（河南財政金融學(xué)院，河南鄭州450000）

【摘要】微信O2O營銷模式已悄然興起，與傳統(tǒng)電商相比，其差異性也已逐漸凸顯，本文通過對比兩者營銷模式的不同之處找出其差異性進(jìn)行進(jìn)一步的解析，突出微信O2O營銷模式發(fā)展的獨(dú)到之處。

【關(guān)鍵詞】微信O2O；傳統(tǒng)電商；差異分析

在移動電子商務(wù)發(fā)展的同時，移動社交領(lǐng)域的發(fā)展也呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。微信（WeChat），作為國內(nèi)最為知名的移動社交軟件之一，現(xiàn)在已經(jīng)擁有世界上最龐大的用戶群體，更被譽(yù)為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)航者?，F(xiàn)在已經(jīng)問世的微信6.3版本，在享受微信獨(dú)特體驗(yàn)的同時，也更進(jìn)一步深化了其平臺具備的商業(yè)化屬性，因此其備受各行各業(yè)的關(guān)注，針對微信商業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的探索也呈現(xiàn)出百家爭鳴的狀態(tài)。

微信O2O營銷，作為一種新型的營銷模式，正在悄悄進(jìn)入大眾的生活，這種模式具備了移動社交的普遍性、移動支付的便捷性以及線下體驗(yàn)的真實(shí)性，在未來很有可能成為一種主流的移動電子商務(wù)模式，因此，其中涉及的概念、特點(diǎn)和存在的諸多問題都值得進(jìn)行深入的分析和研究，其與傳統(tǒng)電商營銷模式也存在著諸多的不同之處。

一、傳播方式不同

傳統(tǒng)電商的宣傳方式主要依賴于商家在自己或第三方的購物平臺上打廣告，發(fā)布折扣及優(yōu)惠信息來吸引潛在顧客的注意；亦或者與搜索引擎網(wǎng)站聯(lián)合，通過投放關(guān)鍵字廣告，在消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息的時候由網(wǎng)站向?yàn)g覽者發(fā)布廣告內(nèi)容；再有甚者與傳統(tǒng)媒體合作，通過電視、廣播及影視劇贊助等方式植入廣告。但無論選用何種方式，都是采用媒體廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)進(jìn)行品牌知名度和相關(guān)產(chǎn)品的宣傳，從消費(fèi)者的角度來看，都是被動接收到此類信息。

隨著大眾消費(fèi)意識的提升，以及消費(fèi)選擇的多樣化，使得上述宣傳手段產(chǎn)生的效果出現(xiàn)遞減的邊際效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的宣傳效果越來越弱。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營銷2.0時代，大眾傳播方式成為主流運(yùn)行模式，而微信O2O的宣傳模式正是基于此，微信的熟人關(guān)系圈和分享操作的便捷性，使得所有社交群體均能夠成為自媒體，可以產(chǎn)生多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播效果，對購物體驗(yàn)進(jìn)行即時分享和互動，變被動為主動，既提高了宣傳信息的接受度又降低了傳統(tǒng)宣傳方式的高成本付出；同時，由于好友關(guān)系的信任和熟人朋友圈的共同偏好，可大大提升信息傳播的即時性和信息內(nèi)容的可信度，有助于吸引更多粘性更高的客戶群體。

二、支付體驗(yàn)不同

傳統(tǒng)電商的在線支付是通過諸如支付寶類的專業(yè)支付平臺進(jìn)行付款，或者轉(zhuǎn)接電子銀行進(jìn)行支付，都是將支付作為一個單獨(dú)的環(huán)節(jié)。而微信O2O卻賦予支付應(yīng)用場景的生態(tài)系統(tǒng)和底層架構(gòu)，使其不再是一個獨(dú)立的個體。微信公眾平臺提供了從支付購買到關(guān)注公眾賬號到推送信息最后再重復(fù)購買的一整套生態(tài)體系。同時，隨著微信版本的不斷升級，支付方式也在不斷提升，消費(fèi)者對于支付的便捷性要求催生了微信的二維碼支付功能，二維碼的唯一性降低了在線支付轉(zhuǎn)賬的錯誤率，同時即時支付的快捷性備受商家和消費(fèi)者的推崇。

三、內(nèi)容精準(zhǔn)度不同

傳統(tǒng)電商往往采用普遍撒網(wǎng)的方式進(jìn)行營銷，成本大但精準(zhǔn)度不足，具有明顯的賣方市場的特點(diǎn)。與之相對應(yīng)的是，微信所提供的商城營銷服務(wù)能夠?yàn)榫唧w客戶量身定做所需的商品或服務(wù)，便捷網(wǎng)民群體的日常生活，只要消費(fèi)群體表現(xiàn)出具體的意愿，將會按照客戶的意愿提供商品或服務(wù)，由此可以產(chǎn)生快樂的消費(fèi)體驗(yàn)。商家可以通過微信O2O商務(wù)營銷方式打造卓越營銷客戶端，通過用戶數(shù)據(jù)的整合與分析，能夠創(chuàng)建點(diǎn)對點(diǎn)的營銷模式，在此環(huán)節(jié)中，可以不斷優(yōu)化客戶數(shù)據(jù)庫，以此達(dá)到精確營銷的效果。如果粉絲關(guān)注度達(dá)到預(yù)期量，將會產(chǎn)生所需的推廣數(shù)量。而且用戶自主關(guān)注品牌微信公眾號，會對品牌有最基本的認(rèn)知，推送內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率也會比較高。

實(shí)際上，將微信O2O商務(wù)營銷看作是便捷的消費(fèi)模式，能夠在運(yùn)作中帶來移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的低準(zhǔn)入條件，同時需要表明的還有，微信O2O營銷模式的發(fā)展不是要替代原有的營銷方式，而是對其進(jìn)行社會化媒體的完善。

微信O2O商務(wù)營銷體系的特征不僅具備一般O2O營銷在線支付、行業(yè)集中、追溯性強(qiáng)這些共同的特點(diǎn)外，同時也擁有其獨(dú)特屬性，體現(xiàn)在以下層面。

（一）點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷

微信用戶群人數(shù)眾多，可以通過常態(tài)化的社交、移動客戶端，以及地址定位信息等方式，能夠讓使用者可以享受到點(diǎn)對點(diǎn)的推送服務(wù)，由此可以達(dá)成精確化營銷的作用。

（二）形式靈活多樣

漂流瓶營銷方式：用戶可以通過此種功能進(jìn)行單點(diǎn)對多點(diǎn)的營銷操作，譬如招商銀行推出“愛心漂流瓶”成為成功的發(fā)展案例。

二維碼營銷方式：可以通過二維碼掃描的方式獲取企業(yè)信息，以及對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，可以通過活動與優(yōu)惠等方式發(fā)掘潛在客戶群體，進(jìn)而打造O2O商務(wù)營銷模式。

位置簽名營銷方式：商家能夠通過用戶簽名檔打造免費(fèi)廣告位，能夠讓周圍的微信客戶，以餓的神、K5便利店為代表的商家均采用此種營銷模式。

公眾賬號營銷方式：借助于微信公眾平臺，能夠讓所有微信用戶均可擁有屬于自己的微信公眾賬號，通過此種渠道能夠展開多種的營銷活動。

開放平臺營銷方式：借助于微信開放平臺能夠使用第三方應(yīng)用軟件，在操作中能夠在微信附件欄中放置Logo商標(biāo)，用戶在使用第三方軟件的時候進(jìn)行信息資源的共享。譬如，美麗說用戶群體能夠?qū)⑾嚓P(guān)的商業(yè)信息分享在微信軟件中，由此達(dá)到持續(xù)的營銷效果。

（三）強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇

微信的營銷模式通過互動的方式帶來高效便捷的營銷結(jié)果，由此可以產(chǎn)生更好的商業(yè)營銷品質(zhì)。采用互動的形式創(chuàng)建新型用戶交流體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓用戶感受到雙向交流的作用，能夠快速形成商企關(guān)系，可以獲取更多的潛在消費(fèi)群體。

作者簡介：

解晶晶（1986-），女，山西侯馬人，研究生，畢業(yè)于鄭州輕工業(yè)學(xué)院，助理講師，研究方向：工商管理。