論場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景創(chuàng)意化

摘要：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，那么如何打破場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)僵局，進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)意化？細(xì)節(jié)完善場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是心理洞察。創(chuàng)新突破場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是場(chǎng)景創(chuàng)意。虛擬創(chuàng)造場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是技術(shù)應(yīng)用。未來(lái)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是向著洞察+創(chuàng)意+技術(shù)的趨勢(shì)發(fā)展的，將不斷拓展新場(chǎng)景，逐步實(shí)現(xiàn)立體網(wǎng)狀覆蓋的場(chǎng)景+。

關(guān)鍵詞：細(xì)節(jié)；洞察；創(chuàng)意；虛擬；技術(shù)

一、細(xì)節(jié)完善場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，細(xì)節(jié)也起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)原有的場(chǎng)景模式演變成一種產(chǎn)品識(shí)別特征時(shí)，只有通過(guò)完善細(xì)節(jié)才可以為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮生命力。技術(shù)壁壘不斷被突破的過(guò)程中，生活場(chǎng)景被不斷細(xì)化，隨之出現(xiàn)的是真正的互動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。比如，大家在等菜的時(shí)候，都無(wú)聊，在這個(gè)場(chǎng)景下，商家能做點(diǎn)什么。是不是可以?huà)咭粧叨S碼，玩?zhèn)€H5小游戲，拿個(gè)代金券，發(fā)一下朋友圈？餓了么推出了一個(gè)很有意思的小功能，大家一起訂餐，外賣(mài)送到了，誰(shuí)去拿？這個(gè)場(chǎng)景下，餓了么在支付后推出“誰(shuí)去拿外賣(mài)”小鏈接。作為快餐界的巨頭，肯德基也緊跟時(shí)尚潮流，基于點(diǎn)餐排隊(duì)場(chǎng)景，推出點(diǎn)餐不排隊(duì)神器——“手機(jī)自助點(diǎn)餐”。在地鐵、在出租車(chē)座椅后的TV、在商場(chǎng)扶梯兩邊都投了硬廣，還與《周一見(jiàn)》節(jié)目合作，讓馬天宇在綜藝節(jié)目《周一見(jiàn)》中充當(dāng)了一次肯德基點(diǎn)餐員，教會(huì)顧客如何使用手機(jī)自助點(diǎn)餐業(yè)務(wù)。

把產(chǎn)品與服務(wù)做到極致就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下最好的營(yíng)銷(xiāo)方法。阿爾山礦泉水站在消費(fèi)者的角度完善產(chǎn)品，在現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，推出來(lái)阿爾山環(huán)保手寫(xiě)瓶包裝。在集體運(yùn)動(dòng)中，往往很難找回運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊自己喝過(guò)的那瓶水，只能重新再開(kāi)一瓶，造成浪費(fèi)。于是，阿爾山在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費(fèi)者在瓶身上留下自己的專(zhuān)屬標(biāo)志。這不僅擊中消費(fèi)者的需求，還提供了參與互動(dòng)的空間。

細(xì)節(jié)完善場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是心理洞察。洞察，就是人性的痛點(diǎn)。明確自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足的消費(fèi)者的需求是什么，這種需求是由何種心理動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的，而要產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)需要消費(fèi)者具有怎樣的心理狀態(tài)。心理洞察是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的起點(diǎn)也是核心所在。

二、創(chuàng)新突破場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)完善好比畫(huà)龍點(diǎn)睛，而場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新突破就像是脫胎換骨。突破原有場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵，巧妙地將其他場(chǎng)景融入其中，打造一個(gè)全新場(chǎng)景，給受眾一種新鮮感，吸引受眾目光。

這種場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在公益廣告方面，屢試不爽。就連普通的街道也可以玩出不同的新花樣，人行橫道上擺上一張大大的樹(shù)干海報(bào)，人們踩上綠色的顏料，通過(guò)路口時(shí)，便在樹(shù)枝上留下了綠色的腳印，將光禿禿的樹(shù)干，踩成綠色盎然的參天大樹(shù)，以此來(lái)呼吁人們低碳環(huán)保，綠色出行。世界自然基金會(huì)換了另一種玩法，將街道變?yōu)椴蛷d，以大地為灶臺(tái)烹飪食物，把“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯(lián)系起來(lái)。不少路人圍觀試吃，甚至親自動(dòng)手體驗(yàn)，直接感知全球變暖這一平時(shí)不易察覺(jué)到的問(wèn)題。

在日常的場(chǎng)景中添加一些跨界元素，便可以創(chuàng)造新鮮的場(chǎng)景。獲得銅獅獎(jiǎng)的《麥斯威爾咖啡——清晨警鐘》，利用上班族的必經(jīng)之地——電梯營(yíng)造新場(chǎng)景。電梯底部貼上一張電梯井的貼紙，當(dāng)門(mén)打開(kāi)時(shí)，人們會(huì)震驚地發(fā)現(xiàn)電梯底部是空的，即爾會(huì)突然驚醒，這種清醒的感覺(jué)就像喝了一杯麥斯威爾咖啡。

創(chuàng)新突破場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是場(chǎng)景創(chuàng)意。創(chuàng)意，是一種高明的偏見(jiàn)。在消費(fèi)者心理洞察的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行場(chǎng)景的設(shè)置或創(chuàng)意，通過(guò)新鮮場(chǎng)景來(lái)將消費(fèi)者帶入到營(yíng)銷(xiāo)所需要的心理狀態(tài)。而場(chǎng)景創(chuàng)意的重點(diǎn)是場(chǎng)景中的互動(dòng)設(shè)置，通過(guò)互動(dòng)才能讓消費(fèi)者真正進(jìn)入到該場(chǎng)景當(dāng)中，并給予消費(fèi)者及時(shí)的心理反饋，才能更有效地對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行刺激。

三、虛擬創(chuàng)造場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

1.虛擬場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)化回歸

虛擬的事物的本源是現(xiàn)實(shí)，虛擬場(chǎng)景的建造也是基于現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。淘寶商城的建造也是受線下實(shí)體商城的啟發(fā)，從店商到電商的轉(zhuǎn)變，便是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的虛擬化過(guò)程。如今電商發(fā)展日趨激烈，各種電商平臺(tái)層出不窮，個(gè)體微商也要分線上銷(xiāo)售的一杯羹。那么電商該如何在變化莫測(cè)的市場(chǎng)浪潮中乘風(fēng)破浪呢？英國(guó)超市Tesco找到了解決辦法。它將“超市”搬到了地鐵站。把擺滿(mǎn)百貨商品的貨架海報(bào)貼在月臺(tái)墻上，打造出“虛擬超市”。在你百無(wú)聊賴(lài)等待地鐵上班之時(shí)，用你的手機(jī)對(duì)準(zhǔn)月臺(tái)墻上的商品海報(bào)拍下商品的二維碼；當(dāng)你下班回到家時(shí)，該商品就已送達(dá)你的家門(mén)口。這其實(shí)就是把線上商店又帶回到人們身邊，將線上虛擬商店與現(xiàn)實(shí)人們生活場(chǎng)景完美結(jié)合，虛擬電商的現(xiàn)實(shí)化回歸。

2.虛擬技術(shù)的場(chǎng)景化應(yīng)用

當(dāng)下最火的虛擬技術(shù)，莫過(guò)于VR技術(shù)。VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真使用戶(hù)沉浸到該環(huán)境中。隨著VR技術(shù)的發(fā)展，很多西方投資者和分析師認(rèn)為2016年將成為虛擬現(xiàn)實(shí)元年。當(dāng)然，如果VR營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有豐富的內(nèi)容，沒(méi)有吸引力，相信受眾也不會(huì)買(mǎi)單，VR要想發(fā)展，融于恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中是最大的關(guān)鍵。在韓國(guó)某個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，The North Face 的工作人員布置了雪地的場(chǎng)景，讓顧客穿上羽絨服，坐在雪橇上，并帶上VR設(shè)備，體驗(yàn)了一把狗拉雪橇的快感。在工作人員指引下，一群雪橇犬沖破泡沫墻帶著顧客在商場(chǎng)飛奔了起來(lái)，可以看到The North Face在指定點(diǎn)懸掛的秋冬新品，顧客可以在雪橇路過(guò)時(shí)挑戰(zhàn)拿下來(lái)，畫(huà)面非常刺激，顧客們也是收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。VR技術(shù)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，就是讓受眾有身臨其境的真實(shí)感。結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)營(yíng)造一個(gè)虛擬場(chǎng)景氛圍，是VR技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝振宇，林徐.場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中的場(chǎng)景構(gòu)建及其信息作用機(jī)制探析[J].東南傳播，2016（07）

作者簡(jiǎn)介：

孟妤（1996.01- ），女，漢族，河北滄州人，本科，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。