文｜白小乘

有機食品：錦上添花正當季

文｜白小乘

［√］一家公司如果將盈利全部寄希望于出售有機食品，那么無疑將面臨巨大挑戰(zhàn)：因為有機食品可能更傾向于錦上添花。

提起有機食品你第一印象是什么？是自給自足的小農場，還是與傳統(tǒng)農產品關于生產效率的爭議？是超市里琳瑯滿目卻價格高昂的進口食品，還是宜家的大米和三文魚？事實上，這個行業(yè)正處于傳統(tǒng)與創(chuàng)新的交界處，既是傳統(tǒng)行業(yè)的新賣點，也是世俗生活的錦上添花。

巨頭爭奪的新戰(zhàn)場

6月16日，電商巨頭亞馬遜以137億美元現(xiàn)金收購美國知名有機食品供應商全食超市（Whole Food），這是亞馬遜歷史上出價最高的一次收購行為。

然而出人意料的是，這次收購受到股市看好，全食超市股價周五大漲29%，報收于42.68美元，已超出亞馬遜42美元的收購報價，亞馬遜股價最高上漲35.33美元至999.50美元。

說起全食超市，在紐約遍布滿街的不是7-11，反而是這家專做高端有機食品的超市。1980年，約翰·麥基創(chuàng)立了全食超市，現(xiàn)在的“全食”，已然成為了世界第一大天然食品超市，在美國、加拿大、英國等地共擁有四百多家門店，同時也是世界第十大食品零售商。在1991—2004年 間，“ 全食”創(chuàng)造了連續(xù)五年營業(yè)收入超過17%的增長，其股價也一舉翻升了30倍。2004年，英國《金融時報》評價其為“美國成長最迅速的大型零售商”。

然而，自2014年起，“全食”的凈利率、毛利率開始雙雙持續(xù)性走低，營收增長乏力。2016年，公司錄得收入157.24億美元，同比僅增2.17%，創(chuàng)下了7年新低，凈利潤5.07億美元，同比下降5.4%。

這是因為近年來零售業(yè)不景氣，很多傳統(tǒng)零售巨頭如沃爾瑪、克羅格、好市多等開始大力進軍有機食品領域。這些銷售巨頭既有雄厚的資金，又有成熟的渠道以及高質量的物流體系，因而勝出似乎不足為奇。沃爾瑪在2014年4月宣布與知名有機食品品牌Wild Oats合作，銷售袋裝有機食品以及常規(guī)食品，該合作的有機食品至少比其他的品牌便宜25%左右。而在Trader Joe’s，你能花4.99美元買到全食超市售價9.9美元的藜麥。除此之外，一些更高端的有機食品零售商的出現(xiàn)，也擠占了“全食”的市場。

事實上，最近各大巨頭在有機食品領域的爭奪戰(zhàn)可謂火熱：

7月3日，據(jù)路透社消息，法國食品巨頭達能宣布，同意以8.75億美元的價格將旗下全球最大有機酸奶公司Stonyfield出售給法國最大的乳制品制造商拉克塔利斯集團（Lactalis）。

而說起這樁交易，可口可樂、迪恩食品、通用磨坊和百事可樂都有競標意向，國內乳業(yè)巨頭伊利也曾出資8.5億美元參與競購，火熱程度可見一斑。

縱觀這些有機食品公司與巨頭之間的聯(lián)合，可以肯定的一點原因是由其市場定位決定的。作為食品領域的高端產品，無論是目標客戶還是產品理念都決定了有機食品在供應鏈中應該發(fā)力的重點始終是消費端，而其經營模式必須是高投入打開高端市場，同時保障產品質量獲得目標客戶青睞——而很顯然，模式單一的公司無法擁有這樣的大手筆，所以最終這些有機食品公司淪為巨頭集團里錦上添花的角色就不足為奇了。

小眾產業(yè)的特殊性

作為市場中的小眾產業(yè)，有機食品從誕生之日起就注定了其規(guī)模的局限性。而正是因為目標客戶是小眾人群，因而有機食品的贏利點主要是依靠品牌附加值而非產業(yè)效率。正是這一點，巨頭跨界農業(yè)的第一站都會選擇有機食品作為跳板。畢竟投資農業(yè)雖然潛力巨大，但是行業(yè)周期長且專業(yè)性要求高，跨界風險也高。而如果改成追求品牌附加值的有機食品，則風險相對較低，畢竟快消行業(yè)出身的巨頭們對于品牌建設駕輕就熟。

以“全食”為例，“全食”的營銷策略在業(yè)內頗有口碑，講故事是慣用的套路。例如其官方網(wǎng)站有一段關于“蒙特貝洛”牌意大利面的介紹：這款意大利面條不僅僅是單純的面粉與水的混合物，而是意大利著名的美食家基羅魯摩尼（GinoGirolomoni）的杰作。1973年，基羅魯摩尼在毗鄰亞得里亞海的山上買下一塊占地195公頃的田地種植有機硬小麥，作為生產意大利面條的原料。

這款意大利面條每450克一包，售價2.49美元，比普通的意大利面條貴70%。不僅意大利面條，其他常見的食品，如番茄、菠蘿、香蕉、雞肉等，在“全食”也被精心擺放，并配以特效燈光。正是這樣的銷售策略，在許多品牌超市關門閉市，紛紛縮減市場的情況下，“全食”的消費者卻能宣稱在“全食”買東西從不看價格。

而也正是因為這一點，當大環(huán)境不景氣，競爭對手又招數(shù)頻出的時候，“全食”這類僅僅依靠有機食品盈利的公司就顯示出了弱勢：原核心客戶一部分在經濟下行的情況選擇了交易成本更為低廉的其他同類超市產品（如沃爾瑪），而另一部分具備購買力的客戶則轉為高端的創(chuàng)新業(yè)態(tài)所吸引（如“食在當?shù)亍焙推渌鐓^(qū)農場）。

同時，在客戶流失和經濟下行的背景下，還要保證高端供應，成本壓力可想而知。

有機食品的可持續(xù)性盈利

那么，有機食品真正實現(xiàn)可持續(xù)性盈利靠什么呢？

首先，雖然相較其他農產品而言，有機食品的附加值更高，但也并沒有脫離農業(yè)范疇，依然需要政策指引。在有機食品市場已經非常成熟的歐洲，政府出于環(huán)?？紤]會予以一部分補貼，這就使得超市中的有機食品在價格上并沒有十分昂貴，從而擴大了消費群體。

其次，關注產品附加值。有機食品由于其特殊的小眾屬性，品牌的附加值仍然是主要的盈利點。這一部分既包含了認證也需要企業(yè)在市場推廣中將消費體驗作為賣點，成為“會講故事的人”。

同時，作為需要先期高投入的行業(yè)，有機食品較為高效的運作模式當屬與實力強大的企業(yè)強強聯(lián)合，借助后者資金和渠道的優(yōu)勢增加效率。又或者可以憑借有機食品自身良好的品牌美譽度成為食品巨頭的錦上添花之作。近期，很多食品企業(yè)旗下紛紛推出了有機品牌，也正好說明了這一點：飛鶴旗下有機奶粉品牌智純剛剛上市銷售，售價稍高于飛鶴主打品牌星飛帆，而且反響很好，擁有沙漠有機奶粉奶源的圣牧高科旗下的有機奶粉也預計10月份投產。

最后，我們應該相信的一點是，農業(yè)的發(fā)展需要多樣化，我們不僅需要保證生產效率和糧食安全的產業(yè)龍頭企業(yè)，也需要田園牧歌式的農業(yè)生活化產品。而這一點，沒有誰比市場更清楚了。