李煒?biāo)俣冗€需穩(wěn)中求

□本刊記者 張敏

李煒?biāo)俣冗€需穩(wěn)中求

□本刊記者 張敏

見到李煒的當(dāng)天，他來(lái)北京領(lǐng)獎(jiǎng)。采訪時(shí)間幾經(jīng)延遲，推至活動(dòng)結(jié)束后的當(dāng)晚。就著咖啡廳的簡(jiǎn)餐，匆匆開啟的溝通略顯隨意，但他顯然已經(jīng)習(xí)慣了這種快節(jié)奏。

2012年加入風(fēng)神，從事一直熟悉的銷售工作。對(duì)于年輕的東風(fēng)風(fēng)神而言，他稱得上是第二波“創(chuàng)業(yè)者”。

2015年，東風(fēng)風(fēng)神跨越10萬(wàn)輛銷量關(guān)口，實(shí)現(xiàn)歷史性轉(zhuǎn)折。2016年，東風(fēng)風(fēng)神銷售突破15萬(wàn)輛大關(guān)，再次超額完成銷量任務(wù)。

與此同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神給人們的印象也發(fā)生了巨大的變化，以往與這個(gè)國(guó)企品牌沾不上邊的年輕、時(shí)尚標(biāo)簽，如今在東風(fēng)風(fēng)神車型上毫無(wú)違和感。這原本值得慶賀，但李煒并沒有志得意滿?！拔覀儾皇且环L(fēng)順走過(guò)來(lái)的。”他對(duì)《汽車人》說(shuō)。

擁有多年銷售和渠道經(jīng)驗(yàn)的李煒，謹(jǐn)慎、果敢，也不乏坦誠(chéng)。去年5月，他由東風(fēng)乘用車銷售部部長(zhǎng)，升任東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理，分管營(yíng)銷工作。他上任時(shí)，東風(fēng)乘用車前5個(gè)月只完成銷量目標(biāo)的37.77%，尚未過(guò)半。

如此說(shuō)來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神下半年的逆轉(zhuǎn)堪稱奇跡，李煒卻不輕言超越，他堅(jiān)持要速度，也要穩(wěn)健。

這與東風(fēng)風(fēng)神的成長(zhǎng)路徑吻合。多年來(lái)，在同行業(yè)遵從叢林競(jìng)爭(zhēng)法則一路快跑時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神卻跳出單純年輕態(tài)打法，構(gòu)建體系競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)健前行。

而今，站在規(guī)模與品牌的基礎(chǔ)之上，東風(fēng)風(fēng)神需要用銷量與速度來(lái)證明實(shí)力。盡管，20萬(wàn)輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)，并不是一個(gè)輕松的數(shù)字。今年1月，李煒與風(fēng)神營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，收獲了23047輛，同比增長(zhǎng)12.1%的好成績(jī)，這意味著風(fēng)神又一次突破的開始。

厚積薄發(fā)

2016年，對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神來(lái)說(shuō)無(wú)疑是收獲的一年。全年銷售新車150077輛，與去年同期相比增長(zhǎng)49.5%。其中，AX7與AX3組成的SUV產(chǎn)品陣容全年銷量達(dá)到102123輛，漲幅明顯。轎車產(chǎn)品東風(fēng)風(fēng)神新A60累計(jì)銷售23173輛，同比增長(zhǎng)101.9%——銷量已經(jīng)連續(xù)兩次突破原定的小目標(biāo)。

增長(zhǎng)來(lái)源于多款戰(zhàn)略產(chǎn)品的支持。2016年11月29日，隨著東風(fēng)風(fēng)神AX5的上市，東風(fēng)風(fēng)神SUV家族正式形成了“三劍客”矩陣，不僅強(qiáng)化了細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也進(jìn)一步鞏固了品牌“時(shí)尚科技”的向上發(fā)展之勢(shì)。高端旗艦轎車A9則從品牌層面，有效帶動(dòng)了東風(fēng)自主品牌的影響力。

產(chǎn)品力的提升是關(guān)鍵因素。以最為暢銷的東風(fēng)風(fēng)神AX7為例，2016年年底推出了搭載WindLink車載智能互聯(lián)系統(tǒng)的AX7智馭型車型，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而在核心動(dòng)力上，風(fēng)神AX5所搭載的1.4T+6DCT雙T鉑金動(dòng)力組合首次在東風(fēng)風(fēng)神SUV產(chǎn)品序列上出現(xiàn)，強(qiáng)勁的駕控實(shí)力足夠?qū)Φ闷稹般K金”二字。

但將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為好看的銷量數(shù)字，這一切得來(lái)不容易。正如李煒?biāo)f(shuō)：“我們中間也遇到巨大的困難。”

最困難的時(shí)候是去年3、4月份，自主品牌的價(jià)格大戰(zhàn)。這一年原本是自主品牌SUV之年?！?015年的時(shí)候，（這個(gè)市場(chǎng)）是合資品牌上海大眾的，去年是自主品牌的，而且自主品牌是發(fā)展最好、收益也最好的時(shí)候?！崩顭樃嬖V《汽車人》，但價(jià)格戰(zhàn)打得人措手不及。

價(jià)格戰(zhàn)歷來(lái)都是無(wú)解之題，一旦一家車企降價(jià)，其他車企只能被裹挾著亦步亦趨。最緊張的時(shí)候，他們只能緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)做出調(diào)整。如此，東風(fēng)風(fēng)神不僅在產(chǎn)品配置上做了一些提升，在價(jià)格上也做了一些調(diào)整。這樣的切換一度引起市場(chǎng)反彈，去年一整年經(jīng)營(yíng)壓力非常巨大?！斑@個(gè)時(shí)候就兩種做法，一種是繼續(xù)投入更大的營(yíng)銷費(fèi)用，另外一種是營(yíng)銷費(fèi)用沒有增多，那么通過(guò)調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升信心，改善打法?！?/p>

李煒和團(tuán)隊(duì)選的是第二種方法。不僅應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做了價(jià)格的調(diào)整，并且著力在營(yíng)銷上也做了很多改善。咬緊牙關(guān)撐到去年第四季度，東風(fēng)風(fēng)神業(yè)績(jī)開始回升。等到今年1月，終于迎來(lái)了開門紅。

貼近用戶

“跟以前的大國(guó)企感覺不一樣了。”來(lái)自業(yè)界的評(píng)價(jià)，應(yīng)該令李煒欣慰。

作為常年游走一線市場(chǎng)的老將，李煒深刻感受到，隨著汽車營(yíng)銷進(jìn)入4.0時(shí)代，用戶成為品牌官，體驗(yàn)成為他們傳播一個(gè)汽車品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。如何擁抱用戶，跟他們走得更近，是汽車營(yíng)銷人將要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

“東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)成為中國(guó)品牌的一支生力軍，2017年，我們要向自主品牌的主力軍發(fā)起沖擊?！边@無(wú)疑是東風(fēng)風(fēng)神的目標(biāo)，也是李煒的雄心。

打造品牌年輕化，助力品牌向上，東風(fēng)風(fēng)神從未停滯腳步。無(wú)論北京園博園“shake run”帶T跑，還是以“趣”名踏足大江南北，還是點(diǎn)亮廣州“小蠻腰”吸引眼球……契合與引導(dǎo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷活動(dòng)正在為風(fēng)神品牌注入更多內(nèi)涵。

李煒有遠(yuǎn)大目標(biāo)，但對(duì)現(xiàn)實(shí)也看得很清楚，2016年之前自主品牌沒有做高端車的經(jīng)驗(yàn)。去年異軍突起的博瑞讓人眼前一亮，某種程度可以代表自主品牌的發(fā)展，但是它的成功并不代表自主品牌的成功，“光靠一個(gè)汽車品牌不夠，東風(fēng)風(fēng)神在這里也要擔(dān)當(dāng)很重要的角色?！彼掍h一轉(zhuǎn)，提到東風(fēng)自己的品牌A9，這是東風(fēng)半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)積累打造的一款車，“它不亞于任何一款合資車型”。

李煒直言，自主品牌在沖擊中高端市場(chǎng)中不可能一蹴而就，這需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。無(wú)論是東風(fēng)風(fēng)神、網(wǎng)點(diǎn)還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，既缺乏造中高端車的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏銷售中高端車的經(jīng)驗(yàn)，所以還需要不斷提升。就此而言，A9在某種程度上也是一塊試金石，讓年輕的自主品牌團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)如何打造高端車銷售服務(wù)?！斑@款車我們要加快服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)讓用戶感覺到我們的誠(chéng)意，通過(guò)我們的服務(wù)讓用戶體驗(yàn)到誠(chéng)意，所以我們?cè)跔I(yíng)銷上還是兩個(gè)字——‘體驗(yàn)’。包括選擇和滴滴試駕合作，就是希望有更多的客戶能通過(guò)滴滴試駕和我們一起體驗(yàn)這個(gè)車型?！崩顭樥f(shuō)。

今年的營(yíng)銷上有什么具體規(guī)劃和打法？面對(duì)這個(gè)問題，他的回答簡(jiǎn)潔有力：“更加貼近市場(chǎng)，更加貼近客戶?！?/p>

東風(fēng)風(fēng)神年銷量 單位：萬(wàn)輛

主動(dòng)加壓

“2016年對(duì)您來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞或者關(guān)鍵字是什么？”

“一個(gè)字，快！”他回答，工作節(jié)奏快，銷量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)變化快?！八械墓?jié)奏也都比較快。奔走是常態(tài)。”他又補(bǔ)充道，“以快應(yīng)快，在快的節(jié)奏中保持不忘初心，包括節(jié)奏的彈性?！?/p>

“您指的初心是什么？”

“堅(jiān)持做自己。”李煒的回答亦足夠簡(jiǎn)潔。

這無(wú)疑是李煒難得表露內(nèi)心的時(shí)刻。但他很快回到既往的狀態(tài)里，解釋道，“去年做得快，但今年一定要站穩(wěn)。對(duì)東風(fēng)風(fēng)神而言，崇尚在15萬(wàn)輛基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步向前，這個(gè)非常重要?！?/p>

他不否認(rèn)東風(fēng)風(fēng)神尚且在打基礎(chǔ)，但必須保證快而不亂。“速度已經(jīng)開始起來(lái)，（現(xiàn)在是）怎么樣在快中求穩(wěn)。風(fēng)神已經(jīng)由慢車道走向快車道，在快車道上要既保持高速，又保持穩(wěn)定。”

2017年，東風(fēng)風(fēng)神將向20萬(wàn)輛的全年銷量目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。與此相匹配的是，構(gòu)建先進(jìn)且高效的營(yíng)銷渠道。去年，東風(fēng)風(fēng)神主動(dòng)勸退了一些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)新拓展了50家渠道，目前，有效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)達(dá)到200多家。

“我們清醒地認(rèn)識(shí)到短板，也深知未來(lái)的發(fā)展方向。我們希望將資源、設(shè)施就留給優(yōu)秀的網(wǎng)點(diǎn)，使得整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷體系，思想高度統(tǒng)一，整個(gè)團(tuán)隊(duì)心往一塊兒想，勁往一處使。”

在李煒看來(lái)，這也是風(fēng)神實(shí)現(xiàn)下一個(gè)突破的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，無(wú)論是行業(yè)，還是車企，對(duì)2017年的整體形勢(shì)判斷都并不樂觀，基本保持在5%左右的增速，甚至不排除大致持平或負(fù)增長(zhǎng)。由此，東風(fēng)乘用車提出的年度目標(biāo)算是主動(dòng)加壓?！皩?duì)大勢(shì)的判斷再結(jié)合我們自身的產(chǎn)品的發(fā)展需要，我們希望能夠做得更好，跑得更快一些?！崩顭樃嬖V《汽車人》。

這并不是東風(fēng)風(fēng)神第一次為自己加壓。早在2016年年初，東風(fēng)風(fēng)神制定了12.5萬(wàn)輛的全年銷量目標(biāo)。行至年中，由于持續(xù)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，將這一目標(biāo)上調(diào)為13萬(wàn)輛，至去年11月底，東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)完成這個(gè)目標(biāo)，于是在臨近年末之時(shí)，第三次調(diào)整年度目標(biāo)為14.8萬(wàn)輛——漂亮完成并突破。

若要按此標(biāo)準(zhǔn)一路狂飆，李煒今年的任務(wù)不輕松。按照計(jì)劃，“十三五”期間，東風(fēng)風(fēng)神將要完成30萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)盈利。將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些，則是東風(fēng)乘用車總經(jīng)理李春榮所言的東風(fēng)風(fēng)神未來(lái)產(chǎn)品計(jì)劃和方向：未來(lái)東風(fēng)風(fēng)神將從五個(gè)方面全面沖擊中國(guó)品牌主力，包括SUV、轎車、新能源、出口和高端車型，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的均衡發(fā)展。

堅(jiān)持質(zhì)量卓越、服務(wù)領(lǐng)先、魅力產(chǎn)品三大核心戰(zhàn)略不動(dòng)搖。具體到營(yíng)銷板塊，李煒堅(jiān)持推進(jìn)品牌向上與管理下沉兩大方向：前者的核心是品牌年輕化，后者更加貼近經(jīng)銷商、市場(chǎng)與用戶，精耕細(xì)作。

銷量規(guī)模仍是王道。要實(shí)現(xiàn)總體銷量與單一車型規(guī)模的增長(zhǎng)，打造明星車型，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)的突破，提升單店的營(yíng)銷能力，具體的打法看似大同小異，結(jié)果的分差則考驗(yàn)著執(zhí)行能力的水準(zhǔn)。如此，即便身處戰(zhàn)略把控職位，但李煒心里的弦一直繃得很緊。身為營(yíng)銷人，壓力不僅是來(lái)自于密集的會(huì)議、頻繁出差的“空中飛人”的日常安排，如履薄冰與負(fù)重前行已經(jīng)成為常態(tài)。

除了出差與壞天氣，李煒每天會(huì)在晚飯后走上一個(gè)小時(shí)。他已經(jīng)堅(jiān)持了快一年時(shí)間，動(dòng)力是，“感覺再那樣下去自己的身體就廢了”。

對(duì)于李煒而言，無(wú)異于一場(chǎng)曠日持久的考驗(yàn)。但實(shí)現(xiàn)自我突破，他和東風(fēng)風(fēng)神顯然已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

人物點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于年輕的東風(fēng)風(fēng)神而言，李煒稱得上是第二波“創(chuàng)業(yè)者”。去年5月，他由東風(fēng)乘用車銷售部部長(zhǎng)，升任東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理，分管營(yíng)銷工作。擁有多年銷售和渠道經(jīng)驗(yàn)的李煒，謹(jǐn)慎、果敢，也不乏坦誠(chéng)。2016年，東風(fēng)風(fēng)神銷量比去年同期增長(zhǎng)49.5%，李煒清醒地認(rèn)識(shí)到風(fēng)神發(fā)展中的短板，也深知未來(lái)的發(fā)展方向，他堅(jiān)持要速度，也要穩(wěn)健，更要在快的節(jié)奏中不忘初心，將資源、設(shè)施留給優(yōu)秀的網(wǎng)點(diǎn)，使得整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷體系思想高度統(tǒng)一，在李煒看來(lái)，這也是風(fēng)神實(shí)現(xiàn)下一個(gè)突破的基礎(chǔ)。