金心軼+章銘書+徐子涵

（浙江越秀外國語學(xué)院 浙江省紹興市越城區(qū) 312000）

摘 要：新媒體是一個大環(huán)境，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。新媒體是一個很大的范疇，它不僅僅局限于社交軟件的信息交互、內(nèi)容提供，也是需要進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營。本文從運(yùn)營目的、商業(yè)模式、欄目設(shè)置、未來發(fā)展、優(yōu)劣勢分析和未來發(fā)展等方面，對"寫給紹興的情書"微信公眾號進(jìn)行了描述，以微信公眾平臺策劃書的形式對本研究進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：公眾號運(yùn)營； 信息傳播； 活動策劃

微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)這一時代的必然產(chǎn)物，憑借著自身優(yōu)勢迅速搶占用戶市場，并且目前已演變成大量受眾生活中不可或缺的一部分。微博、微信是當(dāng)下最受網(wǎng)民喜歡，也最為活躍的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2014年末中國大陸總?cè)丝诔齼|。而在九月，平均每天就有5.7億中國人登陸微信，接近中國總?cè)丝诘陌霐?shù)。各企業(yè)隨之也紛紛開始意識到利用微信進(jìn)行營銷的無窮價(jià)值。人們使用智能社交軟件讓生活變得更加便捷和智能化，同時對實(shí)時有效信息的獲取的需求也在不斷增加。我們通過對微信公眾號的運(yùn)營與維護(hù)，試圖將其所在的商業(yè)價(jià)值最大化。

一.“寫給紹興的情書”微信公眾號運(yùn)營背景目的

微信公眾號“寫給紹興的情書”，是以推廣年輕人喜歡的產(chǎn)品，營利為目的的一款校園學(xué)生課余生活公眾平臺。致力于尋找紹興本地的特色文化，以發(fā)掘古城新面貌。定位在以紹興年輕人休閑娛樂為主題，通過文字、圖片、小視頻等形式，分享紹興城內(nèi)新的事物，比如美食、好景以及一些互聯(lián)網(wǎng)新事物。以商家的廣告植入為運(yùn)行支撐點(diǎn)，將微信平臺發(fā)展成屬于紹興年輕人的生活記憶，成為年輕人最具體、最全面、最新潮的游走手冊。

二.“寫給紹興的情書”微信公眾號商業(yè)模式

1.公眾號進(jìn)行精準(zhǔn)定位

采用優(yōu)質(zhì)資源+最新活動+轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊就送代金券的推送模式建立用戶服務(wù)平臺。每天的推送是在精選熱點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，加入活動信息，分別在晚間推送若干條圖文消息。而關(guān)鍵詞推送是指根據(jù)用戶的不同需求，將推送的信息進(jìn)行分門別類，這些消息涉及日常生活的方方面面，例如：娛樂、新聞、旅游等。

運(yùn)營者會在后臺設(shè)置大量娛樂活動的干貨，粉絲可根據(jù)自己的需求，在微信對話框內(nèi)回復(fù)相應(yīng)的文字，微信公眾平臺就會及時為用戶推送相關(guān)信息。此外，導(dǎo)航式推送是指利用微信公眾平臺根究信息推送的媒介來進(jìn)行分類，將關(guān)鍵詞推送中的信息類別用導(dǎo)航框的形式進(jìn)行劃分。

2.活動運(yùn)營

微信公眾號的起步是如何做好推廣。雖然微信公眾號的推廣難度對于APP來說，是相對簡單一點(diǎn)（用戶只需要掃二維碼，擊添加關(guān)注），但是運(yùn)營者需要把握好目標(biāo)用戶的大眾心理，抓住需求，做用戶喜愛的推廣活動。

（1）實(shí)現(xiàn)媒介融合

如今任何媒介的發(fā)展，都不可避免的受到媒介融合的影響。對于公眾號來說也是如此。微信公眾號雖然在內(nèi)容傳播中具有時效性、與粉絲互動性、便捷性，但是需要把其優(yōu)勢擴(kuò)散出去，與其他媒介取長補(bǔ)短，學(xué)會與其他已經(jīng)成形的APP或者其他新媒體平臺合作。

同時，也可以與同樣類型的平臺合作。剛起步的平臺，借助團(tuán)隊(duì)幾個人的人脈，粉絲數(shù)量只是及個別的，需要借助其他資源來幫助擴(kuò)散。與各個高校的有知名度的公眾號以及紹興本地有大量人氣的微信公眾號達(dá)成資源共享、買頭條的形式來推廣。借助已有平臺的人氣，來推廣“寫給紹興的情書”微信公眾號。

為了讓公眾號起初的熱度消散慢一些，接連做兩次類似活動，與各個學(xué)校知名公眾號與紹興本地不同的微信公眾號大號合作，達(dá)到刷屏的目的。

（2）營銷互動，聚集人氣

平臺推廣起步，選擇用戶喜歡的餐飲業(yè)代金券作為禮物。利用人際傳播或病毒式營銷來推廣微信公眾號。關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)文章至朋友圈，利用“點(diǎn)贊”功能積贊的方式來推廣。這種行銷模式雖然司空見慣，但也是最明顯有效的。

當(dāng)公眾號平臺擁有一定量的粉絲后，如何保持粉絲的黏性是關(guān)鍵。這需要從內(nèi)容上下功夫。在公眾號進(jìn)行發(fā)起投票調(diào)查，分析當(dāng)下在紹興的年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好。在接下來的推送中會根據(jù)這些粉絲的需求來調(diào)整推送文章的內(nèi)容與活動形式。

策劃組織線下活動對于公眾號來說，是增加粉絲、增加黏性的重要舉措。線下活動的組織過程中，人力物力投入會比較多，運(yùn)營者需要考慮其成本以及收益回報(bào)。一般校園內(nèi)的推廣，組織“狼人殺”（桌游上的一種殺人游戲）、“王者榮耀”（手游）等當(dāng)下大學(xué)生喜愛的業(yè)余游戲作為策劃內(nèi)容。對于紹興其他年輕人，組織其他郊游、交友類線下活動。

3.合作商家，積極推廣

等到與校區(qū)周邊店鋪商家及紹興特色吃喝玩樂商家進(jìn)行洽談合作事項(xiàng)后，擴(kuò)大微信公眾平臺的服務(wù)范圍，借助各種校園媒體，校園推廣，校園促銷活動形式，輔助微信平臺的推廣。通過人員推銷和宣傳，及時更新微信公眾平臺動態(tài)、收集用戶反饋，完善用戶體驗(yàn)，借此較迅速地吸引大學(xué)生眼球。

實(shí)行初期主要以在校大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者，有了穩(wěn)定消費(fèi)群后，再向紹興年輕群體或年輕游客延伸。

初期，公眾號平臺與一些自主創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)類機(jī)構(gòu)合作，如“課馳”英語團(tuán)隊(duì)，以拼課的形式學(xué)習(xí)雅思托福，學(xué)費(fèi)AA制。中后期會與“哈狗紹興3缺1”紹興本地棋牌手游APP合作，與該平臺一起組織線下游戲活動，聚集人氣。

三.“寫給紹興的情書”微信公眾號欄目設(shè)置

微信公眾號需要有自己的內(nèi)容產(chǎn)品作為依托。內(nèi)容設(shè)置不能脫離公眾號的本質(zhì)，年輕人固然喜歡段子與一些清新雞湯這樣數(shù)據(jù)會很好看，評論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊會比較多，但是如果沒有內(nèi)容本身，公眾號將無意義。

在數(shù)以萬計(jì)的公眾號中，吸引粉絲或讀者關(guān)注，搶占用戶碎片時間，還是需要以內(nèi)容為王。我們從新媒體上成功營銷的案例來看，杜蕾斯做的非常成功。杜蕾斯有產(chǎn)品依托，背后是一整套早已形成的企業(yè)文化品牌。在此基礎(chǔ)上投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪M(jìn)行新媒體口徑設(shè)計(jì)。他們在內(nèi)容上成功把握住了受眾心理，切中點(diǎn)無非就是人的基本感情。

1.內(nèi)容設(shè)置

新媒體運(yùn)營必須要學(xué)會以下這幾點(diǎn)。

（1）對于熱點(diǎn)的敏感度

運(yùn)營者與編輯必須學(xué)會抓住熱點(diǎn)，熟悉數(shù)據(jù)分析。無論是媒體人士還是企業(yè)宣傳，對需要對社會趨勢有所把握，但是也需要堅(jiān)持自己的價(jià)值取向。

（2）內(nèi)容整合，避免同質(zhì)化

選題時應(yīng)當(dāng)避免信息同質(zhì)化，許多微信公眾號的文風(fēng)內(nèi)容類似，粉絲看多了就會產(chǎn)生厭倦，選擇取消關(guān)注。編輯選材時會汲取大部分資料、素材。如果單單是資料的整合是簡單的，難在是否能辨認(rèn)資料真實(shí)度以及找出新意，編輯需要從素材中發(fā)覺關(guān)聯(lián)，發(fā)掘新的內(nèi)容。

（3）文采

在內(nèi)容推廣中，除了能夠準(zhǔn)確抓住社會熱點(diǎn)，找出自己獨(dú)立視角，做重要的是文字。無論是商戶文還是口水文，文章都是有邏輯的，文采是為這些邏輯服務(wù)的，不能僅有文章的特別。

2.欄目設(shè)置

欄目一：胃你心動

內(nèi)容：尋找散落在紹興不同角落的美食，以詩意的口吻來介紹食物口味以及餐廳環(huán)境服務(wù)員態(tài)度等，分享不同店面的特色美食。擁有自己的獨(dú)立態(tài)度點(diǎn)評食物。

欄目二：景景有緒

內(nèi)容：尋找紹興不同時節(jié)不同時間不同天氣的美景，用單反記錄精彩美好瞬間。圖片附帶文藝類小詩、散文、隨筆。

欄目三：古城新業(yè)

內(nèi)容：用于廣告宣傳，投放商家信息，推薦各類適合青年人、學(xué)生放松心情的娛樂休閑場所，或者是互聯(lián)網(wǎng)上新奇好玩的應(yīng)用軟件。

四.“寫給紹興的情書”微信公眾號未來發(fā)展戰(zhàn)略

據(jù)調(diào)查，由于微信公眾號運(yùn)營市場爆發(fā)式增長是近兩三年的事，其市場雖然“遍地開花”，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游、行業(yè)用戶間仍缺乏高效的互動、協(xié)作機(jī)制與通道?！皩懡o紹興的情書”致力于做成覆蓋全紹興的，被年輕人認(rèn)可的吃喝玩樂風(fēng)標(biāo)。未來一年內(nèi)，完善微信的運(yùn)行軌道，保證微信以一周4-6篇的頻率更新。每則消息的閱讀量盡可能達(dá)1000以上。成為年輕群體中具有影響力的微信品牌。

五.“寫給紹興的情書”微信公眾號優(yōu)劣勢分析

1.優(yōu)勢分析

浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院有學(xué)生專業(yè)實(shí)踐基地，下設(shè)新媒體部網(wǎng)站部，以運(yùn)營學(xué)校官方數(shù)字媒體終端為主要工作，具備專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)和設(shè)備以及熟練的操作能力，且內(nèi)置專業(yè)操作系統(tǒng)及軟件，為研發(fā)微信公眾平臺及上網(wǎng)搜索資料提供便利。學(xué)院內(nèi)的指導(dǎo)老師具有多年相關(guān)領(lǐng)域的研究經(jīng)驗(yàn)，能夠提供有效地指導(dǎo)。

團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營者從大學(xué)一年級開始在報(bào)社電視臺、廣告公司以及新媒體工作室實(shí)習(xí)，主要實(shí)習(xí)的內(nèi)容為新媒體編輯寫作，后期涉及運(yùn)營，有開展線下活動，聚集粉絲的經(jīng)驗(yàn)。

2.劣勢分析

由于團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)，市場開發(fā)的知識與經(jīng)驗(yàn)不足。并且公眾號前期活動的服務(wù)投資成本大，所以在團(tuán)隊(duì)成立的前期階段，要盡量回避過大過范的目標(biāo)市場選擇，與一些已經(jīng)具有公信力的微信公眾號達(dá)成友好合作。

六.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期

1.資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

平臺搭建需要大量電子產(chǎn)品，如電腦、打印機(jī)、單反相機(jī)等經(jīng)費(fèi)投入較大，具一定資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。但作為初期實(shí)踐，可先嘗試用中等產(chǎn)品，二手、租賃等方式進(jìn)行小額投資，減小風(fēng)險(xiǎn)。

2.競爭風(fēng)險(xiǎn)

前期：本地同行業(yè)微信公眾號平臺有，但是粉絲不多。

后期：有資金有資源的新媒體公司做同類平臺競爭。

3.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

漏債、欠債、財(cái)務(wù)收入支出比配不當(dāng)?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)。但我們成立采購財(cái)務(wù)部對資金做具體管理，減小風(fēng)險(xiǎn)。

4.管理風(fēng)險(xiǎn)：

在投資和銷售等市場經(jīng)濟(jì)活動中，因?yàn)闆Q策依據(jù)的信息不完全、決策手段不完善、決策執(zhí)行不及時和不充分、以及競爭的加劇等原因而蒙受經(jīng)濟(jì)損失，形成經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。管理模式不當(dāng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺，人員不服從安排等風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)隊(duì)成員大多團(tuán)結(jié)協(xié)作，團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)，可共同協(xié)調(diào)安排解決相關(guān)問題。

5.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：

微信公眾號是依托騰訊公司的后臺服務(wù)器，包括網(wǎng)站安全、交易安全、認(rèn)證安全、數(shù)據(jù)加密、支付安全等可以信賴。同時運(yùn)營者需要加強(qiáng)技術(shù)保證，確保電子商務(wù)信息的安全；完善的監(jiān)督體系；相關(guān)的法律保障；確立支付平臺的法律地位。

從騰訊公司推出微信公眾號平臺以后，不僅許多媒介、名人開始在平臺里宣傳營銷自己的產(chǎn)品，許多普通人也涌入自媒體行業(yè)，做起了新媒體運(yùn)營。用戶群體基數(shù)龐大，是微信公眾號平臺最大的優(yōu)勢，運(yùn)營者可以利用一些傳播的基本原理進(jìn)行研究，有助于大家理清數(shù)據(jù)的規(guī)律，更好地進(jìn)行信息發(fā)布與管理。