張仲雷

內(nèi)容摘要：生鮮產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，具有生產(chǎn)周期長、保鮮時間短、存儲難度大的特性，這使其對供應(yīng)鏈有更高要求。本文從生鮮產(chǎn)品供應(yīng)渠道入手，以采購的角度分析生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程，剖析O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在的問題，進一步歸納采購視角下O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：采購視角 O2O 生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈 優(yōu)化研究

O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)渠道及方式

（一）生鮮產(chǎn)品供應(yīng)渠道

生鮮產(chǎn)品供應(yīng)渠道主要有四種方式：一是直接采購。直接采購是指生鮮O2O電商直接與源頭的供應(yīng)商——農(nóng)村發(fā)展合作社、農(nóng)產(chǎn)品公司農(nóng)商團體直接達成合作協(xié)議，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品常態(tài)化供應(yīng)。直接采購的最大優(yōu)勢在于可以最大程度的實現(xiàn)“個性化定制”，可以根據(jù)客戶的要求定制產(chǎn)品檔次、規(guī)格，減少退貨幾率；同時真正做到了拋開中間商，從而能夠取得價格優(yōu)勢。但是，選擇直接采購的最大難度在于生鮮產(chǎn)品O2O電商平臺自身的體量大小，如果自身體量較小，那么即使能夠與源頭的供應(yīng)商對接上也無法在定價上取得話語權(quán)。因此，對于生鮮產(chǎn)品O2O電商平臺來說，需要從受歡迎的單個產(chǎn)品入手，從而形成單品規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)直接采購收益最大化。

二是主力品牌供應(yīng)商采購。主力品牌供應(yīng)商靠其自身品牌影響力在供應(yīng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，其自有基地或特有品牌代理權(quán)是吸引生鮮O2O電商與之合作的重要砝碼。主力品牌供應(yīng)商的存在是上游供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)化的重要體現(xiàn)，這些品牌供應(yīng)商都?xì)v經(jīng)了時間的考驗，有成熟的分銷渠道，供應(yīng)貨物的品質(zhì)和價格都比較穩(wěn)定。

三是新發(fā)地的駐點采購。這一采購方式主要適用于規(guī)模、體量較大的生鮮O2O電商，新發(fā)地的駐點采購的主要優(yōu)勢在于貨源充足，庫存量單位種類繁多，價格親民。新發(fā)地的駐點采購渠道對于生鮮O2O電商來說具有重要意義，首先是重要的價格參照體，新發(fā)地的價格變動具有標(biāo)桿和警示作用；其次是給商品衡量機會成本的機會，當(dāng)生鮮產(chǎn)品的價格與原產(chǎn)地出現(xiàn)倒掛時，新發(fā)地是生鮮O2O電商的最優(yōu)選擇；最后是貨品種類的豐富，新發(fā)地有如“聚寶盆”，在生鮮O2O電商無法把握當(dāng)季熱銷產(chǎn)品時，新發(fā)地是最好的熱銷產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)地，能夠幫助生鮮O2O電商把握銷售趨勢。

四是自產(chǎn)自銷式采購。自產(chǎn)自銷式采購渠道是在打造生鮮O2O電商全產(chǎn)業(yè)鏈過程中形成的，生鮮O2O電商在其中同時充當(dāng)著供應(yīng)商、中間商、銷售商等多重角色，上游有基地，下游有O2O平臺，并擁有獨立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這一渠道要求生鮮O2O電商投入較高的研發(fā)成本。

（二）O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程

第一，供應(yīng)方企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程。供應(yīng)方企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程是生鮮產(chǎn)品最成熟的供應(yīng)鏈流程，以生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地企業(yè)為主體，結(jié)合其自身發(fā)展壯大的需要，打破傳統(tǒng)供應(yīng)方式，利用電子商務(wù)平臺建立自主營銷渠道。供應(yīng)方的主導(dǎo)優(yōu)勢在于生鮮產(chǎn)品來源穩(wěn)定、可靠，供應(yīng)流程相對簡單，供應(yīng)價格低廉，但劣勢在于企業(yè)需要花較多的精力在生產(chǎn)方面，對供應(yīng)鏈的維護和升級缺乏專業(yè)性和前瞻性。

第二，中間商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程。中間商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程與供應(yīng)方企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程相比規(guī)范性更強，以商品交易所和旗艦店為核心的中間商為供應(yīng)鏈流程標(biāo)準(zhǔn)化建立提供了有力保障。中間商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程有以下特點：一是交易價格高度透明化。無論是以商品交易所為核心的交易流程，還是以旗艦店為核心的交易流程，公開競價、保證金制度、虛擬店鋪陳設(shè)，都讓價格實現(xiàn)了高度透明化。二是交易流程更加高效。商品交易所的交易系統(tǒng)采用即時撮合制度，旗艦店主要采用網(wǎng)絡(luò)店鋪形式，用戶可以對選購商品直接下單，與傳統(tǒng)供應(yīng)方式相比，交易流程非常快捷高效。三是對第三方物流的依賴性較強。在商品交易所競價成功后，需要第三方物流實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品交割；在旗艦店下單成功后，需要第三方物流送貨上門。由此可見，第三方物流是中間商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程中的重要組成部分。

第三，O2O電商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程。O2O電商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流程是目前最完備且最具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?yīng)鏈流程，由生鮮產(chǎn)品O2O特供平臺和綜合型電商平臺兩種類型組成，各有優(yōu)勢。當(dāng)前我國生鮮電商的分類依據(jù)較為完善，且生鮮電商平臺數(shù)量較多，生鮮電商已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中的重要部分。而另一方面，生鮮電商特有的供應(yīng)鏈相比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，也實現(xiàn)了一定的優(yōu)化。

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷了至少四個部分才能夠到達消費者手中，這四個部分分別是生產(chǎn)者、產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、超市或連鎖店。在這種流通模式中，由于時間長、環(huán)節(jié)多導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降且價格高企，所以這種供應(yīng)鏈既對消費者不利，也壓縮了生產(chǎn)者利潤，降低了生產(chǎn)積極性。

而在生鮮電商供應(yīng)鏈模式下，農(nóng)產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)方到電商企業(yè)或是加工配送中心等環(huán)節(jié)，隨后產(chǎn)品通過物流即可到達消費者手上；信息流可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行傳遞，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)可控率更高；甚至可以采用預(yù)售等模式直接訂貨，避免出現(xiàn)大量農(nóng)產(chǎn)品過剩的情況，最大程度降低庫存管理的難度和成本。同時在生鮮電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可以得到更好的控制，甚至可以利用產(chǎn)品加工、包裝等環(huán)節(jié)提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，最終到達消費者手中的產(chǎn)品質(zhì)量、附加值都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在的問題

生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈層層相扣（見圖1），然而O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈作為新興事物，還有很多亟待完善的地方。由于生鮮產(chǎn)品自身的特殊性，縮短流轉(zhuǎn)時間和距離、保質(zhì)保鮮是生鮮產(chǎn)品O2O電商必備的生存法則，這就要求O2O電商重視采購環(huán)節(jié)，打通采購渠道，提高采購效率。在“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的商品流轉(zhuǎn)方式下，O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在以下問題：

（一）直接采購力度不夠

對于所有產(chǎn)品來說，供應(yīng)渠道直接決定了產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和規(guī)模，對于生鮮產(chǎn)品來說也不例外。在最開始建立O2O渠道的階段，中間商是供貨的主力軍；中間商完成了從批發(fā)到配送的各個重要環(huán)節(jié)，在貨品供應(yīng)中占據(jù)重要地位。但與之形成鮮明對比的是，用戶在打開生鮮O2O平臺界面時，往往能夠在顯著位置看到關(guān)于源頭采購的宣傳，即拋開中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)高品質(zhì)低價格。然而在現(xiàn)實情況下，卻并非完全如此。以國內(nèi)領(lǐng)先生鮮O2O品牌—一米鮮為例，一米鮮突破傳統(tǒng)電子商務(wù)B2C模式，創(chuàng)新使用C2B&O2O模式，即根據(jù)消費者需要“定制”采購計劃，通過搭建直供平臺實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的新鮮、安全、便捷。根據(jù)一米鮮提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，一米鮮的供應(yīng)渠道占比為“3，5，2”，即直接采購渠道在供應(yīng)渠道中只占30%的比例。由此可見，直接采購在生鮮產(chǎn)品供應(yīng)渠道中暫時還未占據(jù)主力地位，究其原因，具體采購方式受限于生鮮產(chǎn)品的市場規(guī)模和流通現(xiàn)狀。所以打通原產(chǎn)地直接采購渠道，打造冷鏈運輸體系，是暢通生鮮產(chǎn)品直接采購渠道的明智之舉。

（二）供應(yīng)鏈集中度不強

生鮮產(chǎn)品O2O供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谫Y金投入、融資能力、流程管理專業(yè)化等現(xiàn)實因素。首先，供應(yīng)鏈集中度的強弱直接影響生鮮產(chǎn)品的供貨價格，對消費者和用戶體驗方式的培育和建立帶來間接影響。其次，在供應(yīng)鏈集中度不強的情況下，供應(yīng)鏈產(chǎn)品供應(yīng)速度、平臺交易能力、訂單處理能力、物流配送能力、售后服務(wù)能力都無法按照消費者需求和競爭對手的銷售策略而進行及時調(diào)整，使供應(yīng)鏈的更新升級滯后于消費者需求和競爭環(huán)境的變化，這是生鮮產(chǎn)品O2O供應(yīng)鏈的重要桎梏之一。最后，供應(yīng)鏈集中度不高將會面臨日漸高企的物流成本，規(guī)模效應(yīng)在降低物流成本過程中具有重要推動作用，而供應(yīng)鏈集中度不強卻恰恰難以降低物流成本。因此，整合旗艦店、直營店的產(chǎn)品供應(yīng)、物流配送、終端服務(wù)，為消費者提供低成本、高效應(yīng)、一體化的物流、商流、信息流服務(wù)是生鮮產(chǎn)品O2O供應(yīng)鏈優(yōu)化的關(guān)鍵。

（三）供應(yīng)渠道不透明

消費者對生鮮產(chǎn)品的體驗要求就一個字“鮮”，然而在圖1所示的供應(yīng)鏈中由于中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)仍存在批發(fā)商等環(huán)節(jié)，這對幾經(jīng)周轉(zhuǎn)的生鮮產(chǎn)品來說，除了影響其本身的“鮮”度，更影響了消費者信任度。供應(yīng)渠道的透明化程度直接影響消費者的體驗欲望，這也是最初O2O能夠在生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域成功的關(guān)鍵所在。但是隨著消費者自身知識體系的建立，理性消費者對于供應(yīng)渠道的關(guān)心不亞于對成品的關(guān)心，因此，建立相對透明的供應(yīng)渠道也是優(yōu)化生鮮產(chǎn)品O2O供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

采購視角下O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化對策

（一）采購標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化

當(dāng)前我國無論是生鮮食品銷售還是生鮮食品采購并無明確標(biāo)準(zhǔn)，電商營銷的宣傳用語也是五花八門，定性的多，定量的少，如果能夠在采購過程中對生鮮食品的尺寸、來源、外觀等基本要素實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，能夠大大提高生鮮產(chǎn)品的倉儲效率，提升用戶消費體驗感。

（二）采購產(chǎn)地精確化

貨源是商品流通的起點，尤其是對于生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，采購是供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵。對于生鮮電商而言，掌控優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)基地是為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，同時也是保證供應(yīng)鏈持續(xù)、穩(wěn)定運營的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國生鮮電商企業(yè)通過多種途徑掌控產(chǎn)品的核心產(chǎn)地，最通常的途徑是收購有發(fā)展?jié)摿Φ纳a(chǎn)基地，并自主優(yōu)化供應(yīng)鏈，另外，還有股權(quán)收購、參與運營、合資等方式。

（三）降低生鮮產(chǎn)品流轉(zhuǎn)損耗

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品在運輸過程中發(fā)生的損耗達30%，而在美國，生鮮產(chǎn)品的損耗率僅6%左右。我國目前沒有建立完善的冷鏈體系是造成損耗的重要原因之一。與此同時，在采摘過程中同樣有較大程度的損耗，降低損耗是提高利潤的直接手段，在優(yōu)化供應(yīng)鏈過程中應(yīng)充分考慮損耗的因素。

如圖2所示，本文試圖從細(xì)化采購和供應(yīng)環(huán)節(jié)對O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行優(yōu)化：采購方面，分為集中采購和分散采購；對應(yīng)的，供應(yīng)也分為集中和分散兩種方式。并且，根據(jù)電商平臺的不同類型和特征，又能夠?qū)⑵鋮^(qū)分為平臺型電商和垂直型電商。平臺型電商通過線上商城的形式運營，商家入駐需要通過扣點或租金的形式繳納傭金，就如同商場和品牌專柜的關(guān)系；垂直型電商是深耕于某一行業(yè)的電商平臺，網(wǎng)站里都是同質(zhì)化商品。在平臺型電商中，適合采用集中采購和分散供應(yīng)的方式搭建生鮮產(chǎn)品O2O供應(yīng)鏈，原因是平臺型電商往往規(guī)模大，集中采購議價能力強，在貨源組織過程中更容易建立體系，分散供應(yīng)更適應(yīng)平臺型電商的受眾群體。在垂直型電商中，則適合采用分散采購和集中供應(yīng)的方式，原因在于分散采購更利于消費者在同類型產(chǎn)品中進行不同選擇，而且特別注意的是，垂直型電商需要建立自營生產(chǎn)基地，最大限度的把控貨源的穩(wěn)定性和價格的穩(wěn)定性，貨源穩(wěn)定是留住消費需求的充分條件，價格穩(wěn)定是吸引百姓消費的必要條件。由此可見，在O2O生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化過程中重視采購的作用，是生鮮產(chǎn)品O2O電商的自發(fā)選擇。

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