陳曉明+王希龍

[提要] 葡萄是世界各地區(qū)消費者普遍喜愛的水果產(chǎn)品，2015年中國葡萄出口額位于智利和美國之后，排在第三位。近十年來，中國葡萄的出口額總體呈現(xiàn)遞增趨勢，但同比增長率體現(xiàn)出極端不平衡的態(tài)勢，出口價格一直呈現(xiàn)出增長趨勢，出口數(shù)量呈現(xiàn)出不規(guī)則趨勢，出口的國別主要集中在泰國，出口來源地主要是云南省。應(yīng)該加大廣告促銷力度，增大銷售促進的力度，適時加大人員推銷的力度，充分利用促銷組合，從而不斷提高中國葡萄出口水平和競爭力。

關(guān)鍵詞：中國葡萄；廣告促銷；銷售促進；人員推銷；促銷組合

基金項目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項目：“提高中國葡萄出口競爭力的措施——基于促銷創(chuàng)新角度”；國家林業(yè)局經(jīng)濟發(fā)展研究中心項目：“我國集體林產(chǎn)權(quán)配套政策問題研究”（編號：JYC2016-29）

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年4月27日

一、引言

葡萄是眾多水果當(dāng)中最受消費者歡迎的一個品種，無論是國外消費者，還是國內(nèi)顧客，葡萄都是人們茶余飯后品嘗的水果。2015年，全球葡萄出口總額為7，609百萬美元，其中排在前七位的葡萄出口國為智利、美國、中國、意大利、秘魯、南非和荷蘭，這其中南美洲的智利一國就向世界貢獻(xiàn)了1，353百萬美元的葡萄，是名副其實的葡萄出口大國，同期美國也向世界出口了910百萬美元的葡萄，位列全球第二，中國以772百萬美元的出口額排在第三位。由此可見，中國葡萄出口有一定的實力，但與智利和美國相比還有一定的距離，并且還面臨著意大利和秘魯?shù)葒母偁帀毫?，因此如何提高中國葡萄出口的國際競爭力就顯得尤為重要。本文分析的葡萄是指國際貿(mào)易商品編碼中的080610類產(chǎn)品，主要是指鮮葡萄。

二、中國葡萄出口現(xiàn)狀分析

本文選取近十年來的中國葡萄出口數(shù)據(jù)，通過葡萄的出口金額、出口數(shù)量、出口價格、出口國別和出口來源地等指標(biāo)來分析中國葡萄出口的現(xiàn)狀，通過現(xiàn)狀的分析尋找出口中存在的問題，并通過促銷創(chuàng)新的角度來解決這些問題，希望能夠提高中國葡萄在國際市場上的競爭能力。

（一）中國葡萄出口額情況分析。從表1中數(shù)據(jù)得知，近十年來中國葡萄出口額總體呈現(xiàn)遞增趨勢，但同比增長率體現(xiàn)出極端不平衡的態(tài)勢，特別是在2015年，比2014增加了近一倍還多，屬于高速增長期。而2013年的出口額只比2012年增加了700萬美元，增長率是歷年來最低的。（表1）

（二）中國葡萄出口數(shù)量情況。從表2可以看出，近十年來中國葡萄的出口數(shù)量呈現(xiàn)出不規(guī)則趨勢，總體態(tài)勢是先遞增，然后遞減一年，再遞增二年，然后又遞減一年，最后出現(xiàn)了快速上揚趨勢。出口數(shù)量最小值出現(xiàn)在2006年，只有34百萬千克，最大值出現(xiàn)在2015年，達(dá)到了210百萬千克，是2006年的6倍還多。（表2）

（三）中國葡萄出口價格情況。表3數(shù)據(jù)顯示，近十年來中國葡萄出口的價格一直呈現(xiàn)出增長趨勢，從最初2006年的0.56美元/千克增長到2015年的3.68美元/千克，總體增長幅度驚人，十年間價格上升了將近7倍，而2007年葡萄出口的價格只比2006年增加了0.03美元/千克，增長率最低。（表3）

（四）中國葡萄出口國別情況。從表4數(shù)據(jù)可以看出，2015年中國葡萄出口的主要國家和地區(qū)是泰國、越南、中國香港地區(qū)、印尼、馬來西亞、俄羅斯、緬甸和孟加拉國，其中泰國占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，2015年從中國進口了471百萬美元的葡萄，是中國葡萄最大的進口國，占到中國葡萄總出口額的61%，其次是越南，2015年總共從中國進口了148百萬美元的葡萄，占中國葡萄全部出口額的19%，泰國和越南兩國從中國進口了80%的葡萄，遙遙領(lǐng)先其他國家和地區(qū)，前八大進口國家和地區(qū)中東盟占據(jù)了五個席位，2015年東盟五國從中國進口了694百萬美元的葡萄，占中國葡萄總出口金額的90%，可見東盟是中國最大的葡萄出口地區(qū)。其他國家和地區(qū)所占比例很小。（表4）

（五）中國葡萄出口來源地情況。從表5可以看出，2015年中國葡萄出口的主要來源地是云南省，中國西南地區(qū)的云南一省就向世界出口了641百萬美元的葡萄，占到同期中國葡萄總出口額的83%，是名副其實的葡萄出口大省，其他任何省份都難以望其項背，差距非常明顯，雖然山東省的葡萄出口排在第二位，達(dá)到了36百萬美元，但出口額與廣東相比差距不是很大?？梢姡袊咸殉隹诘膩碓吹爻尸F(xiàn)出極端不平衡的態(tài)勢。（表5）

三、提高中國葡萄出口競爭力的措施

由以上現(xiàn)狀分析得知，近幾年來中國葡萄出口的金額雖然增長較快，但價格上漲也非常明顯，價格的快速上揚最不利于競爭力的提高，除非是名牌產(chǎn)品和知名商標(biāo)，品牌附加值特別高。但中國葡萄在國際市場上的品牌知名度并不高，而創(chuàng)建一個知名的牌子需要時間，不是一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)。此外，中國葡萄出口的國別也存在一定的問題，過于集中于東南亞各國，像歐美發(fā)達(dá)國家、亞洲的日本和韓國從中國進口的葡萄數(shù)量都有限。最后，中國葡萄出口的來源地過于集中于云南一省，其他省份出口很少，也存在著一定的風(fēng)險。因此，為提高中國葡萄出口競爭力，應(yīng)多從促銷的角度，加大促銷力度，不斷提高中國葡萄出口水平。

（一）加大廣告促銷力度。葡萄作為一個受大眾消費者歡迎的水果產(chǎn)品，其受眾范圍廣，無論是男女還是老少，都是葡萄營銷的消費者群，因此加大廣告的促銷力度就顯得特別重要和緊迫。當(dāng)然，采取廣告促銷要選好媒介，電視作為一種受眾范圍最為廣泛的傳播媒介，受到了世界各國消費者的普遍喜愛。因此，在其他國家和地區(qū)積極地和當(dāng)?shù)氐碾娨暸_聯(lián)系，盡可能地多使用電視廣告來宣傳中國的葡萄產(chǎn)品，通過電視廣告的形式不斷提高中國葡萄在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群兔雷u度，讓東道國市場的消費者了解、信賴并進而產(chǎn)生購買中國葡萄的行為。知名度的提高就意味著商機的出現(xiàn)，消費需求的快速增加，因此加大廣告尤其是電視廣告尤其重要。當(dāng)然，除了電視廣告外，也可采用水果專業(yè)雜志、街頭廣告等各種形式宣傳和推廣中國的葡萄產(chǎn)品。

（二）增大銷售促進力度。由于葡萄是一種大眾化的水果，在大型超市、專賣店、購物中心、社區(qū)商店等渠道都可以見到和買到，因此選擇一定的時機進行臨時性地促銷活動不失為一種好的方法，通過價格的減讓不斷吸引世界各國的消費者前來購買，從而實現(xiàn)在短時期內(nèi)大幅度地增加葡萄的銷售量的目的。無論是國內(nèi)還是國外消費者，價格是極具競爭力的一種有效促銷工具，通過降價讓利于各國消費者可以起到立竿見影的效果，實現(xiàn)短時期內(nèi)快速回籠貨款的目標(biāo)。當(dāng)然加大營業(yè)推廣的力度要選擇好的時間點，比如在西方國家，要選擇萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、愚人節(jié)等進行一定規(guī)模的營業(yè)推廣活動，這樣可以起到意想不到的效果。

（三）適時加大人員推銷力度。不同的國家有不同的特點，有些國家的中間商和代理商比較強勢，這些中間商和代理商具有廣闊的社會關(guān)系，與政府、絕大多數(shù)零售商和社區(qū)有著緊密的聯(lián)系，實力不容小覷。因此，通過電視、雜志等廣告手段進行促銷的效果不明顯，需要和這些有影響力的中間商和代理商進行緊密溝通和合作，加強與他們的聯(lián)系，這就需要加大人員推銷的力度，通過派出優(yōu)秀的推銷員，充分運用各種推銷手段、策略和技巧向他們推銷中國的葡萄，消除推銷過程中的異議，爭取達(dá)成協(xié)議，從而成功占據(jù)所在國的葡萄市場。

（四）充分利用促銷組合。促銷組合是指綜合性地采用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段，將它們有機地結(jié)合起來，針對世界市場上的葡萄消費者展開促銷活動，從而發(fā)揮出促銷組合的整體威力。當(dāng)然，針對不同的國家，促銷組合中的各種促銷方式的權(quán)重是不一樣的，如果某個國家特別注重廣告，則應(yīng)該加大廣告的促銷力度，其他方式可以輔助采用，如果某個國家特別重視人的作用，則可以加大人員推銷和公共關(guān)系的力度，其他促銷方式可以配套使用。如果某個國家特別注重各種節(jié)日、特別喜歡降價的產(chǎn)品，則可以加大營業(yè)推廣的力度，適當(dāng)采取其他的促銷手段?？傊?，要充分發(fā)揮促銷組合的巨大威力，不斷提高中國葡萄的出口水平和出口競爭能力。

主要參考文獻(xiàn)：

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