王蘇娜

邢凱闖入紙箱行業(yè)，既是偶然也是必然。

卸下掌管著20個(gè)億的高管職位，邢凱創(chuàng)業(yè)，有著多重考量：首先要選一份讓人尊敬的職業(yè)，偷雞摸狗的事兒不干；其次要做的事情得更有意義、有價(jià)值，“不喜歡這個(gè)事，或者覺(jué)得這個(gè)事不夠好，我要顛覆它”；還有一點(diǎn)也很重要，這得是件大事，用商業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，天花板得足夠高。

生意場(chǎng)上結(jié)識(shí)的戴曉楊成了邢凱創(chuàng)業(yè)的搭檔。戴曉楊做審計(jì)出身，習(xí)慣用數(shù)字說(shuō)話(huà)，這與邢凱天馬行空的性格正好形成了互補(bǔ)。二人最初選擇的是化妝品行業(yè)。化妝品行業(yè)的暴利眾所周知，他們找到最好的國(guó)際大牌代工廠(chǎng)，打自己的品牌，以盡可能公道的價(jià)格出售。一年時(shí)間，做到了過(guò)千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，買(mǎi)家對(duì)于店鋪的三項(xiàng)評(píng)價(jià)（描述相符、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)）均達(dá)到4.9分。

客戶(hù)滿(mǎn)意度是一切的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為此邢凱想盡辦法改善服務(wù)。類(lèi)似的服務(wù)就包括了改進(jìn)化妝品的物流紙箱。作為淘寶重度使用者，邢凱憎恨五花大綁的物流紙箱，厭惡一切難開(kāi)的包裹。于是，他們自己定制紙箱，盡可能減少透明膠帶的使用，為此不惜昂貴成本使用3M膠，并設(shè)計(jì)了拉鏈?zhǔn)介_(kāi)口，讓見(jiàn)到商品之前的開(kāi)箱也成為一種愉悅的體驗(yàn)。

漸漸地，越來(lái)越多的淘寶店主跑來(lái)找邢凱買(mǎi)紙箱。慢慢地，邢凱感覺(jué)到，這可能是一種需求。

邢凱和戴曉楊深度研究了紙箱行業(yè)的現(xiàn)狀。首先，大量淘寶店家的需求未被滿(mǎn)足，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。其次，這個(gè)行業(yè)天花板足夠高。再次，市場(chǎng)高度分散，新玩家機(jī)會(huì)很大。

究其原因，紙箱市場(chǎng)的高度分散源于包裝行業(yè)的特殊性。瓦楞紙包裝在運(yùn)輸物流中屬于拋貨（即輕貨，體積大而重量輕的貨物），這種拋貨的合理運(yùn)輸半徑一定要在200公里以?xún)?nèi)，否則運(yùn)輸成本將大幅增加。受限于這200公里的運(yùn)輸半徑，大多數(shù)紙箱廠(chǎng)50%的產(chǎn)能是冗余的，200公里以外的客戶(hù)已經(jīng)無(wú)力服務(wù)，更不要說(shuō)全國(guó)多地分倉(cāng)的電商客戶(hù)。

二人分析的結(jié)論是，這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩頭離散的情況：需求端高度離散；供給端高度離散。兩頭多的市場(chǎng)里，邢凱他們將擁有全新的機(jī)會(huì)——生意規(guī)則有待建立，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也需要完善。

從2013年下半年起，邢凱和戴曉楊就漸漸將重心轉(zhuǎn)移到紙箱的業(yè)務(wù)上。他們放棄了品牌養(yǎng)成需要時(shí)日的化妝品行業(yè)，開(kāi)始認(rèn)真著手紙箱的商業(yè)化。

首先，邢凱要一個(gè)好的產(chǎn)品。他以“產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”自居，將全部的關(guān)注點(diǎn)集中在用戶(hù)體驗(yàn)上：能不能不使用膠帶？撕拉效果能否更順暢？箱體表面怎么更好看？從第一代產(chǎn)品到第五代，一撕得在許多產(chǎn)品細(xì)節(jié)上做出了改善。

好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)。一撕得成立第一年，就吸引來(lái)了唯品會(huì)、羅輯思維、三只松鼠等著名電商。許多追求格調(diào)的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)久尋覓一款配得上產(chǎn)品的紙箱而不得，見(jiàn)到一撕得，頓感惺惺相惜。然而，真正采購(gòu)下單的客戶(hù)還是少數(shù)，即使是與大佬的合作也是時(shí)斷時(shí)續(xù)。

原因很簡(jiǎn)單，品牌客戶(hù)在意的是價(jià)格。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，紙箱包裝是公司的成本，包裝上的采購(gòu)以成本低廉為先，質(zhì)量不出大的問(wèn)題就好，至于品相，實(shí)在是最次的要求。邢凱和戴曉楊明白，再好的產(chǎn)品，價(jià)格也一定要降下來(lái)。降成本需要上規(guī)模，而要上規(guī)模，供應(yīng)端需要先準(zhǔn)備好。

2016年3月之前，邢凱大部分時(shí)間在跑全國(guó)各地的紙箱廠(chǎng)。這些傳統(tǒng)紙箱廠(chǎng)不甘被大客戶(hù)吃定（大客戶(hù)議價(jià)能力強(qiáng)，紙箱廠(chǎng)往往利潤(rùn)很低），也在尋找利潤(rùn)空間更大的生意；同時(shí)這些存在了二三十年的老工廠(chǎng)，也不想就此被時(shí)代拋棄，力圖求新求變。頂著互聯(lián)網(wǎng)紙箱的頭銜，攜著唯品會(huì)、三只松鼠這些知名電商的訂單，一撕得很快贏得了這些紙箱廠(chǎng)的青睞。全國(guó)60多家優(yōu)秀紙箱廠(chǎng)與一撕得簽訂了合作協(xié)議，為一撕得生產(chǎn)紙箱。

有了這些生產(chǎn)廠(chǎng)的儲(chǔ)備，邢凱和他的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)迅速開(kāi)啟了品牌建設(shè)。本就擅長(zhǎng)雄辯的邢凱成了公司的吉祥物，在可能帶來(lái)生意的每個(gè)場(chǎng)合分享他對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)的理解和他的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。而每一次，一撕得精致的紙箱，以及“一張訂單全國(guó)交貨”的承諾，都讓與會(huì)者耳目一新，為一撕得贏來(lái)更多的客戶(hù)。

與此形成正循環(huán)，全國(guó)的供應(yīng)商紛至沓來(lái)。一撕得的平臺(tái)上每天都有新的供應(yīng)商登錄和注冊(cè)。很多陷在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里不能自拔的企業(yè)，希望借一撕得獲得新的機(jī)會(huì)。

2016年一年，邢凱穿著他標(biāo)志性的黑T奔走于各大論壇、研討會(huì)和頒獎(jiǎng)會(huì)。讓人耳目一新的產(chǎn)品、不斷強(qiáng)化的供應(yīng)鏈支撐，以及出眾的品牌打造能力，讓一撕得贏得了行業(yè)和社會(huì)的關(guān)注。

然而，表面的紅紅火火，始終沒(méi)解開(kāi)邢凱和戴曉楊的一個(gè)心結(jié)。紙箱是一個(gè)2B的產(chǎn)品，買(mǎi)紙箱的是商業(yè)客戶(hù)，商業(yè)客戶(hù)會(huì)非常關(guān)注成本。所以，盡管贏得了C端市場(chǎng)和第三方的一片叫好，客戶(hù)還是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題望而卻步。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，邢凱已經(jīng)將一撕得紙箱從最初一個(gè)3～4元的成本降到平均1～2元左右，然而制造成本還是要比普通紙箱高出30%～50%。價(jià)格成了一個(gè)瓶頸，上規(guī)模似乎是很難的事。2016年，盡管一撕得的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)過(guò)億，千億級(jí)的市場(chǎng)還只是看得到，摸不著。