吳憲霞，秦小麗，嚴 敏

(宿遷學院 商學院，江蘇 宿遷 223800)

基于品牌個性的旅游目的地差異化定位研究
——以江蘇項王故里景區(qū)為例

吳憲霞，秦小麗，嚴 敏

(宿遷學院 商學院，江蘇 宿遷 223800)

從品牌個性的視角探討了旅游目的地品牌差異化定位的問題，以江蘇項王故里景區(qū)為研究對象?；?16份調(diào)查數(shù)據(jù)樣本的因子分析，將旅游目的地品牌個性劃分為質(zhì)樸、高雅、時新三個維度，實證分析表明：項王故里景區(qū)投射品牌個性與游客實際感知的品牌個性不一致，存在較大差異。建議景區(qū)參照“質(zhì)樸+高雅”的品牌個性方向重新調(diào)整，進行差異化品牌定位，并正視品牌營銷實踐中存在的問題，重塑品牌形象，使品牌個性越發(fā)凸顯。

旅游目的地；目的地品牌；品牌個性；品牌定位；項王故里

一、文獻綜述

伴隨旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，當前，旅游產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化無異于紅海廝殺，而如何在競爭中脫穎而出已成為各級旅游管理部門普遍關(guān)心的話題。在此背景下，旅游目的地品牌化儼然已成為各地、各類景區(qū)的營銷利器，獨特的品牌定位當是大家苦苦尋覓的藍海。作為“品牌所具有的一組人格特質(zhì)”[1]的品牌個性，在品牌定位大行其道的今天，日益受到研究者的重視，成為旅游目的地品牌差異性定位的一個有益視角。

品牌個性是把品牌想象成一個人，將人的性格特點賦予品牌從而來加以描述，此類研究早在20世紀90年代就已出現(xiàn)。其研究除了圍繞品牌個性的內(nèi)涵以外，尚有：

一是品牌個性的維度研究。品牌個性究竟如何測量呢？研究者眾多，美國學者Aaker的研究得到了學術(shù)界的廣泛認可，其提出的品牌個性維度分類的大五模型(包含sincerity, excitement, competence, sophistication與ruggedness)[1]，成為測量品牌個性的最有影響力的量表，很多學者的研究都是依托該模型展開的。此外，Maggie的品牌個性模型(包含responsibility, activity, aggressiveness, simplicity與emotionality)[2]也廣受關(guān)注。

在品牌個性的區(qū)域研究方面，學者也在積極探討品牌個性維度的跨文化研究問題。通過探索性研究，發(fā)現(xiàn)盡管不同文化的品牌個性維度可能有一些改變，但量表仍然具有較好的信度與效度[3]。Supphellen & Grnhaug(2003)也通過俄羅斯品牌個性維度的調(diào)查，驗證了品牌個性量表在跨文化上的有效性[4]。我國的盧泰宏與黃勝兵[5]、何佳訊[6]等人紛紛嘗試探索構(gòu)建適合東方文化的品牌個性維度，提出了具有中國特色的品牌個性維度，依次為“仁、智、勇、樂、雅”與“仁和、時新、智慧、誠信、高雅”；Leyland & Pitt 等(2007) 利用 Aaker大五模型量表，基于非洲10個國家研究了品牌個性的溝通問題[7]。

二是旅游目的地品牌個性研究。伴隨旅游業(yè)的發(fā)展，學者意識到品牌個性對于旅游目的地的品牌傳播意義重大，值得深入研究。在旅游目的地品牌個性測量與維度方面，Murphy(2007)利用 Aaker 品牌個性量表的測量，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)澳大利亞昆士蘭州Whitsunday Island的品牌個性有4個維度[8]。唐小飛(2011)等以中國四大古村鎮(zhèn)為研究對象，將旅游地品牌個性劃分為“仁和、時新、誠信、智慧、高雅”5個維度，結(jié)果表明“仁和”“時新”兩個維度評價最高[9]。

在旅游目的地品牌個性與游客行為方面，品牌個性確實會對品牌形象、品牌偏好、購買意愿、游客滿意及忠誠等產(chǎn)生影響。Lee研究發(fā)現(xiàn)，the perceived tour quality(游客感知旅游質(zhì)量)對游客忠誠有正向影響[10]。Chena等以文化遺產(chǎn)旅游為例，實證研究表明體驗質(zhì)量通過感知質(zhì)量與滿意度間接地而非直接地影響行為意圖[11]。劉宇飛(2015)以紅色旅游地井岡山為研究區(qū)域，指出紅色旅游地品牌個性對游客滿意度忠誠度有顯著的正向影響[12]。Chi & Qu Hailin(2008)以美國阿肯色州的Eureka Springs為實證研究對象，通過SEM分析表明，目的地形象直接影響屬性滿意度，二者與總體滿意度顯著相關(guān)，屬性滿意度與總體滿意度對目的地忠誠產(chǎn)生直接積極的影響[13]。Chen & Tsai(2007)指出目的地形象通過旅游質(zhì)量、感知價值、滿意度對行為意圖產(chǎn)生影響[14]。張春暉(2011)等以西安市長安區(qū)“農(nóng)家樂”為例，探討了基于場所依賴為中介變量的品牌個性與游客忠誠的關(guān)系，指出鄉(xiāng)村旅游地品牌個性(實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸)中的實惠和閑適兩個維度對游客忠誠具有顯著的正向預測作用[15]。

按照營銷的定位理論，旅游目的地定位是指要在游客的心目中為目的地找到一個與眾不同而又鮮明的位置，即是一個既具有自身優(yōu)勢又顯著地區(qū)別于競爭對手的差異性定位。因此，旅游目的地差異化定位的前提是首先要了解自身的狀況，然后了解競爭對手，進而確定獨特的品牌定位。本研究嘗試以江蘇項王故里景區(qū)為例，基于國內(nèi)旅游市場探討旅游目的地品牌差異性的定位問題，旨在為地方旅游景區(qū)的品牌定位與營銷提供有益的參考視角。

二、研究設(shè)計

(一)研究區(qū)域

本研究選取江蘇宿遷新興旅游景區(qū)項王故里為例。項王故里，又名“梧桐巷”，坐落于江蘇宿遷南郊，為國家4A級旅游景區(qū)。景區(qū)歷史悠久，早在清康熙年間就立碑以為紀念。

近年來，地方政府充分發(fā)揮區(qū)內(nèi)西楚文化及自然生態(tài)資源的優(yōu)勢，著力將旅游業(yè)作為地方經(jīng)濟發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)加以培育，撥付巨額資金對項王故里進行了修復與重建，規(guī)劃建成包括項王故里核心景區(qū)在內(nèi)的六大景區(qū)。其核心景區(qū)于2012年盛大開園，自開園以來，旅游效益突顯，受到各地旅游人士的喜愛。

項王故里是宿遷近年來全力打造的“暢游宿遷深呼吸”中的核心景區(qū)，也是地方擬打造的王牌旅游產(chǎn)品之一，成為吸引五湖四海的游客到宿游玩的主要旅游吸引物支撐，在宿遷旅游業(yè)的發(fā)展中具有相當重要的地位。

(二)旅游目的地投射品牌個性的衡量

旅游目的地投射品牌個性是指旅游目的地方根據(jù)游客對該類旅游產(chǎn)品某些特征的重視程度，為本旅游產(chǎn)品所塑造的與眾不同的、印象鮮明的獨特品牌形象，并將該形象通過各種營銷渠道生動有效地傳遞地到目標市場上，從而使該旅游產(chǎn)品在游客的心目中占據(jù)一定的位置，而旅游目的地在各路媒體上的宣傳口號很大程度上可視為目的地投射品牌個性的具體體現(xiàn)。因此，本研究集中于2016年6月至8月，從項王故里景區(qū)、西祠胡同、景區(qū)官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博、宿遷旅游政務(wù)網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)等搜集到項王故里的營銷宣傳口號4條，采用內(nèi)容分析法分析了宣傳口號所體現(xiàn)的品牌個性。

(三)旅游目的地感知品牌個性的衡量

旅游目的地感知品牌個性主要通過在項王故里景區(qū)問卷數(shù)據(jù)的收集來加以衡量。

1.問卷設(shè)計

本研究的正式問卷主要由2部分構(gòu)成：(1)旅游目的地項王故里品牌個性的測度?；谄放苽€性量表盡量符合案例目的地的原則，本研究在Aaker、唐小飛與黃勝兵等品牌個性維度研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過斟酌考慮，共選取17個測量條目(見表1)。(2)游客人口統(tǒng)計學特征。主要有性別、年齡、學歷、月收入、職業(yè)和旅游方式6項，此部分以單項選擇的形式設(shè)問，問卷其他內(nèi)容以李克特5點量表形式設(shè)問。

品牌個性是指品牌所具有的一組人格特質(zhì),可以反映出消費者對品牌的感受，獲得消費者心理上的認同[16]。Upushaw(1999)認為，品牌個性是指每個品牌向外展示的品質(zhì)或魅力，它能與消費者或潛在消費者進行情感方面的交流，是品牌與現(xiàn)實和潛在的消費者相聯(lián)系的紐帶[17]。近年來，伴隨旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地品牌個性的研究與應(yīng)用逐漸進入學者的研究領(lǐng)域。Ekinci & Hosany(2006)借鑒 Aaker的研究，將旅游目的地品牌個性解讀為由某一目的地聯(lián)想出來的一組人格特征，提出旅游目的地品牌個性的3個維度: 真誠 ( sincerity )、興奮(excitement)和歡樂(conviviality)[18]。唐小飛(2011)等以中國四大古村鎮(zhèn)為研究對象，將旅游地品牌個性劃分為5個維度，論證了影響游客重游意愿的主導因素[2]。

表1 目的地品牌個性特征名稱及來源

2.調(diào)研方法及樣本特征

本研究于2016年7-8月在項王故里景區(qū)集中進行了實地調(diào)查，主要在出口處,采取隨機攔截訪問的方式選取調(diào)查樣本,共發(fā)放問卷235份，回收216份，有效率為92%。

在216份調(diào)查樣本中,從年齡結(jié)構(gòu)上看(見表2)，以中青年為主，25至44歲的占到樣本總數(shù)的44%；本科學歷的受調(diào)查者居多，占總量的40.3%；月收入方面以4001至6000元者比例最高，為23.6%；性別方面，男女比例基本持平，男性占比48.1%，女性為51.9%；職業(yè)方面，各行業(yè)均有涉獵，尤以文教和技術(shù)人員居多，占比19.4%；旅游方式方面，散客占49.5%，旅行社組織的占34.3%，選其他項的多為學校、單位或團體組織的暑假游。

表2 受調(diào)查者人口統(tǒng)計學特征

三、研究結(jié)果及分析

(一)旅游目的地投射品牌個性

對搜集到的4條項王故里的宣傳口號，邀請了4位營銷方面的專家，對照旅游目的地品牌個性特征的列表，指出各宣傳口號所體現(xiàn)出的品牌個性特征，對于意見不一致的，由專家組集中討論后最終確定。

(二)項王故里感知品牌個性

為識別項王故里感知品牌個性維度的構(gòu)成，本研究采用SPSS22.0對所獲數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。因子提取采用主成分分析法，采用最大方差法進行旋轉(zhuǎn)，選取特征值大于1作為公因子，為使提取的因子更具代表性，剔除因子載荷不及0.4或同時在兩個因子載荷的系數(shù)都大于0.4的測量項目。公因子的命名基于歸于此類的因子載荷較高的測項與其他測項間關(guān)系的分析[19]。

1.項王故里感知品牌個性

探索性因子分析表明：品牌個性量表的KMO值為0.92，偏相關(guān)性較好；Bartlett球形檢驗的卡方值為1747.192(df=136)，顯著性水平為0.000，小于0.001，表明量表適合做因子分析。

經(jīng)過三次因子分析，剔除因子載荷不及0.4或同時在兩個因子載荷的系數(shù)都大于0.4的測量項目，最終得到項王故里品牌個性的3個維度：質(zhì)樸、高雅與時新，各維度特征根值分別為 6.164、1.215 和 1.005，方差解釋率分別為21.826%、19.802%和18.254%，累計方差解釋率達 59.882%。第一維度包含生態(tài)的、溫馨的、和諧的、友善的和可信賴的5個變量，體現(xiàn)了景區(qū)良好的自然環(huán)境與純樸的人文環(huán)境，因此命名為質(zhì)樸；第二維度包含氣派的、有文化的、有品位的、獨特的和奔放的5個變量，大多屬于黃勝兵等所說的品牌個性的“雅”[5]，可命名為“高雅”；第三維度包含了時尚的、新穎的、歡樂的和美麗的4個變量，前兩個變量因子載荷最高，與何佳訊[6]等品牌個性維度中的“時新”維度接近，因此命名為“時新”。

2.項王故里感知品牌個性分析

對項王故里品牌個性維度的貢獻率進行歸一化處理，得到各品牌個性維度在項王故里感知品牌個性中所占的權(quán)重。第一維度“質(zhì)樸”在景區(qū)品牌個性中所占的權(quán)重為0.36，這表明游客對項王故里品牌個性的感知以“質(zhì)樸”居于首位，包含有生態(tài)的、溫馨的、和諧的、友善的和可信賴的5個詞，體現(xiàn)了項王故里景區(qū)良好的生態(tài)資源、純樸的自然環(huán)境和悠久的人文景觀巧妙融合的特征，給游客營造出一團溫馨與和諧的氛圍；“質(zhì)樸”維度比第二個維度的“高雅”(權(quán)重為0.33)僅高出了0.03個權(quán)重，差距不大，表明項王故里的品牌個性特征并不鮮明，也說明項王故里除給人以質(zhì)樸的印象外，還具有氣派的、有文化的、奔放的等代表“高雅”的品牌個性。

(三)旅游目的地投射與感知品牌個性比較

將旅游目的地投射品牌個性與首要感知品牌個性(第一維度)比較后發(fā)現(xiàn)，項王故里景區(qū)投射品牌個性與游客實際感知到的品牌個性存在一定的差距。景區(qū)投射品牌個性中生態(tài)的、溫馨的、友善的與游客感知相一致，但奔放的、有文化的、動感的、氣派的及新穎的未進入游客首要感知(見表3)，表明項王故里景區(qū)品牌投放與實際感知一致性較差。

表3 項王故里投射與感知品牌個性對比

(四)旅游目的地品牌定位分析

由上文分析可知，項王故里景區(qū)想要塑造的品牌形象與目標市場中游客實際感知到的形象尚有一定差距，這表明項王故里在景區(qū)林立的旅游競爭市場中還沒有找到自身獨特的優(yōu)勢，或者說還沒有在游客心目中成功塑造與眾不同的品牌定位形象。從其營銷宣傳口號“項王故里，英雄傳奇”“項王故里，讀霸天下”里，我們可以看到，其想要塑造的是那種奔放、豪邁、氣勢恢宏而又與眾不同的拔山舉鼎的蓋世英雄形象(即感知品牌個性中的“高雅”維度)，但問題是實踐中未能成功地詮釋這一形象。相反，在現(xiàn)實中，更多的游客評價認為，把項羽塑造得過于文弱，甚至于有些女性化傾向，這與項羽千百年來留給世人的形象嚴重不符(筆者在《以西楚文化優(yōu)勢打造特色旅游景區(qū)》一文中作了深入分析，此處不贅述)。結(jié)合游客感知與評價，本研究以為，項王故里景區(qū)投放品牌的定位可選擇為質(zhì)樸+高雅，景區(qū)可依據(jù)現(xiàn)有品牌定位形象的差距，參照競爭對手的優(yōu)秀旅游產(chǎn)品，諸如無錫三國城、沂水天上王城、杭州宋城、云南古城等，調(diào)整并確定自身獨特的品牌定位；注重營銷實踐中存在的問題，著手完善后續(xù)營銷活動，逐步縮小差距，直至成功譜寫“英雄傳奇”。

四、結(jié)束語

基于江蘇項王故里景區(qū)的實證分析，將旅游目的地品牌個性劃分為質(zhì)樸、高雅、時新3個維度，通過旅游目的地投射與感知品牌個性的對比分析，發(fā)現(xiàn)項王故里景區(qū)品牌個性的一致性較低，建議景區(qū)參照“質(zhì)樸+高雅”的品牌定位，注重品牌營銷實踐中存在的問題，重塑品牌形象，使品牌個性越發(fā)鮮明，希望本研究能為項王故里景區(qū)的品牌管理提供一定的理論借鑒。

由于經(jīng)費及人員等的限制，本研究仍有一些不足：一是，僅對項王故里品牌定位的差異性予以分析，沒有與其他景區(qū)作橫向的對比分析，存在一定的局限性；二是，問卷調(diào)查的數(shù)量較少，導致代表性不足。下一步擬對競爭對手的旅游產(chǎn)品(即上文提及的相關(guān)古城)作進一步的實地調(diào)研，期待本文的不足之處在后續(xù)研究中予以完善。

[1]Aaker J L.Dimensions of Brand Personality[J]．Journal of Marketing Research，1997(3).

[2]Maggie Geuens,Bert Weijters,Kristof De Wulf.A New Measure of Brand Personality[J]．Journal of Research in Marketing .2009(26).

[3]Aaker J L,Benet-Martinez V,Garolera J.Consumption of Symbols as Carriers of Culture:A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs[J]．Journal of Personality and Social Psychology,2001(3).

[4]Supphellen M,Grnhaug K.Building Foreign Brand Personalities in Russia:the Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism[J]．International Journal of Advertising,2003(2).

[5]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J]．南開管理評論，2003(1).

[6]何佳訊，叢俊滋．“仁和”與“時新”:中國市場中品牌個性評價的關(guān)鍵維度及差異分析[J]．華東師范大學學報：哲學社會科學版，2008(5)．

[7]Leyland.F,Pitt Robert,Poku,et al.What I Say About Myself:Communication Brand Personality by African Countries[J]．Tourism Management,2007(28).

[8]Murphy L,Benckendorff P,& Moscardo G.Linking Travel Motivation,Tourist Self-image and Destination Brand Personality[J]．Journal of Travel & Tourism Marketing,2007(2).

[9]唐小飛，黃興，夏秋馨，等．中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個性特征對游客重游意愿的影響研究:以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)為例[J]．旅游學刊，2011(9)．

[10]Lee S,Jeon S,Kim D.The Impact of Tour Quality and Tourist Satisfaction on Tourist Loyalty:The Case of Chinese Tourists in Korea[J]．Tourism Management.2011(5).

[11]Chena C F,Chen F S.Experience Quality,Perceived Value,Satisfaction and Behavioral Intention for Heritage Tourists[J]．Tourism Management,2010(1).

[12]劉宇飛.紅色旅游地品牌個性、游客滿意度與忠誠度關(guān)系研究：以井岡山為例[D].南昌：江西師范大學，2015.

[13]Chi Christina Geng-Qing,Qu Hailin.Examining the Structural Relationships of Destination Image,Tourist Satisfaction and Destination Loyalty:An Integrated Approach[J]．Tourism Management.2008(4).

[14]Chen Ching Fu,Tsai Dung Chun.How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions[J]．Tourism Management.2007(4).

[15]張春暉，白凱．鄉(xiāng)村旅游地品牌個性與游客忠誠：以場所依賴為中介變量[J]．旅游學刊，2011(2)．

[16]Keller K L.Conceptualizing,Measuring and Managing Customer——Based Brand Equity[J]．The Journal of Marketing.1993(1).

[17]林恩．阿普紹，塑造品牌特征[M]．北京:清華大學出版社，1999:87-88．

[18]Ekinci Y，Hosany S.Destination Personality:An Application of Brand Personality to Tourism Destinations[J]．Journal of Travel Research，2006(2).

[19]高靜，焦勇兵.旅游目的地品牌差異化定位研究:基于品牌個性視角[J]．旅游學刊，2014(3).

(責任編輯 許峻)

Differentiating Brand Positioning of Tourism Destinationsbased on the Brand Personality Perspective——A Case of Xiang Yu’s hometown in Jiangsu

WU Xian-xia, QIN Xiao-li, YAN Min

(Business School, Suqian College, Suqian, Jiangsu 223800, China)

From the perspective of brand personality, the paper probes into the differentiation positioning problem of tourism destination. Based on the factor analysis of 216 data samples from the Xiang Yu’s hometown in Jiangsu province, the tourism destination brand personality is divided into 3 kinds of dimensions: simplicity, elegance and trend. Empirical analysis shows that the project brand personality of Xiang Yu’s hometown is not in conformity with the actual perception of the brand personality. It is suggested that the scenic area should readjust the brand positing according to the brand personality of “simplicity+elegance” and pay more attention to the problems existing in the practice of brand marketing to restore the brand image and highlight the brand personality.

tourism destination; destination brand; brand personality; brand positioning; Xiang Yu’s hometown

2017-05-06

教育部人文社會科學青年基金項目(15YJC790082)；江蘇省高校哲學社會科學基金項目(2014SJD783)；宿遷學院科研基金項目(2015KY01)

吳憲霞(1979—)，女，吉林輝南人，碩士，宿遷學院商學院講師，研究方向為營銷管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.03.007

F592.7

A

1008-3715(2017)03-0032-05