淺析五星級(jí)酒店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)用

胡雅婧 姜楠

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已不能適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，酒店在線業(yè)務(wù)因其隨時(shí)性及便捷性創(chuàng)造了高利潤(rùn)，該渠道將成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文以希爾頓酒店為研究對(duì)象，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代希爾頓酒店利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題及解決方法，結(jié)果表明線上業(yè)務(wù)不僅能為酒店降低成本和擴(kuò)大品牌影響，而且提高了客戶的忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：五星級(jí)酒店 希爾頓酒店 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 線上業(yè)務(wù)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-011-02

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能促進(jìn)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，因此線上業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越關(guān)鍵，這種新型的業(yè)務(wù)模式能夠提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。并且互聯(lián)網(wǎng)信息二十四小時(shí)不間斷更新，交易無(wú)時(shí)間限制，線上交易減少了中間方的參與，加快了交易速度，使企業(yè)和客戶可以直接溝通交易，降低中間成本。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 酒店業(yè)發(fā)展概況

2014年～2016年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從47203元增長(zhǎng)至53974元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2014年28843.85元增長(zhǎng)至23821元。我國(guó)當(dāng)前人均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快并且全部轉(zhuǎn)化為可支配收入，收入水平上升，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。我國(guó)住宿業(yè)營(yíng)業(yè)額和住宿業(yè)客房近幾年收入統(tǒng)計(jì)，住宿業(yè)客房收入正在逐年上漲，年均增幅在2%～3%，同時(shí)客房收入的增長(zhǎng)帶動(dòng)了營(yíng)業(yè)額的增加。

住宿業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活發(fā)揮重要作用。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，政府鼓勵(lì)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)，加快第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也可以提高人們生活水平和生活質(zhì)量。

1.2 線上酒店業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游度假服務(wù)隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷向線上轉(zhuǎn)移，用戶主要獲取信息的渠道來(lái)自電腦互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，旅游產(chǎn)品推廣也從線下轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)低成本傳播。根據(jù)近三年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模及滲透率可知，2016年交易規(guī)模達(dá)5260.5億元，相較2015年度，同比增長(zhǎng)約28.6%，在線滲透率為12.20%，增加1.4%。線上酒店發(fā)展可以驅(qū)動(dòng)在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展，隨著國(guó)家?guī)叫菁俚男抡?，在線度假成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。因此市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的原因主要得益于客戶和企業(yè)兩個(gè)方面：從客戶角度出發(fā)，旅游預(yù)訂逐漸向移動(dòng)端發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告中提到，在網(wǎng)上預(yù)訂酒店占比15.5%，2.64億網(wǎng)民在網(wǎng)上預(yù)定過(guò)火車(chē)票、機(jī)票、酒店或旅游度假產(chǎn)品，其中用手機(jī)預(yù)訂的網(wǎng)民達(dá)到了2.32億。線上度假旅游的客戶中，58.2%選擇移動(dòng)端下單，41.8%通過(guò)網(wǎng)站，說(shuō)明隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的普及，線上業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間。從企業(yè)角度上看，許多五星級(jí)酒店集團(tuán)同時(shí)收購(gòu)或新建度假村，住宿和度假市場(chǎng)集中度提高，為滿足用戶的需求不斷創(chuàng)新向線上服務(wù)發(fā)展。

2 希爾頓酒店線上業(yè)務(wù)形式及其優(yōu)劣分析

希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)是世界著名的酒店集團(tuán)之一，創(chuàng)建于1919年，創(chuàng)始人康拉德·希爾頓，總部設(shè)立在英國(guó)。希爾頓的成功秘訣在于確立企業(yè)理念并且將理念貫徹給每位員工的思想和行為中，重視員工禮儀，展現(xiàn)微笑服務(wù)?，F(xiàn)在希爾頓集團(tuán)的資產(chǎn)已經(jīng)從最開(kāi)始的五千美元發(fā)展到數(shù)百億美元。希爾頓集團(tuán)已收購(gòu)號(hào)稱“旅館之王”和“旅館皇后”的兩家酒店，在全球的酒店業(yè)中名聲顯著。

2.1 希爾頓酒店線上業(yè)務(wù)形式

目前希爾頓酒店線上的渠道主要分為官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、電子郵件宣傳和在線旅游社渠道，并且針對(duì)多種渠道推出預(yù)訂平臺(tái)，實(shí)時(shí)獲取房間價(jià)格和庫(kù)存。為吸引更多顧客，2015年推廣手機(jī)端應(yīng)用和官網(wǎng)預(yù)定房間，2016年推出“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”優(yōu)惠活動(dòng)并承諾客人通過(guò)官網(wǎng)或移動(dòng)端應(yīng)用直接預(yù)訂就可以獲得折扣價(jià)。一般在線旅游社代理商預(yù)訂取消時(shí)需要收取部分違約金，2016年希爾頓提出不再收取榮譽(yù)客會(huì)的顧客50美元的訂單隨時(shí)取消費(fèi)，即使客人入住計(jì)劃臨時(shí)變更也不用擔(dān)憂違約金額的支出。

2.2 希爾頓酒店線上業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)分析

2.2.1 降低酒店成本

借助網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅價(jià)格低廉，而且宣傳覆蓋率廣。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品宣傳擴(kuò)大酒店的知名度，使客戶隨時(shí)隨地可以了解到酒店的動(dòng)態(tài)?？腿瞬粌H以最優(yōu)惠的價(jià)格辦理入住，還可以直接與酒店在網(wǎng)絡(luò)上交流溝通自己的喜好或需求。

2.2.2 便于與客人的溝通交流

酒店線上業(yè)務(wù)能夠更好管理客戶關(guān)系，與客戶實(shí)時(shí)溝通以便于掌握不同客人的需求，酒店應(yīng)該通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析顧客在酒店消費(fèi)的信息數(shù)據(jù)掌握顧客的消費(fèi)行為和喜好，使顧客感受到重視以及高品質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在反饋點(diǎn)評(píng)成為客人在挑選酒店或房型時(shí)的參考意見(jiàn)，酒店可以利用客人的點(diǎn)評(píng)不斷改進(jìn)完善，使酒店能夠長(zhǎng)久發(fā)展。此外，酒店還可以在首頁(yè)發(fā)布公告或廣告宣傳，讓消費(fèi)者及時(shí)掌握新的優(yōu)惠政策和服務(wù)產(chǎn)品。

2.2.3 擴(kuò)大酒店品牌的影響力

在線業(yè)務(wù)是建立酒店品牌知名度的渠道，不但可以增加客源，增強(qiáng)品牌影響力，還可以推廣酒店自身的服務(wù)和產(chǎn)品，提供特色服務(wù)讓客人留下深刻印象，使線上業(yè)務(wù)成為酒店特色標(biāo)志之一。

2.2.4 提高客戶的忠誠(chéng)度

酒店利用會(huì)員制提升客人回頭入住率，加強(qiáng)會(huì)員對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。希爾頓榮譽(yù)客會(huì)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃表明可以在104個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)4700家酒店中為客戶提供服務(wù)，加入會(huì)員享受網(wǎng)上入住和房間自選、免費(fèi)WiFi、積分換取免費(fèi)住宿和優(yōu)惠房?jī)r(jià)來(lái)吸引顧客?？腿丝稍谇芭_(tái)辦理入住時(shí)填寫(xiě)表格或者在網(wǎng)站上自行辦理入住手續(xù)和選擇喜愛(ài)的房間類型。并且承諾如發(fā)現(xiàn)比官方網(wǎng)站會(huì)員價(jià)更低的公開(kāi)價(jià)格，將會(huì)提供比該價(jià)格更低的價(jià)格外加價(jià)值50美元的積分。同時(shí)，希爾頓通過(guò)與航空公司、信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)和零售商之間的合作關(guān)系將為會(huì)員提供數(shù)百種日常消費(fèi)賺取積分。

2.3 希爾頓酒店線上業(yè)務(wù)劣勢(shì)分析

2.3.1 官網(wǎng)和移動(dòng)端建設(shè)不完善

酒店官網(wǎng)只有促銷活動(dòng)、預(yù)訂房間和酒店基本信息，而會(huì)員服務(wù)及客人入住或離店的評(píng)價(jià)功能沒(méi)有延伸，右上角區(qū)域只標(biāo)明了免費(fèi)訂房熱線。對(duì)于想要預(yù)訂的客人而言，參考評(píng)價(jià)只能利用在線旅游社網(wǎng)站查看，酒店沒(méi)有利用平臺(tái)清楚了解客戶的評(píng)價(jià)和需求。希爾頓酒店開(kāi)發(fā)手機(jī)端，提供房間分布圖以便挑選房間預(yù)訂，并且可以在沒(méi)有房卡的情況下利用數(shù)字鑰匙直接通過(guò)手機(jī)解鎖房門(mén)，省去線下辦理入住繁瑣的手續(xù)。但只能在海外酒店使用，界面語(yǔ)言也只有英文，不便于國(guó)內(nèi)客戶使用。

2.3.2 依賴第三方網(wǎng)站預(yù)訂

在主流搜索網(wǎng)站上對(duì)酒店關(guān)鍵詞搜索時(shí)，首頁(yè)界面幾乎是在線旅游社代理商的信息，譬如攜程、藝龍和貓途鷹等。酒店通過(guò)支付傭金給代理商，代理商利用低廉的房?jī)r(jià)吸引消費(fèi)者帶來(lái)業(yè)績(jī)，酒店容易對(duì)第三方網(wǎng)站帶來(lái)卓越的業(yè)績(jī)產(chǎn)生依賴性，導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)度降低。大多數(shù)消費(fèi)者傾向于通過(guò)旅游網(wǎng)站等渠道獲取信息，完成預(yù)訂交易，官方網(wǎng)站的信息也容易被忽略。另外，客戶在官網(wǎng)預(yù)定房間，酒店不能及時(shí)獲得或處理房間信息，客戶因訂單遺漏情緒不滿，對(duì)線上服務(wù)態(tài)度消極。當(dāng)前第三方網(wǎng)站基本代理了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的線上銷售業(yè)務(wù)，依靠在線旅游社的收益甚至高于酒店自身的線上銷售。通過(guò)攜程、藝龍等中間商網(wǎng)站預(yù)訂北京王府井希爾頓酒店的豪華房一晚房?jī)r(jià)是1235元左右，官網(wǎng)價(jià)格1100元左右。若在線旅游社代理被酒店官方替代，酒店可以節(jié)省高額的傭金。為了實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展在線業(yè)務(wù)是一條不可缺少的有效途徑。

3 五星級(jí)酒店線上業(yè)務(wù)策略建議

3.1 開(kāi)通手機(jī)端打開(kāi)廣闊市場(chǎng)

手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，酒店應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，將促銷和品牌使更多客戶得知。酒店需要順應(yīng)趨勢(shì)滿足市場(chǎng)需要，開(kāi)通手機(jī)網(wǎng)站。研發(fā)多語(yǔ)言界面的酒店移動(dòng)端，連接酒店服務(wù)，讓客人入住更加便利。

3.2 完善官網(wǎng)吸引顧客

官方網(wǎng)站是酒店第二個(gè)形象，一個(gè)好的官方網(wǎng)站也會(huì)為酒店帶來(lái)更多的潛在客戶。酒店對(duì)自身描述應(yīng)該詳細(xì)具體，客人在瀏覽時(shí)對(duì)于模糊性詞匯不會(huì)留下深刻印象。五星級(jí)酒店在酒店設(shè)施上比一般酒店更具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)描述房間、床上用品和衛(wèi)浴用品等具體事物突出重點(diǎn)，使客戶感受高品質(zhì)的住宿體驗(yàn)。調(diào)查表明，插圖廣告更吸引客人，因此在首頁(yè)使用大型高分辨率插圖說(shuō)明宣傳優(yōu)惠活動(dòng)和產(chǎn)品服務(wù)，有助于酒店提高銷售額。

3.3 利用線上預(yù)訂提供優(yōu)惠產(chǎn)品

在餐飲和休閑娛樂(lè)方面，酒店可以推出線上預(yù)訂入住附加餐飲或休息娛樂(lè)的套餐迎合當(dāng)下熱門(mén)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，一方面可以推銷產(chǎn)品，刺激瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲，另一方面可以減少酒店對(duì)中間商網(wǎng)站的依賴性和酒店開(kāi)支。

3.4 構(gòu)建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)

酒店在客戶離店后借助電子郵件渠道了解客戶的反饋意見(jiàn)，不僅表示對(duì)客人的尊重關(guān)心，還可以利用客戶反饋幫助酒店進(jìn)一步完善服務(wù)。酒店推出新服務(wù)或新產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)了解需求和意見(jiàn)，有助于提升客戶被重視感，對(duì)酒店印象進(jìn)一步提升。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在向中高速發(fā)展階段過(guò)渡，酒店業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展趨于穩(wěn)定。傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增速放緩的多重壓力下，服務(wù)業(yè)將成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍，契合產(chǎn)業(yè)調(diào)整的發(fā)展方向。通過(guò)以上分析，可見(jiàn)五星級(jí)酒店為獲得更大市場(chǎng)空間與利潤(rùn)，紛紛加入代理商網(wǎng)站或建立官方網(wǎng)站。酒店應(yīng)該積極提供線上服務(wù)，服務(wù)更人性化，吸引更多潛在顧客。五星級(jí)酒店相比較低星級(jí)酒店和快捷酒店有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為酒店業(yè)提供變革的契機(jī)，它不僅直接關(guān)系到酒店的經(jīng)濟(jì)效益，影響酒店文化建設(shè)，還可以提升酒店體驗(yàn)，因此利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的便利實(shí)施線上業(yè)務(wù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

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