裴振華

公益類電視節(jié)目能夠激發(fā)人們幫助他人、服務(wù)社會的意識，提高社會的整體道德水準。而公益觀念得到廣泛的關(guān)注，正體現(xiàn)了社會的不斷進步。

公益廣告是指經(jīng)媒介發(fā)布的為公眾利益服務(wù)的不以營利為目的的廣告。它旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促使人們公益行為的形成，甚至進而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。從1986年第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告“節(jié)約用水”誕生開始，中國本土公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過20多年的發(fā)展歷程。1991年，電視公益廣告《啊，真對不起》獲得國際廣告博覽會銅牌獎；1999年，宣傳禁煙的平面公益廣告《遠離他》獲得了亞太國際廣告節(jié)平面廣告入圍獎，這象征著我國公益廣告的創(chuàng)意水平開始逐步和國際接軌。

創(chuàng)意是廣告的靈魂。由于電視公益廣告受時間的局限，往往需要在幾十秒中將廣告的含義傳達給觀眾，所以它的創(chuàng)意是成敗的關(guān)鍵。廣義的說，所有適用于廣告的創(chuàng)意方法同樣也適用于公益廣告的創(chuàng)意。每一條廣告都需要精心構(gòu)思，創(chuàng)造出新的手法和意境去表現(xiàn)主題，使公益觀念得到藝術(shù)的傳播，所以它在創(chuàng)作上面臨的挑戰(zhàn)比商業(yè)廣告更大。曾經(jīng)有一位資深廣告人說過，好創(chuàng)意是用腳走出來的。所以要構(gòu)思出一個好的公益廣告創(chuàng)意，也需要我們走入生活，走入社會，實際體驗，實際調(diào)查才能獲得。

電視公益廣告的創(chuàng)意要點在于明確“說什么”和“怎么說”?！罢f什么”著重于分析出具體公益主題的內(nèi)涵和特點，“怎么說”則是考慮怎樣用簡潔獨特的視聽語言，構(gòu)成一個使廣告受眾“對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴”的特定意境，把公益主題的內(nèi)涵藝術(shù)化，表現(xiàn)得令人耳目一新。只有當主題內(nèi)容與表現(xiàn)形式有機統(tǒng)一，即“說什么”和“怎么說”完美結(jié)合時，創(chuàng)意才能成功。

畫面和聲音是影視廣告所具有的兩個重要元素，電視以視為主，因此電視廣告的創(chuàng)意要充分考慮視覺效果。由于電視廣告的播出時間不能太長，一般在15～60秒左右，這樣就要求廣告內(nèi)容必須簡短，主題突出，語言精煉，根據(jù)這樣的原則所創(chuàng)意的電視公益廣告才容易被觀眾接受和牢記。

一個好的電視公益廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下特點：以小見大，寓意深遠，立意獨到，主題升華。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)的享受和心靈的洗禮。同時，運用表現(xiàn)技巧創(chuàng)作電視公益廣告時，要精心處理好下面的矛盾關(guān)系。

一、正與反

電視公益廣告的創(chuàng)作理應(yīng)堅持正面引導(dǎo)的原則，但這并不意味著不要觸及矛盾，不要描寫和揭露、批評丑陋現(xiàn)象，關(guān)鍵是如何去表現(xiàn)。如廣東電視臺的《摒棄陋習(xí)做一個受歡迎的人》就是通過批評丑陋來引導(dǎo)人們構(gòu)建文明廣州：在公共汽車上，一個小學(xué)生站起身正準備讓位給一位年長者，誰知突然被一名急匆匆趕上來的青年男子搶占了位置，剛坐定，該男子就對著身邊的乘客打了一個噴嚏，沒有任何抱歉的表示，便自顧拿出紙巾來擦臉，完了又隨手把紙巾往身后一扔，搞得整車人都向他投去詫異的眼光?？吹剿笸朴覕D又罵罵咧咧地下車后，一位年長的乘客終于忍不住追到車門口對他說：小伙子，你把東西掉在車上了。見他還未意識到自己的丑陋行為，那位乘客只好補充一句說：“你留下了一個非常壞的印象。”

二、褒與貶

電視公益廣告必須明確地表達我們對事物的褒貶態(tài)度，主題必須明確，旗幟必須鮮明，不能用“純客觀”的態(tài)度進行表現(xiàn)。

三、少與多

在選取題材時，選材要少而精，要從眾多雜亂的生活現(xiàn)象中，挑選出最有代表性，最有概括性的“這一個”，來表現(xiàn)具有普遍典型概括意義的思想。曾獲得中國廣播電影電視總局頒發(fā)“2003年度全國電視文藝星光獎”公益廣告三等獎的《衛(wèi)生進村居，健康在家園》，其選材就是從身邊熟知的生活開始，選擇一些典型細節(jié)，由此及彼、小中見大，展現(xiàn)和諧農(nóng)村的新面貌。

四、虛與實

在公益廣告中基于各種考慮，對很多事情都是不好或不便于去做如實描繪的。比如有則廣告表現(xiàn)小學(xué)生吃香蕉把皮從樓上往街里扔，有人不小心踩著香蕉皮滑倒了，小學(xué)生們在樓上看了哈哈大笑。這時廣告中閃出五個字“不許惡作劇！”在這則廣告中最后的理性譴責，敵不過孩子們具體感性的形象。處理這類題材時，應(yīng)宜虛不宜實。

五、顯與隱

顯與隱適度配合，會取得很好效果?！对佟姟肥且粍t表現(xiàn)家庭倫理關(guān)系的廣告。一位年邁的老母親星期天買魚買肉忙了一天，做了好飯菜，兒孫、兒媳吃完嘴一抹，他們不僅連碗都不收不冼，而且連陪老人多坐一會兒都不行，帶著孩子上街看電影去了。最后留下孤單老人無力地依傍著門，失望地含著淚水向他們招手，無力地說：“再……見……”廣告中生活場景是真切的，是“顯”的；而老人的內(nèi)心活動是“隱”的；但人們卻分明感受到廣告的“言外之旨”、“弦外之音”。

本文以公益廣告為例，通過畫面和聲音兩個重要元素，探討其表現(xiàn)手法和技巧，可以說，公益類電視節(jié)目是公共領(lǐng)域建構(gòu)的重要內(nèi)容和手段，同時作為電視媒體公益?zhèn)鞑サ闹匾问街?，在促進媒體發(fā)展和社會和諧方面起到重要的作用。作為企業(yè)電視臺，我們更有責任圍繞核心價值觀傳播正能量，在工作實踐中更多的宣傳公益，倡導(dǎo)和諧之風，不斷豐富企業(yè)電視熒屏。

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