張 華，葛 鈞

(1.上海師范大學 人文與傳播學院，上海 200234；2.上海財經(jīng)大學 國際工商管理學院，上海 200433)

SNS社區(qū)中傳播主體的行為類型與角色研究

張 華1，葛 鈞2

(1.上海師范大學 人文與傳播學院，上海 200234；2.上海財經(jīng)大學 國際工商管理學院，上海 200433)

SNS近年來的迅速發(fā)展受到了國內(nèi)外學者的廣泛關注。在研究過程中，SNS的概念一直存在廣義與狹義之分，文章立足廣義的SNS，以其社區(qū)中的傳播主體為研究對象，首先探討了弱連接、屬性數(shù)據(jù)等對社交關系的價值；其次對傳播主體的行為進行分析，抽象出信息搜索行為、信息交互行為和信息擴散行為三種不同的行為類型。在此基礎上，將傳播主體劃分為核心成員、骨干分子、活躍分子和邊緣人物四種角色，并探討了他們各自的行為特點和演化規(guī)律。

SNS；傳播主體；行為類型；角色

SNS是社會性網(wǎng)絡服務(Social Network Services)的簡稱，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。通常涵蓋社交網(wǎng)站(Social Network Site，即狹義的SNS)、微博(Micro Blog)和即時通信類應用 (Instant Messaging)三類。本文所使用的SNS概念包含上述三類帶有社交元素的互聯(lián)網(wǎng)應用，為廣義的SNS。它建構和提供了傳播主體進行信息傳播和交互的空間和平臺，即為SNS社區(qū)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，其中即時通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為90.7%，社交應用的使用率為77.0%。同時，在我國網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達 90.1%。[1]由此可見，廣義SNS的使用已成為目前中國網(wǎng)民主要的網(wǎng)絡使用行為之一，基于手機平臺的SNS應用發(fā)展在未來有了更大的平臺和空間。

對SNS使用者的研究，最常見的是使用“用戶”這一稱謂。但它在語義上更多凸顯了社交服務使用者的這一特性，而對其作為信息傳播行為的能動主體特征概括不夠。因此，本文嘗試使用“傳播主體”這一概念。較早的網(wǎng)絡傳播主體定義是“網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)的主導性要素和能動性要素，是網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)其他諸要素的決定力量。在網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)中，網(wǎng)絡傳播主體主要執(zhí)行建構網(wǎng)絡傳播基礎設施、營運網(wǎng)絡傳播媒介、發(fā)布信息、處理信息、接受信息以及調(diào)控網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)等功能”。[2](P271)此處的傳播主體在其語境中是一個法律倫理概念，包含了從建構網(wǎng)絡到信息傳播的各種組織和人員，強調(diào)了其在傳播行為中的能動性與主導性。本文所使用的傳播主體是指在SNS社區(qū)中進行信息傳播的個人或組織，包括信息的傳者和受者；它不屬于法律倫理范疇，而是一個傳播學概念。具體而言，傳播主體既包含了從事傳播活動的個人，也包含了運營社交賬號的組織。雖然他們在法律、社會等多個方面均具有不同的特征，但在SNS社區(qū)中，他們的傳播行為呈現(xiàn)出高度的一致性和相似性。因此，本文將其統(tǒng)稱為“傳播主體”一并進行研究。在SNS社區(qū)中，另一個值得注意的現(xiàn)象是，傳播主體的身份不再只是信息的傳者或受者，他們在一定程度上也成為信息的傳播渠道，這是在其他媒體中所不具備的。

一、SNS社區(qū)中的關系形成

眾所周知，SNS的產(chǎn)生和發(fā)展與美國著名社會心理學家米爾格倫(Stanley Milgram)于20世紀60年代提出的六度分隔理論(Six Degrees of Separation)密切相關。該理論認為：一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不超過六個，也就是說，最多通過六個人一個人就能夠認識任何一個陌生人。

1.弱連接與SNS社區(qū)的關系

基于六度分隔理論，人與人之間的間隔數(shù)為有限個數(shù)，這就使得創(chuàng)立面向社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)服務從技術上成為可能。同時，該理論還表明，個體的社交圈可以在現(xiàn)有社會關系的基礎上不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡，因此就有了通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡社交拓展的可能性。但“熟人的熟人”只是為新的社交關系建立提供了可能，并不是所有社交關系建立的方式和基礎。傳播主體根據(jù)相同話題進行凝聚(如貼吧)、根據(jù)信息興趣進行凝聚(如Facebook)、根據(jù)相似的社交目的進行凝聚(如linkedin)等。這使SNS在簡單的社會關系網(wǎng)絡上，通過目的、興趣等多種維度，形成了有較大差異的社區(qū)，而這些社區(qū)成為傳播主體進行信息搜素、交互和擴散的場所。因此，現(xiàn)在的SNS中社交關系的建立已經(jīng)遠遠超出了“熟人的熟人”這個層面。

“六度分隔”假說同時解釋了社會中普遍存在的“弱連接”關系。最親密的朋友之間由于朋友圈子差不多，有時生活高度重合，因此傳播主體間的信息傳播行為相似性強，傳播范圍也存在局限。但只要有“弱連接”存在，信息的傳播行為就會有多種可能，傳播范圍也會在不同的圈子里進行擴展。傳播主體通過這種微弱的連接關系聚合到一起，并通過社交網(wǎng)絡不斷擴大自身的社交圈，最終成為一個大的社會網(wǎng)絡。換言之，弱連接的存在成為建立新的社交關系的必要條件。

新的研究同時也表明，雖然弱連接擴展了傳播主體的社會網(wǎng)絡，但網(wǎng)絡中的強連接卻可以產(chǎn)生更大的社會壓力，從而促進信息的傳播與擴散。

2.傳播主體的屬性信息與SNS社區(qū)的關系

在SNS中，傳播主體的信息傳播行為通常分為兩類，一類是利用通信工具進行的信息傳播，另一類則是傳播主體的屬性信息的呈現(xiàn)。前者是傳播主體利用SNS提供的促使用戶溝通的通訊工具，發(fā)送信息、聊天、發(fā)布博客等；后者則是SNS作為一種基于網(wǎng)絡的服務模式，本身能夠呈現(xiàn)傳播主體的個體特征和社會聯(lián)絡的信息，即傳播主體的屬性信息。利用通信工具所進行的信息傳播是最容易認知的關系建立方式。通過展示傳播主體自己或他人的社會網(wǎng)絡，也為有意建立新的社會關系的個體提供了按圖索驥的渠道和可能。再加上目前眾多SNS基于現(xiàn)有關系的數(shù)據(jù)進行計算，對傳播主體可能感興趣的新社交關系進行推薦，在一定程度上也加速了新關系的產(chǎn)生。因此，埃里森(Ellison)等對此的描述是：“SNS產(chǎn)生巨大數(shù)量的個人信息，這些信息可以存儲在虛擬環(huán)境中，供他人發(fā)現(xiàn)。”[3]

在SNS中，傳播主體屬性信息的展示大多基于實名制或?qū)嵜J證，這與傳統(tǒng)交流系統(tǒng)(如匿名BBS)存在較大不同。通常認為，實名制為社會網(wǎng)絡的形成提供了保障，現(xiàn)實的社會關系就是典型的范式?，F(xiàn)在的SNS在現(xiàn)實社會關系的基礎上，還通過共同的社交目的、對信息的相似興趣等進行聚合。在相同興趣和雙方對等的實名制身份的共同保障下，新的穩(wěn)定的社交關系就容易建立起來。換言之，在實名制的保障下，SNS中新的社交關系建立更加容易。

對此，德國學者亞力山大·里克特(Alexander Richter)和邁克爾·科赫(Michael Koch)將SNS分為開放SNS(對Web網(wǎng)上所有用戶都可見，如微博等)和封閉SNS(在相對封閉的用戶組內(nèi)使用，比如微信朋友圈等)兩種。通過對兩者的分析，他們認為SNS具有六個基本的功能：身份管理；專家查詢；情境意識；聯(lián)系管理；網(wǎng)絡意識；交換。而在隨后的調(diào)查研究中進一步發(fā)現(xiàn)人們使用SNS的理由最重要的是“保持聯(lián)系”(87.1%)，其次是“共享信息”(80.2%)。[4]其中，“保持聯(lián)系”的功能就是社交關系的維護。

另外兩名學者博伊德和埃里森(Boyd，Ellison)將SNS定義為：“基于Web的服務，允許個人在一個有權限的系統(tǒng)內(nèi)建立一個公開或半公開的個人檔案，連接其他用戶列表并與他們分享聯(lián)系；并且在系統(tǒng)內(nèi)瀏覽或分享他們的聯(lián)系列表?！盵5]這一定義很顯然地將個人檔案，即傳播主體的屬性信息看作是SNS必不可少的要件。與之相似的是國內(nèi)學者付麗麗等也認為，傳播主體在SNS這一公開或半公開的空間里，能夠添加個人信息、資料、好友的鏈接，顯示其社交網(wǎng)絡，使之成為該用戶維持和發(fā)展人際關系的平臺。[6]

在這些定義中，使用者屬性數(shù)據(jù)都成為SNS區(qū)別于其他網(wǎng)絡應用的重要特征，也成為新的社會關系產(chǎn)生的前提和基礎。具體而言，SNS通過弱連接提供傳播主體延伸自身社交網(wǎng)絡的可能。不同的傳播主體再通過SNS對個人信息進行篩選和整合，從而鏡像現(xiàn)實社會網(wǎng)絡，或形成新的社會關系。

二、SNS社區(qū)中傳播主體的行為類型

SNS社區(qū)為傳播主體提供了信息搜索、交互和擴散的空間和途徑，促進多方的信息共享和更多的信息創(chuàng)新。傳播主體在社區(qū)中的行為有信息的搜索、獲取、交互、共享、擴散等，根據(jù)對各種文獻的梳理，從傳播主體自身角度出發(fā)，其具體行為有搜索、獲取、交互(交流和互動)、共享(分享和貢獻)、傳播、擴散等；而描述行為結(jié)果(狀態(tài)、現(xiàn)象)的概念有信息流動、轉(zhuǎn)移、共享、創(chuàng)新，等等。據(jù)此，在SNS的構建及發(fā)展過程中，本文將SNS社區(qū)中的傳播主體行為分為三類：信息搜索行為、信息交互行為和信息擴散行為。

1.信息搜索行為

從大量的傳播主體觀察可知，傳播主體進入SNS社區(qū)的初期，更多是對信息的搜索、查找、獲取，也就是信息搜索行為。尤其是自然人用戶在這一點上表現(xiàn)得更加明顯。

信息搜索的內(nèi)涵，依據(jù)其關注的視角，不同的學者提出了各自的看法。在通信技術領域，更常用的概念是“信息檢索”；在信息管理領域里，則會使用“知識搜索”這一概念。但傳播主體對主體以外的信息來源、數(shù)量、位置進行搜索、掃描與評價等行為則是大家的共識，這也就是所謂的狹義的信息搜索行為。本文所指的信息搜索是指除了狹義的信息搜索與獲取外，還應包括信息整合、信息利用等基本活動與流程。

狹義的信息搜索通常是指對主體以外的信息來源、數(shù)量、位置進行搜索、掃描與評價等活動。這些活動將確保傳播主體豐富信息的接觸與占有，并擴大自身“傳”“受”的范圍，尋找合適的傳播強度和頻率，并逐漸合理優(yōu)化搜索的渠道和方法。信息獲取主要是指實施信息搜索后，對不同信息源的信息進行獲取和采集，并使根據(jù)預期達到一個預定的信息獲取目標。信息整合主要指對從外部信息源獲取的信息實施有效地轉(zhuǎn)化，利用已有信息儲備將其有機地融合在一起，成為后續(xù)傳播活動的資源庫。

根據(jù)格雷和邁斯特(Gray，Meister)的研究，信息搜索可分為三類：對公開資料的搜索(published knowledge sourcing)；一對一的信息搜索(dyadic knowledge sourcing)；以及對群組的集體搜索(group knowledge sourcing)。[7]在SNS中，這三類信息搜索都很常見，并都得到應用工具的有效支持。

對公開資料的搜索是基于一種一對多的傳播模式(從受者的角度來說則是多對一的模式)，其中許多信息的搜索者可受益于一個已經(jīng)編碼好的信源。需要注意的是，對公開資料的搜索并不包括雙向?qū)υ?，而只是一個單向的過程。這種形式的信息搜索，較常見的就是訪問SNS社區(qū)中已經(jīng)存有的信息資源，或訪問其他傳播主體相互交流留下的歷史記錄。

一對一的信息搜索是指一個單獨的信息搜索者與一個信息所有者的雙向溝通。例如，一對一的私人郵件，或是微博私信，也可以是即時通訊工具上的一對一聊天。對群組的集體搜索主要是指多人參與的信息交換活動。例如，在以成員為中心或者以話題為中心的討論組中，這種形式的信息搜索很常見，常見的有貼吧、豆瓣小組等。

這類行為和非SNS網(wǎng)絡中的瀏覽行為具有較強的一致性，但最大的不同是SNS社區(qū)中的傳播主體能夠在對內(nèi)容信息進行搜索的同時，也能對其人的屬性數(shù)據(jù)進行搜索。這就為新社交關系的延伸提供了基礎。

2.信息交互行為

隨著傳播主體對SNS社區(qū)的深入，與他人交流和互動、力求獲得更多的關注和信息就成為突出的需求，傳播主體將更多的精力花在與其他主體的交互活動中，也就是說更多地引發(fā)了傳播交互行為。

水位流量關系的好壞與測驗斷面沖淤變化密切相關。斷面穩(wěn)定，水位流量關系就好。斷面沖淤嚴重，水位流量關系就差。分析測站測驗斷面沖淤情況以及河底高程的穩(wěn)定性是測站特性分析的重要基礎工作。主要從測站歷年大斷面變化情況和測驗斷面歷年平均河底高程演變情況進行分析。

信息交互是指信息主體之間信息的傳遞、交換、共享、創(chuàng)新過程。在交互過程中，信息的獲取與創(chuàng)新不是交互過程中的全部目的，例如在以休閑為目的的傳播行為中(如閑聊)，信息的獲取和創(chuàng)新就顯得不明顯，鞏固和加深關系可能成為更主要的目的。

但不可否認的是，信息的交互行為在不同程度上促進豐富了傳播主體信息的接觸、儲備與整合。這些信息交互活動既可以發(fā)生在個體與個體之間，也可發(fā)生于個體與多人、甚至多人與多人之間。通過這些信息交互活動，傳播主體在信息交換的同時，也形成了新的關系、鞏固了現(xiàn)有關系等。

另一個有趣的現(xiàn)象是，隨著人們對信息價值重視程度的提升,以創(chuàng)造信息為主的信息工作者的影響力在增強,他們的相互交往更活躍。于是呈現(xiàn)出：傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實生活中的影響力消減，相應的，官微和媒體人在SNS社區(qū)中的影響力和活躍度卻有增無減。

在SNS社區(qū)的信息交互過程中，往往會發(fā)現(xiàn)有很多使用者都愿意點贊或評論。在知乎中各種稀奇古怪的問題也都有人愿意回答，因此很多使用者都會有“太有才了”“活雷鋒”這樣的評價。這與現(xiàn)實生活中以鄰為壑的信息交互狀況有很大差異。信息管理科學的研究認為，信息作為信息工作者的自由資源，組織要從信息擁有者頭腦中獲得有價值的信息，往往比較復雜；并且現(xiàn)代社會充滿了競爭、考核，在正式組織中人們通常不愿意貢獻出他們頭腦中的隱性知識。因此，個人更樂于和組織以外的、具有相近知識的人交流自己的技術思路、創(chuàng)新意想、思想……仿佛他們沒有了心理戒備，沒有把對方視為自己的競爭對手，在交流中得到共識是他們的最大心理需要。[8]

這說明，SNS提供給傳播主體交互信息的新平臺和新渠道，在一定程度上釋放了他們在現(xiàn)實生活中無法“安全”交互的需求。這也是在SNS盛行之初，大多數(shù)使用者會被其井噴式的信息創(chuàng)新所震撼、被其魅力強烈吸引的原因之一。

3.信息擴散行為

傳播主體在SNS社區(qū)中的另一行為是信息擴散，主要表現(xiàn)為分享、轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)信息的發(fā)布等。尤其是傳播主體成為某一圈子的核心或骨干成員之后，他們的分享、創(chuàng)新和擴散行為，無論是在范圍或影響力上都有較大提升。

羅杰斯根據(jù)創(chuàng)新擴散過程中的“創(chuàng)新精神”和“采用速度”等指標，將社會系統(tǒng)成員劃分為創(chuàng)新者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和落后者五種， 并提出著名的S曲線，[9](P240～241)認為“臨界大多數(shù)”是創(chuàng)新擴散過程中的一個傾斜點或社會門檻，即當創(chuàng)新通過最初的緩慢擴散到達臨界大多數(shù)之后，擴散的范圍和速度就會有一個急速的增加。但在SNS中，這一現(xiàn)象有所改變，很多創(chuàng)新的迅速擴散得益于某些關鍵傳播主體的擴散行為。例如某一“大V”對該創(chuàng)新進行了轉(zhuǎn)發(fā)或推薦之后，該創(chuàng)新的擴散速度就會呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長，而在此之前，它的采納者可能遠遠不到“臨界大多數(shù)”所需要的數(shù)量。這一現(xiàn)象凸顯了在SNS社區(qū)的傳播活動中，傳播主體的屬性和角色在信息的擴散過程中將起到更加重要的作用。因為這種屬性和角色往往伴隨著大量的弱連接，如大量粉絲對其的關注，可使得某一信息在短時間內(nèi)通過這些弱連接迅速擴散到較大范圍。同時這類傳播主體也可能由于其特殊身份屬性(如明星)產(chǎn)生類似強連接的強大社會壓力，從而確保創(chuàng)新的進一步擴散與再傳播。

張競文在探討創(chuàng)新擴散理論在網(wǎng)絡社交媒體下的繼承與發(fā)展時強調(diào)了傳播主體有限注意力的現(xiàn)實，并提出了以注意—接納—再傳播為因變量的創(chuàng)新擴散模型。[10]這也可以解釋，在注意力稀缺的網(wǎng)絡環(huán)境中，“大V”基于其身份在信息傳播過程中往往能占有更多的注意力資源，從而確保信息擴散行為的效果。

在信息分享的動機研究中，現(xiàn)有研究表明，在SNS社區(qū)中分享信息主要基于獲得歸屬感、彰顯個性、利他主義和個人價值的實現(xiàn)四個方面的動機。[11]

三、傳播主體的角色

如前所述，SNS社區(qū)中傳播行為的主體包括組織用戶和個人用戶，其中，組織用戶以微博、微信中的官微和微信中的公眾號為代表，個人用戶則是以自然人身份進行信息交流的用戶。這兩類用戶在SNS的行為中都存在信息的外化與內(nèi)化兩個過程。信息外化即傳播主體在此充當信息的傳者或者媒介；信息內(nèi)化即傳播主體作為信息傳播的受者，接觸其他用戶所提供的信息并將之轉(zhuǎn)化為個人認知系統(tǒng)的一部分。傳播主體的信息搜索行為通常被認為是典型的信息內(nèi)化行為，信息擴散是信息外化行為的主要形式，而信息交互行為則兼具信息內(nèi)化和外化的兩種特征。

在SNS社區(qū)中，傳播主體既可以采取單純的以信息為內(nèi)容的搜索、交互和擴散行為，還可以在此基礎上采取以服務和產(chǎn)品為內(nèi)容的購買等行為。在哈格爾和阿姆斯特朗(Hagel，Armstrong)的觀點中，傳播主體即使只在SNS中產(chǎn)生單純的信息搜索行為，仍可以根據(jù)停留時間長短、信息接觸的目的性等對其身份進行區(qū)分。其中加入時間不長、隨意瀏覽的通常被稱為游客；在其中停留較長時間，但有明確信息搜索目的的傳播主體被稱為潛水員。后者由于具備相對穩(wěn)定的信息接受行為、對主體屬性信息的貢獻等，其價值高于瀏覽者。除此之外，同時具有信息交互和擴散行為的主體被稱為貢獻者和購買者。前者往往有著較為活躍的信息外化行為，會積極主動地傳播自己創(chuàng)造的信息，包括發(fā)布原創(chuàng)信息、評論等；也會充當信息傳播的渠道，如轉(zhuǎn)發(fā)或在評論中@他人等。后者則是會在信息傳播行為的基礎上購買產(chǎn)品和服務的傳播主體。這一類傳播主體往往會被認為是最有商業(yè)價值的角色，不僅帶來社區(qū)的收入，同時也為社區(qū)吸引贊助商和廣告商。[12]

圖1 成員參與社區(qū)的發(fā)展歷程

在此基礎上，科濟涅茨(Kozinets)總結(jié)了傳播主體進入SNS的演化過程，圖1即為成員參與虛擬社區(qū)的發(fā)展歷程。[13]

在圖1中，傳播主體的信息被劃分為內(nèi)容信息和屬性信息，隨著時間和信息溝通程度的加深，內(nèi)容信息的傳播就會逐漸形成一些文化范式信息(如網(wǎng)絡新名詞、顏文字等)；這些文化范式信息在傳播中不斷被新成員接受、被老成員強化，最終形成文化凝聚。而傳播主體的屬性數(shù)據(jù)交換則幫助權力地位關系的沖突劃分和人際印象的形成，最終形成獨有的社區(qū)關系。這一理論的前提是肯定了網(wǎng)絡社區(qū)存在不斷演化的現(xiàn)實，在此基礎上對社區(qū)總體的演化進行了歸納描述，但并未提及傳播主體角色的演化。

國內(nèi)學者楊堤雅將傳播主體角色進行了更為細致的角色劃分，分為成員領袖、意見呼應者、自我揭露者、經(jīng)驗意見分享者、信息詢問者、瀏覽者、產(chǎn)品推廣者和干擾者。這些角色劃分的依據(jù)是傳播主體在SNS當中信息傳播行為的種類、參與程度、內(nèi)容等。該研究同時也認為，這些成員角色并非一成不變，隨著信息傳播的深入，成員角色之間能夠?qū)崿F(xiàn)相互轉(zhuǎn)化和演進。但這一劃分方式無法解釋現(xiàn)實中的傳播主體往往兼具兩種或以上的角色，很難有存在單一傳播主體只具有其中一個身份的現(xiàn)實。因此這一劃分方式就更像是對傳播主體的行為進行的多維度分析，而非角色劃定。

據(jù)此，根據(jù)傳播主體在SNS社區(qū)中行為與價值，本文將其劃分為核心成員、骨干分子、活躍分子和邊緣人物四種角色類型。每一類角色在SNS社區(qū)中都存在信息搜索、交互和擴散行為，但不同的角色在三種行為的比重和效果上存在較大差異。根據(jù)上文的分析，SNS社區(qū)中傳播主體的行為大致分為三類：信息搜索，包括信息的搜尋、獲取、利用等；信息交互，包括信息的交流和互動；信息擴散，包括信息的共享、轉(zhuǎn)移、傳播等。這三種行為之間有層次差異，傳播主體在SNS社區(qū)中的角色層次正是由其不同的行為類型所決定。

具體而言，核心成員有較多的信息擴散和信息交互行為，以及較少的信息搜索行為。在效果上，他們比骨干分子有更強的擴散能力和引發(fā)互動的能力。具體表現(xiàn)為他們的圈子更大、粉絲更多。如明星和“大V”，不單在信息擴散上產(chǎn)生一般傳播主體無法比擬的效果，同時他們參與的互動話題往往還能引發(fā)進一步的信息交互和更多成員的能動參與。骨干分子在信息傳播行為中可能有著更強的搜索和交互行為，甚至在信息的原創(chuàng)性上還高于核心成員，但他們的擴散能力受限于弱連接規(guī)模(粉絲數(shù)量)及自身屬性所產(chǎn)生的社會壓力(對粉絲的影響程度)，擴散能力低于核心成員。微博上的段子手就屬于典型的骨干分子?；钴S分子往往指在SNS社區(qū)中活躍程度較高的傳播主體，他們樂于接受并擴散核心成員和骨干分子傳播的信息，同時也積極傳播自身的原創(chuàng)信息、與他人進行交互等。但他們在原創(chuàng)信息的質(zhì)量上，無法與段子手相提并論；在信息交互中，創(chuàng)新性也不如骨干分子；在信息擴散能力上，較之骨干分子也更低。“哈哈黨”“點贊黨”“自拍黨”等就屬于這類成員的代表。骨干分子和活躍分子是保持SNS社區(qū)中活躍程度的主要貢獻者。處于最底層的邊緣人物則類似于前文中的瀏覽者，他們在SNS社區(qū)中更多的是進行信息的搜索與瀏覽，較少與其他傳播主體進行交互，其信息的擴散能力也最弱。

在數(shù)量上，四者呈現(xiàn)出逐步遞增的趨勢，即核心成員最少、骨干分子和活躍分子較多、邊緣人物最多，因此他們構成一個金字塔的結(jié)構，如圖2。核心成員處于塔尖，邊緣人物處于塔底。在資源的占有上，呈現(xiàn)出倒金字塔的現(xiàn)實。

同時這四種角色之間也能夠相互演化。在最初加入SNS社區(qū)時，多數(shù)傳播主體都處在邊緣人物的層次。隨著傳播行為的發(fā)展，其中一部分人就能夠成長為活躍分子。這一階段的演化，主要由傳播主體在SNS社區(qū)中的活躍程度決定。如果信息交互和信息擴散的活躍度下降，那么他們就會重新成為邊緣人物。但在活躍分子向骨干分子的演化過程中，信息的創(chuàng)新能力和交互能力就顯得尤為重要。如果只有較高的活躍度，信息的創(chuàng)新能力較弱，那么處于活躍分子的傳播主體也無法造成大范圍的信息擴散。因此這一階段的演化中，信息的創(chuàng)新能力是關鍵。在欠缺了信息創(chuàng)新這一關鍵因素后，由活躍分子向骨干分子演化就變得異常困難。在成為骨干成員之后維持這一角色，活躍度依然是一個重要的指標，如果沒有一定的交互和擴散活躍度，骨干成員也存在向下演化的可能。換言之，刷存在感對于維持傳播主體處在骨干分子和活躍分子的身份上顯得十分必要。

最后，由骨干分子演化為核心成員的過程則更加困難。在核心成員中，有的傳播主體是因為現(xiàn)實生活中的身份直接鏡像到SNS社區(qū)中，例如大明星，即使沒有多少拿得出手的原創(chuàng)信息，但依然不妨礙其產(chǎn)生強大的擴散能力；有的是由骨干分子演化而來的，比如作業(yè)本、留幾手等具有很強原創(chuàng)能力和較高活躍度的草根人士。后者的演化在SNS社區(qū)創(chuàng)建之初相對容易；一旦SNS社區(qū)形成相對固定的層次后，由骨干分子向核心成員演化的難度也會相應增加。在演化為核心成員之后，活躍度就不再成為維持其層次的重要指標，這就是很多明星、“大V”很久不發(fā)言，一旦發(fā)言依然會引起巨大信息擴散的原因。這同時也使得其向下演化的難度增加。

四、結(jié)論與探討

本文將SNS社區(qū)中的傳播行為抽象歸納為信息搜索、信息交互和信息擴散三類。在現(xiàn)實中，傳播主體的某一次具體傳播行為可能屬于其中某一類行為，也有可能包含了兩類不同的抽象行為。所以簡單地將SNS社區(qū)中的傳播行為與這三類抽象行為進行一一對應是無法實現(xiàn)的。在這三類行為中，信息擴散行為的價值最大，其次是信息交互。

在此基礎上，本文將SNS社區(qū)中的傳播主體劃分為核心成員、骨干分子、活躍分子和邊緣人物四種類型，他們的數(shù)量呈金字塔狀分布。其中信息搜索行為從邊緣人物隨著角色改變逐漸減少，交互和擴散行為逐漸增加，信息擴散的效果和范圍也會同步增加。同時，這四種角色之間根據(jù)行為、活躍程度和信息創(chuàng)新能力的差異等，能夠在一定程度上實現(xiàn)演化。

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(責任編輯：陳 吉)

On Communication Subject’s Behavior Types and Characters in the SNS

ZHNAG Hua1，GE Jun2
(1.College of Humanities and Communications, Shanghai Normal University, Shanghai 200234, China;2.School of International Business Administration, Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200433, China)

The rapid development of SNS (Social Network Services) has been widely concerned by scholars at home and abroad in recent years. The SNS concept is understood either in a broad sense or a narrow sense in the course of the study. The paper takes the communication subject in SNS as the study object based on the generalized SNS, and discusses the value of weak connection, attribute data to social relationship. The paper also analyses the communication subject’s behavior and concludes three different types of behavior: search, interaction and diffusion. Accordingly, the paper divides the communication subjects into four characters: leaders, key members, activists and marginal members. Finally, the paper discusses their behavior characteristics and the evolution rules.

SNS, communication subject, behavior type, communication character

2016-06-08

國家社會科學基金青年項目“社交網(wǎng)絡傳播中傳播主體行為的演變和規(guī)范研究”(13CXW025)；上海市教委創(chuàng)新項目“我國傳媒在都市突發(fā)事件中的輿論困境和應對策略研究”(13YS026)

1.張 華，四川營山人，博士，上海師范大學人文與傳播學院副教授，主要從事網(wǎng)絡傳播、廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>

G20

A

1004-8634(2017)01-0115-(08)

10.13852/J.CNKI.JSHNU.2017.01.015

2.葛 鈞，貴州納雍人，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士后，主要從事信息管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究。