梁鳳　彭潔　徐劍暉

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善以及固定和移動終端設(shè)備的不斷普及，我國電子商務(wù)行業(yè)取得了迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)購人群的日益擴大，尤其是城市中的上班族，他們越來越希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)上購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)就是在這樣的背景下產(chǎn)生了。生鮮電商如何把握農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)律，破解現(xiàn)實中的問題，優(yōu)化現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式，對推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品 電子商務(wù) 物流體系

引言

目前，我國生鮮類電商企業(yè)主要有三種類型：第一種為電商平臺類，這類企業(yè)以強大的電商平臺為支撐，具備豐富的平臺運營和管理經(jīng)驗，擁有巨大的流量和客戶基礎(chǔ)，例如阿里巴巴旗下的天貓、聚劃算、淘寶和京東商城；第二種為垂直B2C類，這類企業(yè)通常要負責生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采購到平臺銷售以及最后的物流配送等所有環(huán)節(jié)，企業(yè)往往需要投入大量資金進行供應(yīng)鏈和平臺建設(shè)，產(chǎn)品定位高端，但物流配送范圍有限，沱沱工社和本來生活網(wǎng)是這類企業(yè)的典型代表；第三種為綜合型B2C類，這類企業(yè)采取“自營+平臺”的創(chuàng)新模式，往往擁有雄厚的資金實力，強大的客戶基礎(chǔ)，但平臺上入駐的商家較少，1號店和我買網(wǎng)是這類企業(yè)的典型代表。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進動力

（一）科技創(chuàng)新：生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的驅(qū)動力

科技創(chuàng)新對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進的影響主要表現(xiàn)在物流技術(shù)和信息技術(shù)的推動方面。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于自身的易腐易爛特性，對物流設(shè)施和技術(shù)的依賴性較大。冷鏈物流、配送工藝等物流技術(shù)的提升對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響十分明顯，極大地解決了因資源緊張造成的運輸不暢、產(chǎn)品變質(zhì)等問題。其次，信息技術(shù)的提高促進了電子商務(wù)、網(wǎng)上交易等新型流通渠道的出現(xiàn)和發(fā)展，實現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式的改造升級，并且使生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的構(gòu)建成為可能。

技術(shù)創(chuàng)新對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響是潛移默化的。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為例，使用互聯(lián)網(wǎng)雖會增加企業(yè)的管理成本，但因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升帶來的倉儲成本的降低和對市場的靈敏反應(yīng)卻是傳統(tǒng)方式無法實現(xiàn)的，企業(yè)在整體利潤的激勵下，會選擇最有效的物流模式，進而推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進。

（二）制度變遷：生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織創(chuàng)新的助推器

根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家道格拉斯·C·諾思的理論，制度是一種公共產(chǎn)品，隨著外界環(huán)境的變化和人類理性程度的提高，制度會不斷發(fā)展、變遷。推動制度變遷的主要力量源于對潛在利潤的追求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式變遷則是源于生鮮農(nóng)產(chǎn)品因流通所創(chuàng)造的時間、空間及相關(guān)附加價值。

根據(jù)制度變遷理論，制度變遷包括自下而上的誘致性制度變遷和自上而下的強制性制度變遷?？v觀我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進過程，就是強制性制度變遷和誘致性制度變遷相互交替的結(jié)果。改革開放初期，自產(chǎn)自銷的農(nóng)戶首先成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，隨著市場經(jīng)濟的不斷開放，農(nóng)產(chǎn)品自由貿(mào)易加強，個體商戶取代農(nóng)戶成為流通主體，形成以批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的多渠道、多環(huán)節(jié)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式。該階段主要通過農(nóng)產(chǎn)品購銷制度和市場交易制度等強制性制度改革，帶動市場資源配置，從而調(diào)動農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

隨著市場經(jīng)濟的深入，批發(fā)市場+農(nóng)貿(mào)市場的流通模式暴露出很多弊端：首先，個體經(jīng)營者規(guī)模和組織程度較低，相關(guān)設(shè)施和交易手段落后，容易增加流通費用，不利于流通效率的提高。其次，經(jīng)營主體眾多，市場環(huán)境不夠完善，造成流通主體的行為不規(guī)范，容易引起生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格波動，影響交易秩序。如此種種弊端使原有經(jīng)濟體制內(nèi)部誘致出制度變遷的需求，一批第三方物流、中介組織、龍頭企業(yè)等新型流通組織開始出現(xiàn)。這些新型組織，以市場為依托，連接農(nóng)戶與消費者，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化，進而實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)模效應(yīng)，有效緩解了市場風險，極大地降低了交易費用。

新型組織是誘致性制度變遷的結(jié)果，在這些新興的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展、壯大的過程中，國家又不失時機地制定各種政策、法規(guī)加以規(guī)范，使誘致性制度變遷轉(zhuǎn)向強制性變遷，從而進一步推進誘致性制度變遷，形成良性機制。在強制性與誘致性制度變遷相互交替的過程中，激發(fā)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，從而促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進。

（三）生產(chǎn)力提高：生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端變化的內(nèi)生力量

第一，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進初期，推動了專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)群體和流通群體的分離。改革開放初期，農(nóng)戶大多直接面對市場，采取自產(chǎn)自銷的方式承擔生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅度提升，最初的自產(chǎn)自銷方式已無法適應(yīng)生產(chǎn)力水平的發(fā)展。在這種背景下，原有生產(chǎn)群體開始分離成兩類，一類是專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶，另一類是專門從事輔助生產(chǎn)和銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通組織。這兩類群體對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性較為熟悉，能較好地承擔生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，刺激了市場經(jīng)濟初期生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演變。

第二，推動新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的出現(xiàn)，使高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成為可能。隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平的不斷提升，特別是有機蔬菜、特色產(chǎn)品、綠色食品等高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量逐年上升，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式與優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給之間的矛盾越發(fā)突出，刺激著新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的發(fā)展。

第三，刺激生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織間的競爭，一定程度上加強了農(nóng)戶在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的話語權(quán)，帶動流通模式演進。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提升使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量更多、質(zhì)量更佳，農(nóng)戶在銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品時面對的銷售渠道也更多。為了獲得更多、更好的產(chǎn)品，不同的流通主體通過調(diào)整價格、降低門檻等手段提高競爭優(yōu)勢，流通主體間的競爭促進了更好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的出現(xiàn)。

（四）消費需求升級：生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端變革的外生拉力

根據(jù)Sheth-Newman-Gross消費價值模型，功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值是影響消費者市場選擇的關(guān)鍵因素。情感價值、認知價值和條件價值容易受到消費者個人因素的影響，而功能價值和社會價值則由產(chǎn)品本身和購買場所反映。隨著我國城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，消費水平也在不斷提升，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的功能價值、社會價值的要求也越來越高，推動著生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端的變革。