侯雨梅

（山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000）

摘要：本文從全域旅游的視角出發(fā)，分析了全域旅游格局下的“無景區(qū)目的地”，進(jìn)而提出了一種新的全域格局下“旅游目的地”概念。同時(shí)對傳統(tǒng)意義上的小旅游目的地——“景區(qū)”的發(fā)展進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞：全域旅游；旅游目的地

一、前言

國家旅游局局長李金早指出，現(xiàn)在已經(jīng)到了全民旅游的全新階段。我們必須從現(xiàn)在的景點(diǎn)旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ健?/p>

隨即引發(fā)了學(xué)術(shù)界討論的熱潮，各地也紛紛進(jìn)行了全域化嘗試?！盁o景區(qū)化目的地”這一概念被炒的很火，我們該怎樣思考全域旅游下“旅游目的地”的發(fā)展？在全域旅游背景下，景區(qū)該怎樣適應(yīng)全域格局？筆者提出了自己的想法。

二、研究方法

采用文獻(xiàn)調(diào)研法、案例研究法、定性分析法進(jìn)行相關(guān)研究。

三、相關(guān)概念的思考

（一）全域旅游。筆者看來，全域旅游追求的不是簡單旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在目前對全域旅游進(jìn)行學(xué)術(shù)上的解讀意義是不大的。全域旅游更多作為政策性指向，提出了一種“以旅游為途徑”的關(guān)于城市發(fā)展的思想。最終想要實(shí)現(xiàn)的不是單純的旅游產(chǎn)業(yè)的走向，而是城市經(jīng)濟(jì)水平的提升，以及社會(huì)福利的增長。每個(gè)城市關(guān)于它的思考都會(huì)有不同的應(yīng)用。

（二）傳統(tǒng)的“旅游目的地”。著名學(xué)者魏小安認(rèn)為“傳統(tǒng)旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游資源并以景區(qū)、景點(diǎn)體系為主體開發(fā)模式的旅游目的地”。

（三）無景區(qū)化旅游目的地。李金早提出“全域旅游就是要把一個(gè)區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)內(nèi)外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環(huán)境。全域旅游是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游?！?/p>

四、“無景區(qū)化目的地”不合理性探析

“無景區(qū)化目的地”對“旅游目的地”的衍生實(shí)質(zhì)上是用“無景點(diǎn)旅游”取代“景點(diǎn)旅游”，從景點(diǎn)旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ剑欢@有很多不合理。

（一）作為主要吸引物的“景點(diǎn)”是存在的、必要的。每一個(gè)旅游目的地都不可能單獨(dú)的存在，它總是由兩方面構(gòu)成：旅游大環(huán)境與旅游吸引物。大環(huán)境是基礎(chǔ)，旅游吸引物是核心。

旅游目的地不能把“旅游大環(huán)境”都當(dāng)作吸引物，總有一個(gè)旅游吸引物構(gòu)成核心吸引力。從旅游者角度來說，旅游者選擇了一個(gè)旅游地，總有一個(gè)核心的東西在吸引他。當(dāng)然，離開了旅游大環(huán)境，景點(diǎn)的留客能力和回頭率會(huì)被很大削弱。然而沒有核心吸引物，旅游者難以選擇這個(gè)地方。因此景點(diǎn)旅游模式不會(huì)過時(shí)?！盁o景點(diǎn)旅游”只是非常態(tài)的旅游方式，這種非常態(tài)也應(yīng)該是旅游的常態(tài)。

（二）違背經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展要求和規(guī)律。全域內(nèi)定有非旅游開發(fā)區(qū)，全景中定有非景觀建設(shè)區(qū)，不惜血本的全域旅游開發(fā)、全景觀化不符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求和規(guī)律。

五、全域配套，景區(qū)核心化旅游目的地

一個(gè)符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及可持續(xù)發(fā)展的目的地應(yīng)該是適應(yīng)大眾旅游時(shí)代旅游者持續(xù)增長的剛性旅游需求，同時(shí)適應(yīng)大眾旅游時(shí)代旅游消費(fèi)需求的多樣性和變化性，以資源保護(hù)觀和可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以核心吸引物為延伸，把整體作為一個(gè)生態(tài)優(yōu)美、業(yè)態(tài)豐富、設(shè)施及服務(wù)配套的強(qiáng)景區(qū)關(guān)聯(lián)性的旅游吸引物。

六、關(guān)注“景區(qū)”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的必要性

正如前文所強(qiáng)調(diào)的，要搞好全域旅游，必須關(guān)注景區(qū)。

國際休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)旅游專業(yè)委員會(huì)副主任王潔平提出：“從“景區(qū)旅游”模式走向“全域旅游”模式，不是“無景區(qū)旅游”，也不是“景區(qū)的疊加”，而是在更廣闊的空間里整合一切可以整合的資源，創(chuàng)新旅游發(fā)展模式和格局，進(jìn)而全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全時(shí)空地創(chuàng)建旅游休閑度假目的地?！?/p>

七、“景區(qū)”發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變

李金早提出的“7個(gè)轉(zhuǎn)變”對在全域旅游格局下的景區(qū)模式轉(zhuǎn)變具有重要借鑒價(jià)值。

（一）單一型向業(yè)態(tài)豐富的復(fù)合型轉(zhuǎn)變。除觀光旅游需求外，人們的各種個(gè)性化需求日益增多。因此，景區(qū)應(yīng)該從自身的特質(zhì)出發(fā)，充分利用景區(qū)的資源，開拓業(yè)態(tài)的新領(lǐng)域，提供小眾化的服務(wù)。

（二）季節(jié)性應(yīng)對策略。在全域旅游格局下，各方面的協(xié)調(diào)與支持為旅游對季節(jié)性的應(yīng)對提供了可能性。

旅游產(chǎn)業(yè)本來就具有很強(qiáng)的季節(jié)性，如果開發(fā)與四個(gè)季節(jié)緊密聯(lián)系的旅游產(chǎn)品。一旦景區(qū)隨著季節(jié)而律動(dòng)，反而季節(jié)性會(huì)起到很好的推動(dòng)作用。

（三）降低門票依賴性，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值。祖國大好河山成了“看不起的風(fēng)景”，門票經(jīng)濟(jì)是傳統(tǒng)景區(qū)的主要盈利模式。在“全域旅游”格局中，這種模式受到了沖擊。因此，對景區(qū)而言，可由當(dāng)前的功能型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_型企業(yè)，從主要依靠門票收入轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_化商業(yè)收入，延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“景區(qū)+”。

（四）景區(qū)“個(gè)體化經(jīng)營”向“景區(qū)為核心的區(qū)域整體化”轉(zhuǎn)變。發(fā)揮景區(qū)的核心吸引力功能，實(shí)現(xiàn)與周邊旅游資源協(xié)調(diào)整合發(fā)展。打破景區(qū)與景區(qū)外的界限，推進(jìn)景區(qū)與整個(gè)區(qū)域的其他次要旅游資源的一體化，同時(shí)要注重整個(gè)區(qū)域與周邊區(qū)域的資源協(xié)同和整合營銷。

結(jié)論：“無景區(qū)化目的地”是不科學(xué)的，它違背經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展規(guī)律。同時(shí)，“景點(diǎn)”是存在的、必要的。全域旅游下，目的地應(yīng)該把整體作為強(qiáng)景區(qū)關(guān)聯(lián)性的大旅游吸引物——“全域配套，景區(qū)核心化旅游目的地”。在這種概念之下的景區(qū)又要做好向“景區(qū)為核心的區(qū)域整體化”的轉(zhuǎn)變以適應(yīng)全域旅游的新格局。

參考文獻(xiàn)

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[3] 王潔平.全域格局中的景區(qū)之“變”[N].中國旅游報(bào)，2016-5-30（003）.