■ 遲玉德

一瓶醬油做到近千億，背后是怎樣的生意和故事？

■ 遲玉德

2014年2月11日，上海證交所發(fā)生了一起“秒?！笔录?，新上市的海天味業(yè)方一開(kāi)盤即大漲44%，觸發(fā)臨時(shí)停牌機(jī)制。當(dāng)天，以收盤價(jià)計(jì)算，海天的總市值超過(guò)497億 元，如今這個(gè)數(shù)字更攀升至840億元。

海天上市后，其董事長(zhǎng)兼總裁龐康榮登當(dāng)年度福布斯富豪榜，位列第46名，凈資產(chǎn)達(dá)159億元。其后兩年，這個(gè)數(shù)字則穩(wěn)定在250億元左右。

海天的主要產(chǎn)品是醬油，一瓶醬油卻做到近千億市值，這背后究竟藏著怎樣的人和生意？

有人煙處，必有海天

海天官網(wǎng)上寫著一句話：有人煙處，必有海天。這并非吹牛。

目前全國(guó)有15%的醬油產(chǎn)自海天，這些醬油又通過(guò)約336000個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)送到千家萬(wàn)戶。截至2011年底，海天的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省，300個(gè)地級(jí)市，近1000個(gè)縣級(jí)市。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海天還把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是華人聚居區(qū)的一個(gè)標(biāo)配。

對(duì)于海天而言，這種暢銷景象并非今天才有，而是持續(xù)了三百年。

三百年前的乾隆年間，廣東佛山誕生了大量醬園，生產(chǎn)醬油等調(diào)味品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷珠江水系的西江、北江一帶、另包括港澳、東南亞和歐美地區(qū)。彼時(shí)，在悉尼唐人街，佛山產(chǎn)醬油甚至?xí)拶?gòu)——每人限購(gòu)3瓶，而且不送貨。

佛山之所以聚集了大量醬園，是因?yàn)槟抢锏臍夂蜃钸m合釀制醬油。佛山位于北回歸線之上，氣候溫暖，陽(yáng)光充沛，全年日照時(shí)間長(zhǎng)達(dá)300多天，而晾曬是釀制醬油最關(guān)鍵的一環(huán)。

憑借這種地理優(yōu)勢(shì)，佛山醬園一直興盛不衰，到民國(guó)時(shí)期，新老醬園數(shù)量達(dá)到40多家。

1955年，佛山的古醬園迎來(lái)了新歷史。當(dāng)時(shí)，有25家古醬園響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，合并為佛山市公私合營(yíng)海天醬油廠，后更名為珠江醬油廠，1994年則又改名為佛山市海天調(diào)味食品公司。

“海天”是25家古醬園中的旗艦，其工藝最講究、產(chǎn)品口感最醇厚、規(guī)模和影響力也最大。2006年，商務(wù)部公布第一批“中華老字號(hào)”品牌，“海天”則赫然在列。

海天立廠之后，其產(chǎn)品廣受全國(guó)人民喜愛(ài)，供不應(yīng)求。不過(guò)，其真正的發(fā)展卻是在20世紀(jì)80年代以后，因?yàn)樗瓉?lái)了一種新體制和一位新掌門人。

走進(jìn)新時(shí)代

龐康的履歷干凈得幾乎沒(méi)有故事：他1956年出生于廣東，1982年進(jìn)入海天，擔(dān)任副廠長(zhǎng)，之后再未離開(kāi)。

龐康進(jìn)入海天那一年26歲，正趕上改革開(kāi)放初期，他的主要工作是適應(yīng)新形勢(shì)，學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，對(duì)于海天和龐康而言，發(fā)展的最大障礙是傳統(tǒng)的國(guó)企經(jīng)營(yíng)體制。好在，這種體制經(jīng)過(guò)1988年、1994年和2007年三次“改制”，發(fā)生了根本改變。

1988年的“改制”主要是推行承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，賦予管理層更多的職權(quán)；1994年的“改制”則主要推行現(xiàn)代企業(yè)制度，并把70%的股權(quán)出售給企業(yè)職工；2007年的“改制”則是在1994年改制的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將海天徹底變成一家民營(yíng)企業(yè)。

改制期間，龐康歷任副經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)兼總裁，逐步成為一把手。20世紀(jì)90年代，他大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，并擴(kuò)展產(chǎn)品品類，逐步涉足耗油、調(diào)味醬、醋、雞精、小調(diào)味等領(lǐng)域。資料顯示，他曾斥資3000多萬(wàn)元引進(jìn)一條耗油生產(chǎn)線。

2000年以后，由于需求的迅猛增長(zhǎng)，龐康開(kāi)始帶領(lǐng)海天加大在產(chǎn)能方面的投資，資料顯示，海天于2005年建成總投資10億元、產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)噸的綜合生產(chǎn)基地一期工程；2014年又在A股上市，所募資金則主要用于建設(shè)一座產(chǎn)能150萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。

經(jīng)此擴(kuò)建，海天發(fā)展成為中國(guó)以及世界最大的調(diào)味品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其2015年年?duì)I收超過(guò)110億元。

取得如此令人矚目的成就，離不開(kāi)海天對(duì)于傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守，更離不開(kāi)龐康為海天確立的三大戰(zhàn)略，包括規(guī)模戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

向規(guī)模要效益

華商韜略之前報(bào)道過(guò)娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后（《42歲創(chuàng)業(yè)的大叔，在天王老子也幫不了忙的行業(yè)做出首富級(jí)事業(yè)》），這位老爺子通過(guò)一瓶一瓶地賣飲料賣成“中國(guó)首富”，其成功的法寶之一就是規(guī)?；６嬁狄苍诙喾N場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，規(guī)模化是關(guān)鍵。

要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，需要在兩個(gè)方向擴(kuò)張，一是建立更的大產(chǎn)能，二是建立更廣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)能方面，擴(kuò)大產(chǎn)能的第一步是擴(kuò)大天然曬池。

醬油的原料是黃豆，從黃豆到醬油，要經(jīng)過(guò)清洗—浸泡—蒸煮—制曲—釀曬—壓榨—滅菌澄清—灌裝等環(huán)節(jié)，其中釀曬是極為關(guān)鍵的一環(huán)，關(guān)系到成品的口感。不過(guò)，做醬油不是必須經(jīng)過(guò)釀曬環(huán)節(jié)，通過(guò)配制也能生產(chǎn)出醬油，就如同生產(chǎn)可樂(lè)。但是海天堅(jiān)持釀曬，因?yàn)檫@是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如此以來(lái)，海天就必須建立大規(guī)模天然曬池。

目前，海天建立了超過(guò)30萬(wàn)平方米的天然玻璃曬池群，有42個(gè)足球場(chǎng)那么大。而且，海天會(huì)讓黃豆原料在玻璃曬池里待足半年，以保證每一滴醬油都蘊(yùn)含著陽(yáng)光的味道。

除了釀曬環(huán)節(jié)，包裝環(huán)節(jié)也很影響產(chǎn)能，一個(gè)高效的包裝生產(chǎn)線可以讓成品盡快出廠。目前，海天有10多條從德國(guó)引進(jìn)的全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線每小時(shí)能包裝48000瓶醬油。

醬油是海天的主打產(chǎn)品，其銷售額約占總銷售額的60%，其全國(guó)市場(chǎng)占有率則穩(wěn)定在15%。在這種情況下，單單發(fā)展醬油品類已不足以快速提升銷售額，而必須向相關(guān)品類拓展，比如增加耗油和調(diào)味醬。

目前，海天的耗油和調(diào)味醬發(fā)展得都很不錯(cuò)，已經(jīng)是其第二大和第三大業(yè)務(wù)了。其中，耗油的銷量居全國(guó)第一，是第二名的8倍。2015年，海天銷售了超過(guò)40噸耗油，銷售增長(zhǎng)率為29.96%，是醬油銷售增長(zhǎng)率的7.7倍。調(diào)味醬的發(fā)展也很喜人，其首款調(diào)味醬——海天招牌拌飯醬于2011年上市，到2015年，銷量就達(dá)到了21.15噸，同比增長(zhǎng)13.11%。

可以想見(jiàn)，如果沒(méi)有耗油和調(diào)味醬的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)充，海天今天會(huì)面臨什么樣的局面。這也從一個(gè)側(cè)面反映了龐康的產(chǎn)品布局能力。

產(chǎn)能提升之后，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)必須要跟上，而海天在這方面做了嚴(yán)密布局。目前海天的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省，300個(gè)地級(jí)市，近1000個(gè)縣級(jí)市，有1500家經(jīng)銷商，5000家分銷商，336000個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，包括便利店、連鎖超市和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)。

為了維護(hù)這個(gè)龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，海天總部向全國(guó)派出了超過(guò)1000人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)和管理大小經(jīng)銷商。

依靠這支經(jīng)銷隊(duì)伍的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，龐康將價(jià)值110億元的海天產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶，自己則成了富豪榜的常客。

醬油里面也有科技

海天能將規(guī)模做到如此之大，離不開(kāi)“中華老字號(hào)”的招牌和工藝，但更重要的憑仗是其在科技方面的精進(jìn)。

2012年3月，時(shí)任廣東省委書(shū)記汪洋在考察海天時(shí)稱贊，“醬油里也有科技，這就是轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

海天在科技上的投入是全方位的，體現(xiàn)在生產(chǎn)、包裝和物流等環(huán)節(jié)。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)。制曲是指培養(yǎng)有益微生物來(lái)進(jìn)行醬油發(fā)酵的過(guò)程，該過(guò)程的優(yōu)劣直接決定醬油的收得率和品質(zhì)。傳統(tǒng)工藝不容易控制好制曲，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化很容易干擾制曲過(guò)程中菌種的生長(zhǎng)。海天則依托大數(shù)據(jù)建立起一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使菌種能在恒溫、恒濕的環(huán)境中可控地生長(zhǎng)，大幅提升了醬油的收益率和蛋白質(zhì)的轉(zhuǎn)換率，既節(jié)省了成本，又加強(qiáng)了成品的口感和營(yíng)養(yǎng)。

包裝環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)線上，瓶子灌裝之前要經(jīng)過(guò)熱水沖洗、潔凈蒸汽殺菌和潔凈空氣吹干三道消毒程序，瓶蓋也要經(jīng)過(guò)負(fù)離子除塵和紫外線殺菌兩道程序，醬油則要經(jīng)過(guò)巴氏滅菌和超細(xì)過(guò)濾雙重滅菌等程序。據(jù)報(bào)道，灌裝車間的潔凈程度已達(dá)到10萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，幾乎與藥品行業(yè)的潔凈標(biāo)準(zhǔn)相媲美。

海天的灌裝生產(chǎn)線也是高科技的結(jié)晶。該生產(chǎn)線引進(jìn)自德國(guó)，共有10條，為全封閉環(huán)境，由計(jì)算機(jī)控制，每條生產(chǎn)線每小時(shí)最高可灌裝48000瓶醬油，但卻只需要四五個(gè)作業(yè)工人。該生產(chǎn)線在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，它完美避免了因人工接觸帶來(lái)的衛(wèi)生問(wèn)題。

物流環(huán)節(jié)。從2011年開(kāi)始，海天應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立了產(chǎn)品追溯機(jī)制。具體而言，海天首先將原來(lái)分散而獨(dú)立的包裝設(shè)備互通互聯(lián)，并建立起一套“智能包裝生產(chǎn)線管理系統(tǒng)”，同時(shí)通過(guò)無(wú)線射頻識(shí)別及條碼識(shí)別技術(shù)，將每一條生產(chǎn)線的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，最終形成一個(gè)數(shù)據(jù)信息鏈條。通過(guò)這個(gè)鏈條可以非常清楚地了解，每一瓶醬油是哪一天、哪一條生產(chǎn)線，以及通過(guò)哪一個(gè)訂單生產(chǎn)的。

以上網(wǎng)絡(luò)，還可以應(yīng)用于生產(chǎn)的總體把控、倉(cāng)儲(chǔ)監(jiān)控，以及相關(guān)設(shè)備檢修。據(jù)報(bào)道，一個(gè)小零件的損壞都會(huì)很容易查到，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)及時(shí)發(fā)出警報(bào)。

海天品牌總監(jiān)張欣自豪地說(shuō)：目前，海天的生產(chǎn)智能化、精益化管理樹(shù)立了中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的新標(biāo)桿。

這些成績(jī)的取得離不開(kāi)海天科研人員的努力。截至2011年底，海天建立了一支平均年齡30多歲的科研團(tuán)隊(duì)，其中，專業(yè)技術(shù)人員有600多人，博士后、外聘專家顧問(wèn)、科技特派員、中高級(jí)工程師則有數(shù)十名。此外，海天還建立了20多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并與中科院、牛津大學(xué)、中山大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，承接了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目。

品牌是個(gè)大戰(zhàn)略

海天是“中華老字號(hào)”品牌，但海天人并沒(méi)有躺在這份家底上坐享其成，而是不斷緊跟時(shí)代，推出一些新動(dòng)作，讓品牌始終常新。

早在1992年，龐康就啟動(dòng)了海天的品牌戰(zhàn)略。彼時(shí)，調(diào)味品行業(yè)品牌眾多，每家各占一隅，海天則是“廣東味”的代表。為了使“廣東味”升級(jí)為“中國(guó)味”，海天于1994年推出新的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，申請(qǐng)了大量商標(biāo)和設(shè)計(jì)專利，并通過(guò)改變傳統(tǒng)外包裝來(lái)突出“海天”品牌。為了保護(hù)品牌，也是為了擴(kuò)展海外市場(chǎng)，海天還陸續(xù)在美國(guó)、加拿大等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)。在當(dāng)時(shí)而言，這些布局是非常領(lǐng)先的。

近幾年來(lái)，龐康領(lǐng)導(dǎo)海天在品牌戰(zhàn)略上再度發(fā)力，推出了一系列具有時(shí)代氣息的品牌行動(dòng)。

第一項(xiàng)行動(dòng)是在佛山建立了“婭米的陽(yáng)光城堡”?！皨I米”是英文“yummy”的譯音，是人吃到美味時(shí)發(fā)出的感嘆詞?！皨I米的陽(yáng)光城堡”是一個(gè)工業(yè)旅游項(xiàng)目，歷時(shí)3年建成，于2013年5月對(duì)外開(kāi)放。整個(gè)旅游區(qū)通過(guò)實(shí)景展示、超大屏幕、3D影院、3D繪畫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、全息影像、古代實(shí)景雕塑等形式，向游客全面展示海天的歷史、文化、生產(chǎn)、研發(fā)等情況。

第二項(xiàng)行動(dòng)是于2014年聘請(qǐng)湖南衛(wèi)視主持人汪涵做品牌代言人。汪涵的人氣自不必說(shuō)，其個(gè)人形象也與海天所追求的品牌形象非常吻合——親切、熱情、夠味兒。

新的品牌戰(zhàn)略還非常注重年輕群體。2015年六一節(jié)，海天在微信朋友圈發(fā)布了一則“憶童年”的廣告，通過(guò)一個(gè)打醬油的孩童形象，勾起70后、80后的兒時(shí)回憶。此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，海天甚至以“專業(yè)打醬油300年”作為品牌口號(hào)，拉近與年輕人的距離。

此外，海天還推出了一則面向年輕群體的動(dòng)畫廣告，以輕松、詼諧的語(yǔ)言，讓受眾了解海天的發(fā)展簡(jiǎn)史，以及海天人對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守。

應(yīng)該說(shuō)，海天這家古香古色的“中華老字號(hào)”企業(yè)已經(jīng)摸到了流行文化的門徑，不足在于，步子小了點(diǎn)。

今年3月海天發(fā)布2015年年報(bào)，其后，一些分析人士對(duì)海天發(fā)出了一些質(zhì)疑，稱其醬油品類增長(zhǎng)乏力——僅增長(zhǎng)了6.62%，遠(yuǎn)低于綜合品類15.05%的平均增長(zhǎng)率。這些分析人士還指出，造成這種現(xiàn)象的首要原因是“營(yíng)銷投入不足”，據(jù)他們稱，海天在廣告上的投入只占其全年?duì)I收的大約2%，而同為快消品的伊利、露露，則均高達(dá)8%。

目前，對(duì)于海天而言，加大品牌建設(shè)已經(jīng)成了一項(xiàng)重要任務(wù)，乃至重大戰(zhàn)略。前文提到，海天醬油的全國(guó)市場(chǎng)占有率約為15%，這個(gè)數(shù)字雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)可以稱王，但與國(guó)際同行相比還差距甚大。比如，在日本醬油市場(chǎng)，排第一的是龜甲萬(wàn)，其市場(chǎng)占有率高達(dá)31%。

此外，海天也不是沒(méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廚邦、李錦記、欣和、千千等品牌，都開(kāi)始在不同的地區(qū)市場(chǎng)向海天發(fā)起挑戰(zhàn)。對(duì)于海天，加大品牌建設(shè)已經(jīng)刻不容緩，而且是提升銷售額的關(guān)鍵舉措。

龐康對(duì)此已心中有數(shù)，他表示，將會(huì)打造一個(gè)“天然、健康、輕松、高品質(zhì)”的品牌形象，同時(shí)加快開(kāi)發(fā)子品牌和子品類，最終將所有品類都做到同業(yè)第一。

海天不是一天建成的

在佛山所有上市公司中，海天的市值（840億元）僅次于美的和碧桂園，與碧桂園的差距更是僅剩65億元。即便與當(dāng)紅的IT公司相比，海天也不弱，要知道，樂(lè)視的市值也不過(guò)874億元。

在一個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)，卻做出堪比地產(chǎn)商和IT公司的市值，這個(gè)案例格外具有象征意義。

那么，海天做對(duì)了什么？

看上去，龐康領(lǐng)導(dǎo)的海天并沒(méi)有做出什么驚世之舉，其規(guī)模戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略都是一般人能想到的，其品牌戰(zhàn)略甚至稍顯不足。不過(guò)，他們?cè)谝恍╆P(guān)鍵問(wèn)題上做出了正確選擇，華商韜略將其總結(jié)如下：

首先，海天通過(guò)三次“改制”完成了從傳統(tǒng)國(guó)企到現(xiàn)代民企的轉(zhuǎn)變，釋放了企業(yè)活力，使得“決策”和“激勵(lì)”不再成為一個(gè)問(wèn)題。

其次，海天始終堅(jiān)守主業(yè)，只做調(diào)味品，而不去參與各種風(fēng)潮。做到這一點(diǎn)并不容易，需要企業(yè)一把手有足夠的定力，龐康做到了——因?yàn)樗膲?mèng)想不是成為一個(gè)什么都要做的財(cái)團(tuán)，而是全球最大的調(diào)味品生產(chǎn)王國(guó)。

再次，海天很早就建立了長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，并按部就班地推進(jìn)各項(xiàng)工作。每一個(gè)成功的產(chǎn)品都需要一套體系的支撐，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表面上是產(chǎn)品和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是體系與體系的競(jìng)爭(zhēng)。

海天人愿意用一種篤定的精神建立和升級(jí)這套體系——無(wú)論是占地3000畝的高科技生產(chǎn)基地，還是遍布全國(guó)的336000個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，都不是一天建成的，那是幾十年的心血。這套做企業(yè)的辦法，讓人想起了曾國(guó)藩的著名戰(zhàn)法：結(jié)硬營(yíng)，打呆仗。

最后，海天有一個(gè)賺錢的好產(chǎn)品。不要小看醬油生意，據(jù)海天2015年年報(bào)顯示，醬油品類的毛利率為44.33%，而相關(guān)品類的毛利率也很高，比如調(diào)味醬是44.09%，耗油是36.89%。正是因?yàn)橛羞@么一個(gè)盈利能力強(qiáng)的產(chǎn)品，海天才能按部就班地推進(jìn)以上既定規(guī)劃，并抵御外界誘惑——要找一個(gè)比賣醬油更賺錢的項(xiàng)目，不容易呢。

回顧海天的發(fā)展，外界能得到這樣一個(gè)啟示：對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，與其東張西望地“找風(fēng)口”，不如在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域“高筑墻”，不要高估了一年能做成的事情，也不要低估了十年能做成的事情。

（轉(zhuǎn)載自《華商韜略》）