旅行社進(jìn)入科學(xué)管理軌道。加強(qiáng)對(duì)員工的人性化管理，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，讓員工感受到在旅行社工作的歸屬感。旅行社要引進(jìn)具備專業(yè)技術(shù)的人才和復(fù)合型人才，要培訓(xùn)員工的外語(yǔ)、旅游專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，以能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，透過(guò)服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值。另一方面，要著重培養(yǎng)員工的應(yīng)變能力。旅行社可以模擬突發(fā)事件，讓員工在學(xué)習(xí)中認(rèn)識(shí)到應(yīng)變能力的重要性，才能夠做到第一時(shí)間化解危機(jī)。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

哈爾濱市旅行社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在一些問(wèn)題，部分旅行社擁有自己的網(wǎng)站，但普遍信息更新不及時(shí)，游客反映不能及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上獲得旅行社的信息。針對(duì)這些問(wèn)題，旅行社工作人員應(yīng)及時(shí)豐富并更新網(wǎng)站信息，網(wǎng)站所含板塊也應(yīng)全面，包含旅行社介紹、旅游產(chǎn)品、在線咨詢、在線預(yù)訂以及用戶反饋。在網(wǎng)站建設(shè)中不僅要注重實(shí)用性，也要注重網(wǎng)站的外觀，基于心理學(xué)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站的配色和排版。微信已成為現(xiàn)代生活中人們不可或缺的日常使用工具，旅行社應(yīng)加強(qiáng)微信營(yíng)銷手段。營(yíng)銷成本幾乎為零，用戶獲取信息便捷，這些都是微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在微信推廣時(shí)應(yīng)注重用戶的定位，可利用微信圖文推廣加福利優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引更多的用戶，從而發(fā)展為旅行社的穩(wěn)定顧客。

（三）完善工資體系

目前，哈爾濱市旅行社工資體系普遍不完善，特別是導(dǎo)游及領(lǐng)隊(duì)的工資制度弊端很大，部分旅行社還存在“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象，導(dǎo)游只有通過(guò)自費(fèi)項(xiàng)目和購(gòu)物的提成來(lái)增加收入。在這種情況，會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)游擅自更改行程，游覽時(shí)間減少，購(gòu)物時(shí)間較多等現(xiàn)象。所以完善工資體系，簽訂合法合同，保障導(dǎo)游人員的薪資，行程及購(gòu)物就會(huì)安排的相對(duì)合理。

（四）關(guān)注游客需求

旅行社在向游客提供服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮游客需求的變動(dòng)，向游客動(dòng)態(tài)性地提供旅游產(chǎn)品。且旅行社要將游客的利益放在第一位，多注重服務(wù)過(guò)程中的細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)上讓游客感受到旅行社服務(wù)的質(zhì)量。

哈爾濱市旅行社應(yīng)將游客反饋?zhàn)鳛殛P(guān)注游客的重點(diǎn)項(xiàng)目。因?yàn)橛辛擞慰偷囊庖姾头答?，旅行社在下一次的工作中才可以做的更好。在網(wǎng)絡(luò)通信如此發(fā)達(dá)的今天，計(jì)調(diào)和導(dǎo)游可以建立微信群聊，將游客或者團(tuán)隊(duì)中的代表人物組織在群聊中，結(jié)束一天的行程后，旅行社工作人員可以詢問(wèn)客人對(duì)行程、房餐等的安排是否滿意，如有多人反映的問(wèn)題，旅行社應(yīng)和導(dǎo)游協(xié)商處理。在整個(gè)行程結(jié)束后，旅行社的意見反饋單可以采用電子版，如問(wèn)卷星，通過(guò)微信發(fā)送給游客，避免游客當(dāng)著導(dǎo)游面填寫意見的尷尬。旅行社還可以采用電話回訪，詢問(wèn)游客對(duì)本次旅行是否滿意。

（五）完善服務(wù)質(zhì)量

游客反映較多的就是對(duì)旅行過(guò)程中房、餐的不滿意。冬季是哈爾濱市的旅游旺季，旅行社安排的賓館和餐廳檔次不高，環(huán)境一般。且哈爾濱市旅游業(yè)具有一定的季節(jié)性，不論是賓館還是餐廳都會(huì)有大量臨時(shí)員工，服務(wù)意識(shí)薄弱。這些都會(huì)影響游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。所以，旅行社要建立穩(wěn)定的中間商隊(duì)伍，挑選優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，為游客提供高質(zhì)量的住房、用餐服務(wù)。且在合作過(guò)程中簽訂有效合同，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)協(xié)商或解除關(guān)系。

旅行社在與賓館和餐廳合作時(shí)，將房間和菜品的照片保存。在游客咨詢或報(bào)團(tuán)時(shí)將照片給游客目睹，當(dāng)然，要確保照片的真實(shí)性，否則會(huì)適得其反。在出行前，向游客確認(rèn)自己的住房標(biāo)準(zhǔn)，旅游旺季時(shí)提前告知游客住房和用餐的情況，允許客人增加團(tuán)費(fèi)來(lái)提高自己的住房和用餐標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)游客日漸成熟，消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，以及各大OTA的迅速發(fā)展，都對(duì)傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)生了巨大的影響。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，旅行社想要生存必須認(rèn)真對(duì)待自身存在的問(wèn)題，并且將游客滿意度作為旅行社發(fā)展的重中之重，通過(guò)重視旅行社服務(wù)質(zhì)量，提高游客的滿意度，從而使哈爾濱市旅行社也穩(wěn)步發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]楊可.基于游客滿意的旅行社質(zhì)量評(píng)價(jià)體系究[D].電子科技大學(xué)，2008（10）.

[2]殷榮伍.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)述評(píng)[J].質(zhì)量管理，2000（1）：7-10.

[3]周偉忠，沈杰.中國(guó)顧客滿意理論研究述評(píng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（6）：12-13.

[責(zé)任編輯：王鳳娟]