螞蟻的商業(yè)“兵工廠”

董莉

“我們不去連接萬物，我們最感興趣的是商業(yè)?！蔽浵伣鸱Ц秾毷聵I(yè)群副總裁鄒亮如是說。

在公司內(nèi)部，鄒亮還有一個(gè)頭銜叫“商家服務(wù)及開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理”。這個(gè)更具象的頭銜似乎透著“管窺一斑，可見全豹”的意思——做的是為商家服務(wù)的差事，用的是開放平臺(tái)的方式。

的確，未來是個(gè)性化的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和服務(wù)無法滿足個(gè)性化、多樣化、即時(shí)性的消費(fèi)需求，而如何讓千千萬萬小型化、豐富化、即時(shí)性的生產(chǎn)和服務(wù)，具備大企業(yè)的效率和能力，一定是通過建設(shè)開放共享的生態(tài)，將大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能力和生態(tài)伙伴的個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，才能更好地服務(wù)用戶。

當(dāng)前，全國個(gè)體工商的注冊超過3000萬，鄒亮坦言，螞蟻金服作為一個(gè)基礎(chǔ)能力平臺(tái)，無法直接服務(wù)到。只有和各服務(wù)商一起，才能夠把最終的解決方案傳遞到商戶一側(cè)。

圍繞商家經(jīng)營鏈路中的痛點(diǎn)及需求，除了支付能力之外，螞蟻金服正在挖掘數(shù)據(jù)、營銷、會(huì)員、金融、信用和安全能力的差異化價(jià)值，最終目標(biāo)是要成為最懂商業(yè)和金融的開放平臺(tái)。

支付+X能力輸出

在商業(yè)領(lǐng)域，支付寶有著十幾年的經(jīng)驗(yàn)和積累，圍繞整個(gè)商業(yè)經(jīng)營流程，沉淀出包括支付、營銷、安全、數(shù)據(jù)、信用、金融等多項(xiàng)能力，希望能夠覆蓋整個(gè)商業(yè)經(jīng)營的全鏈路。具體包括售前的獲客，怎么幫助商家引流；用戶進(jìn)來之后怎么營銷；營銷的時(shí)候怎么降低成本；怎么支付收銀，開具電子發(fā)票，提供售后服務(wù)；怎么管理經(jīng)營過程，財(cái)務(wù)對賬，進(jìn)行金融管理等等。

如今，螞蟻金服希望支付是一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)的入口，在此基礎(chǔ)上提供“支付+X”的選擇，“X”便是螞蟻金服沉淀的各種能力。“X”被整合成三層能力： 基礎(chǔ)能力、運(yùn)營能力和金融能力。如果進(jìn)一步細(xì)分，基礎(chǔ)能力層包含了安全、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算；運(yùn)營能力層涵蓋了開店、獲客、社交、營銷和會(huì)員；金融能力層則有信用、理財(cái)和融資能力。

對于商家而言，用戶用支付寶支付就能直接成為商家的會(huì)員，在這之后的顧客消費(fèi)行為就變成了數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)讓顧客的用戶畫像更完善和準(zhǔn)確，包括年齡分布、消費(fèi)頻率、喜歡的商品、消費(fèi)額度等，幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化服務(wù)、大數(shù)據(jù)選址等。此外，移動(dòng)支付還幫助商家沉淀經(jīng)營數(shù)據(jù)和累積信用，從而能夠更方便地獲得諸如貸款等金融服務(wù)支持。所有這些都有利于促進(jìn)線下商業(yè)的升級。

“假如你去一家線下的零售店購物，買了東西后，銷售人員可能會(huì)推薦你辦張會(huì)員卡，為什么？因?yàn)橛蟹e分，下次來用的話有積分可以抵扣，有優(yōu)惠?！?螞蟻金服商戶服務(wù)部總經(jīng)理張偉舉例說，“辦卡又怎么樣呢？線下商家遇到的痛點(diǎn)是會(huì)員卡辦完之后，某種意義上顧客和門店是失聯(lián)的，因?yàn)槟阕吡酥?，商家并不知道你什么時(shí)候來，下次來會(huì)買什么?！?/p>

的確，在零售行業(yè)的多數(shù)企業(yè)中，線上和線下的CRM（客戶管理）系統(tǒng)都是“兩條腿走路”，甚至沒有線上“這條腿”。比如，一個(gè)消費(fèi)者在同一個(gè)商家的線上買過東西，線下也買過東西，但商家“認(rèn)不出”這是同一個(gè)人，也就沒辦法了解這個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)確的消費(fèi)習(xí)慣。

這樣的現(xiàn)狀讓不少零售企業(yè)很是著急，但要打通這兩套體系，不僅要背靠強(qiáng)大的線上渠道，還要有同樣強(qiáng)大的線下落地能力?！皶?huì)員通”產(chǎn)生的目標(biāo)就是專治零售商線上線下不通的頑疾，幫助商家形成更大的CRM體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

“傳統(tǒng)零售面臨獲客難、運(yùn)營難、融資難三大痛點(diǎn)。與其他將線下會(huì)員卡電子化后放到用戶手機(jī)里的模式不同的是，支付寶會(huì)員卡的背后有用戶和數(shù)據(jù)支撐。”張偉介紹，“會(huì)員通”只是開始，幫助商家形成更大的會(huì)員管理體系，實(shí)現(xiàn)“營銷通”之后能夠玩的營銷模式將更加豐富和精準(zhǔn)。

以后，商家可以分辨消費(fèi)者更喜歡在線上還是線下消費(fèi)，在消費(fèi)者喜歡的渠道進(jìn)行針對性的營銷。未來，商家還能夠了解自己的消費(fèi)者在其他領(lǐng)域的消費(fèi)需求，比如美妝品牌發(fā)現(xiàn)自己50%的消費(fèi)者，也喜歡某一類服裝品牌，就可以通過聯(lián)合運(yùn)營的形式，把這批共同的消費(fèi)者牢牢吸引住。

杭州米雅信息科技有限公司作為零售行業(yè)服務(wù)商，已經(jīng)利用這套方案，幫助不少商家打通線下門店、天貓店以及支付寶的會(huì)員體系。例如，消費(fèi)者支付寶上的品牌會(huì)員卡，在該品牌的線上旗艦店和實(shí)體店都能使用，而且可以在支付寶開具電子發(fā)票或小票。

母嬰用品零售商樂友便是嘗鮮者之一，公司實(shí)現(xiàn)了天貓交易數(shù)據(jù)和門店交易數(shù)據(jù)的整合，線上線下會(huì)員統(tǒng)一識(shí)別、統(tǒng)一積分。消費(fèi)者不管在樂友的天貓店、還是線下門店消費(fèi)，通過支付寶付款，就獲得了線下門店、支付寶以及天貓三個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)一會(huì)員帳號(hào)，其會(huì)員信息及積分權(quán)益都實(shí)現(xiàn)了打通。

“醫(yī)藥新零售的出現(xiàn)意味著新的支付方式，新的獲客方式，新的會(huì)員服務(wù)體系，新的溝通方式，新的企業(yè)組織架構(gòu)，新的服務(wù)意識(shí)，新的培訓(xùn)體系，新的營銷方法，這是對于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路的重塑與重生。”品牌連鎖藥店先聲再康運(yùn)營總監(jiān)馬珂表示，新零售依然面臨傳統(tǒng)的痛點(diǎn)，那就是如何獲取增量客戶，維護(hù)存量客戶，提升店員專業(yè)水平。

在馬珂看來，螞蟻金服的開放平臺(tái)有希望做到這一切。數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，先聲再康使用電子支付的成交數(shù)僅有7萬余例，到今年的1至4月份，移動(dòng)支付人次已經(jīng)到了30萬，按照行業(yè)水平算，同比基本上翻了四倍多。

通過與支付寶的合作，先聲再康旗下的連鎖藥店實(shí)現(xiàn)了在掃碼支付的同時(shí)一鍵辦理電子會(huì)員卡，既能發(fā)送電子優(yōu)惠券、積分，也能開具電子小票，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)在線積分商城功能。“我們越來越感覺到移動(dòng)支付是零售行業(yè)的用戶入口?，F(xiàn)在通過移動(dòng)支付，加上我們的線下的會(huì)員卡、電子會(huì)員卡的辦理，可以在30萬人中非常方便的獲得用戶的基本信息。”馬珂說。

目前，先聲再康的會(huì)員體系中有5大標(biāo)簽系列，分別是病種類標(biāo)簽、價(jià)值類標(biāo)簽、品牌類標(biāo)簽、價(jià)格帶類標(biāo)簽、促銷喜好類標(biāo)簽和價(jià)格敏感度標(biāo)簽；借助螞蟻金服的人工智能技術(shù)，建立會(huì)員數(shù)據(jù)中心，通過用戶端收集體檢活動(dòng)的數(shù)據(jù)、客服溝通的數(shù)據(jù)、積分兌換等消費(fèi)的數(shù)據(jù)，結(jié)合螞蟻金服現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù)，勾勒出一幅精準(zhǔn)的用戶畫像。

ISV的“輔料市場”

支付寶在2014年曾推出去未來醫(yī)院、未來酒店等“未來系列”，并推出了早期的開放平臺(tái)，開始將技術(shù)、用戶資源開放給商家和開發(fā)者。彼時(shí)，剛從線上走到線下的支付寶其實(shí)對于線下的情況知之甚少，因此選擇了個(gè)別場景來切入。

如今，隨著移動(dòng)支付深入到商業(yè)的各個(gè)毛細(xì)血管，可以說“未來已來”。2016年8月10日，螞蟻金服對支付寶開放平臺(tái)進(jìn)行全面升級，從原來單一支付走向復(fù)合能力的全面開放，將覆蓋商業(yè)運(yùn)作全流程的多項(xiàng)能力。目前，開放平臺(tái)已經(jīng)推出芝麻信用分、安全服務(wù)接口、余利寶、支付寶收款等涉及安全、信用、支付、金融等不同類型的能力。螞蟻金服還推出了“春雨計(jì)劃”，以3年10億元現(xiàn)金扶持合作伙伴。

過去，為了讓商家機(jī)構(gòu)用上自己的新技術(shù)，螞蟻金服更多是通過BD（業(yè)務(wù)拓展人員）的模式去推廣業(yè)務(wù)，一方面是商家機(jī)構(gòu)自接入，另一方面通過BD去溝通、簽約。如此運(yùn)作很長一段時(shí)間之后，現(xiàn)實(shí)的問題也慢慢浮現(xiàn)：速度太慢；BD的覆蓋面有限，服務(wù)的多是頭部的商家機(jī)構(gòu)，腰部和長尾的很難覆蓋到；能夠想到和看到的業(yè)務(wù)模式也比較有限。

在開放和打造生態(tài)的思路下，螞蟻金服把積累的技術(shù)和能力開放出來，讓開發(fā)者、ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）等生態(tài)伙伴可以基于螞蟻金服的基礎(chǔ)能力，結(jié)合他們對某個(gè)領(lǐng)域的理解，為某個(gè)領(lǐng)域的商家或機(jī)構(gòu)開發(fā)個(gè)性化的解決方案。

如此，原來是螞蟻金服靠有限的BD人員去開拓和服務(wù)客戶，開放后變成千千萬萬的開發(fā)者、ISV去開拓和服務(wù)客戶，并且商家、生態(tài)伙伴跟螞蟻之間也實(shí)現(xiàn)了共贏。“現(xiàn)在已經(jīng)開始要求自己的BD團(tuán)隊(duì)往后撤，BD來服務(wù)ISV，讓服務(wù)商更多地掌握能力，服務(wù)于商戶?！?/p>

那么如何吸引更多的ISV呢？鄒亮表示，向商戶推廣過程中，沒有大小企業(yè)之分，各個(gè)行業(yè)也沒有優(yōu)先級，會(huì)對各個(gè)行業(yè)進(jìn)行大面積推廣。螞蟻金服在中間只做一些負(fù)面清單，列明哪些不做，比如黃賭毒，以及沒有經(jīng)過工商注冊的商戶等等。開放平臺(tái)不是管理商戶，而是對生態(tài)進(jìn)行治理。平臺(tái)有治理規(guī)則，如果一些商家進(jìn)來，抱著不同的一些目的，觸犯到了平臺(tái)治理的一些底線，最終會(huì)被清退，或者被提醒整改?！伴_放平臺(tái)是做平臺(tái)規(guī)則的治理，但絕對不做管理?！?/p>

目前，開放的能力對外主要有三種形式：一是API接口，合作伙伴可以調(diào)用這些接口進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)。二是在API接口的基礎(chǔ)上做功能包。之前，螞蟻金服是將所有的API全部羅列出來，合作伙伴接進(jìn)來的時(shí)候，面對大量的接口很難挑選出哪些是自己需要用到的，所以他們針對不同的應(yīng)用場景，把相應(yīng)的接口做成一個(gè)個(gè)功能包，供ISV直接使用。三是針對一個(gè)行業(yè)的具體需求，將各種能力接口打包成一個(gè)整體化的解決方案，提供給行業(yè)的商戶。

在商家的營銷手法中補(bǔ)貼獲客是常用方式，但總有刷單、羊毛黨等一系列鉆商家規(guī)則、技術(shù)漏洞牟利的群體，將企業(yè)用于市場補(bǔ)貼、營銷推廣的費(fèi)用變成自己口中的肥肉?！疤熵?、淘寶上面每天都在做營銷的商戶非常多，這些錢怎么才能不被套掉？這種能力不是我們自己杜撰出來的，完全是在實(shí)戰(zhàn)中用學(xué)費(fèi)交出來的?！编u亮透露，支付寶成立的十二年來天天都在跟黑產(chǎn)和黑客做斗爭。如今在安全能力上開放蟻盾風(fēng)控系統(tǒng)，幫助商戶識(shí)別欺詐，防止刷單、“薅羊毛”等行為，提高營銷活動(dòng)的有效性。

再有讓很多商家頭疼的發(fā)票上，螞蟻金服產(chǎn)品專家谷鴉表示，希望通過電子發(fā)票，把消費(fèi)場景和發(fā)票場景、開票場景連接打通，把報(bào)銷場景和報(bào)銷打款場景打通。螞蟻在其中要輸出四大塊能力：讓商戶、稅控服務(wù)商、行業(yè)開發(fā)者建立聯(lián)系；結(jié)合商家自有場景提供各種開發(fā)票的解決方案；通過發(fā)票管家?guī)椭鷤€(gè)人管理發(fā)票抬頭等信息；幫助個(gè)人輸出發(fā)票，實(shí)現(xiàn)線上報(bào)銷。

另外不得不提及的是金融能力，商家在日常經(jīng)營過程中會(huì)有大量的流動(dòng)資金，如何幫商家把這些流動(dòng)資金創(chuàng)造出更大的價(jià)值，螞蟻金服推出了企業(yè)客戶的“余額寶”——余利寶，而且通過對接開放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化接口，商家可以按照自己的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行量身定做，將余利寶的申購、贖回、收益查詢嵌入到自身的業(yè)務(wù)中，實(shí)現(xiàn)資金收益最大化。

除了理財(cái)?shù)男枨笸?，商家還會(huì)有融資的需求。螞蟻金服的融資能力，能夠幫助合作伙伴延展金融服務(wù)能力，面向小微企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者提供無抵押、無擔(dān)保的純信用貸款。母嬰B2B2C平臺(tái)海拍客接入了小微融資解決方案，為平臺(tái)上的商戶提供經(jīng)營性貸款，幫助商戶從容應(yīng)對生意中的現(xiàn)金流問題，輕松完成備貨采購。去年年底到現(xiàn)在有600多人申請，超三分之一拿到貸款。

花唄公布數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間花唄分期交易金額突破40億元，其中首日分期交易金額同比增長343%，分期交易筆數(shù)同比提升265%，成為了助推新零售的關(guān)鍵力量。

截至2017年4月，螞蟻金服開放平臺(tái)上注冊開發(fā)者近40萬，服務(wù)商超1.5萬。

當(dāng)然，在鄒亮看來，一萬多家的數(shù)字還太少。“我們希望每個(gè)行業(yè)里面的ISV能夠真正了解和用好我們現(xiàn)在的這些能力。” 比如，支付能力是最為外人熟知的能力，如今也不單純只有一種支付能力。“從最輕的貼碼到最重的SDK，甚至在玩花樣的VR，所有的支付能力都會(huì)開放出來，服務(wù)商想要用什么樣的方式去跟商戶結(jié)合都可以，商戶想要用什么樣的支付能力服務(wù)到他的客戶，都可以嘗試?！?