魏振達(dá)

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，影視作品的影響力不斷提高，影視旅游對游客的旅游消費行為有了越來越大的影響。但是影視旅游樣品繁多，良莠不齊，對消費者的影響也是參差不齊。本文研究了不同影視作品對大學(xué)生群體的消費心理影響。之所以選擇大學(xué)生這個群體，其一，大學(xué)生群體的時間相對富足，其二大學(xué)生的消費水平日漸提高，其三，大學(xué)生相較其他群體更容易收到影視作品的影響做出旅游行為。所以本文旨在研究影視作品對大學(xué)生的旅游消費心理的影響，通過加快影視旅游變革發(fā)展，從而改變該群體在影視名作下的旅游消費行為，進(jìn)而拓寬和發(fā)展影視旅游市場，提高影視旅游整體消費水平。

一、影視旅游的概念

所謂影視旅游，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界眾說紛紜。在學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同的概念是把影視旅游叫做“電影引致旅游”，就是在影視作品里出現(xiàn)的一些場景吸引到了大家的注意或讓人有了較深的印象，從而吸引旅客到影視拍攝場所的旅游活動。 諸如國產(chǎn)電視劇《還珠格格》在影片中使用了大明湖這個地點作為皇上與夏雨荷的初見定情之地，使大明湖被眾多去濟南旅游者列為首選之地。同樣的，在《新白娘子傳奇》中，許仙和白娘子在西湖斷橋相遇，從此暗生情愫，造就了一段千古佳話，從此斷橋殘雪也成為了西湖十景中最為著名和經(jīng)典的一個景點。影視名作與旅游結(jié)合的影響力可見一斑。

二、大學(xué)生旅游消費心理現(xiàn)狀與吸引力分析

（一）大學(xué)生影視旅游消費行為動機的分析

消費心理是指消費者在購買行為全過程中出現(xiàn)的各種心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。從大學(xué)生這個群體內(nèi)部來看，他們精力充沛，體能強盛，思維敏捷，有較強的好奇心和冒險精神，對旅行很大的興趣。從外界來看，外界的新奇事物對大學(xué)生群體而言有著一種很強的吸引力，它充斥著大學(xué)生所神往的魅力以及探險的精神；同時，競爭壓力的加大、學(xué)業(yè)的加重使得大學(xué)生的活動空間變得狹小，學(xué)習(xí)生活日益枯燥乏味。旅行在收獲美的享受，拓寬知識領(lǐng)域的同時，也可減輕在快捷社會中面對的種種緊張和壓力。所以，大學(xué)生產(chǎn)生了旅行的欲望，而且他們期望旅行能夠多姿多彩。

就筆者看來，大學(xué)生的影視作品偏好，警匪懸疑題材的影視作品應(yīng)當(dāng)是最受歡迎的，該群體大多是在18-24歲，作為年輕人，尋求刺激的感受，求索意識強，他們出游不僅是為了享受和玩樂，滿足好奇心等需求，更多的是為了滿足自己的求知欲，開闊視野。據(jù)中山大學(xué)研究，文化或精神動機是大學(xué)生出游的主要心理動機，這也就不難解釋，為何他們更偏愛警匪懸疑題材的影視作品。其次應(yīng)為科幻魔幻題材和日韓美劇題材，大學(xué)生喜歡新鮮刺激，而科幻大片可以滿足他們的刺激感受，而日韓美劇則符合他們追求浪漫愛情美好生活的愿景，所以他們也會比較偏愛這些題材的影視作品。

但是心理偏向和實際的旅游消費行為卻不一定完全符合，也許大學(xué)生更偏愛警匪懸疑題材的影視作品，但是在選擇出游目的地時卻更偏向科教文化題材。在愛好上大學(xué)生可以有多樣的愛好，但是在涉及消費時，大學(xué)生群體還是比較務(wù)實慎重的。所以消費動機和消費行為不一定完全匹配，但是優(yōu)秀影視作品的播出必定會引起大眾的追捧，其中也不乏空閑時間充足，消費易沖動的大學(xué)生，此時相關(guān)的影視旅游應(yīng)運而生，也自然會吸引大學(xué)生的前往。

（二）影視旅游吸引力分析

影視作品使旅行目的地?fù)碛芯薮笪?。一方面，影視作品中的場地能夠變成具有吸引力的旅游景點，往往是因為該影視的故事內(nèi)容、人物表演等因素刺激著觀眾的感官欲望，也叫感同身受。由于影視作品所表達(dá)的美學(xué)觀點與觀眾的審美傾向相重合，影視對旅行地吸引力的提高是較為明顯的。

另一方面，影視作品中展示出的人文和自然景觀也可能是觀者所從未經(jīng)歷過的，這會使旅游者本能地產(chǎn)生想要一探究竟的想法。許多去韓國的游客就是因為受到了韓劇的影響，韓劇《來自星星的你》中出現(xiàn)過的一個韓國小炸雞店在此劇播出后生意火爆。影視劇中所展現(xiàn)的風(fēng)土人情和民俗文化都能成為吸引一個旅游者的因素。

這些外表層次的因素都會使大學(xué)生在感性認(rèn)識階段產(chǎn)生消費沖動，而進(jìn)入理性認(rèn)識階段時，如果影視旅游目的地的環(huán)境、服務(wù)等因素都能夠契合消費者的客觀需求，而消費者本身又有足夠的資金和時間，一次影視旅游就促成了。

三、啟示

首先，發(fā)展影視事業(yè)，提升影視成果品質(zhì)與影響力。良好優(yōu)質(zhì)的影視作品也能改變改變游客對影視旅游的第一印象，讓游客從有旅游的想法到真正的切實行動。

其次，制訂影視旅游進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮政府導(dǎo)向作用。權(quán)威的介入往往可以消除旅游者的疑惑心理，而政府正好能夠完美充當(dāng)這一角色。影視旅游的發(fā)展投資大、風(fēng)險高，所以只有規(guī)?；?jīng)營，降低邊際成本，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。政府部門應(yīng)促進(jìn)影視旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，利用宏觀調(diào)控，制訂科學(xué)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的審核規(guī)制。

再次，發(fā)揮創(chuàng)新思維，推動影視旅游作品開發(fā)。可以通過創(chuàng)造研發(fā)高科技的旅游產(chǎn)品，增強游客對于影視旅游的興趣，提高重游率和顧客體驗。

最后，強化理論研究，將理論與實踐相結(jié)合。當(dāng)前，在旅游業(yè)的各類研究都層出不窮，但是就影視旅游的研究卻寥寥無幾，所以加強對該領(lǐng)域的理論研究勢在必行。同時也要加強實地考察，做好市場調(diào)研，將理論與實踐相結(jié)合，真正讓影視旅游發(fā)展起來。

（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）