近年來，中國消費者每年都會貢獻巨量的網(wǎng)絡零售額，而且數(shù)字還在不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國網(wǎng)絡零售額達到5816.1億美元，比上一年激增33.3%。目前，中國的網(wǎng)絡零售額現(xiàn)在已經(jīng)超過美國，預計到2020年之前將年均增長20%左右。

甚至在過去的一兩年，中國市場確實出現(xiàn)了明顯的“倒閉潮”，甚至有人公開發(fā)表“實體將死”的言論。當然，也有一部分企業(yè)家，他們堅信：互聯(lián)網(wǎng)只是工具，永遠不可能替代零售市場本身。

無論如何，網(wǎng)絡的勢力確實來勢兇猛，電子商務就像一把雙刃劍，成就了一些人，也傷害了一些人。如何讓這把利劍為我所用？

所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，不管你是傳統(tǒng)零售商還適網(wǎng)銷起家，想要做好零售市場，了解消費心理至關重要。下面，我們一起來了解一個影響市場的核心問題：超市購物or網(wǎng)上購物？消費者在意的到底有哪些因素？

市場滲透率：便利店略高于網(wǎng)購

近日，尼爾森發(fā)布了《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》，這份報告顯示，在過去的一個月，去過便利店或網(wǎng)購的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%。

數(shù)據(jù)顯示，目前便利店的市場滲透率略高于網(wǎng)購，這2種渠道的滲透率都有所上升，但是網(wǎng)購的增速明顯領先于實體店。一方面，這份報告對零售業(yè)提出轉型要求；同時，隨著網(wǎng)購平臺同質化、以及監(jiān)管不力等問題的突出，網(wǎng)購市場的競爭非常激烈。這也給傳統(tǒng)零售商帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

以下內容來源：尼爾森市場研究

“相較于實體店，網(wǎng)購渠道相對低廉的價格，便捷的比價方式以及可以提供送貨上門服務，是驅使消費者選擇網(wǎng)上購物的主要動因?！蹦釥柹袊鴧^(qū)副總裁丁霞說。

? 價格。通常，選擇網(wǎng)購能夠享有相對較低的價格，這對消費者購物產(chǎn)生的影響越來越大。消費者對價格因素的考慮從去年的42%同比躍至今年的61%。

? 便利性。方便是網(wǎng)購相對實體店最大的優(yōu)勢之一，也是影響消費者選擇消費渠道的重要因素。

網(wǎng)上購物方便比價，這對購物行為產(chǎn)生的影響從去年的41%上升至今年的56%； 很大一部分人選擇網(wǎng)購，是因為網(wǎng)購可以送貨上門，54%的消費者出于這個因素而進行網(wǎng)絡購物，這一數(shù)字在去年為42%。

調查顯示，選擇網(wǎng)購的購物者，除了在價格、便利性等方面的“算計”之外，隨著可選擇電商渠道的增加，消費者也變得越發(fā)精明，他們甚至會根據(jù)自身不同的需求，來關注不同的電商渠道帶來的不同受益點，進而選擇不同品類的商品和服務。

總的來說，線下市場的購物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購物者購物目的的變化。以往購物者會出于‘大量囤貨目的在大賣場/超市購物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費者尤其是年輕的消費者越發(fā)偏好在便利店和網(wǎng)購渠道采購所需商品。同時，線下購物者更加注重愉快的購物體驗以及促銷。

尼爾森研究也顯示：2015年大賣場和超市的滲透率略有回升，有78%及82%的受訪者表示在過去一個月內曾光顧大賣場及超市，相比其他現(xiàn)代渠道，優(yōu)勢仍然較為明顯。消費者購物頻率也保持穩(wěn)定，但平均購物籃金額從2015年的172.4元下降至162.7元，反映因為“大量囤貨”而進行的購物有所減少，受訪者定期的大型采購由2014年的24%下降至22%，更多的還是為了家中一般性補貨（38%）。

然而，在銷售額和滲透率這兩方面，賣場/賣場的市場份額仍然持續(xù)被搶占。隨著便利店和網(wǎng)購的便利概念深入人心，這兩個新興渠道的購物頻率也在增長。而年輕人則構成了這些新興渠道的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，便利店和網(wǎng)購的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，增長速度超過賣場/超市的滲透率回升速度。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，消費者在大賣場和超市購物時更加注重購物體驗，這將是賣場和超市的優(yōu)勢所在。“能提供令人愉快的購物體驗“（86%），“商品陳列整潔美觀”（86%），“商店環(huán)境干凈衛(wèi)生”（90%），這三項因素在購物者心目中的重要性提升也證實了這一點。與此同時，店員服務質量好（94%），產(chǎn)品豐富多樣（92%），方便到達（90%）仍舊是消費者最為關注的因素。

在2015年，19%的受訪者表示在6個月內曾光顧過新開的或不同的賣場/超市。他們光顧一家新店除了是因為有新的商店開在附近（55%），口碑好也很重要（46%），這表明了地理位置和品牌形象的重要性。

因此，大賣場應該更側重于如何通過改善品牌形象、開展有趣的促銷和宣傳來挽留忠誠顧客并提高他們的購物籃金額，另外，通過開設新門店和發(fā)展電商渠道來發(fā)展新顧也非常重要。

2016年尼爾森中國消費者信心指數(shù)最新調查顯示，2015年全年購物者的個人經(jīng)濟狀況和就業(yè)預期指數(shù)均有些許下滑，與此同時，消費意愿卻持續(xù)攀升達到48，達到歷史峰值。購物者有很大的消費欲望，但在購物時對于商品價格的考慮將會更加謹慎。

尼爾森報告顯示，2016年價格敏感型購物者的比例從15%上升至19%，同比增長四個百分點。這些網(wǎng)購者年齡較大，35歲以上居多，學歷以及收入較低，通常對商品價格最為關注，選購商品時通常會先考慮價格。

報告顯示打折和促銷仍然是吸引消費的有效途徑，68%的購物者會在商品打折或促銷的時候網(wǎng)購。與此同時，各大電商平臺使出渾身解數(shù)滿足網(wǎng)購者對低價和促銷的渴望，購物節(jié)的滲透率在網(wǎng)購者中高達95%。隨著各式購物節(jié)遍地開花，電商促銷形式五花八門，商家間價格戰(zhàn)的火藥味越來越濃。

在去年取代筆記本電腦成為中國受訪者網(wǎng)購時的首選設備后，手機的重要地位進一步得到提升。尼爾森調查顯示，59%的消費者使用臺式電腦網(wǎng)購，另有57%的人使用筆記本電腦網(wǎng)購，但有有81%的網(wǎng)購者使用手機購物。

當談及為何使用智能手機網(wǎng)購越來越流行的原因時，便利性是最主要的考量，有71%的消費者表示使用智能手機網(wǎng)購具有電腦不具備的便利性，同時，52%的消費者表示便捷的付款方式也是他們手機網(wǎng)購的原因，這一數(shù)據(jù)和去年相比上升了10個百分點，其次付款安全性（39%），也是促使消費者網(wǎng)上購物的重要因素。

尼爾森的調研數(shù)據(jù)驗證了中國消費者網(wǎng)購向移動數(shù)字端轉移的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，同去年相比，使用移動支付軟件網(wǎng)購者的比例從去年的96%上升至今年的99%，移動支付軟件的普及程度幾乎覆蓋了所有的網(wǎng)購用戶。endprint