朱戰(zhàn)國 李子鍵

一、引言

隨著全球經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展程度的加深以及國內(nèi)消費者消費水平的提高，越來越多的進口產(chǎn)品出現(xiàn)在國內(nèi)普通超市等零售市場中，消費進口產(chǎn)品已不再僅限于少數(shù)群體，目前已成為大多數(shù)普通消費者所考慮的消費選擇之一。據(jù)統(tǒng)計，全國跨境電商零售2015年交易額及進口額分別達(dá)到7 512億元及2 480億元，同比增長69%及92%①資料來源:阿里研究院:《中國跨境電商發(fā)展報告》，2016.9。，國內(nèi)消費者“買全球”的消費模式正在快速形成。在愈發(fā)明顯的消費全球化趨勢中，如何開發(fā)消費者的消費意愿、拉動進口產(chǎn)品消費增長成為國際貿(mào)易參與企業(yè)正在面臨的現(xiàn)實問題。消費者的跨國消費決策不僅受到產(chǎn)品本身一般屬性如價格、質(zhì)量等的影響，自身對產(chǎn)品來源國的主觀感知亦是重要的影響因素。作為推斷進口產(chǎn)品相關(guān)屬性的重要線索，來源國形象對影響消費者產(chǎn)品評價具有重要作用(Schnettler等(2008)[1](372))，例如國內(nèi)消費者一般認(rèn)為德國生產(chǎn)的汽車皮實耐用、質(zhì)量好，而來自日本的汽車則經(jīng)濟適用、油耗低。因此，產(chǎn)品來源國信息對消費者購買決策的形成具有獨特作用。

近幾十年來，眾多學(xué)者對來源國這一主題開展了大量研究(Schooler，1965[2]；Chao，1998[3]；Insch和Mcbride，2004[4]；李東進等，2008[5]；孫麗輝和鄭瑜，2009[6])，涉及來源國及其效應(yīng)的內(nèi)涵、來源國效應(yīng)理論的起源與發(fā)展、來源國形象的維度劃分與衡量等多方面，其中尤以多維來源國形象效應(yīng)為代表，而國家形象與國家產(chǎn)品形象即是最為典型的多維來源國形象研究方向。學(xué)者們認(rèn)為上述區(qū)分的優(yōu)點在于可以對企業(yè)產(chǎn)生更具現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。但目前國內(nèi)外對這一維度劃分的針對性研究尚存不足，主要表現(xiàn)為相關(guān)研究并非基于具體產(chǎn)品，只是抽象性地進行分析，使得研究結(jié)論因為指向性不足而缺乏說服力(van Ittersum等，2003[7](216))。與此同時，根據(jù)van Ittersum等(2003)[7](225)的研究成果，消費者在選購產(chǎn)品時能感知到特定國家或地區(qū)在生產(chǎn)某些種類的產(chǎn)品時具有特殊的優(yōu)勢或合適性，且對于食品類產(chǎn)品尤其適用，而這主要源于其特殊的人文因素或自然條件，例如一般消費者會偏好來自智利的櫻桃以及來自德國的啤酒。因此，基于這一研究結(jié)論，為了更為深入地探討多維來源國形象效應(yīng)，筆者在前人關(guān)于國家形象與國家產(chǎn)品形象效應(yīng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合食品類產(chǎn)品的特征，更進一步分解來源國形象結(jié)構(gòu)，納入人文層面與自然層面的概念，以德國進口牛奶為例分析來源國形象中的國家形象、國家產(chǎn)品形象與消費者產(chǎn)品評價間的交互作用，以期更好地解釋來源國形象的作用機制，幫助國際貿(mào)易的參與企業(yè)與政府相關(guān)部門更好地理解這一概念，為產(chǎn)品營銷的成功及來源國形象的改善起到積極作用。同時，也可以很好地豐富國內(nèi)關(guān)于這一主題的研究。

二、文獻(xiàn)綜述

來源國作為產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，會對包括產(chǎn)品質(zhì)量感知、產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿在內(nèi)的消費者產(chǎn)品評價產(chǎn)生重要影響(Verlegh和Steenkamp，1999[8](530)；Laroche等，2005[9](103))，此即來源國效應(yīng)。該領(lǐng)域一直是國際貿(mào)易領(lǐng)域?qū)W者們研究的重點，通常，學(xué)者們會從來源國標(biāo)簽(COOL)入手，并結(jié)合部分產(chǎn)品其他屬性，分析在來源國因素的刺激下，消費者對進口產(chǎn)品的質(zhì)量屬性感知或購買偏好狀況。例如Loureiro和Umberger(2007)[10](502)的研究結(jié)合了來源國標(biāo)簽、食品安全檢查、食品可追溯性等屬性，研究消費者在控制這些屬性變量時的偏好狀況。Berry等(2015)[11]的研究主題則是在來源國標(biāo)簽的影響下，分析消費者對來自不同國家肉類產(chǎn)品屬性感知(包括安全、口感、新鮮度)的差異。然而，對來源國標(biāo)簽問題的研究只能解釋產(chǎn)品的來源國因素是否會影響消費者評價及其偏好，而不能清楚解釋是目標(biāo)國家的哪一方面影響了消費者的產(chǎn)品評價。多維來源國形象的概念及相關(guān)研究則有助于解釋產(chǎn)品來源國特定維度的形象對消費者評價的影響(Roth和Diamantopoulos，2009[12](726))。

在多維來源國形象的研究中，國家形象與國家產(chǎn)品形象的分解模式是其中典型的代表。Nagashima(1970)[13]于1970年首次利用國家政治、經(jīng)濟、文化和科技四個要素測量產(chǎn)品的來源國形象，開啟了來源國形象維度分解的先河。Bilkey和Erik(1982)[14]則認(rèn)為Nagashima的劃分方法僅詮釋了國家形象，為使來源國形象的研究對企業(yè)更具指導(dǎo)性，進一步將來源國形象劃分為整體國家形象和整體產(chǎn)品形象，與整體國家形象不同，整體產(chǎn)品形象主要指消費者對一個給定國家產(chǎn)品相關(guān)方面的總的信念。后期這一分解模式亦出現(xiàn)了大量相關(guān)研究(Roth和Diamantopoulos，2009[12](727)；Adina等，2015[15])。

此研究主題主要基于國家形象、國家產(chǎn)品形象與消費者產(chǎn)品評價之間的相互關(guān)系而展開。首先，眾多國外研究認(rèn)為國家形象或國家產(chǎn)品形象對消費者產(chǎn)品評價具有直接作用。對于國家形象，研究認(rèn)為來源國形象是影響消費者產(chǎn)品態(tài)度的重要因素之一，面對進口產(chǎn)品時，消費者傾向于將來源國作為推斷進口產(chǎn)品相關(guān)屬性的重要線索，進而影響消費者的產(chǎn)品評價(Schnettler等，2008[1](372)；Laroche等，2005[9](105)；Han，1988[16](31)；Diamantopoulos等，2011[17])。其次，國家產(chǎn)品形象包括一個國家產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝、創(chuàng)新性及技術(shù)等方面，通常來自相對有利國家產(chǎn)品形象國家的產(chǎn)品的消費者評價要好于相對不利國家產(chǎn)品形象國家的產(chǎn)品，即國家產(chǎn)品形象對產(chǎn)品評價有著正向影響(Verlegh和Steenkamp，1999[8](525)；Srinivasan等，2004[18](81))。

與此同時，值得注意的是國家形象、國家產(chǎn)品形象與消費者產(chǎn)品評價之間并非只存在簡單的直接關(guān)系，還可能存在中介調(diào)節(jié)效應(yīng)。不少學(xué)者的研究成果顯示，國家形象對產(chǎn)品評價的影響通常是間接的，或者相對于國家產(chǎn)品形象等其他維度，其影響程度會更小(Verlegh和Steenkamp，1999[8](525)；Dobrenova等，2015[19])。但就現(xiàn)有文獻(xiàn)而言，只有Wang等(2012)[20]1045對三者之間關(guān)系做了明確的研究，證實國家形象影響產(chǎn)品形象，進而影響產(chǎn)品感知及評價，但不足之處在于該研究局限于目標(biāo)國家抽象產(chǎn)品層面，并未涉及具體產(chǎn)品，使得研究結(jié)論因為指向性不足而缺乏說服力，因為多維度、復(fù)雜的來源國形象結(jié)構(gòu)對于來自該國產(chǎn)品的影響是多方面的(van Ittersum等，2003[7](216))，因此這恰是本文需要完善的內(nèi)容之一。

除此之外，人文層面來源國形象與自然層面來源國形象也是來源國形象維度分解的重要方向，且這一維度劃分方式對食品類產(chǎn)品尤其適用。根據(jù)Costa等(2016)[21]的研究，人文—自然維度來源國形象可與不同產(chǎn)品的評價結(jié)合起來，研究發(fā)現(xiàn)地理層面來源國形象對消費者自然食品(水果)的評價要強于人文層面與情感層面，人文層面來源國形象對消費者工業(yè)產(chǎn)品(家用電器)的評價要強于自然層面與情感層面，情感層面來源國形象對消費者享樂產(chǎn)品(衣服)的評價要強于人文層面與自然層面。Williamson等(2016)[22]以紅酒為例研究消費者選擇影響因素時，對來源國刺激要素的選擇即考慮了自然因素(環(huán)境質(zhì)量)與人文因素(生產(chǎn)傳統(tǒng)與安全)，認(rèn)為消費者在選擇紅酒時會考慮紅酒生產(chǎn)所涉及的自然因素與人文因素。因此，結(jié)合食品類產(chǎn)品的研究主題，納入來源國形象人文與自然層面的特征，更深層次地探討多維來源國形象這一主題，成為本文重點分析的另一要點。

關(guān)于多維來源國形象的國內(nèi)研究，目前學(xué)者們多直接將國家形象與國家產(chǎn)品形象籠統(tǒng)歸納為來源國形象，直接研究對消費者行為的影響，而對于多維來源國形象的相互關(guān)系并沒有進行嚴(yán)格的界定與區(qū)分。例如，張珣等(2013)[23]認(rèn)為來源國形象是消費者通過一定途徑形成的對于某一國家眾多屬性的感知，并逐步形成的刻板印象①來源國刻板印象是指消費者對目標(biāo)國家生產(chǎn)與制造產(chǎn)品能力的印象，該印象會引發(fā)消費者對整個國家產(chǎn)品的刻板性認(rèn)知，從而形成一般性的固有印象(Nagashima，1970)。；孫國輝等(2014)[24]則采用“綜合國家形象”、“設(shè)計風(fēng)格”、“創(chuàng)造性”和“質(zhì)量”四個指標(biāo)對來源國形象進行測量；朱強等(2016)[25](109)認(rèn)為消費者對目標(biāo)國家整體國家形象的概念來自于該國的經(jīng)濟、政治、文化、科技等方面，進而衍生出對該國產(chǎn)品的一般性認(rèn)知。

通過對多維來源國形象相關(guān)文獻(xiàn)進行系統(tǒng)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對該主題的研究是一個不斷豐富的過程，對來源國效應(yīng)作用機制的解釋不斷深入，取得了大量顯著成果。來源國主題的研究本質(zhì)上在于探討來源國因素與消費者產(chǎn)品評價間的關(guān)系，其中國家形象、國家產(chǎn)品形象與消費者產(chǎn)品評價間的關(guān)系即是典型的代表。通過相關(guān)學(xué)者更進一步的研究分析，發(fā)現(xiàn)國家形象、國家產(chǎn)品形象與消費者產(chǎn)品評價間的關(guān)系不僅局限于簡單的直接影響，還可能存在中介效應(yīng)，但目前該論點只存在于抽象產(chǎn)品層面，缺乏基于具體產(chǎn)品的實證研究。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)來源國形象結(jié)構(gòu)分解的研究成果不斷推陳出新，出現(xiàn)了很多新的分解模式，實質(zhì)上都是在更深層次地解釋來源國形象效應(yīng)。例如近些年，在食品領(lǐng)域就出現(xiàn)了人文與自然層面的分解模式。因此本文將基于具體產(chǎn)品層面，結(jié)合人文與自然層面的分解模式，對上述國家形象與國家產(chǎn)品形象進一步細(xì)分，從人文層面國家形象、人文層面國家產(chǎn)品形象、自然層面國家形象、自然層面國家產(chǎn)品形象等四個維度，探討來源國形象對消費者產(chǎn)品評價的影響，以期更為深入地解釋多維來源國形象效應(yīng)，并在一定程度上彌補目前研究不足，為相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營者在來源國形象營銷等方面提供更為靈活的決策指導(dǎo)。

三、研究假設(shè)

(一)國家形象影響國家產(chǎn)品形象

Wang等(2012)[20](1048)對來源國形象的研究已經(jīng)證實認(rèn)知維度的國家形象會影響來自于該國的產(chǎn)品形象，因為來源國信息會影響消費者對來自這個國家的產(chǎn)品相關(guān)屬性的理念。此外，Van等(2003)[7](215)認(rèn)為產(chǎn)品擁有特定的質(zhì)量特征主要是源于來源地區(qū)特有的人文環(huán)境與自然環(huán)境，這些因素使該地的產(chǎn)品具有獨特的屬性，所以在研究來源地形象時納入人文因素與自然環(huán)境因素是至關(guān)重要的，不僅可以解釋來源國形象對消費行為的作用起源，而且能更深一步理解來源國形象的作用機制，對產(chǎn)品經(jīng)營者產(chǎn)生更明確的營銷指導(dǎo)。因此，本文提出如下假設(shè)。

H1:國家形象與該國的國家產(chǎn)品形象有正向相關(guān)關(guān)系。

H1a:人文層面國家形象積極影響人文層面的國家產(chǎn)品形象；

H1b:自然層面國家形象積極影響自然層面的國家產(chǎn)品形象。

(二)國家形象影響產(chǎn)品態(tài)度

來源國形象是影響消費者產(chǎn)品態(tài)度的重要因素之一。面對進口產(chǎn)品時，消費者傾向于將來源國作為推斷進口產(chǎn)品相關(guān)屬性的重要線索，進而影響消費者的產(chǎn)品評價(Schnettler等，2008[1](372)；Laroche等，2005[9](105)；Han，1988[16](31))。因此，本文提出如下假設(shè)。

H2:國家形象與消費者對來自該國產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系。

H2a:人文層面國家形象與消費者對來自該國產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系；

H2b:自然層面國家形象與消費者對來自該國產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系。

(三)國家產(chǎn)品形象影響產(chǎn)品態(tài)度

國家產(chǎn)品形象包括一個國家產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝、創(chuàng)新性及技術(shù)等方面，通常國家產(chǎn)品形象能積極影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度，來自相對有利國家產(chǎn)品形象國家的產(chǎn)品的消費者評價要好于相對不利國家產(chǎn)品形象國家的產(chǎn)品，即國家產(chǎn)品形象對產(chǎn)品評價有著正向影響(Verlegh和Steenkamp，1999[8](525))。此外，眾多學(xué)者也都研究證實國家產(chǎn)品形象會影響消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量屬性的感知及購買意愿(Srinivasan等，2004[18](81))。因此，本文提出如下假設(shè)。

H3:國家產(chǎn)品形象與消費者對來自該國產(chǎn)品的態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系。

H3a:人文層面國家產(chǎn)品形象與消費者對來自該國產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系；

H3b:自然層面國家產(chǎn)品形象與消費者對來自該國產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系。

(四)國家產(chǎn)品形象的中介作用

國家形象對產(chǎn)品評價的影響通常是間接的，或者相對于國家產(chǎn)品形象等其他維度，影響程度會更小。van等(2003)[7](223)的研究證實特定產(chǎn)品的地區(qū)形象對產(chǎn)品偏好沒有直接的影響。此外，當(dāng)認(rèn)知維度國家形象強于情感維度時，國家形象對產(chǎn)品評價的影響要小于產(chǎn)品信念(Laroche等，2005[9](107))。Wang等(2012)[20](1047)明確提出認(rèn)知維度的國家形象對購買意愿具有間接影響，國家形象首先影響這個國家的產(chǎn)品形象，然后才影響產(chǎn)品質(zhì)量屬性的感知與產(chǎn)品評價。因此，本文提出如下假設(shè)。

H4:國家產(chǎn)品形象對國家形象與產(chǎn)品態(tài)度間的關(guān)系具有中介作用。

H4a:人文層面國家產(chǎn)品形象對人文國家形象與產(chǎn)品態(tài)度間的關(guān)系具有中介作用；

H4b:自然層面國家產(chǎn)品形象對自然國家形象與產(chǎn)品態(tài)度間的關(guān)系具有中介作用。

(五)產(chǎn)品態(tài)度影響購買意愿

消費者的決策過程其實就是一系列的心理過程，首先輸入對產(chǎn)品來源國形象的認(rèn)知，通過理性和感性考慮后所形成的態(tài)度或意愿為輸出(吳林海等，2014[26])。來源國形象作為產(chǎn)品的外部線索，在消費者認(rèn)知與考慮后輸出對產(chǎn)品品質(zhì)的感知，然后經(jīng)由相應(yīng)的產(chǎn)品態(tài)度影響消費者的評價，進而影響消費者的購買意愿(高杰和彭紅霞，2009[27])。因此，本文提出假設(shè):

H5:消費者產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿有正向相關(guān)關(guān)系。

(六)研究框架

根據(jù)上述假設(shè)分析，結(jié)構(gòu)分析視角下多維來源國形象對消費者產(chǎn)品評價影響機制的概念模型如圖1所示。

圖1 理論框架圖

四、研究設(shè)計

(一)研究對象的選擇

為了驗證上述模型與假設(shè)，本文選取牛奶作為調(diào)研對象，主要有以下原因:首先，牛奶的生產(chǎn)兼具人文與自然雙重特征，有利于驗證上述假設(shè)；其次，牛奶是大多數(shù)消費者經(jīng)常購買與消費的產(chǎn)品，有利于調(diào)研的順利開展；最后，根據(jù)天貓國際零售進口產(chǎn)品的統(tǒng)計，牛奶等營養(yǎng)保健品是拉動中國跨境電商零售進口的三大主營品類之一，健康、安全、綠色是中國消費者進口產(chǎn)品消費的新要素，所以進口牛奶在國內(nèi)的消費勢頭迅猛。

本文選取了德國作為調(diào)研設(shè)計對象，主要依據(jù)是參考海關(guān)牛奶產(chǎn)品(未濃縮及未加糖或其他甜物質(zhì)的乳及奶油)的2016年前七個月的進口數(shù)據(jù)①資料來源:海關(guān)信息網(wǎng)，2016年1月到2016年7月商品統(tǒng)計表，2016.8。，以牛奶進口量最大的德國作為調(diào)研設(shè)計對象。此外，中國消費者能比較頻繁地接觸德國的產(chǎn)品，例如大眾汽車、西門子冰箱等，且兩國的經(jīng)濟文化交流較為頻繁，因此中國消費者對于德國是比較熟悉的，有著較高的認(rèn)知水平。

(二)關(guān)鍵變量的選取

本文研究的潛變量主要包括來源國形象的四個維度以及消費者產(chǎn)品評價的兩個維度，相應(yīng)測量變量均參考自國外學(xué)者的成熟量表，具體量表如下所示:

表1 關(guān)鍵變量選取

續(xù)前表

本研究采用較為成熟的量表設(shè)計，各題項的測量均采用7點Likert量表，“1”至“7”分別代表“完全不認(rèn)同”至“完全認(rèn)同”。

(三)研究樣本

調(diào)研于2016年7、8兩月展開，采用實地與受訪者面對面形式收集調(diào)查問卷。本研究選取的調(diào)研地點包括南京、常州、無錫、蘇州、上海、杭州和寧波等7個經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市，主要考慮到這些經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者知識水平較高，消費能力較強，對進口產(chǎn)品及來源國因素有著較好的認(rèn)知狀況。具體的調(diào)查地點集中在城市繁華的商業(yè)區(qū)、超市、菜場等地。總計發(fā)放問卷230份，回收問卷226份，扣除填寫不全的和“陷阱題項”控制的，共計有效問卷192份，有效回收率為83.5%。

在受訪者人口統(tǒng)計特征方面，本研究從性別、年齡、受教育程度、家庭月收入等方面著手，具體如下表所示:

表2 受訪者基本人口統(tǒng)計特征

五、模型運行結(jié)果

為保證研究結(jié)論的可信性和有效性，本文運用SPSS及AMOS軟件對調(diào)查量表進行了信度和效度檢驗。

(一)信度與效度檢驗

首先對量表信度進行檢驗，按通常的做法以Cronbach's α系數(shù)進行估計，其結(jié)果顯示:人文層面國家形象、自然層面國家形象、人文層面國家產(chǎn)品形象、自然層面國家產(chǎn)品形象、產(chǎn)品態(tài)度及購買意愿的Cronbach's α系數(shù)介于0.820～0.910之間(如表3所示)，全部大于0.7的臨界水平(孫佳佳和霍學(xué)喜，2013[29])。這表明本研究所用量表具有較好的信度。

其次對量表效度進行檢驗。由于本研究所采用量表均來自國內(nèi)外發(fā)表論文，故具有良好的內(nèi)容效度。對于收斂效度，筆者所采用的驗證性因素分析檢驗，通常認(rèn)為應(yīng)符合三個檢驗標(biāo)準(zhǔn)(朱強等，2016[25](111))，即因素標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷量大于0.5；各潛變量CR值大于0.8；各潛變量AVE值大于0.5。本文分析結(jié)果顯示，量表中變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量都大于0.5；各變量的CR值介于0.824～0.941之間；各變量的AVE值介于0.660～0.844之間(如表3所示)。

表3 變量的信度與效度檢驗結(jié)果

最后對于區(qū)別效度的檢驗。當(dāng)變量AVE值的平方根大于變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時，表示量表具有良好的區(qū)別效度(朱強等，2016[25](111))。我們的檢驗結(jié)果表明模型各潛變量的區(qū)別效度較好(如表4所示)。

表4 相關(guān)性及區(qū)別效度分析

(二)變量間相關(guān)性分析

各變量間的相關(guān)系數(shù)如表4所示。從自變量對因變量的影響關(guān)系看，國家形象、國家產(chǎn)品形象與消費者產(chǎn)品態(tài)度之間，消費者產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，這表明本研究的假設(shè)得到初步支持。

(三)假設(shè)檢驗分析

1.國家形象、國家產(chǎn)品形象與產(chǎn)品評價。

本文首先借鑒吳明隆(2010)[30]提出的整體模型適配度評估指標(biāo)，對所提出概念框架結(jié)構(gòu)的適配度進行了檢驗，如下表所示，模型CMIN/DF比值為1.030(P＝0.404)，表示理論模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配；RMSEA值為0.013，小于0.08；GFI值、NFI值、IFI值、CFI值均大于0.90，檢驗結(jié)果表明假設(shè)模型與實際樣本數(shù)據(jù)適配程度良好。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的估計結(jié)果(如表5所示)。首先，人文層面國家形象顯著正向影響人文層面國家產(chǎn)品形象，自然層面國家形象顯著正向影響自然層面國家產(chǎn)品形象，而人文層面國家形象對自然層面國家產(chǎn)品形象與自然層面國家形象對人文層面國家產(chǎn)品形象均沒有顯著影響，以上研究結(jié)論說明H1，H1a，H1b得到支持。其次，無論是人文層面國家產(chǎn)品形象還是自然層面國家產(chǎn)品形象均對消費者產(chǎn)品態(tài)度有顯著正向影響，H2得到支持。再次，人文層面國家形象對消費者產(chǎn)品態(tài)度有顯著正向影響，自然層面國家形象對消費者產(chǎn)品態(tài)度沒有顯著影響，H3得到部分支持，這主要是由于本文以德國為調(diào)研對象，德國通常給人以作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、科技發(fā)達(dá)的印象，且從問卷反饋的結(jié)果看，大部分受訪者對德國人文層面國家形象的認(rèn)同度顯著高于自然層面，正是由于國內(nèi)消費者對德國自然層面國家形象認(rèn)可度不高，所以導(dǎo)致自然層面國家形象對消費者德國產(chǎn)品評價的影響路徑并不顯著。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑估計結(jié)果

2.國家產(chǎn)品形象的中介作用。

按照結(jié)構(gòu)方程模型中介作用檢驗的方法，本文構(gòu)建了兩個模型:

模型一:國家形象對產(chǎn)品態(tài)度的直接影響。

根據(jù)模型運行結(jié)果，模型一數(shù)據(jù)與模型結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較好的適配度，各指標(biāo)符合良好的適配度標(biāo)準(zhǔn)，如表6所示。根據(jù)模型估計系數(shù)，人文層面國家形象對消費者產(chǎn)品態(tài)度呈現(xiàn)顯著正向影響(P＜0.001)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.455，而自然層面國家形象對消費者產(chǎn)品態(tài)度則沒有顯著影響(P＞0.1)，原因同上，所以本文對自然層面國家產(chǎn)品形象的中介作用將不再進一步分析。

表6 模型一路徑估計結(jié)果

模型二:國家產(chǎn)品形象的中介作用。

按照結(jié)構(gòu)方程模型中介作用檢驗的方法，本文變量關(guān)系的中介作用檢驗應(yīng)符合以下幾個條件:國家形象與國家產(chǎn)品形象必須顯著相關(guān)；國家產(chǎn)品形象與產(chǎn)品態(tài)度必須顯著相關(guān)；國家形象與產(chǎn)品態(tài)度必須顯著相關(guān)；當(dāng)國家產(chǎn)品形象進入國家形象與產(chǎn)品態(tài)度的分析關(guān)系時，如果國家形象與產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系不再顯著，則國家產(chǎn)品形象起完全中介作用；如果國家形象與產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系依然顯著，但關(guān)系減弱，則國家產(chǎn)品形象起部分中介作用。

從上述已經(jīng)證實的結(jié)論中可以看出，中介作用檢驗的前三個條件都已符合，下面將對第四個條件進行檢驗。為驗證第四個條件，本文設(shè)定了與上述關(guān)系相關(guān)的四個嵌套結(jié)構(gòu)模型，分別進行檢驗，運行適配度指標(biāo)如表7所示。

表7 中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ椭g的比較

從上述適配度指標(biāo)可以看出，首先模型1的適配度整體要優(yōu)于其他模型。其次從GFI指標(biāo)來看，模型2、模型3、模型4的適配度都小于0.9，沒有達(dá)到適配的標(biāo)準(zhǔn)。最后模型1的大部分指標(biāo)都達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn)，因此，本文接受模型1，認(rèn)為國家產(chǎn)品形象是國家形象與消費者產(chǎn)品態(tài)度的中介變量，中介效應(yīng)得到初步檢驗。

從模型1的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)來看，與模型1相比，在國家產(chǎn)品形象加入國家形象與消費者產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系中后，人文層面國家形象與消費者產(chǎn)品態(tài)度的路徑系數(shù)由0.455減小到0.281，且關(guān)系依然顯著，所以人文層面國家產(chǎn)品形象在人文層面國家形象與消費者產(chǎn)品態(tài)度之間起到了部分中介作用，假設(shè)4得到部分驗證。

表8 模型1路徑估計結(jié)果

續(xù)前表

六、結(jié)語

通過上述研究可以發(fā)現(xiàn)本文主要解決的問題包含兩方面，一是國家產(chǎn)品形象在國家形象與消費者產(chǎn)品態(tài)度之間的中介作用問題，即首次在具體產(chǎn)品層面上驗證了國家產(chǎn)品形象具有中介作用；二是多維來源國形象效應(yīng)的深入探討問題，即通過結(jié)合本文食品類產(chǎn)品的研究主題，在國家形象與國家產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上引入人文層面—自然層面來源國形象的概念，在這一更細(xì)分的維度上驗證上述效應(yīng)。因此，本研究彌補了國內(nèi)外相關(guān)研究的不足，在一定程度上加深了對多維來源國形象效應(yīng)作用機制的認(rèn)識，驗證了拓展性的研究假設(shè)，更進一步揭示了多維來源國形象效應(yīng)的作用機制，深化了多維來源國形象理論。

基于上述分析，為幫助國際貿(mào)易間的生產(chǎn)經(jīng)營者更好地開拓市場與我國產(chǎn)品出口競爭力提升，筆者提出以下政策建議。

第一，國際貿(mào)易間的產(chǎn)品經(jīng)營者要深刻理解產(chǎn)品來源國屬性在消費者產(chǎn)品評價形成中的獨特作用，積極利用產(chǎn)品來源國在國家形象與國家產(chǎn)品形象上的優(yōu)勢方面，進行針對性的宣傳，促使消費者形成積極的產(chǎn)品評價。

第二，對于牛奶等兼具人文與自然屬性的加工食品而言，當(dāng)進口自德國等人文層面強的國家時，要注重其人文因素的宣傳與營銷，并在此基礎(chǔ)之上把國家產(chǎn)品形象擺在突出位置，發(fā)揮其良好的中介作用，例如不僅要注重在經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的宏觀“背書效應(yīng)”，更應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品制造工藝、生產(chǎn)技術(shù)等方面優(yōu)勢，將宏觀層面的“背書效應(yīng)”轉(zhuǎn)化為更貼近消費者所關(guān)注的產(chǎn)品屬性，提升消費者的產(chǎn)品評價。

第三，對于德國等自然因素與人文因素都較好、但人文因素明顯強于自然因素的國家，此時在消費者感知中人文因素占據(jù)主導(dǎo)地位，自然因素被相對弱化，因此相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品營銷中需要特別注重人文因素，而自然因素的考量則相對次要。

第四，對于一個國家的政府部門與相關(guān)行業(yè)而言，要充分利用國家產(chǎn)品形象的中介作用，一方面要有針對性地進行國家產(chǎn)品形象的宣傳，另一方面企業(yè)與政府應(yīng)致力于有重點地進行國家產(chǎn)品形象的塑造，通過個體企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府監(jiān)管部門的共同努力，形成具有特色的國家產(chǎn)品形象。

除此之外，政府部門和公共管理機構(gòu)應(yīng)該站在更宏觀的位置，承擔(dān)起改善來源國形象的責(zé)任，多維度、有效果地塑造本國的國家形象與國家產(chǎn)品形象，為本國企業(yè)在國際市場上的競爭提供有效的“敲門磚”。

本文的研究具有一定理論意義與現(xiàn)實意義，但也存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在消費者對進口產(chǎn)品的態(tài)度及購買意愿會受價格、產(chǎn)品熟悉度等一些特殊因素的影響，但本文并未做相應(yīng)設(shè)計，所以對于解釋來源國效應(yīng)在消費者產(chǎn)品評價中的作用是受限的。因此，為了更為準(zhǔn)確地理解消費者行為，需要對上述問題進一步完善，對研究方法的設(shè)計要更為貼近消費者真實的決策過程，相信類似研究可以得出更為全面的研究結(jié)論。

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