色彩在消費(fèi)市場(chǎng)中的應(yīng)用研究

蘭博楠 浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

色彩在消費(fèi)市場(chǎng)中的應(yīng)用研究

蘭博楠 浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

文章從色彩學(xué)原理出發(fā)，分析不同類別的產(chǎn)品中的色彩，并進(jìn)行色彩心理學(xué)分析。以筆者的設(shè)計(jì)和旅行所做所看所想為材料，分析出色彩在不同類別的產(chǎn)品中的應(yīng)用。

色彩 消費(fèi)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)

色彩在中國有豐富的含義，色、彩、色彩與彩色，兩個(gè)漢字不同的使用，就能表達(dá)不同的意思。從顏色科學(xué)層面認(rèn)識(shí)色彩首先要明確四個(gè)概念：明度、色相、色度、艷度。色相通俗來說就是顏色的相貌，有赤橙黃綠青藍(lán)紫。任何黑白灰以外的顏色都有色相的屬性。明度和色相間由色度構(gòu)成，色度反映的是顏色的色調(diào)和飽和度。艷度是指顏色的鮮艷程度。一般明度越來越高，艷度就越來越低；明度降低，艷度也隨之降低。在色相系統(tǒng)里，色相、明度不變時(shí)，顏色會(huì)因?yàn)槠G度變化而變化，形成多種色塊。

所以說，色彩雖然可以被作為一個(gè)學(xué)科來研究，但其實(shí)色彩就是自然現(xiàn)象，就像光線和空氣一樣，隨處可見。人對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)是一種感覺，但他背后有色度學(xué)的理性支持。色彩和自然有關(guān)，和人文有關(guān)，有科技有關(guān)，和藝術(shù)有關(guān)，他涉及自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)和藝術(shù)門類，是一個(gè)交叉學(xué)科。人眼中“看見”色彩，要涉及物理、生理和心理三方面。光形成自然色彩，人通過視網(wǎng)膜感光，通過中樞神經(jīng)傳遞大腦，再根據(jù)視覺的生理感受和心理需求調(diào)整，就看到了色彩。色彩表面上看是個(gè)人化的，是純粹主觀的。其實(shí)它受這個(gè)人的年齡、性格、性別、教育、閱歷、經(jīng)驗(yàn)、愛好和與之相關(guān)因素的影響，同時(shí)還要受社會(huì)意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)色彩文化價(jià)值觀的影響，因?yàn)槿水吘故巧鐣?huì)人，就會(huì)有規(guī)律，有趨同性。當(dāng)色彩與人的意識(shí)和社會(huì)相關(guān)聯(lián)，它便復(fù)雜起來。畢竟人的意識(shí)是不那么容易被研究出來的。自然景觀色彩受日照、四季和氣候影響，變幻萬千。有時(shí)太陽強(qiáng)度不一樣，時(shí)間不一樣，日照角度不一樣，都會(huì)導(dǎo)致自然景色的變化。色彩的營造包括城市色彩、建筑色彩、家居色彩、服飾色彩、汽車色彩、產(chǎn)品包裝色彩等等，在各個(gè)領(lǐng)域無限地滲透，發(fā)揮著色彩在提升產(chǎn)品附加值方面的作用。

在消費(fèi)品及設(shè)備產(chǎn)品的世界中，成功并不僅僅取決于諸如功能、質(zhì)量、價(jià)格和設(shè)計(jì)的參數(shù)，而是轉(zhuǎn)化到微妙的吸引力價(jià)值。比如一輛汽車，什么都不變，只是換一個(gè)顏色，價(jià)格就可能飆升。在這里，色彩及其物質(zhì)面貌起到一種誘惑、個(gè)性化以及市場(chǎng)產(chǎn)品分類化的關(guān)鍵作用。色彩和品牌結(jié)盟，放大了附加值。筆者在本文章中所探討的色彩，從顏色科學(xué)的層面都稱之“心理色彩”，因?yàn)槿烁惺芡獠可?，是根?jù)視覺的生理感受和心理需求在調(diào)整，人的感官系統(tǒng)是智能的，而非像照相機(jī)一樣客觀的反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)?；叵胍幌旅慨?dāng)消費(fèi)者行走于琳瑯滿目的產(chǎn)品世界中，對(duì)消費(fèi)者吸引最大的，最能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望的一定是那些顏色搭配舒服，整體造型惹眼的產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查顯示：消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，他們只需要七秒就可以判斷是否會(huì)購買這件商品。在這短短的七秒時(shí)間內(nèi)，色彩的作用占到67%。根據(jù)這個(gè)調(diào)查結(jié)果有許多商家都投入了大量的精力到產(chǎn)品的色彩上。色彩表面上看是個(gè)人化的，是純粹主觀的，但其實(shí)不是這樣。實(shí)質(zhì)上它受這個(gè)人的年齡，性格，性別，教育，閱歷，經(jīng)驗(yàn)，愛好等因素的影響，同時(shí)還受社會(huì)意識(shí)形態(tài)，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值文化的影響，人畢竟還是社會(huì)的人，就會(huì)有規(guī)律，有趨同性。大量的研究表明，人的色彩觀受到大量的外部因素影響而呈現(xiàn)某種類型的趨同性。例如成熟的女性喜歡穩(wěn)重的色彩，年輕的女性喜歡俏皮且輕快的色彩。因此，設(shè)計(jì)師在理解到這樣的一種色彩心理的趨勢(shì)后，在做視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)營銷的時(shí)候就會(huì)想到這樣的一種科學(xué)道理。把這種心理趨勢(shì)發(fā)揮到極致。

色彩可以喚起人們的情緒并且以一種強(qiáng)大的魔力來影響消費(fèi)者的購買欲。產(chǎn)品中的色彩應(yīng)用就是抓住了這一原理。提及粉色大家會(huì)想起什么？甜美，可愛，俏皮；那藍(lán)色呢？陽剛，運(yùn)動(dòng)，自由。實(shí)際上色彩的含義都是人為所賦予的。早在18世紀(jì)以前，粉色作為紅色的減淡色一直被認(rèn)為是剛毅的象征；而藍(lán)色則代表了柔美女性，是圣母瑪利亞的代表色。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家提出了“性別論”以此來增加商家的收入，隨后的產(chǎn)品宣傳中商家越來越多的把粉色作為女性色來營銷。后來這種引導(dǎo)越來越被大眾所認(rèn)同，一直到今天粉色就這樣的成為了可愛女生的代表色?？梢娚实暮x都是人們所賦予的。色彩本身沒有含義。實(shí)際上在現(xiàn)代的商品市場(chǎng)中，已經(jīng)出現(xiàn)很多產(chǎn)品用粉和藍(lán)，作為區(qū)分男性和女性用品來用。一款專為女性設(shè)計(jì)的沐浴露，一般會(huì)是粉嫩嫩的色彩加上曲線，猶如女性柔美的身姿。試想，同樣的產(chǎn)品造型配上深藍(lán)色，或者黑色這樣的冷色調(diào)，我們會(huì)認(rèn)為這是一款溫和肌膚，美容美白的女性沐浴產(chǎn)品嗎。因此，色彩設(shè)計(jì)并不是孤立存在的，它是產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭的環(huán)境下的產(chǎn)物。它利用消費(fèi)者對(duì)色彩所產(chǎn)生的好惡的心理反應(yīng)原理，用色彩藝術(shù)表現(xiàn)的方法，使其成為一個(gè)產(chǎn)品在復(fù)雜市場(chǎng)競爭的手段。

正確的應(yīng)用色彩，使色彩能夠傳達(dá)設(shè)計(jì)的意圖。配色要與組織機(jī)構(gòu)或者產(chǎn)品品牌的視覺形象，信息傳達(dá)的目的和受眾的感受力相協(xié)調(diào)，那么這樣的色彩就是成功的色彩。這樣的設(shè)計(jì)就是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)。

[1]宋建明，胡沂佳.“看”與“見”城市色彩研究專家宋建明教授訪談[J].建筑與文化，2009.8（1）:10-13.

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[3]宋建明.設(shè)計(jì)造型基礎(chǔ)[M].上海：上海書畫出版社，2000 234-256.

[4]孟剛等著.包裝色彩設(shè)計(jì)[M].北京：中國青年出版社，2012 68-144.