趙宏霞 榮 帥 楊皎平

一、引言與文獻述評

網(wǎng)購使我們進入了一種全新的生活模式，人們只需敲擊鍵盤、點擊鼠標(biāo)就可以使小到鍋碗瓢盆，大到電視冰箱等所需所用盡數(shù)送貨上門。網(wǎng)購賦予了人們更多的便利和快捷，但由于其交易平臺虛擬、賣家身份隱蔽、交易品種龐雜、監(jiān)管技術(shù)滯后等原因，網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量問題一直頗受詬病。

我國網(wǎng)購市場目前的情形正如央視新聞所報道，是“網(wǎng)絡(luò)購物火，產(chǎn)品質(zhì)量憂”。若要遏制網(wǎng)購假貨問題，亟須建立一個由政府、網(wǎng)購平臺企業(yè)、在線賣方、消費者以及第三方機構(gòu)等多方參與的網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，實現(xiàn)對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的全面管控，其中網(wǎng)購平臺企業(yè)應(yīng)該是整個體系的核心主體。消費者和政府都希望網(wǎng)購平臺企業(yè)作為網(wǎng)購交易的質(zhì)量中介[1]能為消費者把好質(zhì)量關(guān)，但相關(guān)研究和事實表明網(wǎng)購平臺企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)控中存在放縱在線賣方甚至與在線賣方合謀欺詐消費者[2-3]的行為，因此如何激勵網(wǎng)購平臺企業(yè)，使其積極對在線賣方的產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控十分重要。

為了激勵網(wǎng)購平臺企業(yè)，使其加強對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控力度，除了政府部門的參與[2]以及制定相關(guān)法律使網(wǎng)購平臺承擔(dān)質(zhì)量問題的連帶責(zé)任[4]以外，還有一個有效的方法就是通過市場規(guī)制，促使網(wǎng)購平臺之間開展競爭[5]。Tirole(1988)[6]和陳殿閣(1992)[7]的研究指出，企業(yè)間的競爭可以使企業(yè)降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是當(dāng)產(chǎn)品的降價空間逐步縮小時，競爭機制會使得企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量。那么網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的競爭程度如何影響平臺企業(yè)對在線賣方的定價策略和質(zhì)量監(jiān)控行為？

學(xué)者們對平臺企業(yè)間競爭程度與平臺企業(yè)的價格決策之間的關(guān)系已經(jīng)給予了充分的關(guān)注[8]，如岳中剛(2006)[9]利用Hotelling模型研究了壟斷交易平臺企業(yè)和競爭性交易平臺企業(yè)的定價策略、定價的影響因素及影響機理；紀漢霖(2006)[10]研究了平臺企業(yè)間競爭對不同收費方式下平臺企業(yè)定價、平臺企業(yè)利潤和社會福利的影響；張春霞等(2015)[11]研究了競爭條件下P2P網(wǎng)貸平臺企業(yè)的定價策略，并分析了平臺企業(yè)間競爭對均衡價格的影響。

相對而言，關(guān)于平臺企業(yè)間的競爭程度對平臺企業(yè)的網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度的影響問題，當(dāng)前仍未引起學(xué)者們的重視[12]，但在傳統(tǒng)市場中，有關(guān)競爭與企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量之間關(guān)系的研究成果已經(jīng)很豐富，如Olivares和Cachon(2009)[13]研究了美國市場上通用汽車公司經(jīng)銷商之間的競爭與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系；Matsa(2011)[14]研究了超市間的競爭對超市提供更好服務(wù)質(zhì)量的激勵效應(yīng)；李酣(2015)[15]認為較高的市場競爭程度對于提升產(chǎn)品質(zhì)量有顯著的正面影響，可通過提升市場競爭程度，來激勵企業(yè)生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

Armstrong(2006)[16]認為與傳統(tǒng)市場中的企業(yè)相比，雙邊市場中平臺企業(yè)間的競爭更為激烈。由于網(wǎng)購平臺企業(yè)間的競爭會影響平臺企業(yè)的利潤[17]，因此作為平臺企業(yè)來說，勢必會采取相應(yīng)策略來應(yīng)對，如采用差異化經(jīng)營、非重疊業(yè)務(wù)等[18]。平臺企業(yè)間的差異化經(jīng)營導(dǎo)致了雙邊用戶的單歸屬、部分多歸屬和完全多歸屬，因此近期關(guān)于平臺企業(yè)間競爭的研究開始關(guān)注雙邊用戶的不同歸屬情況。如紀漢霖和王小芳(2014)[19]利用Hotelling模型研究了雙邊用戶部分多歸屬條件下兩個相互競爭的平臺企業(yè)的定價策略；張凱和李向陽(2010)[20]研究了部分歸屬情況下平臺企業(yè)的均衡價格、市場份額和平臺利潤；竇一凡和朱巖(2015)[21]分析了差異化的雙邊軟件平臺企業(yè)競爭中，第三方軟件提供商對平臺企業(yè)間競爭的影響。

筆者通過上述文獻梳理發(fā)現(xiàn):學(xué)者們關(guān)于平臺企業(yè)間競爭與平臺企業(yè)定價決策之間關(guān)系的研究成果比較豐富，而關(guān)于平臺企業(yè)間競爭與平臺企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控行為之間關(guān)系的研究則很少；此外，當(dāng)前學(xué)者們對平臺企業(yè)之間競爭的研究多采用Hotelling模型，并開始關(guān)注雙邊用戶的不同歸屬情況。

基于上述狀況，筆者將借鑒截至目前學(xué)者們關(guān)于平臺企業(yè)間競爭、平臺用戶多歸屬的研究成果，在Hotelling模型中增加網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度這一決策變量，將網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對雙邊用戶群體的競爭區(qū)分為競爭深度和競爭廣度，探討雙邊用戶不同歸屬情形下平臺企業(yè)間的競爭程度對其質(zhì)量監(jiān)控力度的影響，以期對網(wǎng)購市場的有效治理提供決策借鑒。

二、基本模型描述

本文借鑒Armstrong(2006)[16]描述雙邊市場中平臺企業(yè)間競爭的Hotelling模型和張凱、李向陽(2010)[20]關(guān)于雙邊用戶不同歸屬情形的描述，在此基礎(chǔ)上以平臺企業(yè)的定價和質(zhì)量監(jiān)控為二元決策變量分析網(wǎng)購平臺企業(yè)間競爭對平臺企業(yè)決策的影響，并重點研究網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控決策。網(wǎng)購平臺企業(yè)作為一種特殊的平臺企業(yè)，在現(xiàn)實中其收費方式是對消費者免費、對在線賣方收費，本文的模型也考慮了這一具體特征。

模型假定網(wǎng)購市場上存在兩個具有重疊業(yè)務(wù)的網(wǎng)購平臺企業(yè)，記為r(r＝1，2)，分別位于一個線性市場[0，1]的兩端進行Hotelling競爭[16]，其中平臺企業(yè)1位于端點0處，平臺企業(yè)2位于端點1處；每個網(wǎng)購平臺企業(yè)都面臨在線賣方s和在線消費者b兩組用戶，兩組用戶存在網(wǎng)絡(luò)交叉外部性，進而網(wǎng)購平臺企業(yè)處于一個雙邊市場中。由于假定網(wǎng)購平臺企業(yè)具有重疊業(yè)務(wù)，因此必然會產(chǎn)生雙邊用戶部分或全部的多歸屬，設(shè)雙邊用戶s和b的多歸屬情況為外生變量，則網(wǎng)購市場的市場結(jié)構(gòu)可用圖1[20]表示。

圖1 網(wǎng)購平臺市場結(jié)構(gòu)

根據(jù)圖1，令在線消費者和在線賣方的用戶規(guī)模滿足關(guān)系:n1b＋n0b＋n2b＝1，n1s＋n0s＋n2s＝1。用tk(k＝b、s)表示兩個平臺企業(yè)對在線消費者(b)和在線賣方(s)服務(wù)的差異性，可衡量兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的競爭程度；用β＞0、α＞0分別表示在線賣方對在線消費者和在線消費者對在線賣方的交叉外部性，可理解為在線賣方對在線消費者的吸引力和在線消費者對在線賣方的吸引力；用λ＞0、ρ＞0分別表示網(wǎng)購平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度qi對在線消費者和對在線賣方的邊際收益和邊際成本，并假定λ＞ρ，一般來說在線消費者越重視產(chǎn)品質(zhì)量則λ越大，在線賣方的產(chǎn)品質(zhì)量越高則ρ越小；用pi表示網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線賣方征收的注冊費，網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線消費者免費提供服務(wù)。假定Vb和Vs表示在線消費者和在線賣方的基本收益，該數(shù)值與在平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2處交易無差異。

對于在線消費者群體來說，若為單歸屬，根據(jù)Hotelling模型，可知在線消費者在網(wǎng)購平臺企業(yè)1和2的效用函數(shù)為:

若為多歸屬，則在線消費者的效用函數(shù)為:

同理，對于在線賣方群體來說，若為單歸屬，則在線賣方的效用函數(shù)為:

若為多歸屬，則在線賣方的效用函數(shù)為:

在雙邊用戶多歸屬情境下，網(wǎng)購平臺企業(yè)的效用函數(shù)[3][19]為:

其中k＞0，可理解為網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控成本系數(shù)，kqi2表示質(zhì)量監(jiān)控成本，該成本滿足邊際效應(yīng)遞增規(guī)律。約束條件qi＞0表示不考慮網(wǎng)購平臺企業(yè)與在線賣方合謀的情況，同時也防止出現(xiàn)qi＜0但kqi2＞0的矛盾情況。

上述各模型中，ts和tb代表兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)為雙邊用戶提供服務(wù)的差異性，因此可用Φs＝1/ts，Φb＝1/tb代表兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)圍繞雙邊用戶群體的競爭程度；n0s和n0b代表雙邊用戶的多歸屬部分占總用戶規(guī)模的比重，顯然n0s和n0b越大，網(wǎng)購平臺企業(yè)圍繞雙邊用戶群體的競爭范圍就越小，因此也可以用ψs＝1－n0s，ψb＝1－n0b代表網(wǎng)購平臺企業(yè)圍繞雙邊用戶的競爭程度。可以看出，雖然兩者都代表競爭程度，但其內(nèi)涵不同。借鑒李小玲[17]所研究的競爭深度和競爭廣度的概念，本文稱Φs和Φb分別為網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對在線賣方群體、對在線消費者群體的競爭深度，其度量了網(wǎng)購平臺企業(yè)為雙邊用戶提供服務(wù)的差異性程度，即Φs和Φb越大，網(wǎng)購平臺企業(yè)對雙邊用戶的服務(wù)差異越小，進而競爭的程度越激烈；稱ψs和ψb分別為網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對在線賣方群體、對在線消費者群體的競爭廣度，其度量了網(wǎng)購平臺企業(yè)爭奪雙邊用戶群體的范圍，即ψs和ψb越大，網(wǎng)購平臺企業(yè)的單歸屬用戶越多，進而競爭范圍越寬。

下面分析在線消費者和在線賣方在不同歸屬情形下，網(wǎng)購平臺企業(yè)間的競爭程度與其對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度的關(guān)系。為了使模型分析有意義，下面的分析中令λts－βρ＞0，tbts－αβ＞0，αλ－tbρ＞0。

三、平臺企業(yè)間的競爭與其質(zhì)量監(jiān)控

(一)買賣雙方單歸屬

假定n0b＝n0s＝0，即雙邊市場用戶在兩個平臺上都是單歸屬，因此雙邊市場中的每個用戶都是兩個平臺企業(yè)激烈爭奪的對象。根據(jù)式(1)和式(2)，令U1b＝U2b，可得到網(wǎng)購平臺企業(yè)i擁有的在線消費者群體的規(guī)模為:

式(8)說明加入網(wǎng)購平臺企業(yè)i處的在線消費者規(guī)模nib隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)i的質(zhì)量監(jiān)控力度qi的增大而增大，隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)j(j＝2－i)的質(zhì)量監(jiān)控力度qj的增大而減小。這表示網(wǎng)購平臺企業(yè)可以通過提供高質(zhì)量、高誠信水平的產(chǎn)品來吸引在線消費者。

同理，根據(jù)式(4)、式(5)，令U1s＝U2s可得到網(wǎng)購平臺企業(yè)i擁有的在線賣方群體規(guī)模為:

式(9)說明在線賣方加入網(wǎng)購平臺企業(yè)i處的規(guī)模nis隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)i對在線賣方征收注冊費pi的增大而減小，隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)j征收注冊費pj的增大而增大。因而網(wǎng)購平臺企業(yè)可通過降低注冊費來吸引在線賣方。

首先將n0s＝0和式(9)代入式(7)，然后令?∏i/?pi＝0，?∏i/?qi＝0(i＝1，2)，通過對四個方程聯(lián)立求解，得到兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的納什均衡解為:

由于qi＞0，所以滿足式(7)的約束條件，將式(10)代入式(9)和式(7)得到兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的雙邊用戶市場規(guī)模及其各自的效用為:

對qi求各相關(guān)參數(shù)的導(dǎo)數(shù)，容易得到如式(12)所示的關(guān)系式。

式(12)一系列關(guān)系式說明當(dāng)網(wǎng)購市場中買賣雙方均為單歸屬時，網(wǎng)購平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度qi具有如下諸性質(zhì)。

1.dqi/dα＞0。

網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi與在線消費者對在線賣方的網(wǎng)絡(luò)外部性α正相關(guān)。即在線消費者對在線賣方的吸引力越大，網(wǎng)購平臺企業(yè)為在線消費者購買產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)越嚴格。

2.dqi/dλ＞0。

網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi與產(chǎn)品質(zhì)量對在線消費者的邊際效應(yīng)λ正相關(guān)。即在線消費者越重視網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量，網(wǎng)購平臺企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)越嚴格。

3.dqi/dρ＜0。

網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控導(dǎo)致的在線賣方的邊際成本ρ負相關(guān)。即在線賣方越傾向提供低質(zhì)量成本的產(chǎn)品，網(wǎng)購平臺企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)越松。

4.dqi/dk＜0。

網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi與網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控成本系數(shù)k負相關(guān)，即實施質(zhì)量監(jiān)控導(dǎo)致的網(wǎng)購平臺企業(yè)成本越大，網(wǎng)購平臺企業(yè)越偏向減小質(zhì)量監(jiān)控力度。

5.dqi/dΦb＞0。

網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi與網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線消費者群體的競爭深度Φb正相關(guān)。即網(wǎng)購平臺企業(yè)之間為在線消費者提供的服務(wù)差異性越小，網(wǎng)購平臺企業(yè)為在線消費者質(zhì)量把關(guān)的程度越嚴格。

性質(zhì)1、2和3說明網(wǎng)購平臺企業(yè)實施質(zhì)量監(jiān)控需要兼顧在線消費者與在線賣方的利益，即網(wǎng)購平臺企業(yè)作為一手托兩家的“紅娘”，其質(zhì)量監(jiān)控決策需要平衡雙邊用戶的利益。

從qi的表達式可以看出:該情形下網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi與在線消費者對在線賣方的網(wǎng)絡(luò)外部性α有關(guān)，而與在線賣方對在線消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性β無關(guān)；qi與網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者群體的競爭深度Φb有關(guān)，而與網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線賣方群體的競爭深度Φs無關(guān)。

d∏/dΦb＝－d∏/dtb＝－α[λ(αλ－ρtb)＋4βktb]/(8ktb3)＜0，d∏/dΦs＝－d∏/dts＝－1/2＜0，說明網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線賣方群體和對在線消費者群體的競爭深度增加都會導(dǎo)致網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤降低。即競爭深度越大網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤越低，因此網(wǎng)購平臺企業(yè)會有積極性來增加平臺之間的服務(wù)差異性進而保持一定的壟斷地位?？紤]到tb的減小有利于增加qi而ts的減小對qi沒有影響，在此情形下，作為網(wǎng)購市場管理者的政府部門可以要求或激勵網(wǎng)購平臺企業(yè)之間增加對在線消費者群體的競爭深度Φb，允許網(wǎng)購平臺企業(yè)采用相應(yīng)措施降低相互之間對在線賣方群體的競爭深度Φs，從而達到在保持網(wǎng)購平臺企業(yè)一定利益的前提下增加網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度之目的。

(二)買方單歸屬但賣方多歸屬

假定n0b＝0但n0s≠0，可分兩種情況，情況I:n0s＜1，此時?i＝1，2，nis≠0，說明對于兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)來說，雖然存在賣方群體的多歸屬，但每個平臺企業(yè)都具有單歸屬的在線賣方群體；情況II:n0s＝1，此時?i＝1，2，nis＝0，說明在線賣方群體完全是多歸屬的，每個網(wǎng)購平臺企業(yè)都不擁有排他性的在線賣方群體。在情況I下，對于每個平臺企業(yè)來說，其面臨的雙邊市場都存在單歸屬，因此網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的競爭對象既包括在線賣方用戶也包括在線消費者用戶；在情況II下，由于每個網(wǎng)購平臺企業(yè)擁有全部在線賣方群體，因此網(wǎng)購平臺企業(yè)之間企業(yè)的競爭對象只是在線消費者用戶。

情況I:n0s＜1。

容易求得在線消費者在網(wǎng)購平臺企業(yè)1處的規(guī)模n1b與式(8)相同，此時U1s＝Vs－p1－tsn1s－ρq1＋αn1b，U2s＝Vs－p2－ts(1－n1s－n0s)－ρq2＋α(1－n1b)，令U1s＝U2s可求得在線賣方在網(wǎng)購平臺企業(yè)i處的規(guī)模為:

將n1s，n2s，n0s代入式(7)，得到兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的納什均衡解為:

進而得到兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的雙邊用戶規(guī)模和各自的效用為:

此時對于qi來說，除了仍舊滿足式(12)所列的所有關(guān)系式，同時還滿足dqi/dn0s＞0。

這說明在此情形下，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi除了具有“買賣雙方單歸屬”情形所具有的性質(zhì)外，qi還與在線賣方的多歸屬部分的比重n0s正相關(guān)。即在線賣方多歸屬部分占總體在線賣方群體的比重越大，或者說網(wǎng)購平臺企業(yè)間為在線賣方提供的重疊業(yè)務(wù)越多，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度就越大。

相對而言，此時網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控決策將更偏向在線消費者一方。這是因為:雖然在此情況下網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的競爭對象既包括在線賣方用戶也包括在線消費者用戶，但隨著在線賣方的多歸屬比重的增加，網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對在線賣方群體的競爭廣度ψs將變小，相對而言對在線消費者群體的競爭廣度ψb將更大，即網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對雙邊用戶群體的爭奪主要表現(xiàn)在對在線消費者群體的爭奪上。

另外，該情況下網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤∏i與tb、ts的關(guān)系與“買賣雙方單歸屬”情形類似，特別是滿足d∏i/dts＞0，根據(jù)式(15)可知此時d∏i/dn0s＞0。根據(jù)前面關(guān)于競爭深度和競爭廣度的定義可知，隨著ts的增大，網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線賣方群體的競爭深度Φs減小；隨著n0s的增大，網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線賣方群體的競爭廣度ψs減小。因此有d∏i/dΦs＜0和d∏i/dψs＜0，說明在此情況下，競爭深度和競爭廣度對網(wǎng)購平臺企業(yè)利潤的影響是一致的。

綜上，競爭廣度ψs的減小既可以增加網(wǎng)購平臺企業(yè)利潤，又可增加網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度，而競爭深度Φs的減小只能增加網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤，而無法增加其質(zhì)量監(jiān)控力度。因此對于網(wǎng)購市場管理者的政府部門來說，允許網(wǎng)購平臺企業(yè)采用相應(yīng)措施降低相互之間對在線賣方群體的競爭深度Φs不如激勵網(wǎng)購平臺企業(yè)采用相應(yīng)措施降低相互之間對在線賣方群體的競爭廣度ψs。

情況II:n0s＝1。

此時兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線賣方群體的競爭廣度ψs＝0，兩者的效用函數(shù)均為∏i＝pi－kqi2，兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)間的博弈問題變成各自的獨立決策問題，此時每個網(wǎng)購平臺企業(yè)最優(yōu)的注冊費為pi→∞，質(zhì)量監(jiān)控qi＝0。

此時網(wǎng)購平臺企業(yè)征收的注冊費為最高，是因為網(wǎng)購平臺企業(yè)之間競爭的對象只有在線消費者，沒有在線賣方，無需通過降低注冊費來吸引在線賣方。此時網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度為最低，一方面因為網(wǎng)購平臺企業(yè)利潤的直接來源是在線賣方而非在線消費者，另一方面因為當(dāng)所有的在線賣方被網(wǎng)購平臺所覆蓋時，每個在線消費者也被網(wǎng)購平臺所間接綁定，無需增加質(zhì)量監(jiān)控力度。

(三)賣方單歸屬但買方多歸屬

假定n0s＝0但n0b≠0，與前面類似，也可分兩種情況。情況III:n0b＜1，此時?i＝1，2，nib≠0，說明對于兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)來說，雖然存在在線消費者的多歸屬，但每個平臺都具有單歸屬的在線消費者群體；情況IV:n0b＝1，說明在線消費者完全是多歸屬。

情況III:n0b＜1。

與前面的求解方法相同，可得到n1s與式(9)相同，nib滿足如下關(guān)系式:

與前述分析類似，得到兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的納什均衡解pi，qi以及∏i與“買賣雙方單歸屬”情境下的式(10)、式(11)完全相同。

情況IV:n0b＝1。

可以得到nis滿足如下關(guān)系式:

兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的納什均衡解為p1＝p2＝ts，q1＝q2＝0；兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的在線賣方規(guī)模以及平臺企業(yè)的效用函數(shù)為:

(四)雙邊用戶均多歸屬

此時n0b≠0且n0s≠0，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)購平臺企業(yè)的雙邊用戶情況共有4種，其中兩種情況為“n0s＝1且n0b＜1”和“n0s＝1且n0b＝1”，這兩種情況下網(wǎng)購平臺企業(yè)的決策同情況II，網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線賣方用戶的競爭廣度ψs＝0，網(wǎng)購平臺企業(yè)不會實施質(zhì)量監(jiān)控，故不再討論。另外兩種情況均滿足n0s＜1，代表兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)均具有單歸屬的在線賣方群體，網(wǎng)購平臺企業(yè)沒有完全覆蓋整個在線賣方市場，在此前提下，令情況V為n0b＜1，代表兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)均具有單歸屬的在線消費者資源，令情況VI為n0b＝1，代表兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的在線消費者資源完全相同，均為完全多歸屬。

情況V:n0s＜1且n0b＜1。

此時網(wǎng)購平臺企業(yè)i處的在線賣方規(guī)模nis與式(13)相同，在線消費者的規(guī)模nib與式(16)相同，兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的均衡解pi，qi以及∏i與式(14)、式(15)相同，因而此種情況等同于情況I。

綜合本情況與“買賣雙方單歸屬”情形、“買方單歸屬但賣方多歸屬”情形中的情況I、“賣方單歸屬但買方多歸屬”情形中的情況III，可以得到:當(dāng)0≤n0s＜1且0≤n0b＜1時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度和效用函數(shù)如式(17)所示，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度滿足如式(18)所示性質(zhì)，網(wǎng)購平臺企業(yè)的效用函數(shù)滿足式(19)所示的性質(zhì)。

因此有如下結(jié)論成立。

結(jié)論1:當(dāng)0≤n0s＜1且0≤n0b＜1時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤隨著平臺企業(yè)間對在線賣方的競爭深度或廣度的增加而減少，隨著平臺企業(yè)間對在線消費者的競爭深度的增加而減少。

結(jié)論2:當(dāng)0≤n0s＜1且0≤n0b＜1時，網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度隨著平臺企業(yè)間對在線賣方競爭廣度的增加而減小，隨著平臺企業(yè)間對在線消費者的競爭深度的增加而增加。

即兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的雙邊市場用戶均非完全多歸屬時，或者當(dāng)兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)擁有的雙邊用戶規(guī)模都不足以覆蓋整個用戶市場時，有如下規(guī)律:網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線賣方用戶的競爭深度或競爭廣度越小，他們的利潤越高；網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者用戶的競爭深度越小，他們的利潤越高；網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者群體的競爭廣度不影響他們的利潤；網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線賣方用戶的競爭廣度越小，平臺企業(yè)對在線產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度越大；網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者用戶的競爭深度越大，平臺企業(yè)對在線產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度越大；網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線賣方用戶的競爭深度和對在線消費者用戶的競爭廣度與其質(zhì)量監(jiān)控力度無關(guān)。

結(jié)論1和結(jié)論2說明當(dāng)0≤n0s＜1且0≤n0b＜1時，如果公共管理部門為了提高網(wǎng)購市場產(chǎn)品質(zhì)量而對網(wǎng)購市場進行規(guī)制時，首選的辦法是增加在線賣方市場的多歸屬部分n0s占整個賣方市場的比重，進而降低網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線賣方資源的競爭廣度，這樣既增加了網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度，又增加了網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤。次選的辦法是增加網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者的競爭深度，同時降低他們對在線賣方的競爭深度，這樣在增加網(wǎng)購平臺企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控力度的同時，可以補償網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤。

情況VI:n0s＜1且n0b＝1。

此時網(wǎng)購平臺企業(yè)i的在線賣方規(guī)模為:

兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)的均衡策略為:

兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)各自的效用為:

容易看出，“賣方單歸屬但買方多歸屬”情形下的情況IV與此情況等同，因此可以得到:當(dāng)n0b＝1且0≤n0s＜1時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度和網(wǎng)購平臺企業(yè)的效用函數(shù)滿足如式(20)所示的性質(zhì)。

進而有如下結(jié)論成立。

結(jié)論3:當(dāng)n0b＝1且0≤n0s＜1時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤隨著平臺企業(yè)間對在線賣方群體的競爭深度或競爭廣度的增加而減小。

結(jié)論4:當(dāng)n0b＝1且0≤n0s＜1時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度為最小值。

即當(dāng)在線消費者群體完全多歸屬且在線賣方群體非完全多歸屬時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度最?。痪W(wǎng)購平臺企業(yè)之間對在線賣方群體的競爭深度或競爭廣度越小，網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤越大。

該情況下，兩個網(wǎng)購平臺企業(yè)在擁有在線消費者用戶群體方面完全相同，平臺企業(yè)間競爭的范圍僅為在線賣方用戶，因此網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線賣方征收的注冊費維持在較低水平，其質(zhì)量監(jiān)控力度也為最小。由于網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線賣方用戶的競爭深度或競爭廣度沒有改變其質(zhì)量監(jiān)控力度，但降低了網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤，因此網(wǎng)購平臺企業(yè)會盡力降低相互之間的競爭深度或競爭廣度。

根據(jù)結(jié)論2和結(jié)論4可以得到如下推論。

推論:在0≤n0s＜1的前提下，若0≤n0b＜1，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度大于零；若n0b＝1，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度為零。

即若在線消費者非完全多歸屬或網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線消費者的競爭廣度大于零時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度大于零；若在線消費者完全多歸屬或網(wǎng)購平臺企業(yè)對在線消費者的競爭廣度為零時，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度為零。

綜合上述諸情形，雙邊用戶不同歸屬、平臺企業(yè)競爭水平與質(zhì)量監(jiān)控力度的關(guān)系如表1所示。

由表1可知，欲使網(wǎng)購平臺企業(yè)加大網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度，必須滿足的基礎(chǔ)是平臺企業(yè)對在線消費者和對在線賣方的競爭廣度均大于零。在此基礎(chǔ)之上，平臺企業(yè)之間對在線賣方資源的競爭廣度越小，平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控越嚴格；平臺企業(yè)之間對在線消費者資源的競爭深度越大，平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控越嚴格。

在現(xiàn)實中，由于實體商場的存在，消費者群體中除了有在線消費者還有線下消費者，賣方群體中除了在線賣方還有線下賣方。這使得網(wǎng)購平臺企業(yè)不可能完全覆蓋所有消費者群體和賣方群體，進而對在線賣方和對在線消費者的競爭廣度都大于零，所以網(wǎng)購平臺企業(yè)會付出一定水平的質(zhì)量監(jiān)控努力。另外，由于整個網(wǎng)購市場中相互競爭的網(wǎng)購平臺企業(yè)不止兩個，無論在線賣方還是在線消費者完全多歸屬于每個網(wǎng)購平臺企業(yè)都無可能，總是存在網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對在線賣方和在線消費者的競爭，因此網(wǎng)購平臺企業(yè)總會付出一定水平的質(zhì)量監(jiān)控努力。

表1 雙邊用戶不同歸屬下平臺企業(yè)間的用戶競爭與其產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度

除了上述結(jié)論外，本研究還發(fā)現(xiàn)有如下規(guī)律成立。

1.只有ψs＞0(即n0s＜1)，才有可能qi≠0；同時當(dāng)ψs＞0時，有dqi/dψs＜0。

這說明:雖然使網(wǎng)購平臺企業(yè)承擔(dān)質(zhì)量監(jiān)控任務(wù)的基礎(chǔ)是對在線賣方群體的競爭廣度大于零，但并非競爭廣度越大質(zhì)量監(jiān)控越嚴格，而情況恰好相反，這說明網(wǎng)購平臺企業(yè)擁有的忠誠在線賣方客戶越多，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控越嚴格，擁有的忠誠在線賣方客戶越少，為了爭取更多的在線賣方加入網(wǎng)購平臺，網(wǎng)購平臺企業(yè)會減小質(zhì)量監(jiān)控力度。

2.當(dāng)qi≠0時，有dqi/dρ＜0；即網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度與質(zhì)量監(jiān)控導(dǎo)致的在線賣方成本負相關(guān)。

一般來說，越是誠信的在線賣方，其由于網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控而增加的成本越少。這說明網(wǎng)購市場中質(zhì)量誠信存在正反饋規(guī)律:當(dāng)網(wǎng)購市場中在線賣方提供的產(chǎn)品質(zhì)量越誠信，則網(wǎng)購平臺企業(yè)實施質(zhì)量監(jiān)控導(dǎo)致的在線賣方成本的增加量就越小，此時網(wǎng)購平臺企業(yè)越愿意增加質(zhì)量監(jiān)控力度，進而在線賣方提供的產(chǎn)品質(zhì)量就會更誠信；當(dāng)網(wǎng)購市場中在線賣方提供的產(chǎn)品質(zhì)量越不誠信，則網(wǎng)購平臺企業(yè)實施質(zhì)量監(jiān)控導(dǎo)致的在線賣方成本的增加量就越大，網(wǎng)購平臺企業(yè)越不愿意增加質(zhì)量監(jiān)控力度，進而在線賣方提供的產(chǎn)品質(zhì)量就越不誠信。

3.當(dāng)qi≠0時，有dqi/dλ＞0；即網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度與在線消費者重視網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的程度正相關(guān)。

這說明一些在線消費者的“知假買假”行為或者重視產(chǎn)品價格而不重視產(chǎn)品質(zhì)量的行為也是當(dāng)前網(wǎng)購市場產(chǎn)品質(zhì)量不高的一個重要原因。

四、數(shù)值仿真分析

為了進一步驗證前述的結(jié)論，令α＝0.5，β＝0.1，λ＝0.5，ρ＝0.2，ts＝0.6，對網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度和利潤進行模擬，得到圖2～圖6所示的結(jié)果。

圖2演示了Φb、ψs與qi的關(guān)系，可以看出，隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者群體競爭深度Φb的增加、對在線賣方群體競爭廣度的ψs減小，網(wǎng)購平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度qi將逐漸增加。

圖2 Φb、ψs與qi的關(guān)系

圖3演示了Φb、ψs與∏i的關(guān)系，可以看出隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者群體競爭深度Φb的增加、對在線賣方群體競爭廣度ψs的增加，網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤∏i將逐漸減少。

圖4演示了Φb、Φs與∏i的關(guān)系，可以看出，隨著網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者群體和對在線賣方群體的競爭深度Φb、Φs的增加，網(wǎng)購平臺企業(yè)的利潤∏i將逐漸減少。這說明圖2～圖4中相關(guān)變量間的關(guān)系與前文中的結(jié)論1和結(jié)論2是一致的。

圖4 Φb、Φs與∏i的關(guān)系

圖5演示了α、λ與qi的關(guān)系，可以看出，隨著在線消費者的網(wǎng)絡(luò)交叉外部性α的增加、平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控對在線消費者的邊際效應(yīng)λ的增加，網(wǎng)購平臺企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度qi將增加。

圖6演示了α、ρ與qi的關(guān)系，可以看出，隨著在線消費者網(wǎng)絡(luò)交叉外部性α的增加、網(wǎng)購平臺企業(yè)實施質(zhì)量監(jiān)控導(dǎo)致的在線賣方邊際成本ρ的減小，網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控力度qi將增加。圖5～圖6驗證了前文中闡述的網(wǎng)購平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度所具有的性質(zhì)。

圖5 α、λ與qi的關(guān)系

圖6 α、ρ與qi的關(guān)系

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

筆者以Hotelling模型為基礎(chǔ)描述了網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的競爭、網(wǎng)購平臺企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控等行為關(guān)系，分析了網(wǎng)購平臺企業(yè)在雙邊市場環(huán)境下、面臨雙邊市場用戶的多歸屬情境時，平臺企業(yè)之間的競爭程度對平臺企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度的影響，主要結(jié)論如下。

1.網(wǎng)購平臺企業(yè)實施質(zhì)量監(jiān)控的基礎(chǔ)是網(wǎng)購平臺不能完全覆蓋任意一側(cè)的用戶群體，即必須確保平臺企業(yè)之間圍繞在線賣方群體和圍繞在線消費者群體開展競爭。

2.網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對在線賣方群體的競爭廣度越小，或者他們對在線消費者群體的競爭深度越大，網(wǎng)購平臺企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控將越嚴格。其中網(wǎng)購平臺企業(yè)間的競爭廣度表示平臺企業(yè)間競爭的雙邊用戶范圍，網(wǎng)購平臺企業(yè)間的競爭深度表示平臺企業(yè)為雙邊用戶提供服務(wù)的差異性程度。

3.網(wǎng)購平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控力度的大小與在線消費者對在線賣方的吸引力正相關(guān)、與在線消費者對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度正相關(guān)、與網(wǎng)購平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控成本負相關(guān)、與質(zhì)量監(jiān)控導(dǎo)致的在線賣方成本負相關(guān)；網(wǎng)購市場中在線賣方群體的質(zhì)量誠信存在正反饋規(guī)律。

(二)管理啟示

1.欲使網(wǎng)購平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品實施有效的質(zhì)量監(jiān)控，市場管理者必須保證網(wǎng)購平臺之間或者網(wǎng)購平臺與實體商場之間對消費者群體和賣方群體的競爭性，即保證消費者和賣方可以通過用腳投票來自由選擇某個網(wǎng)購平臺或者自由選擇線上銷售和線下銷售。雖然保證網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的競爭性，可以增加網(wǎng)購平臺企業(yè)對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度，但也要防止網(wǎng)購平臺企業(yè)之間的過度競爭。因為當(dāng)同類網(wǎng)購平臺過多時，導(dǎo)致每個網(wǎng)購平臺擁有的在線賣方群體規(guī)模很小，這些過度競爭的平臺企業(yè)為了邀請賣方企業(yè)上線，必然會減小對賣方產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度。

2.對于網(wǎng)購市場的管理者來說，要既兼顧網(wǎng)購平臺企業(yè)利益又保證網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量，有兩種方法可供選擇。方法一是通過市場規(guī)制使網(wǎng)購市場中存在少數(shù)幾個同類的大型網(wǎng)購平臺開展競爭。因為少數(shù)大型網(wǎng)購平臺共存既保證了平臺企業(yè)間的競爭，又降低了平臺企業(yè)對在線賣方資源的競爭廣度。方法二是通過設(shè)計相應(yīng)機制，增加網(wǎng)購平臺企業(yè)間對在線消費者群體的競爭深度，同時降低他們對在線賣方群體的競爭深度。例如開展網(wǎng)購平臺企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量的評比、開展最受在線消費者歡迎的網(wǎng)購平臺評比，同時限制網(wǎng)購平臺企業(yè)之間對在線賣方群體的不正當(dāng)競爭。

3.在線企業(yè)和網(wǎng)購市場管理者應(yīng)該進行有效的品牌保護和知識產(chǎn)權(quán)保護，進而增加消費者對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度，特別是降低一些消費者的知假買假行為。網(wǎng)購市場的管理部門應(yīng)要求平臺企業(yè)改善質(zhì)量監(jiān)控方法和技術(shù)，建立有效的質(zhì)量監(jiān)控體系，進而降低網(wǎng)購平臺企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控的邊際成本，增加其對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控力度。網(wǎng)購市場的管理部門必須通過有效手段降低網(wǎng)購市場中非誠信賣方數(shù)量，防止其數(shù)量超過臨界規(guī)模，避免使網(wǎng)購市場落入越來越不誠信的惡性循環(huán)。

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