堅果，作為休閑食品當(dāng)中的一個重要品類，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)一直關(guān)注行業(yè)發(fā)展。堅果憑借其健康、營養(yǎng)、上佳的口味受到了許多人的喜愛。近些年，隨著生活水平的提高、健康養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，使堅果銷量保持了迅猛的發(fā)展勢頭，尤其是“三只松鼠”為首的電商品牌，為堅果行業(yè)注入了新的活力。堅果行業(yè)在休閑食品中所占比重逐年上升。

北京方圓，作為國內(nèi)最早專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，打造增量營銷的著名品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，憑借多年豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗認(rèn)為，盡管當(dāng)前我國堅果行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但總體來看，市場遠(yuǎn)未成熟，無論品牌、產(chǎn)品還是渠道成熟度，與國外堅果行業(yè)相比明顯滯后，就拿堅果人均消費來說，我國僅為美國的1/6。如今，我國堅果行業(yè)興起僅是萬里長征剛剛邁出第一步，雄關(guān)漫道，要想做大做強(qiáng)，今后還有很長的路要走！

堅果業(yè) 勢頭強(qiáng)勁難掩步履蹣跚

這些年，堅果在整個休閑食品行業(yè)內(nèi)迅猛勢頭，讓不少行業(yè)內(nèi)人士感嘆，“堅果行業(yè)的春天已經(jīng)來臨”。北京方圓李明利則指出，的確，當(dāng)前我國堅果行業(yè)已經(jīng)走進(jìn)春風(fēng)里，但在前進(jìn)的道路上，沐浴著春風(fēng)的諸多企業(yè)面對雄關(guān)漫道卻是步履蹣跚。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

一、低迷中持續(xù)增長，對外來資源整合力度不夠。不可否認(rèn)，堅果雖小，但市場潛力不容小覷。從2005-2014年，得益于健康消費的興起，我國堅果市場一直保持著兩位數(shù)的增長，據(jù)國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計，2015年我國堅果銷售達(dá)到了1200億。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷，大多數(shù)食品企業(yè)增長放緩的局面下，堅果行業(yè)凸顯“口紅”效應(yīng)，逆勢增長，其潛力可見一斑。堅果的高景氣度企業(yè)吸引了業(yè)外資本的關(guān)注，一些科技、地產(chǎn)領(lǐng)域的資本試圖進(jìn)入，但作為一個包含多品類的行業(yè)來說，雖然堅果行業(yè)整體發(fā)展不俗，但對很多品類來說在產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；矫孢€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在整合利用外來資本方面缺乏足夠吸引力。整合外來資源的乏力，從某種程度上來說，影響了整個堅果行業(yè)的消費升級。

二、品類崛起需領(lǐng)導(dǎo)品牌推動，品牌建設(shè)明顯滯后。如今的市場競爭，已成為以品牌為核心的綜合實力的競爭。品牌作為除產(chǎn)品本身價值之外的又一重要附加值，不但可以提高產(chǎn)品知名度、信譽(yù)度，增加產(chǎn)品的市場競爭力，而且還可提高產(chǎn)品利潤率。但過去幾十年中，我國堅果行業(yè)更多是以散貨形式出現(xiàn)，小、散、亂，在品牌建設(shè)上明顯滯后，一個品類的崛起往往需要領(lǐng)導(dǎo)品牌的推動。就拿炒貨來說，正是由于傻子瓜子、洽洽等知名品牌的推動，從而帶動了整個品類的崛起與繁榮。而在堅果行業(yè)，真正能夠帶領(lǐng)并推動品牌類崛起的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌寥寥無幾。要推動品類崛起、行業(yè)繁榮就需要不斷打造更多的堅果類知名品牌、領(lǐng)軍品牌，只有這樣才能更好推動整個行業(yè)健康、快速向前發(fā)展。

三、堅果行業(yè)消費升級，創(chuàng)新明顯不足。隨著消費的升級，人們對產(chǎn)品的要求也越來越高。能否不斷創(chuàng)新，不斷推進(jìn)產(chǎn)品升級換代是決定行業(yè)能否快速持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，缺乏創(chuàng)新，再好產(chǎn)品也會被逐漸淹沒。就我國堅果行業(yè)來說，雖然近些年保持了良好發(fā)展勢頭，但與國外相比，創(chuàng)新力明顯不足，很多還是處于產(chǎn)品的初加工、粗加工階段，導(dǎo)致市場上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力不足，遠(yuǎn)不能適應(yīng)消費者日益增長的消費升級的需求，這也是為什么國外一些堅果類產(chǎn)品能夠在國內(nèi)大行其道的原因所在。創(chuàng)新不足，不但抑制了產(chǎn)品溢價，而且還易導(dǎo)致同行間惡性競爭，降低抵御市場風(fēng)險能力，這也在一定程度上阻礙了堅果行業(yè)穩(wěn)健、快速的發(fā)展步伐。

四、消費需求多樣化，需求細(xì)分不到位。在當(dāng)前大賣場、超市、堅果專賣等大眾消費模式下，人們往往熱衷現(xiàn)炒現(xiàn)賣，追求的是一種口味和新鮮。而隨著市場消費進(jìn)一步趨向理性，消費需求也必將呈現(xiàn)個性化、多層次、多功能、多樣化的趨勢。因此，堅果市場根據(jù)消費需求進(jìn)行市場細(xì)分，有針對性的開發(fā)出高品質(zhì)、口味變革、個性化的高附加值產(chǎn)品將是爭奪市場、搶占先機(jī)的不二法門。

五、產(chǎn)品升級加快，服務(wù)升級滯后。堅果行業(yè)作為傳統(tǒng)的行業(yè)，如今隨著85后、90后等主流消費群體的崛起，為適應(yīng)他們的個性需求，整個行業(yè)的產(chǎn)品升級正在逐漸的加快，從過去的散裝正在向袋裝化、高檔化、個性化轉(zhuǎn)化，但服務(wù)升級仍然滯后，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個主權(quán)意識覺醒的時代，如果不能讓消費者的主權(quán)意識得到充分的滿足和尊重，不能讓他們的充分愉悅、爽到極致，則很難培養(yǎng)他們的對品牌和企業(yè)的忠誠度，這也是影響當(dāng)前很多堅果企業(yè)快速發(fā)展的一個重要因素。

巧突破，小堅果如何闖出大市場

以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我國堅果市場的確還存在著這樣或那樣的問題。但雄關(guān)漫道從頭越，它迎著行業(yè)春風(fēng)已經(jīng)勇敢邁出了第一步。那么，在前進(jìn)的道路上，小堅果如何才能做大做強(qiáng)，真正闖出一片廣闊的天地呢？北京方圓策劃認(rèn)為，可以嘗試從以下幾個方面入手：

一、打造品牌凸顯品牌競爭力

堅果行業(yè)做大做強(qiáng)，首先要注重打造品牌，促進(jìn)產(chǎn)品品牌化的提升。近幾年，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對品牌重視程度越來越高，沒有品牌或品牌力弱的產(chǎn)品，哪怕產(chǎn)品質(zhì)量再好，在市場上也會缺乏競爭力，更難從內(nèi)心打動消費者，大大增強(qiáng)了消費的阻力。因此，堅果行業(yè)要想最大做強(qiáng)必須改變過去同類產(chǎn)品之間價格戰(zhàn)的惡性競爭，積極樹立品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)、打造幾個大的、能在全國叫得響的知名品牌出來。通過打造知名品牌，不但可以快速提升知名度、美譽(yù)度，而且可以推動一個品類的崛起，一改過去那種同類產(chǎn)品惡性競爭最終兩敗俱傷的局面，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；瑥亩蟠筇岣哒麄€產(chǎn)品在市場上競爭力，實現(xiàn)向品牌要效益。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品溢價

當(dāng)前堅果行業(yè)很多產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新——大多處于初加工、粗加工，產(chǎn)品包裝粗糙、簡陋、口味單一等等，從而造成了產(chǎn)品的附加值極低。在當(dāng)前市場環(huán)境下，過去那種“薄利多銷”拉動作用已大大減弱，因此，堅果要做出大市場，一定要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

首先，要加大產(chǎn)品的深加工、精加工力度。積極改變過去那種手工作坊式的生產(chǎn)方式，加大產(chǎn)品的深加工、精加工，加強(qiáng)對產(chǎn)品價值的深度挖掘和開發(fā)，以消費者需求為導(dǎo)向，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，這樣才能不斷提高產(chǎn)品的競爭能力，提高效益。其次，要加強(qiáng)包裝、口味的升級換代。在口味上，要不斷進(jìn)行多種新口味的嘗試和改進(jìn)，以滿足消費者日益多樣的“舌尖”需求；在包裝上，要不斷進(jìn)行提升、創(chuàng)新，要改變過去堅果傳統(tǒng)包裝給人的“土”、不上檔次感以及包裝的同質(zhì)化，在借鑒成功或知名品牌基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，既要滿足消費者的審美情趣和消費需求，又要能很好的凸顯產(chǎn)品核心賣點。通過不斷提高產(chǎn)品基礎(chǔ)力，真正實現(xiàn)堅果升級上檔，推動不斷煥發(fā)新的生機(jī)，開拓更廣闊的市場空間。endprint

三、需求細(xì)分找準(zhǔn)市場“撬動點”

堅果，雖然是老少皆宜的休閑食品，但隨著消費需求的不斷變化和消費升級，要想更好抓住消費者，就必須不斷進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同人群的不同需求來找準(zhǔn)市場“撬動點”。

北京方圓認(rèn)為，營銷的根本就是要滿足不同的需求。堅果行業(yè)要做大做強(qiáng)，按需求進(jìn)行細(xì)分，是找準(zhǔn)市場“撬動點”的一條捷徑。不同人群，需求也不盡相同，這就要求企業(yè)在運作市場過程中要根據(jù)需求不斷細(xì)分，如針對情侶的、家庭的、旅游的、運動的、聚會的、辦公室的等不同需求，開發(fā)出不同的、個性鮮明的高附加值產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，不但要從品質(zhì)、包裝上、文化上滿足不同的消費需求，而且在口味、產(chǎn)品形態(tài)上還可以進(jìn)行深度挖掘，打破常規(guī)。如針對家庭，很多老年人由于牙口不好吃起來不便，針對他們的需求，完全可以把堅果磨碎，開發(fā)不同的堅果粉；對旅游、運動的人來說，需要堅果補(bǔ)充能量，可攜帶太多種又不方便，于是，就有一家公司把很多堅果果脯巧妙搭配，推出多種口味條狀“超仁棒”產(chǎn)品，一條就可享受多種堅果。這些產(chǎn)品雖然改變了堅果的原色原形原味，但卻滿足了人們的消費需求，誰能說它不是堅果“撬動”市場的一種新思路呢？

四、敢于跨界 尋找新突破點

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的興起，跨界成為一種潮流?？缃缱尯芏嗫此骑L(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。堅果，作為一種具有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品，在當(dāng)前消費升級的“風(fēng)口”上，要想闖出一片天地，一定要敢于跨界，尋找新的突破點。

北京方圓認(rèn)為，堅果要跨界首先就要改變過去那種傳統(tǒng)的堅果就是堅果的觀點，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極與其它產(chǎn)品或行業(yè)實現(xiàn)跨界。其實有關(guān)堅果的跨界在一些企業(yè)早有出現(xiàn)，如蒙牛幾年前推出的核桃牛奶。核桃和牛奶本來是互不相干的兩類產(chǎn)品，但通過跨界實現(xiàn)了很好的融合，找到了一個新市場突破點，雖然這是牛奶產(chǎn)品的一次跨界，但也同時說明一點，堅果類產(chǎn)品只要運作得當(dāng)、找準(zhǔn)切合點是完全可以實現(xiàn)跨界的。

因此，堅果產(chǎn)品要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，做大做強(qiáng)，就要在對傳統(tǒng)工藝和品質(zhì)的傳承下，不斷通過跨界探索全新的模式，不斷創(chuàng)新，把產(chǎn)品做到極致、尋找新的突破發(fā)力點，比如，堅果如何和果脯實現(xiàn)跨界？堅果與巧克力能否實現(xiàn)跨界？堅果能否與雪糕跨界融合？堅果能否和時裝跨界等等，這些都是值得堅果行業(yè)思考的！

五、提高服務(wù)打造完善服務(wù)體系

這些年，堅果行業(yè)迅猛發(fā)展，重點一直放在“銷”上，而與之相關(guān)的服務(wù)打造方面卻一直是其短板。北京方圓認(rèn)為，堅果行業(yè)要想真正闖出一片廣闊天地，除了對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行打造升級外，更重要的是要建立一套完善的、與行業(yè)發(fā)展相匹配的服務(wù)體系！

首先，要建立一套堅果行業(yè)的安全監(jiān)管服務(wù)體系。當(dāng)前我國食品安全現(xiàn)狀不容樂觀，農(nóng)藥、化肥無序使用、添加劑超標(biāo)、造假、重金屬污染等等食品安全問題層出不窮，安全監(jiān)管服務(wù)體系不但要建立嚴(yán)格檢驗、判定標(biāo)準(zhǔn)，而且要聯(lián)合多方力量嚴(yán)格執(zhí)行，維護(hù)公眾健康，服務(wù)堅果行業(yè)食品安全大局，從而促進(jìn)行業(yè)健康快速持續(xù)發(fā)展；

其次，要建立一套完善的售后服務(wù)體系，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，消費者的主權(quán)時代真正到來，尤其電商銷售，消費者往往購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種服務(wù)和體驗，打造完善的服務(wù)體系，讓消費者的主權(quán)意識得到充分的展現(xiàn)和尊重，讓他們切實感受愉悅，從心里感到極爽，時刻感覺物超所值，這樣才能真正培養(yǎng)他們對產(chǎn)品、品牌的忠誠度、信賴度，增加消費黏性，從而促進(jìn)堅果行業(yè)更快發(fā)展。“三只松鼠”在此方面可謂行業(yè)典型，從獨特的“主人”文化，到小鼠客服萌萌的溝通服務(wù)，再到售后隨產(chǎn)品贈送的開箱器、擦手的濕巾、不起眼卻方便實用的渣袋等，可謂在服務(wù)打造上細(xì)致入微，這也是其成功的一個重要因素。

當(dāng)前，盡管我國堅果行業(yè)與國外相比還有不小差距，盡管在征服雄關(guān)漫道的路途上還步履蹣跚，但只要放開思路，不斷創(chuàng)新，沐浴著春風(fēng)向著目標(biāo)勇敢去闖，步伐會越來越穩(wěn)，道路會越走越寬，小堅果一定會闖出一片真正的、屬于自己的大市場！endprint