農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)協(xié)同演化博弈分析

白世貞+鄭佳+吳絨

摘要：研究農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)協(xié)同發(fā)展條件，運(yùn)用演化博弈理論，構(gòu)建消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)之間協(xié)同演化博弈模型，定量把握農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，得出協(xié)同演化趨勢(shì)：當(dāng)系統(tǒng)正常運(yùn)行時(shí)，理想的協(xié)同是同時(shí)選擇綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)策略；當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)異常時(shí)，企業(yè)應(yīng)最大限度地降低綠色生產(chǎn)成本，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)，同時(shí)充分發(fā)揮政府職能，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)異常時(shí)協(xié)同逐步向正常時(shí)協(xié)同演進(jìn)。研究結(jié)果表明，降低農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)成本是消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的前提條件，政府提高對(duì)綠色生產(chǎn)的鼓勵(lì)并加大對(duì)非綠色生產(chǎn)的懲罰是企業(yè)綠色生產(chǎn)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色生產(chǎn)；綠色消費(fèi)；演化博弈；協(xié)同

中圖分類(lèi)號(hào)： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2017）10-0316-04

“民以食為天，食以安為先”。近年來(lái)，人民生活水平不斷提高，越來(lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)業(yè)向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全方向發(fā)展，是當(dāng)前及今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然方向[1]。“十二五”期間，雖然蔬菜、水產(chǎn)品和畜禽產(chǎn)品在例行監(jiān)測(cè)中，合格率分別上升了3.0、0.3、4.2百分點(diǎn)，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，食品中毒事件依舊頻發(fā)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年由于各種食品安全事件導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失至少500億元。在經(jīng)歷了過(guò)期肉、僵尸肉、毒生姜、毒豆芽等事件后，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

然而，農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)卻面臨著重重困難。從長(zhǎng)期來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)可以為企業(yè)提高資源利用率，并樹(shù)立企業(yè)形象，但從短期來(lái)看，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)時(shí)，必須付出巨大的額外成本，因此，企業(yè)在綠色生產(chǎn)的實(shí)施過(guò)程中缺乏動(dòng)力。綠色生產(chǎn)并不完全由企業(yè)自身的決策所決定，同時(shí)還要受到政府和消費(fèi)者等相關(guān)利益主體的共同影響，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程[2]。雖然在我國(guó)《農(nóng)業(yè)法》和《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》等相關(guān)法律法規(guī)中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、質(zhì)量以及檢驗(yàn)等方面作出了相關(guān)規(guī)定，但是并沒(méi)有對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)作出明確的規(guī)定，在法律規(guī)范方面還有很多漏洞，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣現(xiàn)象在社會(huì)中依然層出不窮。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，售價(jià)也比普通的農(nóng)產(chǎn)品要高，而我國(guó)消費(fèi)者的整體收入水平不高，在這種情況下，要求所有消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)存在很大難度。

綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)作為農(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展的兩大子系統(tǒng)，既相互關(guān)聯(lián)又相互制約，是一種博弈行為。以農(nóng)產(chǎn)品為例，對(duì)其綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)的協(xié)同演化規(guī)律進(jìn)行探究，可以為二者的良性互動(dòng)提供較好的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)為農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展提供建議。

目前，國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)學(xué)者探討了農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)方面的問(wèn)題。國(guó)外Mazé等結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從供應(yīng)鏈的角度，首次運(yùn)用博弈理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和治理結(jié)構(gòu)的關(guān)系進(jìn)行研究，并提出了如何提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)[3]。Mittal等從環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)層面，運(yùn)用模糊TOPSIS決策模型分析政府和行業(yè)綠色生產(chǎn)的障礙，發(fā)現(xiàn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、缺乏認(rèn)知和立法薄弱是綠色生產(chǎn)3個(gè)最重要的影響因素[4]。Tseng等對(duì)亞洲綠色供應(yīng)鏈的管理、設(shè)計(jì)和實(shí)踐方面進(jìn)行研究，提出并分析了政府制定“自上而下”的綠色政策和綠色供應(yīng)鏈組織“自下而上”的綠色發(fā)展[5]。柳鍵等針對(duì)綠色生產(chǎn)效益的不同發(fā)展趨勢(shì)和不同發(fā)展水平，通過(guò)多階段博弈分析方法研究政府與綠色生產(chǎn)制造商之間的決策行為及互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)當(dāng)綠色生產(chǎn)效益呈上升趨勢(shì)，政府應(yīng)逐步降低監(jiān)督檢查力度，同時(shí)加大處罰力度，反之亦然[6]。張芳等通過(guò)構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈主體間博弈模型，發(fā)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈的成功構(gòu)建需要企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、注重環(huán)境保護(hù)并且實(shí)施綠色供應(yīng)鏈管理，以及消費(fèi)者強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)意愿和廢棄物回收意愿[7]。左文明等通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)模式相關(guān)研究的整理，認(rèn)為在新常態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)消費(fèi)模式向綠色消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型是未來(lái)的研究方向[8]。傅麗芳等通過(guò)對(duì)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)和溢價(jià)水平過(guò)高是消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)的主要因素[9]。

相關(guān)學(xué)者對(duì)綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)進(jìn)行了廣泛的研究，但研究偏重于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)的單一系統(tǒng)，缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)兩大系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和演化機(jī)制方面的研究。本研究結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，構(gòu)建了企業(yè)與消費(fèi)者的演化博弈模型，對(duì)二者的協(xié)同綠色發(fā)展提供一種新的理論視角。

1農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)的主體界定

農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)是指通過(guò)管理和技術(shù)的手段，從農(nóng)作物播種、種植、灌溉、施肥到采收，生產(chǎn)全過(guò)程符合綠色生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，最終達(dá)到節(jié)能、降耗、減污的一種綜合措施。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)包括農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)戶(hù)或合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等。

農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，選擇無(wú)污染、無(wú)公害、營(yíng)養(yǎng)高的農(nóng)產(chǎn)品，是一種高層次的具有生態(tài)意識(shí)、符合健康標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)行為。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)系統(tǒng)，包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間有著各自的利益邊界，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)時(shí)需要考慮自身成本，而消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也要綜合考慮質(zhì)量和價(jià)格。所以，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者為了滿(mǎn)足其最大的效用，既是一種緊密相關(guān)又是一種激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是一場(chǎng)博弈。博弈主體包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者。

2模型構(gòu)建與收益分析

2.1模型構(gòu)建

在農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)協(xié)同演化過(guò)程中，綠色生產(chǎn)主體為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，綠色消費(fèi)主體為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。在協(xié)同的過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)為首要原則，但若要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，就很難實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，于是生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的利益產(chǎn)生了碰撞。生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者需要不斷地獲取對(duì)方的信息，不斷進(jìn)行調(diào)試，才能尋求到最優(yōu)策略。

假定企業(yè)與消費(fèi)者之間遵循著理性“經(jīng)濟(jì)人”基本假設(shè)，博弈雙方均有2種行為可選：綠色生產(chǎn)和非綠色生產(chǎn)；綠色消費(fèi)和非綠色消費(fèi)。建立企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同演化博弈矩陣見(jiàn)表1。

博弈矩陣中，R1、R2分別表示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者選擇非綠色生產(chǎn)和非綠色消費(fèi)時(shí)的一般收益，C1、C2分別表示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者選擇非綠色生產(chǎn)和非綠色消費(fèi)時(shí)的成本。

如果企業(yè)選取綠色生產(chǎn)策略，假設(shè)此時(shí)政府對(duì)綠色生產(chǎn)的企業(yè)給予G1獎(jiǎng)勵(lì)。相比一般農(nóng)產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)需要考慮包括生產(chǎn)技術(shù)的選擇、化肥原料的選擇、種植或養(yǎng)殖方式、廢棄物的處理等眾多因素，做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程安全、衛(wèi)生無(wú)公害，因此企業(yè)綠色生產(chǎn)還包含著綠色成本[10]。假設(shè)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)而額外付出的綠色成本是ΔC1，通過(guò)綠色生產(chǎn)獲得的超額收益是ΔR1，此時(shí)企業(yè)獲取的收益為：R1+ΔR1+G1-C1-ΔC1。如果消費(fèi)者采取了非綠色消費(fèi)策略，那么，企業(yè)的超額收益并不能實(shí)現(xiàn)，此時(shí)企業(yè)獲取的收益為：R1+G1-C1-ΔC1。

如果企業(yè)采取非綠色生產(chǎn)策略，假設(shè)此時(shí)政府對(duì)企業(yè)非綠色生產(chǎn)的懲罰概率是P，懲罰金額是G2，無(wú)論消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)策略，此時(shí)企業(yè)獲取的收益都為R1-C1-PG2。

消費(fèi)者在選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不僅滿(mǎn)足了質(zhì)量的要求，還作出了環(huán)保貢獻(xiàn)，這些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了一定的額外效用[11]，假設(shè)這個(gè)額外效用是ΔR2；同時(shí)，消費(fèi)者在選擇綠色消費(fèi)策略時(shí)，需要為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，假設(shè)企業(yè)在采取綠色生產(chǎn)策略時(shí)，消費(fèi)者的這一額外費(fèi)用是ΔC21，企業(yè)在采取非綠色生產(chǎn)策略時(shí)，消費(fèi)者的這一額外費(fèi)用為ΔC22，由于企業(yè)的綠色生產(chǎn)能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，顯然ΔC22>ΔC21。

[BT2+*2]2.2模型收益分析

假設(shè)消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)的概率為x，非綠色消費(fèi)的概率為1-x；企業(yè)選擇農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)策略的概率為y，非綠色生產(chǎn)的概率為1-y。

令U11表示消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)的期望收益，U12表示選擇非綠色消費(fèi)的期望收益，U[TX-]1表示消費(fèi)者群體的平均收益，則有：

量為1 000，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為100，基于演化策略的條件，結(jié)合ΔC21、ΔC22、ΔC1、ΔR2等參數(shù)的取值范圍，利用 Matlab 軟件計(jì)算出不同情形下演化博弈的均衡狀態(tài)，得到圖1至圖5的相關(guān)結(jié)果。

2.3結(jié)果與分析

2.3.1ΔR2<ΔC21，且（G1+PG2）<ΔC1

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品所得到的額外效用低于所付出的額外成本，而且政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰之和低于企業(yè)為農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)所額外付出的綠色成本時(shí)，系統(tǒng)收斂于（0，0）點(diǎn)，即消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品非綠色消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)選擇非綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真見(jiàn)圖1。從圖1可以看出，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的質(zhì)量問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題沒(méi)有被重視之前情況比較相類(lèi)似，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題沒(méi)有得到重視，政府和消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度較低，因此企業(yè)也不會(huì)選擇綠色生產(chǎn)策略。即使消費(fèi)者具有綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，如果政府支持或懲罰的力度不夠，企業(yè)不能保證盈利，系統(tǒng)也會(huì)向惡化方向發(fā)展。

2.3.2ΔR2<ΔC21，且（G1+PG2）>ΔC1

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來(lái)的額外效用低于所付出的額外成本，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰之和高于企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品額外付出的綠色成本時(shí)，系統(tǒng)收斂于（0，1）點(diǎn)，即消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品非綠色消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真見(jiàn)圖2。此時(shí)，由于消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈，加上綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、消費(fèi)習(xí)慣、信息不對(duì)稱(chēng)等因素導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而采取非綠色消費(fèi)策略，企業(yè)雖然不能保證盈利，但由于政府出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)綠色生產(chǎn)給予相應(yīng)補(bǔ)貼，企業(yè)依然會(huì)熱情高漲地選擇綠色生產(chǎn)策略，然而這種綠色生產(chǎn)只是在政府的鼓勵(lì)下完成，未能獲取市場(chǎng)的支持。

2.3.3ΔR2>ΔC22，且ΔR1<ΔC1-（G1+PG2）

當(dāng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)所帶來(lái)的額外效用高于企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)時(shí)所付出的額外成本，且企業(yè)綠色生產(chǎn)所帶來(lái)的額外效用低于額外付出的綠色成本與政府監(jiān)管的差額時(shí)，系統(tǒng)收斂于（1，0）點(diǎn)，即消費(fèi)者采取綠色消費(fèi)，企業(yè)采取非綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真[CM（25]見(jiàn)圖3。此時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)意識(shí)時(shí)，可以

承擔(dān)額外成本，消費(fèi)者會(huì)盡其最大可能去尋找綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色消費(fèi)。盡管此時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)已經(jīng)成為主流選擇，政府也制定相關(guān)政策對(duì)綠色生產(chǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)并對(duì)非綠色生產(chǎn)采取相應(yīng)懲罰，但由于企業(yè)仍然不能取得超額收益，企業(yè)仍將熱衷于非綠色生產(chǎn)策略，如近年來(lái)頻頻發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題就是企業(yè)進(jìn)行非綠色生產(chǎn)的矛盾和危機(jī)。

2.3.4ΔR2>ΔC22，且ΔR1>ΔC1-（G1+PG2）

當(dāng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)所帶來(lái)的額外效用高于企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)時(shí)所付出的額外成本，且企業(yè)綠色生產(chǎn)所帶來(lái)的額外效用高于額外付出的綠色成本與政府監(jiān)管的差額時(shí)，系統(tǒng)收斂于（1，1）點(diǎn)，即消費(fèi)者采取綠色消費(fèi)，企業(yè)采取綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真見(jiàn)圖4。此時(shí)，當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)惡化時(shí)，如隨著食品安全事件頻發(fā)，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全密切關(guān)注，消費(fèi)者也逐漸重視食品質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)明顯增強(qiáng)，并愿意為其付出較高的價(jià)格，政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都愿意為環(huán)境保護(hù)進(jìn)行較大的投入，而且企業(yè)在政府的支持下能夠?qū)崿F(xiàn)收益時(shí)，綠色消費(fèi)和綠色生產(chǎn)成為消費(fèi)者和企業(yè)的主導(dǎo)選擇。

2.3.5ΔC21<ΔR2<ΔC22，且ΔR1>ΔC1-（G1+PG2）

當(dāng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)所帶來(lái)的額外效用高于其所付出的額外成本，

但低于企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)時(shí)所付出的額外成本，且企業(yè)綠色生產(chǎn)所帶來(lái)的額外效用高于額外付出的綠色成本與政府監(jiān)管的差額時(shí)，系統(tǒng)不存在穩(wěn)定點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)處于周期性震蕩的狀態(tài)。演化博弈仿真見(jiàn)圖5。此時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)受我國(guó)政策導(dǎo)向影響較大，在國(guó)家出臺(tái)綠色戰(zhàn)略，或者通過(guò)曝光農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)質(zhì)量安全問(wèn)題等，短期內(nèi)可以帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)，但并不能形成長(zhǎng)期有效的綠色認(rèn)知。在政策時(shí)效過(guò)后，市場(chǎng)又恢復(fù)原來(lái)的生產(chǎn)和消費(fèi)模式。

3農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)協(xié)同對(duì)策

3.1企業(yè)層面

我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比，由于發(fā)展時(shí)間較短、生產(chǎn)技術(shù)落后等原因，生產(chǎn)過(guò)程依然存在不規(guī)范的現(xiàn)象。這就需要生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格控制農(nóng)藥、化肥的使用，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外成熟的生產(chǎn)技術(shù)，解決生產(chǎn)的技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)學(xué)習(xí)成熟的管理方法，加強(qiáng)生產(chǎn)的全過(guò)程管理，最終改善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[12]。相關(guān)企業(yè)可以采取“農(nóng)超對(duì)接”的方式，通過(guò)產(chǎn)地直供優(yōu)勢(shì)，既可以提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級(jí)，又可以降低綠色成本，以高性?xún)r(jià)比來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

3.2政府層面

政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)建立健全綠色農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的法律法規(guī)，農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管部門(mén)應(yīng)建立健全綠色農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系。一方面，通過(guò)加大對(duì)違法違規(guī)生產(chǎn)企業(yè)的懲罰力度，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)給予金融、稅收、投資等優(yōu)惠政策，以支持企業(yè)降低農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)成本。此外，為消費(fèi)者的綠色消費(fèi)提供補(bǔ)貼，有效披露農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，提高對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知水平，擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求[13]。

3.3消費(fèi)者層面

消費(fèi)者需要從觀念上轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)方式，從主觀上自覺(jué)地參與綠色消費(fèi)。在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，需要提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽中的綠色標(biāo)志和安全標(biāo)志的認(rèn)知水平，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)有關(guān)綠色產(chǎn)品的知識(shí)，以增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識(shí)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，通過(guò)編碼和信息碼等辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)?。在選擇綠色消費(fèi)的同時(shí)，可以增強(qiáng)信任感，消除購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理戒備，減少對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)知，有效提高辨識(shí)能力[14-15]。

4結(jié)語(yǔ)

本研究運(yùn)用演化博弈理論和方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)的演化過(guò)程進(jìn)行深入分析，并構(gòu)建演化博弈模型。通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)選擇綠色生產(chǎn)策略，消費(fèi)者選擇綠色消費(fèi)策略才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展的目標(biāo)。而此時(shí)實(shí)現(xiàn)條件為ΔR2>ΔC22，ΔR1>ΔC1-（G1+PG2），這要求企業(yè)必須降低農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)成本，政府增加農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)的鼓勵(lì)，并加強(qiáng)綠色監(jiān)管力度，消費(fèi)者提高綠色消費(fèi)意識(shí)。只有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、政府與消費(fèi)者協(xié)同發(fā)展，才能使系統(tǒng)達(dá)到理想的均衡狀態(tài)。

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